文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
抖音揮向本地生活商家的“抽傭之刀”已經(jīng)亮出了一個(gè)月，但商家卻似乎感知不深。
“??？抖音開始抽傭了嗎？我不知道。”6月27日，在湖南省長沙市經(jīng)營一家豬肚雞火鍋店的白羊告訴燃財(cái)經(jīng)。2021年初，為增加店鋪流量，白羊在抖音上線了自家的團(tuán)購套餐，“但一直就是掛著，沒賣出幾個(gè)，所以也沒怎么上心。偶爾有客人來核銷抖音套餐，我還手忙腳亂的，不知道怎么操作?！?/p>
“不過我朋友店鋪的抖音團(tuán)購套餐單子會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兩狭说蛢r(jià)套餐?！卑籽蛘f道，“但他也不知道抽傭的事情，因?yàn)樗亩兑魣F(tuán)購都是交給代運(yùn)營打理的。代運(yùn)營負(fù)責(zé)抖音號(hào)的運(yùn)營、上套餐、拍探店視頻等，然后按比例每單抽傭，其他的我朋友也不管。”
低價(jià)博流量，交給代運(yùn)營打理——這似乎是上線抖音團(tuán)購的商家的多數(shù)選擇。6月27日，北京一位連鎖烤鴨品牌的加盟店店長鐘峰也告訴燃財(cái)經(jīng)，“在找代運(yùn)營之前，我們也自己琢磨過一段時(shí)間，弄了抖音號(hào)、團(tuán)購套餐，但效果不好，沒有流量，一個(gè)人也沒有。所以最后就交給代運(yùn)營了?！?/p>
但即使代運(yùn)營這邊，也未有抽傭的風(fēng)聲。6月28日，一家代運(yùn)營公司的工作人員大貓就在向燃財(cái)經(jīng)介紹時(shí)表示，“現(xiàn)在都28號(hào)了，你可以問一下開通了櫥窗的商家，有沒有收取傭金?！?/p>
但在大貓看來，抽傭是意料之中的事，“抖音現(xiàn)在還是對(duì)商家扶持一個(gè)狀態(tài)，后面肯定會(huì)抽取。所以要抓緊時(shí)間入駐，抖音那么大一個(gè)平臺(tái)，不可能做慈善，一直政策扶持。趁著現(xiàn)在0傭金的一個(gè)狀態(tài)，越等到后面就越吃虧?！?/p>
不過收進(jìn)抖音錢袋子里的傭金估計(jì)不會(huì)太多。除了以上商家的反饋之外，燃財(cái)經(jīng)看到，在抖音宣布收費(fèi)的《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》中，有眾多免傭、返傭政策，比如新商家60天保護(hù)期；小微商家前兩個(gè)月100%月度返還；每月采取疫情“靜態(tài)管控”天數(shù)≥10天的城市內(nèi)商家，100%返還；其他商家，每月50%返還。
2018年起，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了豪華的 POI（Point of Interest，即“興趣點(diǎn)”）團(tuán)隊(duì)，并在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情將線下冰凍，線上迎來爆發(fā)的時(shí)機(jī)，抖音的本地生活業(yè)務(wù)才青云直上。
在2020年抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)上，抖音官方宣布，截至2020年10月，抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)正式突破500萬，從企業(yè)號(hào)生態(tài)分布來看，零售業(yè)企業(yè)賬號(hào)增長最快，排名第一，其次是服裝配飾，餐飲服務(wù)和生活服務(wù)分別位列第四位和第五位。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。2021年1月，原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘?？梢哉f，抖音生活服務(wù)自此啟動(dòng)。
之后，“團(tuán)購”陸續(xù)出現(xiàn)在北、上、杭等一二線城市同城頁面的首個(gè)入口。抖音的本地生活也不斷加碼，商家直播、團(tuán)購達(dá)人探店，外賣服務(wù)不斷出擊。
