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《夢華錄》收官,我們與營銷人士聊了聊爆款劇的“出圈”與“爭議”

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《夢華錄》收官,我們與營銷人士聊了聊爆款劇的“出圈”與“爭議”

“將一部4分劇做至6分,和將一部6分劇做到8分,后者顯然更容易?!?/p>

文|娛樂獨(dú)角獸  牛角尖

年度最高分國產(chǎn)劇《夢華錄》7月2日迎來大結(jié)局,雖然目前豆瓣最新評分8.3,比起剛開始的8.8分“神劇”打分有所降低,但仍不能否認(rèn),這是今年夏天最驚喜的“出圈”之作。

起源于關(guān)漢卿的《救風(fēng)塵》名作,《夢華錄》開播時(shí)還是給古偶劇市場帶來了新的驚喜:關(guān)漢卿筆下這個(gè)女性互助的故事,今天來看仍然有著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性。而《夢華錄》雖然標(biāo)榜為“女性勵志故事”,但其實(shí)本質(zhì)依然還是一個(gè)“愛情故事”,有觀眾認(rèn)為,它和晉江“小言”本質(zhì)是一樣的:男女主“雙強(qiáng)”格局、男主權(quán)臣之子、不顧身份階級地位差別愛上女主,在今天看來猶如童話故事。

《夢華錄》的作品質(zhì)量究竟如何?一種說法是,在當(dāng)下的古偶劇乃至于國產(chǎn)劇市場,它就值豆瓣8.8分。但隨著“女權(quán)”之聲愈發(fā)響亮,古偶劇創(chuàng)作同質(zhì)化問題驚現(xiàn),《夢華錄》的后期走向爭議,似乎也就在情理之中。

拋開內(nèi)容層面不談,僅從《夢華錄》營銷入手,這部劇依舊充滿“看點(diǎn)”。藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫提供的一組數(shù)據(jù):截止《夢華錄》會員收官,這部劇上微博熱搜次數(shù)共計(jì)359,對比今年被稱為“營銷大戶”的《開端》,《夢華錄》高出 111條。

“將一部4分劇做至6分,和將一部6分劇做到8分,后者顯然更容易?!痹跔I銷達(dá)人張夢看來,《夢華錄》的營銷顯然屬于后者——它吃了劇本、劇集質(zhì)量的紅利,但與此同時(shí),在與社會話題的“呼應(yīng)”上,也有值得警惕和借鑒的失敗經(jīng)驗(yàn)。

封神,《夢華錄》的“出圈”營銷法則

毫無疑問,《夢華錄》出圈了。雖然它當(dāng)前的播放熱度、流量,在有些數(shù)據(jù)平臺上,不及《開端》《贅婿》這樣的爆款劇,但豆瓣打分人數(shù)破60w的體系,依舊可以看出這是一部討論度極高的爆款劇。對比同時(shí)期同為8分+的《警察榮譽(yù)》、臺網(wǎng)劇《加油!媽媽》,這種體感或許更為明顯。

《夢華錄》的出圈,自然離不開內(nèi)容加持。但正如采訪中的多位營銷達(dá)人所言,“鋪天蓋地的營銷”確實(shí)為其加成?!艾F(xiàn)在的古偶劇市場確實(shí)不比當(dāng)年,以前頭部古偶劇播的好基本就是現(xiàn)象級,現(xiàn)在古偶劇已經(jīng)淪為「粉絲劇」了,很多吹播放量、數(shù)據(jù)的作品,其余都是粉絲在支撐?!睆垑艚忉?。

與傳統(tǒng)電視劇營銷方案不同,《夢華錄》的營銷實(shí)則“更早”。有媒體曾報(bào)道,《夢華錄》在開播前三日平均每日上微博熱搜次數(shù)不下12條,6月5日更是直接達(dá)到巔峰(18條),以及開播第三天就放出豆瓣評分的行為,更像是電影圈常用的營銷模式,即口碑營銷。

這點(diǎn)也得到了張夢的認(rèn)可,“現(xiàn)在有些電視劇宣傳確實(shí)是在播出后的第三天起,根據(jù)宣發(fā)費(fèi)用進(jìn)行第一輪轟炸式營銷?!?/p>

