文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
在北京冬奧會(huì)上嘗到流量甜頭的抖音，將目光投向了年末的卡塔爾世界杯。
6月21日，抖音宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。距離世界杯開(kāi)幕152天，抖音已開(kāi)始為下一場(chǎng)流量游戲未雨綢繆。
對(duì)平臺(tái)而言，世界頂級(jí)體育賽事意味著流量的狂歡。抖音雖未取得北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，但憑借體育明星入駐與IP欄目打造，仍然從中分得了一杯羹，而世界杯的商業(yè)價(jià)值比冬奧會(huì)更高。上一屆世界杯，全球有35.72億人次通過(guò)官方渠道收看，其中，中國(guó)以6.56億人次排名全球第一。
抖音毫不掩飾其在體育賽道的野心，但吃下這塊流量蛋糕沒(méi)那么容易。從樂(lè)視、PP體育、優(yōu)酷到騰訊，不止一家平臺(tái)前仆后繼進(jìn)入這門(mén)生意，又紛紛折戟沉沙。
身后是先行者們的壯志難酬，周遭有騰訊、咪咕、快手等一眾強(qiáng)敵環(huán)伺，再次踏入沙場(chǎng)的抖音何去何從？
野心家們的戰(zhàn)局
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)體育平臺(tái)的圈子里永遠(yuǎn)不缺野心家，抖音不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)與NBA達(dá)成全球合作關(guān)系，首次踏入大型體育賽事權(quán)益賽道。彼時(shí)，NBA在國(guó)內(nèi)的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益還是由頭號(hào)玩家騰訊體育獨(dú)家持有，短視頻權(quán)益則是由騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和微博共享。
經(jīng)此一役，字節(jié)在龐大的體育戰(zhàn)局中爭(zhēng)下一席之地。
作為球星入駐與賽事IP二創(chuàng)的主陣地，抖音在此次合作中收獲了大批流量。僅19-20一個(gè)賽季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相關(guān)話題播放量就達(dá)到582億，上榜抖音熱搜656次?！懊餍侨腭v+大咖解讀+二次創(chuàng)作”的獨(dú)特打法，也在此期間初具雛形。
此后，抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并在2022年年初的北京冬奧會(huì)期間迎來(lái)流量的波峰。隨著冬奧熱度消退，抖音上的體育相關(guān)搜索迅速歸于平淡。亟需再次激活數(shù)億用戶的抖音，又盯上了世界杯。
但在抖音一路高歌猛進(jìn)的這條路上，不乏前仆后繼卻功敗垂成的前浪們。
2003年，中國(guó)男足闖入世界杯、姚明進(jìn)入NBA的第二年，騰訊體育誕生。乘著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，財(cái)大氣粗的騰訊體育先后拿下2010年南非世界杯和2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道授權(quán)。
2015年，是互聯(lián)網(wǎng)體育賽事平臺(tái)的高光時(shí)刻，也是中國(guó)體育的黃金時(shí)代。
那一年，騰訊體育以5年5億美元的價(jià)格買(mǎi)下了NBA的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。背靠蘇寧的PP體育從PPTV剝離出來(lái)，斥資20億元買(mǎi)下了西甲中國(guó)區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)。含著金湯匙誕生的樂(lè)視體育迅速成為資本的寵兒，在2016年4月的B輪融資中融得創(chuàng)紀(jì)錄的80億元，公司估值達(dá)到215億元。
也是在那一年，阿里體育正式成立。一年后，優(yōu)酷成為阿里旗下全資子公司。優(yōu)酷體育負(fù)責(zé)體育版權(quán)的攻城略地，阿里體育則是走賽事和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)路線，兵分兩路，并肩戰(zhàn)斗。
然而，巔峰之后，結(jié)局令人唏噓。
2019年，樂(lè)視體育被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，資本的狂歡草草收?qǐng)?。騰訊體育從2019年開(kāi)始，情況急轉(zhuǎn)直下。2021年4月，騰訊體育獨(dú)立編制下的約300名員工被優(yōu)化調(diào)整。2022年5月，足籃球運(yùn)營(yíng)組等六大業(yè)務(wù)組被撤銷，騰訊體育踩下了急剎車。
改名為橙獅體育的阿里體育活得還算滋潤(rùn)，去年總營(yíng)收和毛利同比增幅超過(guò)150%。2018年拿下俄羅斯世界杯賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益的優(yōu)酷體育，卻在日活破億的短暫高光時(shí)刻后，逐漸淡出人們的視線。2020年，優(yōu)酷體育裁員20%。
各大平臺(tái)都沒(méi)能逃脫的體育夢(mèng)魘，抖音為何執(zhí)意要闖？
流量池和搖錢(qián)樹(shù)
對(duì)于包括抖音在內(nèi)的諸多平臺(tái)而言，體育既是一棵誘人的搖錢(qián)樹(shù)，也是吸引流量的利器。
過(guò)去幾年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)。據(jù)國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃》，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元，產(chǎn)業(yè)空間超過(guò)2萬(wàn)億元。2014年，央視獨(dú)播巴西世界杯，廣告收入超過(guò)15億元。對(duì)于平臺(tái)而言，體育轉(zhuǎn)播版權(quán)帶來(lái)的最直觀收益，是賽事廣告。
更重要的是，體育賽事帶來(lái)的流量與內(nèi)容增量，對(duì)于DAU增速放緩的抖音而言，或許是一劑緩解流量焦慮的良方。
