文|餐盟研究 羅恩
最近幾年，小龍蝦市場開始降溫了。
百度指數(shù)顯示，從2019年開始，有關(guān)小龍蝦的關(guān)注程度一直在持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦出圈前的熱度。這意味著，年輕人對小龍蝦的熱情正在逐漸變淡。
《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿在節(jié)目談及小龍蝦話題時，毫不掩飾對它的喜愛，“小龍蝦是最好的社交食物，因為大家騰不出手來玩手機?！?/p>
然而，雖然大眾視線中不乏各平臺直播間里的虧本促銷品，但叮咚、盒馬等生鮮平臺以及線下餐飲店的小龍蝦價格依然居高不下，很多年輕人被直接勸退。
此外，在疫情期間，作為具備強社交屬性的品類，小龍蝦沒能發(fā)揮起自身的優(yōu)勢。
當(dāng)褪去網(wǎng)紅光環(huán)，小龍蝦該怎樣回歸日常消費？
顯然，面對大眾并未降低的期待，小龍蝦行業(yè)的競爭依舊日趨激烈，對各路商家也提出了更高的要求。
“單純地做小龍蝦肯定是不夠的”。大部分小龍蝦品牌開始積極求變，甚至研發(fā)出上百種口味，也有不少連鎖品牌祭出新打法，推出小龍蝦社交空間組合，意在將“萬物皆可小龍蝦”變?yōu)樾嘛L(fēng)潮。
或許在敏感的消費市場動向下，小龍蝦能發(fā)展出新的商業(yè)形態(tài)。
01 從爆火到遇冷
小龍蝦早在上世紀(jì)30年代被引入中國，90年代之后才作為一種水產(chǎn)資源被開發(fā)，安徽、江蘇、湖北等地大力探索淡水小龍蝦的養(yǎng)殖。
直到2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟進入爆發(fā)期，新餐飲和外賣行業(yè)紛紛迎來高光，在此后2018年世界杯引發(fā)的夜宵經(jīng)濟的推動下，小龍蝦一躍成為超級網(wǎng)紅，被年輕消費群體送上了神壇。
和其他品類相比，小龍蝦制作流程相對簡單。使用的配菜、調(diào)味料相對固定，從備料到炒制的制作流程沒有復(fù)雜的工藝或程序，除掌勺的主廚需要格外注意調(diào)味外，其他環(huán)節(jié)的人工也不存在操作門檻。
同時，小龍蝦擁有較高的利潤和穩(wěn)定的供需，且形式大多為街邊小店和攤位，相對低廉的房租成本為其貢獻了更大的利潤空間。
2017年，熱辣生活、海盜蝦飯、松哥油燜大蝦先后獲得數(shù)千萬到上億元的融資，之后，潛江蝦皇、飛哥上品、信良記等品牌也先后拿到融資。
聞風(fēng)而動的還有上市公司、電商巨頭和垂直生鮮平臺。國聯(lián)水產(chǎn)在湖北、湖南開設(shè)小龍蝦工廠，周黑鴨在湖北潛江砸10億元建廠，美好置業(yè)投100億元入局，天貓在江蘇盱眙設(shè)立專屬生產(chǎn)車間，產(chǎn)能60噸每天，京東與盱眙政府聯(lián)手，意圖讓當(dāng)?shù)匦↓埼r走向全國。
2016年前后，小龍蝦的產(chǎn)值突破千億元，已然超過了大閘蟹。2019年，我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達4110億元；2020年，即使是受疫情影響，小龍蝦總產(chǎn)值依然達到3491億元，數(shù)倍于大閘蟹。
不過，在中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會發(fā)布的《2021年中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》中，小龍蝦的網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)斷崖式下跌。以某大型小龍蝦加工企業(yè)為例，其2020年的銷售量為1200噸，2021年，該數(shù)據(jù)下降至約200噸，降幅約為83.3%。
