文|吳懟懟 麥可可
距離大眾上一次熱議MUJI無印良品，已經(jīng)過去了兩年。2020年，其位于美國特拉華州的MUJI USA發(fā)表公開聲明稱申請破產(chǎn)保護(hù)。多數(shù)媒體紛紛跟進(jìn)，認(rèn)為MUJI將全面退出美國市場。
三個(gè)月后，「中國版MUJI」名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所敲鐘上市。這像是一場交接儀式，湖北十堰人葉國富在43歲的這一年，圓了自己的上市夢想。而其背后，也代表著一大批生活方式、家居類品牌在這波新消費(fèi)浪潮中的變化。
他們有了各自的路徑分野，MUJI多次降價(jià)開始更接地氣，Nome部分關(guān)店業(yè)務(wù)收縮，雜物社聚焦更年輕的消費(fèi)者，而名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)業(yè)務(wù)有瓶頸，把目光投向了海外。
海外市場并不好做，MUJI被群嘲「美國破產(chǎn)」，也是因?yàn)槠錄Q定在疫情之下關(guān)閉加州全部門店。年輕的名創(chuàng)優(yōu)品，未必就能在大洋彼岸占據(jù)一席之地。
更何況，北美市場的玩家實(shí)力不可小覷。Dollar Tree以北美一元店出名，在白人和少數(shù)族裔中均有市場；DAISO Japan貼近日式風(fēng)格和使用習(xí)慣，產(chǎn)品豐富且吃到了早期進(jìn)場的紅利；MUJI又因原研哉等名家設(shè)計(jì)而世界聞名，且并未全部退出北美。這場戰(zhàn)爭看起來局勢尚不明朗。
但這其中有意思的是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級和審美觀念普遍由MUJI所啟發(fā)，消費(fèi)習(xí)慣大多由名創(chuàng)優(yōu)品所培養(yǎng)，他們是兩個(gè)最具典型的觀察樣本，尤其是思考在穿越周期和應(yīng)對不同國家市場時(shí)，品牌應(yīng)該具備的長期戰(zhàn)略規(guī)劃視角和短期風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
01 MUJI美國還活著
首先必須明確的一個(gè)事實(shí)是，MUJI無印良品在美國并沒有完全消失。
仔細(xì)閱讀當(dāng)時(shí)的聲明，可以發(fā)現(xiàn)MUJI美國提到的是打算關(guān)閉加州區(qū)域的門店，并計(jì)劃重組美國業(yè)務(wù)。執(zhí)行長岡崎（Satoshi Okazaki）曾對此有過表態(tài)，「無印良品的店內(nèi)銷售業(yè)務(wù)受到新冠疫情嚴(yán)重的影響，因此，我們想借此機(jī)會(huì)重整美國地區(qū)的業(yè)務(wù)，將重心放在主要市場和電子商務(wù)上?！?/p>
兩年過去了，MUJI仍然在美國市場存活著。雖然主要著力于線上，但是線下門店中包括紐約、波士頓以及波特蘭在內(nèi)的10家門店仍在正常經(jīng)營。
（數(shù)據(jù)來自MUJI美國官網(wǎng)，吳懟懟工作室制圖）
有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)存9家門店中8家均位于美國東海岸的紐約和波士頓，只有俄勒岡州波特蘭的這家MUJI門店處于美西，MUJI大規(guī)模關(guān)閉美西門店，可能有以下幾點(diǎn)考慮。
其一，加州在新冠疫情爆發(fā)后曾實(shí)行過嚴(yán)格的堂食禁令和強(qiáng)制口罩措施，這導(dǎo)致位于購物中心、旅游度假區(qū)的人流量迅速下降，而MUJI當(dāng)時(shí)位于加州的門店基本位于好萊塢、圣塔莫尼卡等核心商圈黃金地段，地租成本也許難以承受。
其二，加州的亞裔客群大多已經(jīng)對MUJI產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度。這里的「亞裔客群」主要包括兩類人群——
首先是日裔。位于加州核心城市洛杉磯附近的城市托倫斯（Torrance），是美國境內(nèi)僅次于夏威夷的第二大日裔聚居地。他們或多或少從長輩或同齡人那里聽說過MUJI，畢竟這個(gè)以日式設(shè)計(jì)聞名的品牌已經(jīng)成立了快30年。
其次，是華裔和韓裔。按照MUJI當(dāng)時(shí)的海外擴(kuò)張計(jì)劃，中國和韓國是地理優(yōu)勢最明顯、產(chǎn)品調(diào)整度最小的市場，而過去十年來抵達(dá)的加州的移民新貴和留學(xué)生們，大部分已經(jīng)對MUJI有所耳聞。
（圖源@MUJI美國官網(wǎng)）
