文|藍媒匯 楊蕾
中概股赴港二次上市，似乎已經(jīng)成為了一種宿命。
近期，全球最大的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也將赴港IPO，將于7月13日掛牌，并公布香港上市發(fā)行的最高定價為每股22.10港元。
從時間線來看，名創(chuàng)優(yōu)品籌備赴港上市算得上順利。但相比上市消息，投資人更在意的是，在美股股價一路下跌、市值大幅縮水、業(yè)績遭遇瓶頸的名創(chuàng)優(yōu)品，能否講出新故事?
“十元店”還有吸引力嗎?
在消費市場靠性價比+加盟模式一路取勝的名創(chuàng)優(yōu)品，在資本市場過得并不如預期。
兩個最直接的例證，其一是，前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉了名創(chuàng)優(yōu)品。
其二，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損面正在不斷擴大。2019到2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)收入人民幣93.95億元、89.79億元及90.72億元;同期年內(nèi)虧損分別為2.91億元、2.62億元及14.15億元，三年來合計虧損近20億元。
在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品稱這是由于疫情等不確定因素對市場進行反復重挫，使海外門店、國內(nèi)受疫情影響門店經(jīng)營不善，物流的中斷也是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)貨難的重要因素。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品曾因拖欠貨款、拒不提貨與其代工廠瑩特麗對簿公堂，后以敗訴告終。在向法院提供的補充證據(jù)中，名創(chuàng)優(yōu)品曾提及，“國外很多關(guān)口和港口都已關(guān)閉，現(xiàn)在客戶對貨品拿貨意愿不高”，“海外關(guān)店，公司業(yè)績受到重挫”等難處。
但除了外部因素，名創(chuàng)優(yōu)品自身的經(jīng)營也顯現(xiàn)頹勢。根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品過去三年單店收入連續(xù)出現(xiàn)負增長。2019到2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續(xù)下降至190萬元，降幅11.3%。
歸其原因，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進入門店飽和期，隨著門店數(shù)量的密集鋪滿，一條繁華的商業(yè)街出現(xiàn)多家門店時，單店盈利能力也就看見天花板了。
另一方面，“十元店”正在喪失吸引力。尤其是在疫情之下，年輕人更愿意在線上平臺挖掘“十元好物”。京東上線了“京造十元店”，主攻三四線年輕人;淘特上線十元店，主打源頭直供性價比。
與此同時，在抖音等興趣電商的沖擊下，名創(chuàng)優(yōu)品的渠道優(yōu)勢也逐漸不明顯。
“走馬觀花式”開店，核心競爭力在哪?
為此，名創(chuàng)優(yōu)品也在急尋第二增長曲線。
2021年2月18日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富宣布公司推出“X-戰(zhàn)略”，致力于使業(yè)務多元化，并成為能夠孵化更多子品牌的新零售平臺。
在“X-戰(zhàn)略”提出之前，名創(chuàng)優(yōu)品早已開始孵化涉及多條賽道的子品牌。
早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就孵化過一個名為NOME的零售家居品牌。葉國富稱，NOME要做“北歐版的無印良品”，面向的是中產(chǎn)階層人群。但隨后，名創(chuàng)優(yōu)品NOME和廣東普斯投資有限公司更早推出的同名零售家居品牌掀起了一場家居界“王老吉加多寶之爭”。當時，盡管葉國富為了這場商標戰(zhàn)耗費不少心血，但最終卻草草收場。
不在死磕家居賽道的葉國富，轉(zhuǎn)頭投資了更多新潮賽道。
2020年1月成立了美妝集合店“WOW COLOUR”;2020年10月又成立了會員制飾品集合店“ACC超級飾”;2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，并在短短一年時間內(nèi)，復制了89家門店。
在“X-戰(zhàn)略”提出之后，名創(chuàng)優(yōu)品在2022年又孵化了高端美妝零售店HAYDON。
不得不說，子品牌入侵的賽道在零售行業(yè)頗受年輕人歡迎，也足夠吸睛，具備網(wǎng)紅體質(zhì)。不過，名創(chuàng)優(yōu)品想在多賽道復制自己過往的輝煌，卻并不容易。
飾品賽道阿吉豆、潮玩賽道泡泡瑪特、高端美妝賽道絲芙蘭等頭部品牌已經(jīng)在各自賽道形成天花板優(yōu)勢，ACC超級飾、TOP TOY、HAYDON很難與之一爭。
