文|中國家電網(wǎng)

近日，戴森對松下提起訴訟一事引得業(yè)內(nèi)關(guān)注，戴森認(rèn)為松下旗下吹風(fēng)機(jī)廣告涉嫌誤導(dǎo)消費者，違反了反不正當(dāng)競爭法，戴森表示已向東京地方法院提交一項獨立研究結(jié)果。兩個吹風(fēng)機(jī)巨頭的“掰頭”引起了吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的“吃瓜”熱情，俗語道“無利不起早”，戴森此番操作是“仗義執(zhí)言”還是“另有所求”?對于國內(nèi)吹風(fēng)機(jī)廠商來說，看熱鬧的同時，不妨也思考下，伴隨著電吹風(fēng)行業(yè)的高端升級，國內(nèi)企業(yè)又該如何贏得更多的話語權(quán)?

市場競爭加劇，家電巨頭博弈升級

戴森認(rèn)為“松下吹風(fēng)機(jī)‘EH-NA0G’的廣告中聲稱對頭發(fā)有‘保濕、保護(hù)作用’，這一描述涉嫌誤導(dǎo)。”針對此說法，松下方面尚未表態(tài)。針對戴森起訴松下電吹風(fēng)事件，有不愿具名的電吹風(fēng)業(yè)內(nèi)人士表示，“該事件本質(zhì)上是市場競爭的體現(xiàn)，戴森向松下吹風(fēng)機(jī)發(fā)起訴訟是提升自我品牌形象，打壓競爭對手的競爭策略”，戴森和松下均是高端吹風(fēng)機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，戴森以其每分鐘13萬轉(zhuǎn)的高速轉(zhuǎn)馬達(dá)及獨特造型于2016年殺入電吹風(fēng)行業(yè)，快速占領(lǐng)亞洲市場，而松下也是高端吹風(fēng)機(jī)代表品牌，雙方在亞洲市場上的競爭日漸白熱化。

該業(yè)內(nèi)人士還表示，“戴森在2012年進(jìn)入吸塵器市場后，就先后對小狗、科沃斯、追覓等多家國內(nèi)吸塵器企業(yè)發(fā)起訴訟官司，雖然最后未必一定是戴森勝訴，但是也一定程度上對競爭對手的市場銷售帶來影響，本次戴森對松下吹風(fēng)機(jī)的訴訟和戴森進(jìn)入中國吸塵器市場的策略如出一轍。”

沙利文大中華區(qū)消費組分析師朱人杰認(rèn)為，“從目前的情況看，戴森僅要求松下刪除相關(guān)廣告，并未對其提出索賠，可以看出這次起訴主要是起到震懾和警告的作用，背后還是整體市場競爭加劇后兩家國際高端家電巨頭之間的博弈升級，需要跟進(jìn)雙方后續(xù)進(jìn)一步的動作。”

戴森起訴松下吹風(fēng)機(jī)事件也折射出吹風(fēng)機(jī)行業(yè)當(dāng)下競爭主要聚焦在高端機(jī)型上，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，線上電吹風(fēng)零售額同比降低7.6%，零售量同比降低9.8%。雖然大盤出現(xiàn)下滑，但是高速機(jī)型則出現(xiàn)持續(xù)增長，線上高速機(jī)型零售額份額已占到40.7%，且目前仍有80%的消費者尚未從普通機(jī)型升級到高速機(jī)型，前景廣闊。高速機(jī)型的品牌和機(jī)型數(shù)量從2020年1月份的3個品牌10個機(jī)型，增長到2022年4月的45個品牌66個機(jī)型，可見競爭之激烈。

國產(chǎn)品牌發(fā)力正當(dāng)時，顛覆性創(chuàng)新為何難再現(xiàn)?