對(duì)于抖音的本地生活，有聲音表示看好，“畢竟手握6億日活，干什么干不好？”
但一切也并非那么容易。目前抖音的本地生活業(yè)務(wù)以團(tuán)購為主要載體，但對(duì)比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，抖音團(tuán)購的商家數(shù)量依舊有限。
同時(shí)，在燃財(cái)經(jīng)調(diào)查的消費(fèi)者中，使用抖音團(tuán)購的依舊有限，在問詢的20多個(gè)人中，僅有3個(gè)表示使用過抖音團(tuán)購。而且抖音團(tuán)購始于興趣，也囿于興趣，“刷視頻時(shí)看到商家的美食，就會(huì)順手買一個(gè)優(yōu)惠券。”但更多人想吃查找吃喝玩樂時(shí)，會(huì)打開美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。
對(duì)于抖音來說，想在本地生活和美團(tuán)一戰(zhàn)，尚需時(shí)日。
商家涌入抖音團(tuán)購
疫情之下，一切都往線上走，一些商家嘗試在6億日活的抖音尋找出路。
“我們是4月份開通抖音團(tuán)購的?！辩姺褰榻B，“這兩年疫情，線下客流量很少。為了吸引客流，我們就開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，最開始是2021年10月份上線了北京聯(lián)聯(lián)周邊游，這也是一個(gè)專門薅商家羊毛的平臺(tái)?！?/p>
“后來今年三四月份的時(shí)候，抖音找到我們，推團(tuán)購?fù)频煤苊?，說可以給商家扶持，于是我們就停了聯(lián)聯(lián)周邊游，上線了抖音?！辩姺謇^續(xù)說道。
6月27日，北京市朝陽區(qū)一家日式燒肉店也告訴燃財(cái)經(jīng)，“在6月份北京開放堂食之后，在抖音上線了一些低價(jià)團(tuán)購套餐引流?！?/p>
6月28日，北京市朝陽區(qū)一家海鮮自助餐廳也向燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了上述選擇。
疫情之下，線上成了眾多商家的選擇。一份公開資料顯示，暫停堂食期間，北京區(qū)域在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加了20%。同時(shí)，抖音生活服務(wù)于6月21日發(fā)布的《恢復(fù)堂食后北京網(wǎng)友飲食圖鑒》也表示，自6月6日北京陸續(xù)開放堂食以來，北京網(wǎng)友在抖音搜索本地餐飲次數(shù)增長35.85%，餐飲花銷增長75%。
圖/抖音團(tuán)購頁面；來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
家在海南省?？谑械慕痿~回憶道，“大概今年開始，海口支持抖音團(tuán)購的商家就多了起來?，F(xiàn)在開通抖音團(tuán)購的商家已經(jīng)很多了，其中美食店鋪?zhàn)疃?。?/p>
上線抖音團(tuán)購給商家?guī)砹肆髁??！澳銈冞@桌，左邊這桌，還有那一桌和那一桌，都是用的抖音團(tuán)購?，F(xiàn)在用抖音團(tuán)購的大概占單量的五六成?！?月28日晚間，在燃財(cái)經(jīng)問到現(xiàn)在使用抖音團(tuán)購到店的單量如何時(shí)，上述日式燒肉店的店員數(shù)著店里客人說道。
鐘峰也告訴燃財(cái)經(jīng)，“現(xiàn)在店里抖音團(tuán)購單量大概占了店里單量的75-80%。另外美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)占比大概5%，剩下15-20%為正常到店。”
但這些流量背后，是商家付出的讓利。正如白羊所說，她和朋友均經(jīng)營豬肚雞火鍋，但上線了低價(jià)套餐的店鋪，明顯抖音團(tuán)購套餐銷量更好。雖然其中也有運(yùn)營差異，但價(jià)格帶來的影響明顯。
“單量占比75-80%的抖音套餐，對(duì)營收貢獻(xiàn)的占比約為10%?！辩姺逯毖?，“抖音團(tuán)購的套餐，基本上沒有盈利。我做100個(gè)抖音團(tuán)購套餐，凈利不如一桌自然到店沒使用團(tuán)購的單子?！?/p>
