文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
線上“情懷向”演唱會(huì)，在最近半年多里，成了徹底盤活視頻號(hào)用戶流量和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的大殺器，然而這套視頻號(hào)摸索了很久的打法，卻遭遇了短視頻行業(yè)大佬的正面硬剛。
7月3日晚，香港搖滾傳奇樂隊(duì)Beyond高清修復(fù)演唱會(huì)在抖音開演，跨時(shí)空呈現(xiàn)了31年前1991年生命接觸演唱會(huì)的精選片段，幾代人的青春記憶被超清修復(fù)，兩小時(shí)內(nèi)就聚集了1.3億人次在直播間為黃家駒“哭干眼淚”。
可以看到，相比一個(gè)多月前（5月27日），抖音攜“孫燕姿線上唱聊會(huì)”與視頻號(hào)“羅大佑首場(chǎng)線上演唱會(huì)”同天對(duì)壘，這一次，抖音在企劃思路上進(jìn)一步與視頻號(hào)趨同。Beyond這場(chǎng)盛會(huì)被抖音稱之為“港樂經(jīng)典重燃企劃”的開端，這與520時(shí)TME live借周杰倫演唱會(huì)發(fā)布的“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”項(xiàng)目相似度極高。
抖音非常明白，線上演唱會(huì)之于視頻號(hào)的重要性，無(wú)異于七寸心臟之于蛇的靈魂意義。俗話說(shuō)打蛇打七寸，抖音選擇開“Beyond修復(fù)演唱會(huì)”像是一次目的性極強(qiáng)的試水，這位在短視頻肉搏戰(zhàn)里長(zhǎng)期處于“守勢(shì)”的流量巨頭，似乎想試試在敵人的死穴上出招。
抖音攻入視頻號(hào)主戰(zhàn)場(chǎng)
Beyond這場(chǎng)演唱會(huì)有點(diǎn)太過(guò)視頻號(hào)。
要知道，抖音此前在線上演唱會(huì)打法上多走的是“寵粉路線”，比如孫燕姿前段那場(chǎng)直播定位的就是“唱聊會(huì)”，和粉絲敘家常時(shí)間占了一半，氛圍更陪伴向、私人向。修復(fù)Beyond演唱會(huì)，這怎么看都像是視頻號(hào)才愛干的事。
修復(fù)古早偶像上古演唱會(huì)這事，視頻號(hào)是絕對(duì)的先行者。就在前幾月的愚人節(jié)，視頻號(hào)當(dāng)時(shí)借哥哥忌日超清修復(fù)了張國(guó)榮的2000年《熱·情》演唱會(huì)，哥哥音容笑貌再現(xiàn)吸引了1740萬(wàn)人在直播間駐足和淚目。
同樣的香港殿堂級(jí)藝人，同樣的英年早逝傳奇，同樣的幾代人精神圖騰，修復(fù)張國(guó)榮和Beyond演唱會(huì)的殊途同歸，令視頻號(hào)的張國(guó)榮演唱會(huì)幾乎可毫不違和地放入抖音最近這波“港樂經(jīng)典重燃企劃”里。
但情懷偶像演唱會(huì)這模式，在視頻號(hào)幾番操作下，已培養(yǎng)起大眾常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣。從去年底的西城男孩、跨年夜的五月天、520的周杰倫，到超4500萬(wàn)人觀看的崔健、近4200萬(wàn)人追逐的羅大佑、接棒西城男孩的后街男孩，視頻號(hào)在一個(gè)個(gè)節(jié)日點(diǎn)不時(shí)呈上情懷大餐，人們已習(xí)慣了與好友不定期參與一場(chǎng)場(chǎng)朋友圈刷屏儀式。
看到視頻號(hào)演唱會(huì)越打越猛，抖音好像坐不住了。抖音選擇在當(dāng)下這時(shí)候切入視頻號(hào)的主戰(zhàn)場(chǎng)（線上演唱會(huì)），打?qū)κ制叽纾瑧?zhàn)略意義上是聰明的，實(shí)施效果卻是存疑的。