這兩類客群很有意思，他們的消費(fèi)行為會(huì)呈現(xiàn)兩極化。第一種是極度忠誠，比如部分日裔，這意味著即使MUJI關(guān)閉距離他們更近的線下門店，得益于加州相對發(fā)達(dá)的電商環(huán)境，他們的購物行為完全可以遷移到線上。因此當(dāng)品牌決定關(guān)閉門店時(shí)，也不算是放棄拓新市場，對產(chǎn)品銷量影響也不會(huì)很大。
第二種是極度搖擺。舉例而言，部分充分體驗(yàn)過中國新消費(fèi)浪潮的移民新貴或留學(xué)生，在家居/生活方式的消費(fèi)升級中，可能已經(jīng)對MUJ已經(jīng)祛魅，轉(zhuǎn)而尋求一些更具性價(jià)比的品牌，或轉(zhuǎn)而尋求美國本土更local、更主流的設(shè)計(jì)品牌。
后者的行為動(dòng)機(jī)并不難理解。品牌與受眾往往需要深層聯(lián)結(jié)，而渴望快速了解local品牌的新移民們，如果一直保持對MUJI的品牌信仰，并不能滿足他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)厣鐣?huì)的心理需求和情感體驗(yàn)，與品牌深層聯(lián)結(jié)所需的身份認(rèn)同感也會(huì)隨之剝落。
相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初在洛杉磯開出首店時(shí)，部分已經(jīng)知曉品牌的消費(fèi)者反而沒抱那么高期待。一個(gè)十元店你很難對它嚴(yán)苛，而一旦它所呈現(xiàn)的品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量高于你的預(yù)估時(shí)，你反而對它容易有好感，這就是錨定效應(yīng)在商業(yè)法則中的運(yùn)用。
錨定效應(yīng)的另一個(gè)外化表現(xiàn)，就是長期以來眾多中國消費(fèi)者喜歡把名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI兩者放在一起比較。前者早期同樣以「日本設(shè)計(jì)」風(fēng)格走紅，被認(rèn)為是MUJI的平替版，所以當(dāng)MUJI決定關(guān)閉加州門店時(shí)，大眾的本能反應(yīng)就是名創(chuàng)優(yōu)品活得如何了。
如果仔細(xì)研究名創(chuàng)優(yōu)品在美國的點(diǎn)位分布，的確能看到其試圖取代MUJI的野心。除了死咬住紐約不放之外，加州的重點(diǎn)城市洛杉磯、舊金山，內(nèi)華達(dá)州的賭城拉斯維加斯，以及德州的休斯頓，這些MUJI尚未滲透或剛剛退出的城市，名創(chuàng)優(yōu)品全都采取了進(jìn)攻姿態(tài)。
（圖源@名創(chuàng)優(yōu)品美國官網(wǎng)）
MUJI在新冠疫情中選擇收縮保全，從商業(yè)角度來并無不妥，甚至是相當(dāng)合理。
前面已經(jīng)提過，加州作為亞裔聚集、電商發(fā)展相對成熟的州，消費(fèi)場景也部分向線上轉(zhuǎn)移，如果MUJI電商做得好，雖然不能憑借此完全吃掉加州市場，但維持原來的市占率和銷售額應(yīng)該問題不大。
從盈利角度思考問題，賺不賺錢就是唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此波特蘭的MUJI門店不關(guān)閉也可以理解，因?yàn)槎砝諏葜挥新?lián)邦稅沒有州稅/消費(fèi)稅，消費(fèi)者實(shí)付價(jià)格低，且西海岸最大的奧特萊斯就位于波特蘭當(dāng)?shù)?，整個(gè)美西的消費(fèi)者都愛去那里買買買，MUJI自然也不能丟掉這塊市場。
至此保留紐約和波士頓的門店也完全說得通了。品牌總需要在超一線城市布局旗艦店來維持自身的品牌定位和高端形象，精致Chill的紐約人也會(huì)為這種設(shè)計(jì)風(fēng)格買單，算起來單店盈利應(yīng)該問題不大。
02 兩者已有路徑分野
從價(jià)格這個(gè)點(diǎn)繼續(xù)剖析下去，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI在客群上沒有大范圍的重疊，他們的定價(jià)范圍已經(jīng)決定了他們要面對的是截然不同的消費(fèi)者。
按照MUJI此前在國內(nèi)的定價(jià)，品牌旗下的襯衣、外套等產(chǎn)品價(jià)格是略微高于優(yōu)衣庫的。但經(jīng)過幾次調(diào)價(jià)后，從MUJI的美國官網(wǎng)來看，目前品牌的價(jià)格線基本回歸正常水平，部分單品甚至與優(yōu)衣庫基本款的價(jià)位持平。
比如在美國市場，MUJI既售賣4.9美元的襪子，也有29.9美元的T恤，當(dāng)然100美金的夾克外套也在其中，整體價(jià)格跨越幅度還是比較松弛寬泛的。
（圖源@MUJI美國官網(wǎng)）