但經(jīng)營遇難、客人寥寥的店鋪選擇不多。
“生意如流水，要活水源頭，而且細(xì)水長流嘛。咱們做生意，先不說賺不賺錢，至少得有人來、有人氣吧？現(xiàn)在上線抖音，就是為了這點(diǎn)人氣。一是大家吃飯不就是哪兒人多去哪兒，有人氣就能帶動(dòng)大家來；二是培養(yǎng)了客流之后，也許之后團(tuán)購取消了，大家覺得好吃還會(huì)來。”鐘峰解釋。
讓利也并非長久之計(jì)。上述海鮮自助餐廳就告訴燃財(cái)經(jīng)，“抖音這個(gè)團(tuán)購套餐只上最近一段時(shí)間?！鄙鲜鋈帐綗獾暌脖硎?，“通過第三方，比如聯(lián)聯(lián)周邊游上的抖音團(tuán)購套餐只有一個(gè)月，到7月15日結(jié)束。我們自己官方的套餐還沒說什么時(shí)候下線?！?/p>
7月1日，燃財(cái)經(jīng)也看到，該日式燒肉店一份來自“享庫生活”的228元套餐已經(jīng)不可見。
至于6月1日起的抽傭，燃財(cái)經(jīng)問到的多位商家都表示不了解?！巴ㄟ^第三方，比如聯(lián)聯(lián)周邊游的這個(gè)套餐，消費(fèi)者買是228元，到我們手里是199元。但我們官方自己上的套餐，比如448元這個(gè)，我們到手就是448元?！?/p>
鐘峰也說道，抖音團(tuán)購主要是由代運(yùn)營負(fù)責(zé)，店鋪管得不多，“現(xiàn)在也會(huì)給代運(yùn)營傭金，平臺(tái)抽傭還真不知道?！?/p>
“養(yǎng)肥”代運(yùn)營
相比于商家讓利換流量，代運(yùn)營、探店達(dá)人圍繞著團(tuán)購獲得的收益更為可觀。
在與多位商家的溝通中，代運(yùn)營都是商家上線抖音團(tuán)購的一個(gè)重要角色。
在小紅書、百度、知乎等平臺(tái)搜索“抖音 團(tuán)購”，涌出來的結(jié)果，多數(shù)是代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的宣傳。其中“坑”似乎也不少。比如有用戶就表示，在進(jìn)行抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證時(shí)，認(rèn)證未成功，但600元認(rèn)證費(fèi)并未退回；以及在認(rèn)證之后，代運(yùn)營服務(wù)并不到位，還在過程中增加收費(fèi)項(xiàng)目等等。
燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)系代運(yùn)營機(jī)構(gòu)時(shí)，對(duì)方會(huì)首先提出600元企業(yè)號(hào)認(rèn)證。比如大貓就在與燃財(cái)經(jīng)建立聯(lián)系后，提出需要營業(yè)執(zhí)照、法人身份證、許可證等資料，以及認(rèn)證企業(yè)號(hào)所需的抖音號(hào)、法人抖音資料等。
在燃財(cái)經(jīng)表示沒有企業(yè)號(hào)之后，大貓便表示，“你把資料發(fā)給我，我們幫你認(rèn)證。抖音平臺(tái)會(huì)收取600元的認(rèn)證費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用不會(huì)經(jīng)我們手，是交給抖音平臺(tái)的。如果認(rèn)證不通過，錢會(huì)退給你。”
圖/抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證頁面；來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
燃財(cái)經(jīng)在自行進(jìn)行企業(yè)號(hào)認(rèn)證時(shí)也發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在600元/年的認(rèn)證費(fèi)用。大貓直言，“不可能為了600元認(rèn)證費(fèi)坑你就跑。我們主要的業(yè)務(wù)是運(yùn)營，又不是認(rèn)證。幫你做前期的認(rèn)證只是為你讓你看到我們的能力，選擇我們做代運(yùn)營?！?/p>