(《夢華錄》播出前三日微博熱搜 圖片由藝恩數(shù)據(jù)提供)

《夢華錄》之所以敢如此營銷,離不開出品方對內(nèi)容的自信。播出后,騰訊多次更換的推薦語,也說明了這點(diǎn)。從“口碑新劇“、“高口碑新劇”到“年度最高分國產(chǎn)劇”,《夢華錄》坐實(shí)了口碑營銷法則。

落實(shí)到具體方案上,有著《花千骨》《楚喬傳》等營銷案例的韓夢表示,目前在這部劇中至少可以看到超10種營銷玩法。比如,播出當(dāng)天,官博發(fā)起的#夢華錄角色頭像征集大賽#,讓粉絲深度參與、并邀請明星打配合的方式,直接觸發(fā)《夢華錄》劇粉情緒嗨點(diǎn),引爆劇集市場第一波熱度。

隨后團(tuán)隊(duì)極力推廣的男女主顏值向話題,直接觸擊中路人粉,包括后面的“平行時(shí)空小龍女楊過相遇”亦是如此;柳巖在劇中將一男子扔下水,也與當(dāng)年她在包貝爾婚禮上的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動,“柳巖復(fù)仇”、“女性勵志”當(dāng)天登上熱搜,緊接著#《夢華錄》導(dǎo)演編劇都是女性#話題得到釋放。“兩個(gè)話題頗有‘無縫銜接’的感覺,非常巧妙。”

(圖左為“玩?!睜I銷,圖右為劇情向捆綁情感話題營銷)

除此之外,營銷方所推出的CP向話題營銷、劇情向捆綁情感話題、造梗娛樂向,以及歷史向、宋朝美學(xué)等營銷手法,也都一一擊中大眾情緒點(diǎn)。從粉絲向、到大眾向,再到破圈向的營銷思路,也獲得幾位營銷人士一致認(rèn)同?!袄锩嬗型Χ嗬壙缃鐮I銷打發(fā)的,這些都比較有利于劇集出圈?!?/p>

讓韓星印象深刻的一則營銷是,《夢華錄》劇方與清明上河圖聯(lián)動,“這種營銷手法其實(shí)比較常見,這種做法是為了加速劇集熱度破圈,包括后面播出的“夜宴圖”得到官方認(rèn)證(河南衛(wèi)視)、#喜茶夢華錄#等,實(shí)則都是劇集市場中頗為常見的跨界營銷手法。”現(xiàn)代劇《暗夜行者》用過、《一生一世》也用過。

一個(gè)小發(fā)現(xiàn),目前《夢華錄》在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷矩陣是以微博為主,快手、小紅、B站為輔。之前被認(rèn)為是營銷主陣地的抖音,在這部劇中反而成為“客串”,這或許也與“去年騰訊抖音兩家因?yàn)榘鏅?quán)鬧得不快”的官司有關(guān)。

總的來看,采取電影向口碑營銷,圍繞男女主CP感、女性勵志等話題做延伸,再借助回憶殺、玩梗、跨界營銷等手法延續(xù)劇集熱度,《夢華錄》的整個(gè)營銷思路和落實(shí)方針,基本上可圈可點(diǎn)。但當(dāng)所有營銷蜂擁而來,觀眾的逆反心理也就隨之流露。

8集后“走下神壇”,營銷應(yīng)該背鍋嗎?

雖然在大體營銷上,《夢華錄》并無太多槽點(diǎn)。但在清一色營銷方案面前,《夢華錄》的營銷過度也成了市場中的一大熱議?!盃I銷從來只講究方法策略,沒有過不過度一說?!弊鲞^《擇天記》《幻城》的萬路說。

“電視劇營銷一般都遵循劇情、口碑,口碑發(fā)酵后,做價(jià)值觀這一條路徑,《夢華錄》的營銷思路沒錯,但部分舉動可能戳中了觀眾的情緒嗨點(diǎn)?!痹谌f路看來,《夢華錄》的口碑滑坡,可能是出在“上價(jià)值”層面。