不僅如此，小龍蝦外賣市場也已經(jīng)度過了爆發(fā)成長的階段，訂單量增速降至個位數(shù)。以品牌墮落蝦為例，2020年，其線上小龍蝦銷售額為4億元，2021年，該數(shù)據(jù)約為3.5億元，同比下降了12.5%。
近兩年，經(jīng)過市場不斷迭代和消費者認(rèn)知的提升，頭部中腰和尾部品牌基本已經(jīng)形成格局。
新入局的玩家，有一部分是加工廠推出的廠牌，營銷是其短板；另一部分是互聯(lián)網(wǎng)人找代工廠推出的貼牌品牌，短板在于沒有自己的供應(yīng)鏈，無法把控產(chǎn)品品質(zhì)。資本也更傾向投資有完整供應(yīng)鏈的品牌，留給新品牌的機會顯然不多。
在格局已定且正經(jīng)歷加速洗牌的小龍蝦賽道，唯一的出路只剩下跟風(fēng)新茶飲內(nèi)卷了嗎？
02 年輕人吃不起小龍蝦？
小龍蝦失寵，是誰的鍋？
從產(chǎn)量上看，小龍蝦產(chǎn)量逐年提升，依舊供給充足。其在消費市場取得重大成果，帶動了上游產(chǎn)業(yè)鏈的迅速發(fā)展。
根據(jù)中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3490.7億元。其中，小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)值約為790.62億元，以小龍蝦加工為主的第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為480.08億元，而以終端餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為2220億元。
加之近些年采用了稻蝦種養(yǎng)的創(chuàng)新養(yǎng)殖模式，小龍蝦產(chǎn)業(yè)不僅產(chǎn)量逐年提升，養(yǎng)殖成本也在逐漸下降。上游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對成熟，即使在淡季，小龍蝦的供應(yīng)也不成問題。
隨著消費需求的不斷爬升，小龍蝦養(yǎng)殖戶也越來越多，養(yǎng)殖規(guī)模逐漸擴大。小龍蝦甚至成為一些地區(qū)脫貧致富的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，如今圍繞小龍蝦的養(yǎng)殖、運輸、銷售等環(huán)節(jié)已經(jīng)建立起了可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
有業(yè)內(nèi)人士稱，今年由于氣候原因，多個主產(chǎn)地持續(xù)的低溫天氣導(dǎo)致小龍蝦成長緩慢，產(chǎn)量出現(xiàn)下降；同時，上海、北京等地的防疫政策開始限制堂食，一定程度上造成了餐飲門店銷量的下滑，因此小龍蝦的價格確實出現(xiàn)了小幅上漲。
以蝦尾為例，去年同期，加工廠的特級蝦尾收購價為5萬多元/噸，今年，收購價漲到了8.5萬元/噸。這意味著，工廠得加價70%才能拿到原料。等到原材料經(jīng)過加工、分銷、再加工等環(huán)節(jié)到消費者手上時，價格又要再貴出一些。
一方面，大工廠的產(chǎn)能很大，只有收購大量原材料才能保證開工，多家大廠爭搶數(shù)量有限的原材料，自然推高了價格；
另一方面，上游養(yǎng)殖戶近兩年也在調(diào)整養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，“捕大蝦留小蝦”：先把個頭大的蝦撈起來賣，至于小蝦，需要待其長大之后再打撈，這直接導(dǎo)致小龍蝦的整體收購價格水漲船高。
原材料成本上漲，必然會造成線下餐飲門店調(diào)高菜品價格，并且近兩年在線上渠道，出現(xiàn)了越來越多的預(yù)制小龍蝦。這類預(yù)制小龍蝦由于篩選品質(zhì)、預(yù)處理以及配送等隱藏成本的原因，導(dǎo)致其價格明顯高出了一截。
