文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈

2022年的夏天，雪糕刺客火了。

最近或許不少人都聽(tīng)到這樣善意的忠告：

“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要隨便拿，會(huì)變得不幸?！?/p>

還真不是唬人的，不然前段時(shí)間從車(chē)?yán)遄印⒘裆徥∠聛?lái)的錢(qián)，可能就要拱手送給雪糕老板了。

用網(wǎng)友的話說(shuō)就是：他（老板）明明可以搶劫，卻送了你雪糕。

01 “雪糕刺客”

雪糕刺客，指的是那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)的雪糕。但當(dāng)你去付款時(shí)，它會(huì)用高價(jià)刺你一劍。

抖音上，一位博主去超市買(mǎi)了一盒雪糕。想著要回家和對(duì)象一起吃，于是挑了個(gè)大盒的，估摸著“怎么也得20多吧”。

結(jié)賬的時(shí)候，雪糕刺客亮劍了：160元。

博主滿心郁悶回到家，聽(tīng)到男朋友的關(guān)心，委屈瞬間涌上了心頭。

尤其是在拆開(kāi)雪糕后，看著160元的雪糕平平無(wú)奇甚至有些奇怪的樣子，忍不住感嘆：“我就像那個(gè)，大冤種。”

相信不少人都已經(jīng)吃上這個(gè)夏天的第一根“冤種雪糕”了。

畢竟，想要在各個(gè)小超市、便利店里看到五元以下的雪糕，已經(jīng)變成一件十分奢侈的事情。

2018年，鐘薛高突然殺入雪糕界，定位“中國(guó)高端雪糕”，走中國(guó)風(fēng)，大舉營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格大體在13-20元之間。同時(shí)，也推出了一些超高端雪糕，如在2018年天貓“雙11”促銷(xiāo)節(jié)中，推出一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，并在15小時(shí)內(nèi)售罄2萬(wàn)支。緊接著，就是近期刷屏網(wǎng)絡(luò)的鐘薛高杏余年，定價(jià)160元。

看了鐘薛高的雪糕定價(jià)后，有人直言：哈根達(dá)斯樸素得令人心疼。

鐘薛高最厲害的地方或許是，憑借一己之力推高了雪糕行業(yè)的價(jià)格。

鐘薛高之后，中式高價(jià)雪糕如雨后春筍般涌出。2018年，“中街1946”脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，推出“零添加”以及“極簡(jiǎn)化”冰淇淋。據(jù)其官方介紹，“中街1946”致力于打造“一支專(zhuān)業(yè)級(jí)的雪糕”。

2018年光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。

歐睿國(guó)際咨詢(xún)公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國(guó)整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

高價(jià)雪糕甚至已經(jīng)將網(wǎng)友逼到才華橫溢：

“我大抵是熱了，橫豎睡不著，站起身來(lái)去超市買(mǎi)雪糕，這悲傷沒(méi)有由來(lái)，黯然看著冰柜里兩位刺客，一個(gè)叫鐘薛高，另一個(gè)也叫鐘薛高?！?/p>

保衛(wèi)五毛錢(qián)的雪蓮，成了一億網(wǎng)民最后的倔強(qiáng)：

“要記住，這是個(gè)糕廠富裕的時(shí)代，這也是一個(gè)錢(qián)包干癟的時(shí)代；這是最壞的時(shí)代，一盒雪糕一百多塊；這也是最好的時(shí)代，雪蓮冰塊五毛錢(qián)一袋?！?/p>

（圖源小紅書(shū)）

02 為什么那么貴？

雪糕的漲價(jià)，有多方面原因。

原材料的漲價(jià)，是雪糕漲價(jià)的一大推動(dòng)力。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。

有為蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生產(chǎn)的廠商負(fù)責(zé)人曾向媒體指出，近幾年雪糕的制作工藝在進(jìn)步，生產(chǎn)的原材料也漲價(jià)不少，雪糕賣(mài)得比以前更貴也是正常現(xiàn)象。

但更重要的原因或許是，品牌需要抬高利潤(rùn)。

一個(gè)越來(lái)越明顯的行業(yè)共識(shí)是，價(jià)格太低的雪糕養(yǎng)不活自己。

比如，老上海人都熟悉的鹽水棒冰、白熊冰磚、三色杯等，零售價(jià)多年保持著1元一支，但日子并不好過(guò)。其生產(chǎn)廠商——益民食品一廠，2018年因?yàn)槔麧?rùn)不佳被光明乳業(yè)以1.43億元的價(jià)格收購(gòu)。

波士頓咨詢(xún)2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤(rùn)，且有一半的銷(xiāo)售額都由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

高價(jià)雪糕，背后勢(shì)必有著更高的利潤(rùn)。

有小賣(mài)部老板透露，除去人工、電費(fèi)、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價(jià)雪糕的利潤(rùn)相當(dāng)于3根至4根平價(jià)雪糕甚至更多。

“便宜的雪糕雖然可以以量取勝，但是綜合考慮下，還是會(huì)選擇進(jìn)貴一點(diǎn)的雪糕。而且對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要不是貴的離譜，他們的選擇更多還是偏向口味而不是價(jià)格?！?/p>

也有雪糕從業(yè)者表示，越便宜的雪糕利潤(rùn)空間越低，比如賣(mài)5毛錢(qián)一支的雪糕，商店賺得再多也不會(huì)超過(guò)5毛錢(qián)。而某品牌售價(jià)18元一支的雪糕，超市或便利店的進(jìn)價(jià)一般在12元左右，每賣(mài)出去一支雪糕就能掙約6元。