從播出伊始,《夢華錄》貫穿始終的營銷思路就是“女性勵志”和“男女主CP線”,在前期,這兩點(diǎn)也都在市場中獲得不少流量紅利。但隨著劇情更新,#夢華錄 雙潔#、#夢華錄 詩經(jīng)#,乃至于#夢華錄 國風(fēng)#等問題也曾引發(fā)市場爭議,豆瓣小組上,一則關(guān)于給《夢華錄》營銷提意見的帖子中,“它都對標(biāo)詩經(jīng)了,你確定它看得起《延禧攻略》(沒有黑的意思)?”的留言排名靠前。

《夢華錄》營銷有沒有“錯位”?改編自關(guān)漢卿《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》,講述了三位女性攜手闖蕩東京,并在皇城司指揮使顧千帆的幫助下,通過自己的努力在東京扎根的故事……無論是從原著還是故事簡介來看,《夢華錄》似乎都是一部女性勵志題材,但在看過劇集后半段,不難發(fā)現(xiàn),這依舊是一部標(biāo)準(zhǔn)的古偶題材。

“《夢華錄》在內(nèi)容層面能夠火速出圈,很重要的一個(gè)原因是前8集頗為出彩,而前8集劇情又恰恰在原著框架內(nèi),到了后面,從趙盼兒帶著孫三娘、宋引章來東京打拼開始,故事徹底走向原創(chuàng)。包括劇中的顧千帆、歐陽旭、池衙內(nèi)、孫三娘等人都是原創(chuàng)角色?!笨催^原著和老版劇集的萬路表示。

但與此同時(shí),他也表示理解宣傳方的做法,“原著在那擺著,即便不打獨(dú)立女性這點(diǎn),看過原著的書粉還是會將其進(jìn)行靠攏。只不過營銷推廣后,輿論范圍擴(kuò)大了??赡艿膯l(fā)是,‘黑紅’也是一種方案吧?!?/p>

有關(guān)女性互助等女性向話題,是近年來市場中的一大熱門。從大火的《三十而已》,古偶劇《斛珠夫人》《長歌行》,乃至于微短劇《洛陽四千金》《將軍家的小娘子》等,“女性勵志”一直是市場熱門話題,也是營銷方比較喜歡營銷的一個(gè)點(diǎn)。

(《夢華錄》女性向話題營銷)

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是,相比起官方一直push的女性主義、女性互助等話題,男女主CP向營銷話題,卻得到諸多網(wǎng)友點(diǎn)贊?!爱?dāng)初我被吸引進(jìn)來的原因是,在某社交平臺上看到了一則CP向的視頻傳播,繁華的東京城內(nèi),女主趙盼兒站在城樓上看著橋下的好風(fēng)光,男主顧千帆坐在船上抬頭望向趙盼兒,男女主拉絲的眼神,讓我非常想看?!?/p>

當(dāng)然,即便如此。萬路依舊表示,如果是自己做這部題材,她也會大肆‘上價(jià)值’,但可能會換個(gè)順序。“我先做古偶CP向話題營銷,然后以女性勵志這點(diǎn)輔之,這樣觀眾的反感或許也會被削弱?!?/p>

可這已經(jīng)是后話?!秹羧A錄》的“女性勵志”被網(wǎng)友逆反乃至“反噬”,乃至成為后期營銷的“吐槽點(diǎn)”,也值得所有做營銷的人認(rèn)真反思。

廣告位炒至500w“一位難求”,古偶劇營銷三板斧是什么?

