文|創(chuàng)頭條 徐明輝
編輯|六耳
“操盤手”是電商行業(yè)的稀缺資源，有人月入百萬，也有人一創(chuàng)業(yè)就被資本盯上。
電商服務(wù)商作為培養(yǎng)“操盤手”的公司，2022年以來，已經(jīng)有至少4家拿到融資。其中不乏抖音和快手電商產(chǎn)業(yè)鏈的“成員”。
不過，過度依附于平臺(tái)也并非一件好事。隨著風(fēng)口逝去，曾經(jīng)靠著抖快扶持發(fā)展起來的電商服務(wù)商行業(yè)，如今正在加速“洗牌”。
最近，快手網(wǎng)紅主播“侯哥”的直播間十分熱鬧。
侯哥在快手有160萬粉絲，主要帶貨家紡產(chǎn)品。以往，侯哥一天的交易額（GMV）也就30萬元左右。如今，這個(gè)數(shù)字漲了3倍，日均交易額接近100萬元。
交易額的突破與一家叫“易心優(yōu)選”的服務(wù)商有關(guān)，一個(gè)專門培養(yǎng)電商“操盤手”的公司。
6月27日，易心優(yōu)選被宿華看中，成為快手（1024.HK）戰(zhàn)略投資的第一家服務(wù)商。
事實(shí)上，優(yōu)秀的“操盤手”一直都是直播電商行業(yè)的稀缺資源。有人月入百萬，也有人剛剛創(chuàng)業(yè)就被資本盯上。
作為抖快產(chǎn)業(yè)鏈的一員，不少服務(wù)商正走在財(cái)富自由的路上。
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2021年8月13日，是主播侯哥的高光時(shí)刻。
那場(chǎng)直播，易心優(yōu)選的“操盤手”武婕牛刀小試，讓侯哥單場(chǎng)GMV突破300萬元，差不多漲了10倍。
而此時(shí)，距離易心優(yōu)選成立也才不過4個(gè)月。
和所有80后一樣，易心優(yōu)選創(chuàng)始人李偉心的成長(zhǎng)經(jīng)歷伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。
李偉心是山東蕪湖人，大學(xué)學(xué)的是電商專業(yè)。那個(gè)時(shí)候，阿里巴巴剛剛成立，電商還屬于新鮮玩意兒。以網(wǎng)易、搜狐、新浪為代表的門戶網(wǎng)站，才是互聯(lián)網(wǎng)賽道的明星。
大學(xué)畢業(yè)后，李偉心瞅準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)推廣這一領(lǐng)域，并于2007年創(chuàng)辦易搜。
騰訊是李偉心搭上的第一艘巨輪。當(dāng)年，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)摸爬滾打了兩年的李偉心，趕上了騰訊在濟(jì)南招代理商。易搜通過層層選拔，最終拿下了騰訊在濟(jì)南推廣的代理權(quán)。
然而，好不容易在騰訊的代理業(yè)務(wù)中賺到了錢，馬化騰卻看上了王小川。
2013年9月，騰訊注資搜狗，成為其大股東。搜狗搜索成了騰訊旗下產(chǎn)品默認(rèn)的搜索引擎，騰訊搜索引擎推廣的經(jīng)營(yíng)權(quán)也交給了搜狗。
但問題在于，搜狗在濟(jì)南有代理商，而且人家已經(jīng)合作了多年。
2016年前后，全國(guó)人民都沉浸在“雙創(chuàng)”的熱鬧氛圍中，李偉心卻忙著“守疆土”。
他跑去找搜狗談判，爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)搜狗代理權(quán)的機(jī)會(huì)。好在努力沒白費(fèi)，2016年6月，易搜的業(yè)績(jī)超過其他代理商，成功將搜狗在濟(jì)南及周邊地區(qū)的代理權(quán)收入囊中。
機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人，嗅覺靈敏才能抓住時(shí)代的機(jī)遇。
李偉心取得搜狗山東獨(dú)家合作資格的同一年，一個(gè)叫快手的APP已經(jīng)積累了數(shù)億用戶，在中國(guó)農(nóng)村風(fēng)靡一時(shí)。五環(huán)內(nèi)，一個(gè)叫抖音的APP也悄然崛起。揣著2000塊錢闖蕩北京的張欣堯一夜成名，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，原來拍視頻也能暴富。
有人的地方就有生意。
