文|中國家電網(wǎng)
近日，戴森對松下提起訴訟一事引得業(yè)內(nèi)關(guān)注，戴森認為松下旗下吹風機廣告涉嫌誤導消費者，違反了反不正當競爭法，戴森表示已向東京地方法院提交一項獨立研究結(jié)果。兩個吹風機巨頭的“掰頭”引起了吹風機行業(yè)的“吃瓜”熱情，俗語道“無利不起早”，戴森此番操作是“仗義執(zhí)言”還是“另有所求”?對于國內(nèi)吹風機廠商來說，看熱鬧的同時，不妨也思考下，伴隨著電吹風行業(yè)的高端升級，國內(nèi)企業(yè)又該如何贏得更多的話語權(quán)?
市場競爭加劇，家電巨頭博弈升級
戴森認為“松下吹風機‘EH-NA0G’的廣告中聲稱對頭發(fā)有‘保濕、保護作用’，這一描述涉嫌誤導?！贬槍Υ苏f法，松下方面尚未表態(tài)。針對戴森起訴松下電吹風事件，有不愿具名的電吹風業(yè)內(nèi)人士表示，“該事件本質(zhì)上是市場競爭的體現(xiàn)，戴森向松下吹風機發(fā)起訴訟是提升自我品牌形象，打壓競爭對手的競爭策略”，戴森和松下均是高端吹風機品牌的領(lǐng)導者，戴森以其每分鐘13萬轉(zhuǎn)的高速轉(zhuǎn)馬達及獨特造型于2016年殺入電吹風行業(yè)，快速占領(lǐng)亞洲市場，而松下也是高端吹風機代表品牌，雙方在亞洲市場上的競爭日漸白熱化。
該業(yè)內(nèi)人士還表示，“戴森在2012年進入吸塵器市場后，就先后對小狗、科沃斯、追覓等多家國內(nèi)吸塵器企業(yè)發(fā)起訴訟官司，雖然最后未必一定是戴森勝訴，但是也一定程度上對競爭對手的市場銷售帶來影響，本次戴森對松下吹風機的訴訟和戴森進入中國吸塵器市場的策略如出一轍?！?/p>
沙利文大中華區(qū)消費組分析師朱人杰認為，“從目前的情況看，戴森僅要求松下刪除相關(guān)廣告，并未對其提出索賠，可以看出這次起訴主要是起到震懾和警告的作用，背后還是整體市場競爭加劇后兩家國際高端家電巨頭之間的博弈升級，需要跟進雙方后續(xù)進一步的動作。”
戴森起訴松下吹風機事件也折射出吹風機行業(yè)當下競爭主要聚焦在高端機型上，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，線上電吹風零售額同比降低7.6%，零售量同比降低9.8%。雖然大盤出現(xiàn)下滑，但是高速機型則出現(xiàn)持續(xù)增長，線上高速機型零售額份額已占到40.7%，且目前仍有80%的消費者尚未從普通機型升級到高速機型，前景廣闊。高速機型的品牌和機型數(shù)量從2020年1月份的3個品牌10個機型，增長到2022年4月的45個品牌66個機型，可見競爭之激烈。
國產(chǎn)品牌發(fā)力正當時，顛覆性創(chuàng)新為何難再現(xiàn)?
國產(chǎn)品牌的逐漸入局也在打破高端電吹風的技術(shù)壁壘，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)及天風證券研報顯示，2022年1-4月，電吹風市占前五的品牌分別是戴森、松下、飛科、小米和飛利浦，市占率分別為46.78%、22.2%、11.11%、8.18%、6.76%。
戴森無疑仍然占據(jù)著電吹風行業(yè)的頭把交椅，細數(shù)戴森吹風機的成功之處，離不開其對電吹風行業(yè)的革命性創(chuàng)新，尤其是其核心技術(shù)每分鐘13萬轉(zhuǎn)的無刷馬達，基于這個高轉(zhuǎn)速馬達帶來的大風量，同時產(chǎn)品的主體長度只有傳統(tǒng)吹風機的一半左右，在產(chǎn)品使用的便捷性方面給消費者全新的體驗，戴森吹風機突破了傳統(tǒng)電吹風主要依靠溫度帶來的干發(fā)效果，提升到主要依靠風量帶來的干發(fā)效果，減少了高溫對頭發(fā)帶來的損傷，由此受到了包括亞洲市場用戶在內(nèi)的廣大消費者的喜愛。
戴森吹風機(圖源戴森官網(wǎng))
國產(chǎn)電吹風品牌想要贏得行業(yè)的話語權(quán)，過硬的技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的。但是值得一提的是，在戴森對電吹風行業(yè)進行了革命性的改變后，近些年為何再沒有出現(xiàn)類似的顛覆性創(chuàng)新?
月立集團有限公司營銷總監(jiān)厲力眾認為，“傳統(tǒng)的吹風機制造商包括松下很難跳出傳統(tǒng)吹風機的外觀設(shè)計和功能結(jié)構(gòu)，再造一個戴森吹風機需要從0到1的原創(chuàng)性突破，一方面需要核心技術(shù)的突破，另一方面需要外觀設(shè)計的突破。目前吹風機產(chǎn)品在馬達、附加功能(負離子，水離子)等方面有所突破，但是在新型發(fā)熱材料的應(yīng)用等重大技術(shù)突破上仍然遇到很大瓶頸，很多新技術(shù)應(yīng)用都只是小打小鬧的局部功能改善和創(chuàng)新。”
朱人杰則認為，“戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā)，而國內(nèi)家電品牌的研發(fā)投入普遍低于總營收的5%，在高強度投資研發(fā)的策略下，戴森已經(jīng)擁有3000多項專利和超過500項發(fā)明。顛覆行業(yè)的產(chǎn)品需要大量人才、時間與金錢的投入，以及充分的市場營銷與消費者認可。”
當前，大量電吹風企業(yè)都在圍繞著高端電吹風發(fā)力，推出的高端電吹風新品聚焦在大風量、高轉(zhuǎn)速、美發(fā)護理等多種需求上，飛科、月立、直白、追覓等一大批國產(chǎn)品牌逐漸興起。圍繞著電吹風未來技術(shù)發(fā)展方向，厲力眾認為，“一是關(guān)鍵零部件的進一步改善和突破，比如無刷馬達和電子控制驅(qū)動系統(tǒng)，新型發(fā)熱材料的應(yīng)用，比如石墨烯發(fā)熱技術(shù)等;二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)，開發(fā)手機APP應(yīng)用，集成符合不同發(fā)質(zhì)、風量、溫度、使用時間和護理功能等個性化需求的軟件應(yīng)用?！?/p>
如前文所述，雖然戴森仍然占據(jù)著國內(nèi)電吹風的頭把交椅，但是在市場需求的推動下，國產(chǎn)品牌的技術(shù)研發(fā)也在不斷提升，國產(chǎn)電吹風的銷額市占率也在擴大，接下來國產(chǎn)電吹風應(yīng)該向哪些方向發(fā)力，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，并且在營銷中明確地向消費者說明。其次，需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗去匹配高端的價格。第三，需要充足的資本來支持品牌貫通產(chǎn)品、服務(wù)、渠道以及營銷。最后，需要本土民族品牌踐行長期主義，用堅持和專注的態(tài)度去掌握行業(yè)話語權(quán)?！敝烊私芙ㄗh。