相比起內(nèi)容層面的營銷爭議,《夢華錄》在廣告上的收獲頗引人注目。藝恩數(shù)據(jù)顯示,截至收官前該劇已拿下不下29個(gè)品牌,從母嬰、食品到美妝,其品牌覆蓋較為全面。有媒體曾報(bào)道,播至后半段,《夢華錄》的廣告位“一位難求”,傳聞某國民品牌曾以500w的廣告費(fèi)等位。

(圖片來源于藝恩數(shù)據(jù))

“我們一開始是有打算投《夢華錄》廣告的,但考慮到古裝劇不好做軟廣,所以我們就投了很多現(xiàn)代劇?!蹦壳笆袌鲋性诓サ摹毒鞓s譽(yù)》等,都有來自世紀(jì)鯤鵬的廣告投放。與古偶劇營銷法則五花八門不同,品牌主投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)就在于對劇集內(nèi)容、陣容、播出形式等可量化的市場因素作出預(yù)判。當(dāng)然,后期如果劇集播放效果響亮,品牌主追加投資也不是沒有可能。

“我看了《夢華錄》中的一些廣告片單,他們多以硬廣植入較多。比如每集片頭都會放三到四個(gè)廣告商,播至中段會加入中插廣告?!?在廣告形式上,《夢華錄》的植入確實(shí)不算突出,但比起一些明顯‘出戲’的軟植入,口播至少不會翻車。

世紀(jì)鯤鵬工作人員解釋,《夢華錄》之所以軟廣不多,是來自于古裝題材的限制?!耙郧肮排紕≈袝泻芏嘬洀V植入,比如‘唯品閣’、‘御泥坊’等,但后面因?yàn)榇蟊娪行┓锤?,這類廣告植入現(xiàn)在也不多見了。另外就是現(xiàn)在整個(gè)廣告市場預(yù)算都在縮減,古裝、都市劇廣告植入都略有下滑?!?/p>

(《夢華錄》片頭廣告植入)

一個(gè)小插曲是,不少人對《夢華錄》片尾的“劇中人”介紹大宋風(fēng)采更為感興趣,而這種以“衍生劇場”做劇情解讀、或介紹某朝代文化的表現(xiàn)形式,也是今年劇集市場重頭戲之一。

回到古偶劇營銷法則上,張夢總結(jié),古偶劇的營銷法則與當(dāng)下所有電視劇營銷無不相同,基本就是從劇集、演員、內(nèi)容、價(jià)值四個(gè)層面,進(jìn)行逐一突破,但不同的是,在如今的大市場環(huán)境下,古偶劇營銷法則已經(jīng)從過往的“重外在”改為“重內(nèi)在”。

好比萬路曾經(jīng)做過的《擇天記》《幻城》,兩部劇播出期間,他們都是基于“玄幻超級大IP,重產(chǎn)業(yè)鏈挖掘IP真正價(jià)值”為驅(qū)動,然后才是圍繞劇集內(nèi)容為營銷發(fā)力點(diǎn),再來就是如同《夢華錄》般借助多種營銷手法,維持劇集熱度。

“現(xiàn)在做古偶劇,我們會先確立好一個(gè)主基調(diào)(題材類型),然后就是圍繞男女主CP線、主角美貌,如果服化道過得去,這部分也會是重點(diǎn)??诒蟻砗?,‘上價(jià)值’就是最后一步,也是最重要的環(huán)節(jié)?!睆垑舯硎?。

從另一個(gè)維度來看,男頻和女頻古偶劇的營銷法則也不盡相同?!耙话闩l向的古偶劇,這幾年打的點(diǎn)比較多的就是女性勵志、浪漫唯美,以及服化道美感和‘上價(jià)值’;男頻向古偶劇,則是在基于玄幻古偶劇風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)后,開始主攻價(jià)值理念,像《斗羅大陸》《武動乾坤》皆如此,當(dāng)然早期市場重視的IP、制作班底、卡司這些,有噱頭的也都會push?!?/p>

相對于內(nèi)容,營銷永遠(yuǎn)只能做到錦上添花,這也是張夢口中“將一部6分劇做成8分劇顯然更容易”的營銷理念?!秹羧A錄》本質(zhì)上能夠取得成功,離不開其好內(nèi)容的加持。而“營銷”的加減向運(yùn)營,也只不過是團(tuán)隊(duì)基于內(nèi)容層面盡到的最大努力。

一言以蔽之,關(guān)于今年暑期檔的記憶,《夢華錄》肯定是其中最閃亮的一顆星。它曾帶給無數(shù)觀眾感動和溫暖,也帶給營銷圈經(jīng)驗(yàn)和爭議。而今古偶劇的營銷大戰(zhàn),也才剛開始,且有得看。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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《夢華錄》收官,我們與營銷人士聊了聊爆款劇的“出圈”與“爭議”