但名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)帶還是比較狹窄的。以位于華盛頓州Alderwood的這家門店為例，有定價(jià)較低的美妝蛋，2.95美元到5.95美元之間，也有6.95美元的鑰匙扣或玩偶，以及售價(jià)10美元的化妝鏡和外接鍵盤。
盡管這些產(chǎn)品的價(jià)格帶和MUJI相比還是有不少距離，但以名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)價(jià)格基線為對比，已經(jīng)是相當(dāng)程度的提升，并非簡單的匯率換算。
而從品類結(jié)構(gòu)來看，目前名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI在美國也很難形成直接競爭關(guān)系。
MUJI以服裝、家居、辦公、差旅、美妝、食物等品類為主，全球各地SKU并無太大差異，而名創(chuàng)優(yōu)品單店內(nèi)的貨架陳列，SKU差距還是較大。同樣以實(shí)際拜訪過的Alderwood名創(chuàng)優(yōu)品門店舉例，其和灣區(qū)、洛杉磯幾家產(chǎn)品種類都有很多不同，與國內(nèi)門店重合的品類就更少了。
另一個(gè)典型特征是，MUJI很少做聯(lián)名和IP，基本上都是做自有品牌和設(shè)計(jì)。而名創(chuàng)優(yōu)品通過與全球超過80個(gè)IP合作，售賣以IP為主的文創(chuàng)產(chǎn)品如潮玩等，并以此推出聯(lián)名來打通更多利潤環(huán)節(jié)。
（圖源@名創(chuàng)優(yōu)品美國官網(wǎng)）
這些包括漫威家族、米奇系列在內(nèi)的多個(gè)IP，在美國多家名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)占據(jù)主要展示位，并成功抓住了當(dāng)?shù)氐哪贻p人。這和CEO葉國富此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的決心一致，「2022年將是一個(gè)戰(zhàn)略性升級名創(chuàng)品牌的第一年」，可能會(huì)更注重產(chǎn)品的文化屬性和情感價(jià)值。
事實(shí)上，如果真要從美國市場中挑出名創(chuàng)優(yōu)品的競爭對手，可能Dollar Tree、Five Below這樣一元店、五元店（以美元算）并不會(huì)產(chǎn)生直接威脅。
（圖源@Mario Tama/Getty Images）
Dollar Tree的品類結(jié)構(gòu)更像是廉價(jià)商超，主打雜貨。文具賀卡、食物飲料、美妝個(gè)護(hù)，都能夠以極低的價(jià)格買到，其中具體門店還會(huì)考慮其他族裔（比如墨西哥）偏好進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。由于疫情成本上升，產(chǎn)品價(jià)格從多年不變的0.99美元，漲成1.25美元。Five Below的產(chǎn)品空間彈性大一些，但主要風(fēng)格還是美式。
反而是一家定位生活好物的「日本一元店」大創(chuàng)DAISO Japan，很可能是名創(chuàng)優(yōu)品在美國最需要警惕的對手。
其于2005年進(jìn)入美國，比MUJI入場還早兩年，目前已經(jīng)在華盛頓州、加州、德州、紐約、新澤西、內(nèi)華達(dá)等地區(qū)拓展超過80家門店。在小家電、文具、美妝、食物等用品上，DAISO Japan的SKU眾多，價(jià)格也相對便宜。
03 飛越曼哈頓就能躋身一流嗎？
在已經(jīng)對名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI、DAISO Japan、Dollar Tree等眾多玩家的客群定位、品類結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系有了詳細(xì)了解后，再去分析名創(chuàng)優(yōu)品是否能接盤MUJI暫時(shí)退出的市場，或許答案更加清晰。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，低價(jià)一定會(huì)讓部分原先的MUJI客群產(chǎn)生品牌遷移——我們當(dāng)然不能否定低價(jià)的吸引力，尤其是當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品建立起全球供應(yīng)鏈體系后，需要大工廠長期、穩(wěn)定地出貨，而生產(chǎn)端也愿意以更低的價(jià)格留產(chǎn)能給品牌，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)然有能力把產(chǎn)品成本壓到更低。