熱度上看，抖音官宣Beyond演唱會(huì)觀看人次達(dá)1.4億，似乎高于此前視頻號(hào)任何單場(chǎng)演唱會(huì)（視頻號(hào)最高紀(jì)錄的周杰倫演唱會(huì)兩場(chǎng)累加才破了億）。但實(shí)則兩平臺(tái)計(jì)算方法迥異，視頻號(hào)計(jì)算的是UV（獨(dú)立訪客數(shù)），1個(gè)賬號(hào)算1個(gè)人次；抖音比較雞賊地計(jì)算PV（頁(yè)面瀏覽量），用戶點(diǎn)進(jìn)去幾次就算幾人次。這么看，兩平臺(tái)熱度數(shù)據(jù)并無(wú)可比性。
話題度上看，Beyond演唱會(huì)雖有諸多話題上了當(dāng)晚抖音熱榜，但站外討論度似乎不高，微博熱搜最高也排在20名開外，或因沒法像視頻號(hào)那樣造就“刷屏朋友圈”的私域社交轟動(dòng)效應(yīng)，犀牛君體感上覺得，這次Beyond演唱會(huì)的公眾關(guān)注度比過(guò)往幾場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)都要遜色一些。
邏輯迥異的兩種生態(tài)場(chǎng)
抖音的這次挑戰(zhàn)談不上成功。
一個(gè)硬性角度是商業(yè)化表現(xiàn)。抖音的Beyond演唱會(huì)選擇在新華網(wǎng)官抖直播，是一場(chǎng)全程缺少品牌商業(yè)贊助的演唱會(huì)。且這么多年來(lái)，抖音線上演唱會(huì)都鮮少能見到廣告主的身影，但這方面卻是視頻號(hào)的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)。
歷經(jīng)4次實(shí)操，當(dāng)下視頻號(hào)演唱會(huì)與品牌主的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷日臻成熟。最早（4月15日）極狐汽車冠名崔健演唱會(huì)，被認(rèn)為是線上演唱會(huì)領(lǐng)域首次招到冠名商，據(jù)悉，那場(chǎng)演唱會(huì)冠名費(fèi)用在千萬(wàn)元級(jí)別，極狐借全場(chǎng)Logo露出累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶觸達(dá)，極狐微信指數(shù)峰值較活動(dòng)前提升54倍、達(dá)歷史最高。
隨后極狐汽車又二度投放了羅大佑演唱會(huì)，進(jìn)一步打響品牌在新能源汽車市場(chǎng)的聲量。再然后，百事可樂選擇獨(dú)家冠名周杰倫重映演唱會(huì)，并嘗試多條商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路：直播端口嵌入百事電商店鋪鏈接、兼賣79元漁夫帽、199元定制腰包、529元周限定手辦等。再是最新的西城男孩懷舊演唱會(huì)，林肯汽車以新入局者身份加入了這場(chǎng)冠名博弈。
視頻號(hào)屢屢受廣告主青睞，究其原因，就不得不提視頻號(hào)獨(dú)有的生態(tài)場(chǎng)。正是抖音和視頻號(hào)擁有兩種邏輯迥異的生態(tài)場(chǎng)，使得兩平臺(tái)演唱會(huì)的傳播邏輯也呈現(xiàn)出兩種面貌。
視頻號(hào)的本質(zhì)是微信的“原子化組件”，于是能與微信內(nèi)其他組件打通疊加傳播效果，比如羅大佑演唱會(huì)借公眾號(hào)、小程序、搜一搜等完成了規(guī)模化曝光和初步用戶吸引，且趁熱打鐵推出朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)高效私域沉淀，從而造就瞬時(shí)的事件營(yíng)銷熱度，這非常吸引想高效打響大眾聲量的品牌主們。
換言之，視頻號(hào)產(chǎn)品社交屬性濃郁，用戶各自關(guān)注感興趣的視頻號(hào)博主，可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈等方式把“視頻號(hào)演唱會(huì)內(nèi)容”分享給好友，從而用裂變式的口碑傳播制造短時(shí)事件轟動(dòng)效應(yīng)。