“將一部4分劇做至6分,和將一部6分劇做到8分,后者顯然更容易?!?/p>

文|娛樂獨(dú)角獸  牛角尖

年度最高分國產(chǎn)劇《夢華錄》7月2日迎來大結(jié)局,雖然目前豆瓣最新評分8.3,比起剛開始的8.8分“神劇”打分有所降低,但仍不能否認(rèn),這是今年夏天最驚喜的“出圈”之作。

起源于關(guān)漢卿的《救風(fēng)塵》名作,《夢華錄》開播時(shí)還是給古偶劇市場帶來了新的驚喜:關(guān)漢卿筆下這個(gè)女性互助的故事,今天來看仍然有著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性。而《夢華錄》雖然標(biāo)榜為“女性勵志故事”,但其實(shí)本質(zhì)依然還是一個(gè)“愛情故事”,有觀眾認(rèn)為,它和晉江“小言”本質(zhì)是一樣的:男女主“雙強(qiáng)”格局、男主權(quán)臣之子、不顧身份階級地位差別愛上女主,在今天看來猶如童話故事。

《夢華錄》的作品質(zhì)量究竟如何?一種說法是,在當(dāng)下的古偶劇乃至于國產(chǎn)劇市場,它就值豆瓣8.8分。但隨著“女權(quán)”之聲愈發(fā)響亮,古偶劇創(chuàng)作同質(zhì)化問題驚現(xiàn),《夢華錄》的后期走向爭議,似乎也就在情理之中。

拋開內(nèi)容層面不談,僅從《夢華錄》營銷入手,這部劇依舊充滿“看點(diǎn)”。藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫提供的一組數(shù)據(jù):截止《夢華錄》會員收官,這部劇上微博熱搜次數(shù)共計(jì)359,對比今年被稱為“營銷大戶”的《開端》,《夢華錄》高出 111條。

“將一部4分劇做至6分,和將一部6分劇做到8分,后者顯然更容易?!痹跔I銷達(dá)人張夢看來,《夢華錄》的營銷顯然屬于后者——它吃了劇本、劇集質(zhì)量的紅利,但與此同時(shí),在與社會話題的“呼應(yīng)”上,也有值得警惕和借鑒的失敗經(jīng)驗(yàn)。

封神,《夢華錄》的“出圈”營銷法則

毫無疑問,《夢華錄》出圈了。雖然它當(dāng)前的播放熱度、流量,在有些數(shù)據(jù)平臺上,不及《開端》《贅婿》這樣的爆款劇,但豆瓣打分人數(shù)破60w的體系,依舊可以看出這是一部討論度極高的爆款劇。對比同時(shí)期同為8分+的《警察榮譽(yù)》、臺網(wǎng)劇《加油!媽媽》,這種體感或許更為明顯。

《夢華錄》的出圈,自然離不開內(nèi)容加持。但正如采訪中的多位營銷達(dá)人所言,“鋪天蓋地的營銷”確實(shí)為其加成?!艾F(xiàn)在的古偶劇市場確實(shí)不比當(dāng)年,以前頭部古偶劇播的好基本就是現(xiàn)象級,現(xiàn)在古偶劇已經(jīng)淪為「粉絲劇」了,很多吹播放量、數(shù)據(jù)的作品,其余都是粉絲在支撐?!睆垑艚忉?。

與傳統(tǒng)電視劇營銷方案不同,《夢華錄》的營銷實(shí)則“更早”。有媒體曾報(bào)道,《夢華錄》在開播前三日平均每日上微博熱搜次數(shù)不下12條,6月5日更是直接達(dá)到巔峰(18條),以及開播第三天就放出豆瓣評分的行為,更像是電影圈常用的營銷模式,即口碑營銷。

這點(diǎn)也得到了張夢的認(rèn)可,“現(xiàn)在有些電視劇宣傳確實(shí)是在播出后的第三天起,根據(jù)宣發(fā)費(fèi)用進(jìn)行第一輪轟炸式營銷?!?/p>

