文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)
夏天本來(lái)是吃雪糕的美好時(shí)光，然而今年夏天，一切關(guān)于雪糕的美好記憶似乎都被“雪糕刺客”破壞了。
“雪糕”和“刺客”，兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的詞為何能夠組合在一起？原來(lái)是動(dòng)輒十幾塊到幾十塊的雪糕和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里，當(dāng)你順便拿一個(gè)去結(jié)賬時(shí)，一聽(tīng)價(jià)格，會(huì)露出大吃一驚的表情，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨椤把└獯炭汀薄?/p>
“雪糕刺客”并不是個(gè)別現(xiàn)象，許多媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多地超市、商店售賣的雪糕，3元以下的雪糕已經(jīng)難覓蹤跡，3元至10元的中端冰淇淋最為常見(jiàn)，而10元以上的高端產(chǎn)品則越來(lái)越多，一些打著文創(chuàng)IP的雪糕更是賣到了幾十元的高價(jià)。
而因“雪糕刺客”的話題熱度，被視為國(guó)內(nèi)天價(jià)雪糕的代表品牌鐘薛高最近也因?yàn)槿诨瘑?wèn)題再次被質(zhì)疑。有網(wǎng)友將海鹽味鐘薛高雪糕放置于室溫31℃的條件下近1小時(shí)，仍較為粘稠、整體形態(tài)完好，并沒(méi)有化做水狀物。消費(fèi)者因此質(zhì)疑：是否因添加劑放得太多，牛乳含量不夠?qū)е氯诨徛?/p>
鐘薛高官方微博則正式回應(yīng)稱，融化呈黏稠狀是因?yàn)楫a(chǎn)品本身固形物含量高，食品乳化增稠劑使用極少量。而此前鐘薛高客服回應(yīng)，雪糕融化會(huì)呈黏稠狀，是添加少量卡拉膠等。
其實(shí)，鐘薛高雪糕的融化時(shí)間問(wèn)題前兩年已被網(wǎng)友關(guān)注過(guò)，從這個(gè)節(jié)點(diǎn)，鐘薛高又被質(zhì)疑可以感受到，網(wǎng)友其實(shí)苦天價(jià)雪糕久矣，質(zhì)疑鐘薛高也是表達(dá)自己的不滿情緒。畢竟以前面對(duì)外界對(duì)于高價(jià)雪糕的質(zhì)疑，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，曾甩出這樣一句話氣消費(fèi)者的話：“就是這個(gè)價(jià)格，你愛(ài)買不買?！?/p>
同樣上了熱搜的雪糕品牌還有“雪蓮”。但與深陷“雪糕刺客”爭(zhēng)議被網(wǎng)友聲討的鐘薛高們不同，“5毛一包、13年沒(méi)漲價(jià)”的雪蓮卻受到熱捧。
面對(duì)網(wǎng)民鋪天蓋地的吐槽，雪糕的價(jià)格為何這些年能一路飆升？
這一切得從雪糕消費(fèi)這兩年的快速增長(zhǎng)說(shuō)起。
中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。但從人均年消費(fèi)量來(lái)看，與西歐國(guó)家相比仍有較大上漲空間。
從供給端看，雪糕消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)讓投資該行業(yè)品牌和行業(yè)專家都執(zhí)著認(rèn)為，雪糕行業(yè)該來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)了。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、全食展組委會(huì)主席王海寧就告訴媒體，2022年冰淇淋市場(chǎng)整體將繼續(xù)上漲：
“從一線品牌到中小企業(yè)，品牌方越來(lái)越重視產(chǎn)品的品質(zhì)，包括原材料的選用和巧克力與乳品成分的搭配，希望為消費(fèi)者帶來(lái)更加健康且好吃的產(chǎn)品?？谖渡辖衲陰缀鯖](méi)有奇葩口味，即便是新消費(fèi)品牌也回歸到以傳統(tǒng)口味為主的創(chuàng)新上?！?/p>
鐘薛高聯(lián)創(chuàng)&品牌VP 周兵也向媒體吐露，今年國(guó)內(nèi)冰淇淋雪糕行業(yè)，許多品牌新品上線較往年更早，市面上涌現(xiàn)了很多從造型、色彩、口味、用料都更加新奇的產(chǎn)品，隨著中國(guó)消費(fèi)水平的不斷提升，冰淇淋市場(chǎng)也將進(jìn)一步擴(kuò)容。
在行業(yè)玩家的大力推動(dòng)下，雪糕這兩年不斷向更高的價(jià)格發(fā)起沖擊。
在電商平臺(tái)上，雀巢、夢(mèng)龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都在高價(jià)區(qū)。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價(jià)也在近20元左右。黃鶴樓、西湖物語(yǔ)、沈陽(yáng)故宮等景點(diǎn)推出的文創(chuàng)IP雪糕售價(jià)都在20元上下。而鐘薛高旗下推出的一款名為“鐘薛高的糕”的產(chǎn)品，更因?yàn)楸稽S牛炒到168元，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。
雪糕廠商推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者們接的住嗎？
真相或許是，就如同中國(guó)大多數(shù)行業(yè)一樣，雪糕行業(yè)沒(méi)有單純的消費(fèi)升級(jí)，只有消費(fèi)分級(jí)——一些高價(jià)網(wǎng)紅品牌持續(xù)走紅的同時(shí)，大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)高價(jià)或天價(jià)雪糕依然難以接受。
艾媒咨詢調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。
艾媒咨詢調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，營(yíng)銷成本堆起來(lái)的；有18%的受訪消費(fèi)認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。