但還可以換個(gè)思考角度，如果我是品牌忠粉，MUJI的線下關(guān)閉只會(huì)讓我們對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的追隨，因?yàn)樵韧偈挚傻玫摹附咏浴箾]了，這種實(shí)體店的拜訪體驗(yàn)就擁有了稀缺性，因此消費(fèi)者反而會(huì)加深與品牌的聯(lián)結(jié)。
再者，除非是因?yàn)閷r(jià)格望而卻步，否則消費(fèi)者在尋找替代品牌時(shí)，一般不會(huì)向下兼容。這個(gè)理論很好理解，你喝慣了獨(dú)立咖啡館的手磨現(xiàn)制咖啡，即使常去的店鋪在疫情下關(guān)門，你也很難回去喝速溶，除非你手頭緊預(yù)算有限，才會(huì)降低自己的消費(fèi)品質(zhì)。
這種品質(zhì)并非是一個(gè)具象的指代，也就是所，并非名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)出來的一條毛巾質(zhì)量就真的比MUJI要差，但是在「品牌與消費(fèi)者的深度融合和認(rèn)同上」上，MUJI比名創(chuàng)優(yōu)品肯定拉開了一個(gè)身位。
這么來說，前面我們已經(jīng)提過，產(chǎn)品種類上名創(chuàng)不一定比MUJI少，但在品類結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者的適配性上，名創(chuàng)優(yōu)品的功課還需要修煉。
哪怕不是MUJI的忠實(shí)粉絲，都會(huì)有這種體驗(yàn)。其售賣的很多產(chǎn)品配套性很好，比如MUJI大號收納筐的長度與寬度剛好與MUJI衣柜一欄的長款吻合；而文件收納筐的高度幾乎在單片夾的三分之二處，既能有效固定文件又不會(huì)遮擋文件導(dǎo)致難以尋找；而文具盒的長度也和MUJI售賣的水筆長度相當(dāng)，有時(shí)候空出一點(diǎn)，正好可以塞下一塊MUJI橡皮。
但名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品擺出來時(shí)，這種品類結(jié)構(gòu)之間是割裂的。比如你不明白為什么陳列文具的貨架旁會(huì)擺放IP玩偶和鑰匙扣，你也不會(huì)懂為什么款式相同的敲背錘會(huì)擺在不同的兩個(gè)貨架上。但MUJI的細(xì)節(jié)性很好，比如衣服類目有相對統(tǒng)一區(qū)域，家具香薰、沐浴用品之后自然就來到書房區(qū)域，于是就出現(xiàn)了文具大類的陳列貨柜。
在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品更像是一個(gè)售賣「時(shí)新、潮流」產(chǎn)品的大倉庫，什么流行賣什么，什么賺錢賣什么，但它和MUJI、甚至同樣低價(jià)的DAISO Japan比，都缺乏了一種「產(chǎn)品內(nèi)部之間的統(tǒng)一、連接感」。
這種統(tǒng)一、適配感放在MUJI身上就是品牌風(fēng)格和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，放在DAISO Japan身上就是品類管理和產(chǎn)品甄選的能力，以及與供應(yīng)鏈上游的協(xié)調(diào)。但這些，名創(chuàng)優(yōu)品可能還沒意識到。
他們更關(guān)注的是到底能不能賺錢。目前最新財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期名創(chuàng)優(yōu)品總營收27.7 億元人民幣，較 2021 年同期同比增長 21%。海外營收占比26%，即 7.2 億元人民幣，同比增長 55%，而國內(nèi)營收20.5億元，雖比重較大但增速明顯緩慢。
海外市場的營收貢獻(xiàn)能力讓名創(chuàng)優(yōu)品不得不在這個(gè)市場上加注。葉國富此前也提到，自己最看重的海外市場就是北美。畢竟除了直營店，加盟店們每新增一家，品牌不僅能收取一筆加盟管理費(fèi)用，還能每年獲得加盟店的利潤分成。
按照其美國官網(wǎng)的描述，目前名創(chuàng)優(yōu)品對于本土加盟商的要求是，初期能夠投入25.08萬美金到48.55萬美金之間，并要求凈資產(chǎn)在100萬美元以上。可想而知，這些極具消費(fèi)欲望和能力的消費(fèi)者，以及具備豐富零售經(jīng)驗(yàn)的加盟商，是有可能幫助名創(chuàng)優(yōu)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張的。
（圖源@名創(chuàng)優(yōu)品美國官網(wǎng)）
今年，名創(chuàng)優(yōu)品邁出了歷史性一步，在紐約曼哈頓的核心位置開出了品牌旗艦店。作為首個(gè)進(jìn)駐曼哈頓的中國品牌，品牌試圖用這種方法來撕下最初「一元店」的廉價(jià)標(biāo)簽。
后來者與老師傅的較量，總有故事可講。