而靠著新國貨品牌崛起而生的零售美妝集合店WOW COLOUR，在疫情的影響下，也逐漸失去往日光環(huán)。AI藍媒匯觀察到，2021年冬天，曾經(jīng)在商場一層的200平以上的大店，開始往商場負一層的小店走。到2022年，關(guān)店的數(shù)量大幅增加，AI藍媒匯統(tǒng)計WOW COLOUR官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前該品牌有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
更早時候，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽在2020年年中宣布離職?！督缑妗吩槿耸勘戏Q：創(chuàng)始人離職的原因一方面是和葉國富經(jīng)營理念不合，一方面還是由于業(yè)績沒有想象中的好，跟疫情有很大的關(guān)系。
值得一提的是，WOW COLOUR在今年1月的年會上表示將拓展下沉市場，挖掘二線至五線城市的市場機遇，2022年計劃在全國新布局200家門店。未來3年，將以一天一店的速度在全國布局超1000家線下門店。
2022年過半，千店計劃并沒有實質(zhì)性進展。
今年4月，HAYDON位于杭州湖濱88商場的門店也已關(guān)閉。HAYDON微信公眾號稱因疫情影響，在國內(nèi)多地的門店已經(jīng)暫時關(guān)閉，受影響的地區(qū)包括哈爾濱、杭州和上海三地，共有4家門店暫時閉店，但網(wǎng)友圖片顯示店內(nèi)貨架已經(jīng)清空。
幾乎同時，TOP TOY在北京、寧波等地的線下店也被曝關(guān)停。
名創(chuàng)優(yōu)品的“第二條腿”，還沒能真正造出來。這幾家“網(wǎng)紅”子品牌，雖一時風頭無兩，但也沒能持續(xù)紅火下去，關(guān)關(guān)停停的“走馬觀花式”經(jīng)營，并不能支撐名創(chuàng)優(yōu)品再度輝煌。
走“義烏小商品”路線的潮玩，能打嗎?
從此次上市的招股書來看，TOP TOY潮玩業(yè)務被著重介紹，公司花了很大篇幅介紹TOP TOY發(fā)展動作和未來目標，凸顯出名創(chuàng)優(yōu)品雙品牌齊頭并進的策略。
明眼人都明白，名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩，正是看到了泡泡瑪特的成功，但對于后入局者，爆發(fā)的“窗口期”稍縱即逝，來晚了只能趕個冷集。
最重要的是，當一個舊業(yè)務生銹了，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有選擇擦新“舊業(yè)務”，反而寄希望于另一個新業(yè)務上，這其中，賭的成分很大。
而TOP TOY能否成為下一個巔峰時期的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在還不好說。
因為做潮玩和家居生活用品不一樣，在家居用品這個產(chǎn)業(yè)鏈條里，渠道的重要程度很高，名創(chuàng)優(yōu)品在這方面布局多年，也本身是葉國富的老本行，比較輕車熟路。而在潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈條里，IP屬性和產(chǎn)品性能的重要性要高于渠道。
在盲盒品牌中，玩家在意的環(huán)節(jié)有很多，IP屬性、產(chǎn)品質(zhì)量以及二級市場的收藏價值都是重要因素。
頭部如泡泡瑪特，近年來都被玩家和用戶以缺乏創(chuàng)新IP為由拋棄。而后進者TOP TOY更是原創(chuàng)IP較少，在線下門店，更像是一個國產(chǎn)玩具集合店，且護城河較低。
比如在TOP TOY門店售賣的積木類玩具，就有玩家會拿來和樂高對比，TOP TOY盡管更便宜，性價比更高，但在手感、體驗感和收藏價值上，樂高積木要遠遠高于TOP TOY。
以至于去過TOP TOY門店的用戶，給出了這樣的評價：“一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”。
線上，TOP TOY面臨的競爭壓力更為突出。
在剛剛過去的618大促中，天貓發(fā)布了618潮玩銷量排行榜。泡泡瑪特、尋找獨角獸、偶像夢幻祭登頂TOP3，TOP TOY排名第十。值得注意的是，排名前十中游戲廠牌占領(lǐng)半數(shù)席位，且均排名靠前。
以“偶像夢幻祭”舉例，這是樂元素出品的女性向養(yǎng)成類系列IP。在日本、中國、韓國等地區(qū)都擁有高人氣，全球累計用戶超過1000萬。IP衍生品覆蓋包括小說、漫畫、舞臺劇、3Dlive演唱會、CD專輯、TV動畫等。
這也進一步說明，從游戲、動漫等中衍生出的經(jīng)典IP更能圈粉消費者。
而這些潮玩品牌的特質(zhì)，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY表現(xiàn)并不明顯。這也可以看出，被名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二品牌”，并沒有想象中那么抗打。
此次赴港二次上市，對于名創(chuàng)優(yōu)品是助力還是考驗，現(xiàn)在還尚未可知?？梢钥隙ǖ氖牵斚孪M環(huán)境十分擁擠，名創(chuàng)優(yōu)品能否跑出一條新路徑，才是贏得消費者和投資人的關(guān)鍵。