從艾媒咨詢調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，盡管廠商們表示自己費(fèi)盡心力打造的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此才賣出高價(jià)，但消費(fèi)者顯然認(rèn)為并不值——高價(jià)并沒(méi)有讓自己得到高端的體驗(yàn)。
雪糕賣上高價(jià)，并不代表真的就是高品質(zhì)、高端產(chǎn)品
從用戶需求角度看，高端其實(shí)是幫助用戶解決更貴的問(wèn)題。為了解決這些更貴的問(wèn)題，企業(yè)必須支付更高的成本，用更好的原材料做出更好的產(chǎn)品，帶給用戶更好的體驗(yàn)。
比如，主打“美式豪華體驗(yàn)”的豪車品牌林肯，在林肯Z的新品產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不僅采用了長(zhǎng)寬高尺寸比肩中大型轎車的車身比例，加入了智能交互系統(tǒng)，在營(yíng)銷中也通過(guò)獨(dú)家冠名后街男孩演唱會(huì)的方式綁定美國(guó)流行文化，通過(guò)一系列舉措讓“美式豪華”概念落地。
當(dāng)產(chǎn)品賣上高價(jià)，只是解決了一個(gè)企業(yè)認(rèn)為重要但其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為不那么重要的問(wèn)題時(shí)，或者高價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者自然就不會(huì)買賬，雪糕行業(yè)“消費(fèi)升級(jí)”遇到的尷尬正是如此。
而知名雪糕品牌的“雙黃蛋”雪糕抽檢大腸桿菌超標(biāo)、用“特級(jí)紅提”“不加一滴水”等標(biāo)語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳等翻車案例，以及這次網(wǎng)民對(duì)“鐘薛高們”的嘲諷，也一次次證明了高價(jià)并不等于高品質(zhì)、高價(jià)不等于高端。
那么，高價(jià)“雪糕刺客”們的未來(lái)會(huì)怎么樣？
貴的產(chǎn)品雖然讓很多消費(fèi)者有點(diǎn)難以接受，但隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，高品質(zhì)產(chǎn)品在未來(lái)依然會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。但要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還是必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷體驗(yàn)上真正下功夫，而不是像某些品牌一樣只做“刺客”。
“雪糕刺客”之所以嚇人，其實(shí)也和沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)脫不了關(guān)系，這就涉嫌侵害的是消費(fèi)者的知情權(quán)。對(duì)此，相關(guān)部門已經(jīng)出手整治。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)消息，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》7月1日起施行，《規(guī)定》明確了經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施的七種典型價(jià)格欺詐行為：
1、謊稱商品和服務(wù)價(jià)格為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)；
2、以低價(jià)誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者，以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算；
3、通過(guò)虛假折價(jià)、減價(jià)或者價(jià)格比較等方式銷售商品或者提供服務(wù)；
4、銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標(biāo)示價(jià)格以及其他價(jià)格信息；
5、無(wú)正當(dāng)理由拒絕履行或者不完全履行價(jià)格承諾；
6、不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易；
7、通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價(jià)款時(shí)，拒不按約定折抵價(jià)款。
《半月談》評(píng)“雪糕刺客”時(shí)指出：市場(chǎng)應(yīng)讀懂背后的消費(fèi)者心態(tài)。當(dāng)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷風(fēng)口過(guò)去，人們實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)較平價(jià)雪糕并未有多少提升時(shí)，高價(jià)雪糕自然也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
雪糕產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在保證性價(jià)比的基礎(chǔ)上，一味追求營(yíng)銷推廣和高端定制而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，注定無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
疫情反復(fù)下消費(fèi)者正在回歸理性消費(fèi)，未來(lái)，只有那些雖然高價(jià)但讓卻消費(fèi)者覺(jué)得值，心甘情愿去買單的雪糕品牌，才能趕上消費(fèi)升級(jí)和高端品牌這趟列車。