住在成都的心琳告訴餐盟研究，“之前還總在網(wǎng)上刷到小龍蝦的分享，但現(xiàn)在似乎很少能看到了，點一次外賣，三四十只一大份的蝦尾要100塊錢出頭，個頭也不大，感覺一些優(yōu)質(zhì)的海蝦完全可以替代了。”
03 誰來拯救小龍蝦？
門店數(shù)一度超過1500家的墮落蝦，在短暫風(fēng)光后選擇停止擴張；昔日明星品牌“麻辣誘惑”，也在2019年傳出了因為資金鏈斷裂而瀕臨閉店的消息；依仗明星效應(yīng)的“卷?！币约爸鞔蚋叨诵↓埼r外賣的“舌頭很忙”已經(jīng)銷聲匿跡……
美團的一份數(shù)據(jù)披露，2018年小龍蝦門店數(shù)量比2017年增加了超過14萬家，但其中知名品牌新開的門店并不多，反而是品牌五花八門的街邊小店成為了市場的大多數(shù)。
幾乎所有曾經(jīng)被資本看好的小龍蝦品牌，都在擴張的道路上走向沉默。
2019年5月，中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會在一篇報道里提及，據(jù)餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，線下門店小龍蝦的凈利潤高達40%左右。彼時，小龍蝦的進貨價格一斤通常在30多元，加工后一斤售價在60元左右。這樣算起來，飯店的毛利潤將近100%，刨去人工、房租、水電等費用，凈利潤大約能達到40%。
作為季節(jié)性食材，小龍蝦每年的價格會呈現(xiàn)“V”字型走勢——在五六月跌到谷底，在七八月重新回升。但是即便價格上漲，店家也沒法順勢漲價，因為小龍蝦不屬于剛需品類，一旦漲價，必然要流失一部分消費者。
此外，即便店家在旺季掙了很多錢，一年平均下來，總體賺到的也不是特別多。如果沒辦法在找到合適的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品覆蓋淡季的經(jīng)營成本，往往很難熬過一整年。
因此，“預(yù)制龍蝦”似乎就成為了小龍蝦試圖擺脫季節(jié)制約的手段。事實上，小龍蝦預(yù)制品的形式很早就存在，但主要是做外貿(mào)出口。最近這幾年，在市場的培育下，國內(nèi)消費者對該品類的接受程度越來越高。
對于疫情期間人流量銳減的線下餐飲業(yè)態(tài)而言，預(yù)制菜無疑能夠起到一定的補充作用。無論是直接售賣，還是作為外賣原材料提供給后廚快速出餐，都能起到降本增效的作用。
同時，預(yù)制菜含有零售基因，其成品的存放時間更長，所以能夠?qū)_一部分原材料價格波動給小龍蝦餐飲品牌帶來的成本風(fēng)險，也一定程度上解決了線下門店由于原材料供應(yīng)和季節(jié)性經(jīng)營而難以擴張的問題，從宏觀的角度來看，是利好新的入局者和中小商戶的業(yè)態(tài)。
然而，預(yù)制菜的出現(xiàn)能否真的拯救小龍蝦？
上游原材料的成本上漲難以阻擋，越來越多的玩家進入賽道，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟將會面臨更多的資源搶奪，而原材料的稀缺性同樣會造成新一輪的價格上漲，對價格敏感的消費者來講，難保不是影響其消費決策的重要因素。
“現(xiàn)在的小龍蝦一定是存在嚴(yán)重的兩級分化的，像我平時下單前會不停地猶豫，買貴的還是買便宜的？就我個人的購買經(jīng)驗來看，貴的小龍蝦品質(zhì)稍微好但不一定絕對好，但便宜的品質(zhì)絕對不好，比較失望的是，哪怕選擇堂食很多次都會碰到又貴又難吃的牌子，很多次上柜臺結(jié)賬時都想跟老板理論一番”。
結(jié)語
當(dāng)大家紛紛感嘆消費大勢已去時，很少有人再關(guān)注曾經(jīng)被資本和行業(yè)拖上頂峰的小龍蝦一直在遭遇著不能承受之重。
類似的情況每年都在發(fā)生，不論是煎餅、酸菜魚，還是蛋黃雪糕和小面，在眾口難調(diào)的餐飲行業(yè)，“季節(jié)性”和“非剛需”無疑是敏感的字眼，“細分品類”帶來的挑戰(zhàn)依舊沒有停下。