(《夢華錄》播出前三日微博熱搜 圖片由藝恩數(shù)據(jù)提供)

《夢華錄》之所以敢如此營銷,離不開出品方對內(nèi)容的自信。播出后,騰訊多次更換的推薦語,也說明了這點(diǎn)。從“口碑新劇“、“高口碑新劇”到“年度最高分國產(chǎn)劇”,《夢華錄》坐實(shí)了口碑營銷法則。

落實(shí)到具體方案上,有著《花千骨》《楚喬傳》等營銷案例的韓夢表示,目前在這部劇中至少可以看到超10種營銷玩法。比如,播出當(dāng)天,官博發(fā)起的#夢華錄角色頭像征集大賽#,讓粉絲深度參與、并邀請明星打配合的方式,直接觸發(fā)《夢華錄》劇粉情緒嗨點(diǎn),引爆劇集市場第一波熱度。

隨后團(tuán)隊(duì)極力推廣的男女主顏值向話題,直接觸擊中路人粉,包括后面的“平行時(shí)空小龍女楊過相遇”亦是如此;柳巖在劇中將一男子扔下水,也與當(dāng)年她在包貝爾婚禮上的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動,“柳巖復(fù)仇”、“女性勵志”當(dāng)天登上熱搜,緊接著#《夢華錄》導(dǎo)演編劇都是女性#話題得到釋放?!皟蓚€(gè)話題頗有‘無縫銜接’的感覺,非常巧妙?!?/p>

(圖左為“玩?!睜I銷,圖右為劇情向捆綁情感話題營銷)

除此之外,營銷方所推出的CP向話題營銷、劇情向捆綁情感話題、造梗娛樂向,以及歷史向、宋朝美學(xué)等營銷手法,也都一一擊中大眾情緒點(diǎn)。從粉絲向、到大眾向,再到破圈向的營銷思路,也獲得幾位營銷人士一致認(rèn)同。“里面有挺多捆綁跨界營銷打發(fā)的,這些都比較有利于劇集出圈?!?/p>

讓韓星印象深刻的一則營銷是,《夢華錄》劇方與清明上河圖聯(lián)動,“這種營銷手法其實(shí)比較常見,這種做法是為了加速劇集熱度破圈,包括后面播出的“夜宴圖”得到官方認(rèn)證(河南衛(wèi)視)、#喜茶夢華錄#等,實(shí)則都是劇集市場中頗為常見的跨界營銷手法?!爆F(xiàn)代劇《暗夜行者》用過、《一生一世》也用過。

一個(gè)小發(fā)現(xiàn),目前《夢華錄》在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷矩陣是以微博為主,快手、小紅、B站為輔。之前被認(rèn)為是營銷主陣地的抖音,在這部劇中反而成為“客串”,這或許也與“去年騰訊抖音兩家因?yàn)榘鏅?quán)鬧得不快”的官司有關(guān)。

總的來看,采取電影向口碑營銷,圍繞男女主CP感、女性勵志等話題做延伸,再借助回憶殺、玩梗、跨界營銷等手法延續(xù)劇集熱度,《夢華錄》的整個(gè)營銷思路和落實(shí)方針,基本上可圈可點(diǎn)。但當(dāng)所有營銷蜂擁而來,觀眾的逆反心理也就隨之流露。

8集后“走下神壇”,營銷應(yīng)該背鍋嗎?

雖然在大體營銷上,《夢華錄》并無太多槽點(diǎn)。但在清一色營銷方案面前,《夢華錄》的營銷過度也成了市場中的一大熱議?!盃I銷從來只講究方法策略,沒有過不過度一說?!弊鲞^《擇天記》《幻城》的萬路說。

“電視劇營銷一般都遵循劇情、口碑,口碑發(fā)酵后,做價(jià)值觀這一條路徑,《夢華錄》的營銷思路沒錯,但部分舉動可能戳中了觀眾的情緒嗨點(diǎn)。”在萬路看來,《夢華錄》的口碑滑坡,可能是出在“上價(jià)值”層面。