至于多個(gè)筆記提到的未能成功認(rèn)證企業(yè)號(hào)，600元認(rèn)證費(fèi)也沒了，似乎主要是因?yàn)檎J(rèn)證審核未通過，比如商家品類并不支持等。部分用戶在投訴之后，拿回了認(rèn)證費(fèi)。
在代運(yùn)營的收益方面，鐘峰告訴燃財(cái)經(jīng)，“目前和代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的合作是以單量來定，比如帶來多少單量，我們給代運(yùn)營公司一定的傭金。但具體是由集團(tuán)統(tǒng)一安排的，所以單量多少、傭金多少，我確實(shí)不是很清楚?！?/p>
白羊則表示，“我朋友店找的代運(yùn)營公司，按15%抽點(diǎn)?！贝筘?zhí)峁┑慕榻B顯示，“后期更精細(xì)化的長期運(yùn)營合作，我們收1000元一月的服務(wù)費(fèi)?！?/p>
至于運(yùn)營的內(nèi)容，鐘峰表示，“包括做抖音號(hào)、上團(tuán)購，達(dá)人帶貨、抖音直播帶貨等推廣?！贝筘埖姆?wù)項(xiàng)目也顯示，“運(yùn)營包括賬號(hào)定位，產(chǎn)品、套餐設(shè)計(jì)，以及視頻、圖片，和對(duì)接達(dá)人資源等。不過，推廣、曝光、排名是另外協(xié)商的?！?/p>
運(yùn)營的效果則是各有看法。在鐘峰看來，“術(shù)業(yè)有專攻，自己做確實(shí)不是很懂?！钡籽蛴X得，“代運(yùn)營也就上上團(tuán)購套餐，然后找些小探店賬號(hào)去拍視頻?！?/p>
在代運(yùn)營之外，探店達(dá)人、團(tuán)購達(dá)人成為吃到抖音團(tuán)購“肉”的另外一個(gè)群體。
“我是2019年入駐抖音的，當(dāng)時(shí)是做北漂vlog?！倍兑暨_(dá)人光通告訴燃財(cái)經(jīng)，“后來2021年7月，抖音官方BD聯(lián)系我，問我愿不愿意做探店。最開始我比較拒絕，因?yàn)楹臀业馁~號(hào)調(diào)性并不符。后來拗不過BD多次聯(lián)系，我就去給做了一次。之后接第三方合作做了一次探店，沒想到還爆單了，成交了十幾萬。”
于是，嘗到探店甜頭的光通轉(zhuǎn)移了賬號(hào)的重心，“北漂vlog基本沒有變現(xiàn)的途徑。”但探店的變現(xiàn)能力強(qiáng)大，“現(xiàn)在我每周拍一到兩個(gè)探店視頻，收入是以車馬費(fèi)加傭金的形式。雖然不說有多少，但也比上班強(qiáng)。今年4月份，我還忙不過來，將視頻剪輯后期的工作外包了出去。”
但隨著涌入的人越來越多，無論是代運(yùn)營還是探店達(dá)人，圍繞著抖音團(tuán)購而起的生意也在變得越來越卷。
“開始帶貨做團(tuán)購達(dá)人的越來越多了，這也直接導(dǎo)致我們的議價(jià)能力降低，傭金比之前低了很多。而且如果想現(xiàn)在入局做探店達(dá)人、團(tuán)購達(dá)人，沒有特色和能力也很難做出成績。”光通表示。
背靠流量金山也不易
對(duì)于抖音來說，本地生活業(yè)務(wù)最大的底氣來自于其流量。在各種口徑里，“日活6億”都被提及。燃財(cái)經(jīng)在易觀千帆網(wǎng)站上看到，在2022年5月互聯(lián)網(wǎng)APP月度活躍人數(shù)總榜中，抖音排名第五，月度活躍人數(shù)為6.9億。
另據(jù)華安證券的一份研報(bào)也顯示，相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)人均單次使用時(shí)長約2.5 分鐘、人均單日使用時(shí)長11.5 分鐘；抖音人均單次時(shí)長達(dá)到了 7 分鐘，單日使用時(shí)長約105 分鐘。
這成為抖音本地生活的賣點(diǎn)。大貓?zhí)峁┑暮献鞣桨革@示，“抖音有8億日活……2022年將是抖音本地生活真正綻放的元年……抖音團(tuán)購基于抖音強(qiáng)大的公域流量池?！贝筘堃蚕蛉钾?cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在抖音是流量頂端風(fēng)口?！?/p>
“今年3月份，抖音聯(lián)系我們，問我們要不要上團(tuán)購的時(shí)候，也是提出了流量扶持。大概就是我們上團(tuán)購，然后給我們的定點(diǎn)流量、流量時(shí)長會(huì)多一些?！辩姺逭f道。