國產(chǎn)品牌的逐漸入局也在打破高端電吹風(fēng)的技術(shù)壁壘，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及天風(fēng)證券研報顯示，2022年1-4月，電吹風(fēng)市占前五的品牌分別是戴森、松下、飛科、小米和飛利浦，市占率分別為46.78%、22.2%、11.11%、8.18%、6.76%。

戴森無疑仍然占據(jù)著電吹風(fēng)行業(yè)的頭把交椅，細(xì)數(shù)戴森吹風(fēng)機(jī)的成功之處，離不開其對電吹風(fēng)行業(yè)的革命性創(chuàng)新，尤其是其核心技術(shù)每分鐘13萬轉(zhuǎn)的無刷馬達(dá)，基于這個高轉(zhuǎn)速馬達(dá)帶來的大風(fēng)量，同時產(chǎn)品的主體長度只有傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的一半左右，在產(chǎn)品使用的便捷性方面給消費者全新的體驗，戴森吹風(fēng)機(jī)突破了傳統(tǒng)電吹風(fēng)主要依靠溫度帶來的干發(fā)效果，提升到主要依靠風(fēng)量帶來的干發(fā)效果，減少了高溫對頭發(fā)帶來的損傷，由此受到了包括亞洲市場用戶在內(nèi)的廣大消費者的喜愛。

戴森吹風(fēng)機(jī)(圖源戴森官網(wǎng))

國產(chǎn)電吹風(fēng)品牌想要贏得行業(yè)的話語權(quán)，過硬的技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的。但是值得一提的是，在戴森對電吹風(fēng)行業(yè)進(jìn)行了革命性的改變后，近些年為何再沒有出現(xiàn)類似的顛覆性創(chuàng)新?

月立集團(tuán)有限公司營銷總監(jiān)厲力眾認(rèn)為，“傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)制造商包括松下很難跳出傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的外觀設(shè)計和功能結(jié)構(gòu)，再造一個戴森吹風(fēng)機(jī)需要從0到1的原創(chuàng)性突破，一方面需要核心技術(shù)的突破，另一方面需要外觀設(shè)計的突破。目前吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在馬達(dá)、附加功能(負(fù)離子，水離子)等方面有所突破，但是在新型發(fā)熱材料的應(yīng)用等重大技術(shù)突破上仍然遇到很大瓶頸，很多新技術(shù)應(yīng)用都只是小打小鬧的局部功能改善和創(chuàng)新?！?/p>

朱人杰則認(rèn)為，“戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā)，而國內(nèi)家電品牌的研發(fā)投入普遍低于總營收的5%，在高強(qiáng)度投資研發(fā)的策略下，戴森已經(jīng)擁有3000多項專利和超過500項發(fā)明。顛覆行業(yè)的產(chǎn)品需要大量人才、時間與金錢的投入，以及充分的市場營銷與消費者認(rèn)可?！?/p>

當(dāng)前，大量電吹風(fēng)企業(yè)都在圍繞著高端電吹風(fēng)發(fā)力，推出的高端電吹風(fēng)新品聚焦在大風(fēng)量、高轉(zhuǎn)速、美發(fā)護(hù)理等多種需求上，飛科、月立、直白、追覓等一大批國產(chǎn)品牌逐漸興起。圍繞著電吹風(fēng)未來技術(shù)發(fā)展方向，厲力眾認(rèn)為，“一是關(guān)鍵零部件的進(jìn)一步改善和突破，比如無刷馬達(dá)和電子控制驅(qū)動系統(tǒng)，新型發(fā)熱材料的應(yīng)用，比如石墨烯發(fā)熱技術(shù)等;二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)，開發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用，集成符合不同發(fā)質(zhì)、風(fēng)量、溫度、使用時間和護(hù)理功能等個性化需求的軟件應(yīng)用?！?/p>

如前文所述，雖然戴森仍然占據(jù)著國內(nèi)電吹風(fēng)的頭把交椅，但是在市場需求的推動下，國產(chǎn)品牌的技術(shù)研發(fā)也在不斷提升，國產(chǎn)電吹風(fēng)的銷額市占率也在擴(kuò)大，接下來國產(chǎn)電吹風(fēng)應(yīng)該向哪些方向發(fā)力，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，并且在營銷中明確地向消費者說明。其次，需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗去匹配高端的價格。第三，需要充足的資本來支持品牌貫通產(chǎn)品、服務(wù)、渠道以及營銷。最后，需要本土民族品牌踐行長期主義，用堅持和專注的態(tài)度去掌握行業(yè)話語權(quán)?！敝烊私芙ㄗh。