而為了讓高價(jià)變成一件合理的事，營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)就變成了溢價(jià)的武器。

曾有業(yè)內(nèi)人士透露，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實(shí)和普通雪糕差不多。

一位雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人也提到，生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概也只有7元~8元。

也就是說(shuō)，推高雪糕價(jià)格的還有第三者。

在設(shè)計(jì)和顏值上下功夫，并配合限量爆款、季節(jié)限制等營(yíng)銷(xiāo)手段，是高價(jià)雪糕們的漲價(jià)法則。

過(guò)去三年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌，小仙燉、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車(chē)等等。

和每日黑巧聯(lián)名的東北大板19.9元，和喜茶聯(lián)名的奶茶味可愛(ài)多16元，和三只松鼠聯(lián)名的蒙牛開(kāi)心果雪糕6.9元。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰表示，“雪糕口感、風(fēng)格、外形等方面的一些創(chuàng)新成本、研發(fā)成本，包括高端雪糕進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本等，這些都會(huì)反映到產(chǎn)品的定價(jià)上。”

03 鐘薛高們，離哈根達(dá)斯還有多遠(yuǎn)？

在討論鐘薛高距離成為“哈根達(dá)斯”究竟還有多遠(yuǎn)之前，或許我們需要先討論一下，高價(jià)雪糕真的有足夠的市場(chǎng)需求嗎？

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；而接受價(jià)位在十元以上的僅占18.1%。

近日，“一億網(wǎng)友在保衛(wèi)雪蓮”的話題也沖上微博熱搜，截至7月5日，已累計(jì)132.4萬(wàn)次閱讀。保衛(wèi)雪蓮背后，本質(zhì)上是人們對(duì)高價(jià)雪糕的不滿與抗議。

（微博截圖）

乳業(yè)分析師宋亮接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)提到，“現(xiàn)在一二線城市的中高端雪糕、冰淇淋越來(lái)越多，中低端和低端產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開(kāi)始消失了，但中低價(jià)位的雪糕市場(chǎng)需求很大，很多消費(fèi)者還是希望能吃到低價(jià)雪糕。”

“我們一直強(qiáng)調(diào)并呼吁企業(yè)放緩在一二線城市投放高端和超高端產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)還是要堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求量、消費(fèi)量提升為核心，如果盲目追高，會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)趨于萎縮，對(duì)市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)是不利的?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，“鐘薛高并沒(méi)有想象中好賣(mài)，有經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)一送一也難賣(mài)”，“去年賣(mài)鐘薛高的經(jīng)銷(xiāo)商，有好幾個(gè)賠了好幾百萬(wàn)”……

在這波雪糕熱潮中，鐘薛高明顯站在了消費(fèi)者的對(duì)立面，這對(duì)于鐘薛高而言并非有利信號(hào)。

在業(yè)界看來(lái)，如今擺在鐘薛高們面前的只有兩條路，要么像奈雪喜茶一樣，識(shí)相地降價(jià)；要么就讓產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)得起高價(jià)。

顯然，以鐘薛高等一眾雪糕當(dāng)前的質(zhì)量，根本無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者為高價(jià)雪糕買(mǎi)單的。

早前，網(wǎng)紅雪糕雙蛋黃和椰子灰就被曝出大腸桿菌超標(biāo)問(wèn)題；以牛奶為賣(mài)點(diǎn)的李大橘牛奶魷魚(yú)口味，被測(cè)出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。

近日，鐘薛高再次登上熱搜，原因是被質(zhì)疑“31度高溫下不融化”。有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后，仍然沒(méi)有完全融化。該話題引發(fā)熱烈討論，質(zhì)疑聲紛紛。

鐘薛高很快回應(yīng)，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。不少食品營(yíng)養(yǎng)分析師也發(fā)聲，認(rèn)為“添加劑越多，越難融化”的說(shuō)法不準(zhǔn)確。

“高溫下不融化”的輿論風(fēng)波，算是平靜下來(lái)了。但對(duì)于鐘薛高而言，許多挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。

不少網(wǎng)友在知悉鐘薛高的定價(jià)后，表示“一定要哈根達(dá)斯鐘薛高二選一的話，我選哈根達(dá)斯?！焙汀把└饨绲腖V”哈根達(dá)斯相比，鐘薛高不管是在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌文化上，都仍然無(wú)法服眾。

對(duì)于鐘薛高而言，當(dāng)下首要的問(wèn)題或許是如何讓產(chǎn)品質(zhì)量配得上高價(jià)，滿足那一小部分目標(biāo)人群的需求。否則既要又要還要，最后可能啥也不是。至于品牌文化價(jià)值，只能說(shuō)，鐘薛高服眾的時(shí)候，它慢慢就來(lái)了。

參考來(lái)源：

1、Vista看天下：別碰不認(rèn)識(shí)的雪糕，會(huì)變得不幸2、中新經(jīng)緯：去便利店，為什么“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”

3、五環(huán)外：東北雪糕身價(jià)暴漲記

4、法治周末報(bào)：平價(jià)雪糕為什么越來(lái)越難買(mǎi)到？

5、AI財(cái)經(jīng)社：一億網(wǎng)友保衛(wèi)“雪蓮”