隨著抖音、快手的體量不斷增大，一條圍繞“網(wǎng)紅—流量”的產(chǎn)業(yè)鏈迅速膨脹。在這個(gè)鏈條上，有平臺(tái)，有主播，有商家，也有連接三者的“服務(wù)商”批量誕生。
2021年4月，李偉心在山東臨沂創(chuàng)辦了易心優(yōu)選，一個(gè)被稱為“電商直播之城”的地級(jí)市。
在臨沂，38座電商園區(qū)、12萬電商從業(yè)者聚集于此。僅快手平臺(tái)，臨沂就誕生了3位千萬級(jí)主播和400多位百萬級(jí)主播。前文提到的侯哥，便是其中一位，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
一開始，易心優(yōu)選做的是商業(yè)投流（付費(fèi)獲取流量），后來開始布局供應(yīng)鏈。
在與主播接觸的過程中，李偉心發(fā)現(xiàn)，有將近30%的主播陷入了業(yè)績(jī)停滯甚至下滑的瓶頸。他們雖然個(gè)人能力較強(qiáng)，但在直播間的運(yùn)營(yíng)、貨盤組合等方面或多或少有些缺失。
2021年，易心優(yōu)選成了快手電商首批戰(zhàn)略服務(wù)商。
它們帶來的好處顯而易見。僅用半年時(shí)間，易心優(yōu)選就幫快手主播提升了20億元的GMV增量。
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宿華選中易心優(yōu)選，張一鳴也沒閑著。
盡管很多人把抖音和快手之間的競(jìng)爭(zhēng)稱為“快抖大戰(zhàn)”，但是宿華與張一鳴在公開場(chǎng)合幾乎沒什么交集。
2017年末“烏鎮(zhèn)飯局”上的合照是兩人為數(shù)不多的合影。只不過，座次很講究，一東一西，圓桌上最遙遠(yuǎn)的距離。
飯局本是江湖縮影，那一年是抖快競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年。
前一年，在中國(guó)引領(lǐng)潮流的群體還活躍在快手；后一年，中國(guó)最時(shí)髦的人已匯聚抖音。到2019年，抖音DAU（日活用戶）突破4億，快手仍不足3億。
DAU被超越，GMV也處于下風(fēng)。
抖音從2018年開始嘗試電商變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，抖音和淘寶合作，通過視頻下方“小黃車”跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪的方式，賺取服務(wù)費(fèi)。
電商初體驗(yàn)效果不錯(cuò)，之后抖音又上線“抖音小店”，發(fā)布“抖音電商”品牌，并大力扶持帶貨達(dá)人。
據(jù)媒體報(bào)道，2020年，抖音就完成了5000億元的商品交易額。而同期，快手的GMV僅為3812億元。
為了提高GMV，快手和抖音都不約而同看向了服務(wù)商。
在抖音，服務(wù)商種類很多，有專門孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，也有幫品牌運(yùn)營(yíng)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等，它們都有一個(gè)共同的簡(jiǎn)稱——DP。
2021年5月，抖音在上海召開服務(wù)商大會(huì)，主播和品牌背后的服務(wù)商被推向臺(tái)前。會(huì)上，超110家品牌服務(wù)商獲得了抖音電商的官方授牌。
之后不到兩個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)就戰(zhàn)略投資了杭州微念，李子柒、林小宅等網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)。而在更早之前，字節(jié)還投資了papi醬背后的泰洋川禾和漁人阿烽背后的風(fēng)馬牛傳媒。
宿華緊隨其后，出手更闊綽。
快手同年7月推出“造風(fēng)者計(jì)劃”——計(jì)劃通過億級(jí)資金、千億級(jí)流量，中期打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。
按照快手電商服務(wù)生態(tài)負(fù)責(zé)人李叢杉的說法，大搞服務(wù)商的前提就是大搞“操盤手”。