從播出伊始,《夢華錄》貫穿始終的營銷思路就是“女性勵志”和“男女主CP線”,在前期,這兩點(diǎn)也都在市場中獲得不少流量紅利。但隨著劇情更新,#夢華錄 雙潔#、#夢華錄 詩經(jīng)#,乃至于#夢華錄 國風(fēng)#等問題也曾引發(fā)市場爭議,豆瓣小組上,一則關(guān)于給《夢華錄》營銷提意見的帖子中,“它都對標(biāo)詩經(jīng)了,你確定它看得起《延禧攻略》(沒有黑的意思)?”的留言排名靠前。

《夢華錄》營銷有沒有“錯位”?改編自關(guān)漢卿《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》,講述了三位女性攜手闖蕩東京,并在皇城司指揮使顧千帆的幫助下,通過自己的努力在東京扎根的故事……無論是從原著還是故事簡介來看,《夢華錄》似乎都是一部女性勵志題材,但在看過劇集后半段,不難發(fā)現(xiàn),這依舊是一部標(biāo)準(zhǔn)的古偶題材。

“《夢華錄》在內(nèi)容層面能夠火速出圈,很重要的一個(gè)原因是前8集頗為出彩,而前8集劇情又恰恰在原著框架內(nèi),到了后面,從趙盼兒帶著孫三娘、宋引章來東京打拼開始,故事徹底走向原創(chuàng)。包括劇中的顧千帆、歐陽旭、池衙內(nèi)、孫三娘等人都是原創(chuàng)角色。”看過原著和老版劇集的萬路表示。

但與此同時(shí),他也表示理解宣傳方的做法,“原著在那擺著,即便不打獨(dú)立女性這點(diǎn),看過原著的書粉還是會將其進(jìn)行靠攏。只不過營銷推廣后,輿論范圍擴(kuò)大了??赡艿膯l(fā)是,‘黑紅’也是一種方案吧。”

有關(guān)女性互助等女性向話題,是近年來市場中的一大熱門。從大火的《三十而已》,古偶劇《斛珠夫人》《長歌行》,乃至于微短劇《洛陽四千金》《將軍家的小娘子》等,“女性勵志”一直是市場熱門話題,也是營銷方比較喜歡營銷的一個(gè)點(diǎn)。

(《夢華錄》女性向話題營銷)

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是,相比起官方一直push的女性主義、女性互助等話題,男女主CP向營銷話題,卻得到諸多網(wǎng)友點(diǎn)贊。“當(dāng)初我被吸引進(jìn)來的原因是,在某社交平臺上看到了一則CP向的視頻傳播,繁華的東京城內(nèi),女主趙盼兒站在城樓上看著橋下的好風(fēng)光,男主顧千帆坐在船上抬頭望向趙盼兒,男女主拉絲的眼神,讓我非常想看?!?/p>

當(dāng)然,即便如此。萬路依舊表示,如果是自己做這部題材,她也會大肆‘上價(jià)值’,但可能會換個(gè)順序?!拔蚁茸龉排糃P向話題營銷,然后以女性勵志這點(diǎn)輔之,這樣觀眾的反感或許也會被削弱?!?/p>

可這已經(jīng)是后話?!秹羧A錄》的“女性勵志”被網(wǎng)友逆反乃至“反噬”,乃至成為后期營銷的“吐槽點(diǎn)”,也值得所有做營銷的人認(rèn)真反思。

廣告位炒至500w“一位難求”,古偶劇營銷三板斧是什么?

相比起內(nèi)容層面的營銷爭議,《夢華錄》在廣告上的收獲頗引人注目。藝恩數(shù)據(jù)顯示,截至收官前該劇已拿下不下29個(gè)品牌,從母嬰、食品到美妝,其品牌覆蓋較為全面。有媒體曾報(bào)道,播至后半段,《夢華錄》的廣告位“一位難求”,傳聞某國民品牌曾以500w的廣告費(fèi)等位。

(圖片來源于藝恩數(shù)據(jù))