今年年初的北京冬奧會(huì)期間，共有129位冰雪運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，包括谷愛(ài)凌、武大靖、王濛等頂流運(yùn)動(dòng)員，共計(jì)漲粉4075萬(wàn)。其中，谷愛(ài)凌以1646萬(wàn)新增粉絲在漲幅排行榜上位居第一，王濛以597萬(wàn)居第二，由王濛主持的“濛主來(lái)了”直播欄目觀看人次超過(guò)3000萬(wàn)。
依靠明星效應(yīng)與直播互動(dòng)，抖音在未取得冬奧轉(zhuǎn)播權(quán)的情況下，相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)到1645億，與拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的快手打了個(gè)平手（1545億），甚至略勝一籌。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，抖音體育類內(nèi)容播放量近2萬(wàn)億，體育直播觀看人次同比增加49%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增加39%。截至2022年2月，抖音站內(nèi)有超過(guò)4.7億的體育類興趣用戶。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑，體育類興趣用戶指月瀏覽或觀看體育類內(nèi)容大于100條的用戶。
隨著體育內(nèi)容生態(tài)的完善，抖音“明星入駐+大咖解讀+二次創(chuàng)作”的流量運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟。
比起觀看整場(chǎng)比賽，比賽集錦等二次創(chuàng)作更受喜愛(ài)短平快內(nèi)容的年輕觀眾歡迎，而這部分觀眾與短視頻平臺(tái)用戶又有較高的重合度。據(jù)巨量算數(shù)，截至今年2月，抖音站內(nèi)共計(jì)有1.2億以上月發(fā)布體育類內(nèi)容大于3條的內(nèi)容創(chuàng)作者。截至5月，抖音體育萬(wàn)粉創(chuàng)作者的規(guī)模為6.3萬(wàn)。
從版權(quán)內(nèi)容、創(chuàng)作者到用戶，萬(wàn)事俱備的抖音瞄準(zhǔn)了卡塔爾世界杯。它會(huì)如愿以償嗎？
繞不開(kāi)的版權(quán)夢(mèng)魘
體育賽事有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，頭部IP流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，其余的無(wú)人問(wèn)津。稀缺的頂級(jí)賽事版權(quán)，關(guān)乎平臺(tái)做體育的命脈，也是通往巨大流量池的通途。
樂(lè)視體育打的旗號(hào)，是“擁有90%以上的國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無(wú)死角覆蓋大眾體育、高端體育和精英體育”。
2017年，PP體育一口氣集齊了歐洲五大聯(lián)賽（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版權(quán)。有媒體統(tǒng)計(jì)，PP體育成立5年之內(nèi)，在海外體育版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)超過(guò)百億。
2019年，騰訊以5年15億美元的價(jià)格成功續(xù)費(fèi)NBA數(shù)字版權(quán)。優(yōu)酷體育在與騰訊的NBA版權(quán)之爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，后又與PP體育合并失敗，在版權(quán)格局涇渭分明的體育賽道上逐漸淡出公眾視線。
但購(gòu)買(mǎi)版權(quán)意味著燒錢(qián)大戰(zhàn)。高昂的版權(quán)費(fèi)用有時(shí)也會(huì)化作深淵，吞噬前赴后繼的孤勇者們。
2017年，樂(lè)視體育的資金鏈在巨大的版權(quán)費(fèi)壓力下斷裂，一年內(nèi)虧損13億元。2021年1月，PPTV因未能按時(shí)支付5.23億英鎊的買(mǎi)斷費(fèi)用遭到英超聯(lián)賽起訴。英超勝訴，PPTV被判賠償1.64億英鎊。持續(xù)高企的版權(quán)成本也侵蝕了騰訊體育的利潤(rùn)，只好斷腕裁員。
更重要的是，平臺(tái)花重金買(mǎi)下的頂級(jí)賽事版權(quán)，往往并非獨(dú)家。2018年擁有NBA互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家直播版權(quán)的騰訊，需要與微博和字節(jié)跳動(dòng)分享短視頻權(quán)益。此外，騰訊多年來(lái)“壟斷”的只是NBA的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，不包含電視信號(hào)端。
今年冬奧會(huì)前，央廣總臺(tái)在冬奧版權(quán)保護(hù)聲明中提到，獲得本屆冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)，僅咪咕視頻、騰訊、快手3家。但實(shí)際上，騰訊和快手僅擁有圖文直播權(quán)。
加之未經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播現(xiàn)象遲遲無(wú)法根除，導(dǎo)致平臺(tái)花高價(jià)買(mǎi)來(lái)的體育賽事版權(quán)通常名不副實(shí)。
今年6月24日通過(guò)的《中華人民共和國(guó)體育法》中規(guī)定，未經(jīng)體育賽事活動(dòng)組織者等相關(guān)權(quán)利人許可，不得以營(yíng)利為目的采集或者傳播體育賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片、音視頻等信息。這意味著，往后的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)擁有了權(quán)利基礎(chǔ)。
體育是一場(chǎng)需要持續(xù)投入的無(wú)限游戲，能否使其與有限的資源相平衡，可能決定了抖音在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的生死存亡。騰訊、阿里攻不下的高地，字節(jié)能行嗎？