像拍電影一樣，“操盤手”更像是一場(chǎng)直播的總導(dǎo)演，主播賣什么、怎么賣，什么時(shí)候上福利，場(chǎng)控、洗粉、復(fù)盤等各個(gè)環(huán)節(jié)都需是“操盤手”在背后控制。厲害的“操盤手”，能讓GMV成倍增長(zhǎng)。
出生于河北邢臺(tái)的姚福包，就是這樣一個(gè)能讓交易額起飛的“操盤手”。
去年教師節(jié)，快手向姚福包發(fā)出挑戰(zhàn)，2小時(shí)內(nèi)將主播雨茉的交易額推到200萬元。在此之前，雨茉2小時(shí)最高交易紀(jì)錄只有30萬元。
這場(chǎng)比賽讓姚福包一戰(zhàn)成名，但兩小時(shí)的鏖戰(zhàn)更像是快手安排的一場(chǎng)真人秀考試?！翱己恕苯Y(jié)束后，快手頒發(fā)了首批直播電商操盤手職業(yè)資格證書，姚福包位列其中。
從GMV來看，“大搞服務(wù)商”結(jié)果喜人。
一頓操作下來，去年全年，快手電商交易總額達(dá)6800億元，同比增長(zhǎng)了78.4%。抖音沒有披露具體數(shù)據(jù)，但抖音電商總裁魏雯雯今年5月初透露，過去一年，抖音電商的GMV是上一年同期的3.2倍。
此外，快手的用戶留存率也在改善。
今年一季度，快手的DAU同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到3.46億；MAU也同比增長(zhǎng)了15%，達(dá)到5.98億。
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除了抖音、快手在服務(wù)商賽道的布局，不少外部資本也盯上了這些服務(wù)商。
成為電商“操盤手”之前，姚福包的人生底色并不“光鮮”。他步入社會(huì)的第一份工作就是在工地當(dāng)小工。最慘的時(shí)候交完房租，姚福包兜里只剩30塊錢。
2020年疫情期間，姚福包開始研究直播帶貨，嘗試在快手賣瓷磚。沒曾想，僅用了4個(gè)月時(shí)間，姚福包就做到了河北省行業(yè)第一。
“我現(xiàn)在一個(gè)月的收入能有100多萬?！币Ω０谝曨l中介紹自己的創(chuàng)業(yè)歷程。
2021年初，姚福包轉(zhuǎn)型做服務(wù)商，并創(chuàng)辦了自己的公司“老鐵文化”。就在今年4月，老鐵文化拿到了數(shù)百萬元的天使輪融資。
而在老鐵文化之前，電商服務(wù)商邁微網(wǎng)絡(luò)和央尋嚴(yán)選已經(jīng)分別于今年2月、3月完成了A+輪、天使輪融資。據(jù)了解，邁微網(wǎng)絡(luò)是抖音服務(wù)商，主要服務(wù)強(qiáng)生、雅詩(shī)蘭黛等美妝品牌；央尋嚴(yán)選則主要幫商家拓展抖音電商頭部主播、KOL資源。
踏著直播電商的風(fēng)口，姚福包們走上了人生巔峰。但另一面，大部分的“操盤手”并不賺錢，大量的腰部服務(wù)商也正在被“淘汰”。
這是一個(gè)涉及平臺(tái)、主播（品牌）、服務(wù)商三者利益分配的生意。
理想狀況下，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供流量，主播負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)商作為中間的紐帶，負(fù)責(zé)幫主播獲得更多的資源支持和商業(yè)變現(xiàn)。
聽起來三者都是受益者，但當(dāng)其中之一變得過于強(qiáng)大或突遭變故時(shí)，這個(gè)平衡就會(huì)被打破。
對(duì)于大多數(shù)“操盤手”來說，與自己合作的主播多是腰部、尾部主播，且主要以單場(chǎng)合作模式為主。
而對(duì)于服務(wù)商而言，過度依附于平臺(tái)也并非一件好事。
今年4月，火星文化創(chuàng)始人李浩曾在朋友圈透露：“杭州的直播代運(yùn)營(yíng)公司一家家倒下了，一季度三成公司關(guān)門可能并不夸張。”
在李浩看來，服務(wù)商的生意依附于平臺(tái)，想要做成一個(gè)百億級(jí)的公司很難。
今年年初， 36氪也援引字節(jié)跳動(dòng)電商服務(wù)商運(yùn)營(yíng)部門消息，稱2021年抖音電商累計(jì)發(fā)出300多張服務(wù)商牌照，到2022年2月已銳減到200張以下。
曾經(jīng)靠著抖快扶持發(fā)展起來的電商服務(wù)商行業(yè)，如今正在加速“洗牌”。