抖音則是個(gè)基于算法推薦的沉浸式娛樂產(chǎn)品，這決定了，但凡在線上演唱會(huì)直播時(shí)段使用抖音的用戶，可能會(huì)很快被平臺(tái)算法推薦演唱會(huì)內(nèi)容。從傳播效率上看，其與視頻號(hào)演唱會(huì)的朋友圈傳播相差不大，但抖音用戶習(xí)慣上下滑頁(yè)的沉浸式使用慣性，又似乎很容易令用戶快速“滑走”一場(chǎng)演唱會(huì)直播。
這或是抖音演唱會(huì)遲遲沒商業(yè)化的主因。
“演唱會(huì)大戰(zhàn)”何去何從，抖音還有機(jī)會(huì)嗎？
從上文分析來(lái)看，視頻號(hào)演唱會(huì)屢造刷屏盛世、頻獲金主垂青，似乎在這場(chǎng)“演唱會(huì)大戰(zhàn)”里領(lǐng)先了好幾個(gè)身位。抖音雖然暫且落后，但別忘了其在日活數(shù)據(jù)、流量?jī)?chǔ)備、短視頻活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面仍領(lǐng)跑短視頻界，現(xiàn)在就論輸贏為時(shí)尚早。
在如今疫情常態(tài)化的社會(huì)大背景下，線下明星演唱會(huì)的“回歸”遙遙無(wú)期，這催使各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)線上演唱會(huì)大概率會(huì)是一個(gè)“長(zhǎng)線生意”，留給各家的增量空間還有很多。
視頻號(hào)從去年底至今僅半年多時(shí)間里，就跑通了內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯，可見一個(gè)平臺(tái)借線上演唱會(huì)拉動(dòng)流量、逆襲翻盤也沒那么難。視頻號(hào)和抖音線上演唱會(huì)的未來(lái)，都有他們的優(yōu)勢(shì)和局限性。
視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)是用戶體量還未觸頂，繼續(xù)用情懷向演唱會(huì)“拉新”的增量空間還很豐富，延續(xù)此前摸索的打法平臺(tái)就會(huì)有無(wú)限可能。但頻繁的同質(zhì)化賣情懷、刷屏朋友圈會(huì)否令用戶感到疲態(tài)，也是平臺(tái)需重點(diǎn)考慮的隱患。
抖音的優(yōu)勢(shì)是6.4億DAU的流量巨池，這更有利于線上演唱會(huì)的熱度下沉和出圈。但今年幾波演唱會(huì)表現(xiàn)，都暴露出該平臺(tái)操盤音樂現(xiàn)場(chǎng)的不成熟。與視頻號(hào)能動(dòng)用騰訊TME的音樂會(huì)制作經(jīng)驗(yàn)不同，抖音在音樂現(xiàn)場(chǎng)制作這塊專業(yè)度顯得還不太夠，之前孫燕姿暢聊會(huì)就遭遇過(guò)演出信號(hào)中斷十幾分鐘的“演出事故”，這次Beyond演唱會(huì)也因官方重剪了歌曲順序被資深樂迷吐槽“剪得稀碎”。
無(wú)論怎樣，圍繞著古早情懷偶像演唱會(huì)的版權(quán)資源，抖音和視頻號(hào)今后必將還有一番長(zhǎng)期斗爭(zhēng)。但老實(shí)講，雙方在競(jìng)逐之中也存在著共同推動(dòng)行業(yè)邁進(jìn)的共贏成分。
用手機(jī)豎屏看陪伴感較強(qiáng)的演唱會(huì)直播這件事，其實(shí)是很多人難以習(xí)慣的。仔細(xì)想想，用手機(jī)豎屏看演唱會(huì)，會(huì)阻礙你日常的微信聊天，或打破你沉浸式刷短視頻的節(jié)奏，這線上演唱會(huì)怎么看都不是良好體驗(yàn)的娛樂產(chǎn)品，但隨著各平臺(tái)相關(guān)項(xiàng)目的持續(xù)加碼，人們的線上演唱會(huì)消費(fèi)習(xí)慣真的在不斷養(yǎng)成。
更重要的是情緒價(jià)值，誰(shuí)能借線上演唱會(huì)打造出圈事件，看的就是誰(shuí)能精準(zhǔn)拿捏住大眾的懷舊情緒嗨點(diǎn)做文章。從這個(gè)層面看，哪個(gè)平臺(tái)能做好情緒向話題營(yíng)銷，可能才是這場(chǎng)“演唱會(huì)大戰(zhàn)”落子的勝負(fù)手。