圖/2022年5月APP月活躍人數(shù)榜單；來源/易觀千帆網(wǎng)站截圖
在消費(fèi)者端，抖音也證明了自身的帶貨能力。比如金魚就告訴燃財(cái)經(jīng)，最開始用抖音團(tuán)購就是因?yàn)樗⒁曨l看到相關(guān)產(chǎn)品，“那是今年五月份，一個(gè)海底世界的團(tuán)購，價(jià)格比較吸引人所以就買了。平時(shí)看到好物分享、美食推薦的視頻，也會(huì)想試試，價(jià)格不錯(cuò)就買了?！?/p>
“后來就慢慢養(yǎng)成了使用抖音團(tuán)購的習(xí)慣。有時(shí)候沒有太大優(yōu)惠活動(dòng)也會(huì)買，而且現(xiàn)在也不再上美團(tuán)、本地的一些團(tuán)購去搜了，直接抖音搜。”金魚表示。
在低價(jià)之下，能夠拒絕的人不多。6月29日，燃財(cái)經(jīng)在一個(gè)群里調(diào)研抖音團(tuán)購使用情況時(shí)，一位未曾使用過抖音團(tuán)購的用戶，在聽說抖音團(tuán)購性價(jià)比高之后也表示，“種草了，火速下載，下次就可以對(duì)比一下價(jià)格，節(jié)約開支?！?/p>
但還有更多商家和消費(fèi)者需要引導(dǎo)。6月26日，燃財(cái)經(jīng)對(duì)比大眾點(diǎn)評(píng)與抖音平臺(tái)上的團(tuán)購商家，可以看出抖音平臺(tái)商家明顯少于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。
“偲睿洞察”做過的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在上海長寧區(qū)中山公園/江蘇路商圈中，入駐美團(tuán)的商家數(shù)量為147家，入駐抖音的則為50家；西安鐘鼓樓附近1KM，入駐美團(tuán)的商家數(shù)量為158家，入駐抖音的僅為41家。
在消費(fèi)者端，抖音團(tuán)購也有尚未觸達(dá)的人群?！熬臀覀兊挠^察，使用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)多為學(xué)生、城市白領(lǐng)。而抖音團(tuán)購多是以家庭到店為主。”鐘峰表示。
在燃財(cái)經(jīng)問詢的20多個(gè)人中，表示不使用抖音、沒有下載過抖音的人也偏多。北京的一位消費(fèi)者就告訴燃財(cái)經(jīng)，“一周用抖音的時(shí)間加起來不到2小時(shí)。平時(shí)到店想看看有沒有團(tuán)購的時(shí)候，也是打開大眾點(diǎn)評(píng)?！?/p>
由此觀之，抖音團(tuán)購遠(yuǎn)沒有看起來的那么熱鬧。
抖音殺入本地生活的決心明確，從2021年啟動(dòng)生活服務(wù)以來，在團(tuán)購不斷加碼之外，繼“心動(dòng)外賣”之后，疫情期間抖音以“直播+外賣”無心插柳，增加了外賣的核銷率。另據(jù)抖音生活服務(wù)披露的數(shù)據(jù)，截至2022年1月，平臺(tái)已有70多萬個(gè)門店入駐。
將收費(fèi)從此前0.6%的支付通道服務(wù)費(fèi)，調(diào)整為2-8%不等的生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)。對(duì)于抖音來說，或許能帶來更多的收益。但現(xiàn)在來看，這次宣揚(yáng)的抽傭更像是一次“試水溫”，來測試商家的反應(yīng)和承受能力。
不過，長久來看，抖音的本地生活之戰(zhàn)并沒有那么容易。畢竟6億日活并不完全等同于6億消費(fèi)者，并且低價(jià)策略并不可持續(xù)。而后續(xù)或?qū)⒌絹淼某閭?，?duì)于本身抖音團(tuán)購套餐已為低價(jià)、利潤微薄的商家來說更是“雪上加霜”。
抖音的本地生活要長成大象，沒那么容易。
參考資料：
《抖音本地生活收費(fèi)的底氣在哪？》，來源：偲睿洞察。
*文中白羊、鐘峰、大貓、金魚為化名。
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*燃次元（ID:chaintruth）