“我們一開始是有打算投《夢華錄》廣告的,但考慮到古裝劇不好做軟廣,所以我們就投了很多現(xiàn)代劇?!蹦壳笆袌鲋性诓サ摹毒鞓s譽(yù)》等,都有來自世紀(jì)鯤鵬的廣告投放。與古偶劇營銷法則五花八門不同,品牌主投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)就在于對劇集內(nèi)容、陣容、播出形式等可量化的市場因素作出預(yù)判。當(dāng)然,后期如果劇集播放效果響亮,品牌主追加投資也不是沒有可能。

“我看了《夢華錄》中的一些廣告片單,他們多以硬廣植入較多。比如每集片頭都會放三到四個(gè)廣告商,播至中段會加入中插廣告。” 在廣告形式上,《夢華錄》的植入確實(shí)不算突出,但比起一些明顯‘出戲’的軟植入,口播至少不會翻車。

世紀(jì)鯤鵬工作人員解釋,《夢華錄》之所以軟廣不多,是來自于古裝題材的限制。“以前古偶劇中會有很多軟廣植入,比如‘唯品閣’、‘御泥坊’等,但后面因?yàn)榇蟊娪行┓锤?,這類廣告植入現(xiàn)在也不多見了。另外就是現(xiàn)在整個(gè)廣告市場預(yù)算都在縮減,古裝、都市劇廣告植入都略有下滑?!?/p>

(《夢華錄》片頭廣告植入)

一個(gè)小插曲是,不少人對《夢華錄》片尾的“劇中人”介紹大宋風(fēng)采更為感興趣,而這種以“衍生劇場”做劇情解讀、或介紹某朝代文化的表現(xiàn)形式,也是今年劇集市場重頭戲之一。

回到古偶劇營銷法則上,張夢總結(jié),古偶劇的營銷法則與當(dāng)下所有電視劇營銷無不相同,基本就是從劇集、演員、內(nèi)容、價(jià)值四個(gè)層面,進(jìn)行逐一突破,但不同的是,在如今的大市場環(huán)境下,古偶劇營銷法則已經(jīng)從過往的“重外在”改為“重內(nèi)在”。

好比萬路曾經(jīng)做過的《擇天記》《幻城》,兩部劇播出期間,他們都是基于“玄幻超級大IP,重產(chǎn)業(yè)鏈挖掘IP真正價(jià)值”為驅(qū)動,然后才是圍繞劇集內(nèi)容為營銷發(fā)力點(diǎn),再來就是如同《夢華錄》般借助多種營銷手法,維持劇集熱度。

“現(xiàn)在做古偶劇,我們會先確立好一個(gè)主基調(diào)(題材類型),然后就是圍繞男女主CP線、主角美貌,如果服化道過得去,這部分也會是重點(diǎn)??诒蟻砗螅蟽r(jià)值’就是最后一步,也是最重要的環(huán)節(jié)?!睆垑舯硎?。

從另一個(gè)維度來看,男頻和女頻古偶劇的營銷法則也不盡相同?!耙话闩l向的古偶劇,這幾年打的點(diǎn)比較多的就是女性勵志、浪漫唯美,以及服化道美感和‘上價(jià)值’;男頻向古偶劇,則是在基于玄幻古偶劇風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)后,開始主攻價(jià)值理念,像《斗羅大陸》《武動乾坤》皆如此,當(dāng)然早期市場重視的IP、制作班底、卡司這些,有噱頭的也都會push?!?/p>

相對于內(nèi)容,營銷永遠(yuǎn)只能做到錦上添花,這也是張夢口中“將一部6分劇做成8分劇顯然更容易”的營銷理念?!秹羧A錄》本質(zhì)上能夠取得成功,離不開其好內(nèi)容的加持。而“營銷”的加減向運(yùn)營,也只不過是團(tuán)隊(duì)基于內(nèi)容層面盡到的最大努力。

一言以蔽之,關(guān)于今年暑期檔的記憶,《夢華錄》肯定是其中最閃亮的一顆星。它曾帶給無數(shù)觀眾感動和溫暖,也帶給營銷圈經(jīng)驗(yàn)和爭議。而今古偶劇的營銷大戰(zhàn),也才剛開始,且有得看。

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