文|新財(cái)域
“先有挪威售價(jià)比國(guó)內(nèi)便宜而被網(wǎng)友吐槽割國(guó)內(nèi)“韭菜”，后有對(duì)墜車(chē)事故回應(yīng)不當(dāng)被指冷血，蔚來(lái)最近被搞的有點(diǎn)頭疼。
作為“蔚小理”中的扛把子，蔚來(lái)當(dāng)初扛起了國(guó)產(chǎn)豪華電動(dòng)的旗幟，在特斯拉瘋狂進(jìn)攻之時(shí)反攻下一片陣地。但隨著市場(chǎng)的成熟和高端客戶(hù)的分割殆盡，銷(xiāo)售、技術(shù)都已不出眾的蔚來(lái)，真有放下傲嬌，跟大眾市場(chǎng)共討未來(lái)的自信么？”
01一次事故，一場(chǎng)表演
剛被理想L9搶走風(fēng)頭的蔚來(lái)，卻因一場(chǎng)事故上了頭條。
6月22日下午，上海創(chuàng)新港蔚來(lái)汽車(chē)總部，一輛蔚來(lái)測(cè)試車(chē)從3樓沖出高空墜落，導(dǎo)致兩名試車(chē)員死亡。
6月23日，蔚來(lái)官方微博發(fā)布聲明承認(rèn)此事，并表示“根據(jù)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況的分析可以初步確認(rèn)，這是一起意外事故，與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系?！?/p>
這則聲明，將蔚來(lái)推上了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友指責(zé)蔚來(lái)過(guò)于冷血，急于撇清責(zé)任。隨后蔚來(lái)官微刪除了聲明，并重新發(fā)布聲明，去掉了最后一句話(huà)。但在文中著重強(qiáng)調(diào)了是“非車(chē)輛原因?qū)е碌摹币馔馐鹿省?/p>
是的，蔚來(lái)只用了一天時(shí)間，就確定了車(chē)輛沒(méi)任何問(wèn)題。對(duì)比之前蔚來(lái)出事故時(shí)動(dòng)輒就得十幾天到幾個(gè)月的調(diào)查時(shí)間，蔚來(lái)這次的調(diào)查效率還真不是蓋的，希望車(chē)主以后也能享受到如此高效的服務(wù)。
而在墜樓事件引發(fā)輿情后，一張蔚來(lái)企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟對(duì)此事的表態(tài)被人傳到網(wǎng)絡(luò)上。
短短百余字，滿(mǎn)滿(mǎn)的“冤氣”。什么“噴也好，提意見(jiàn)也好”，什么“大家的意見(jiàn)是對(duì)的”，誠(chéng)懇的詞卻很難讀出誠(chéng)懇的意思?！八姼悴坏轿摇备侵苯影阉男穆曊f(shuō)了出來(lái)：責(zé)任不在我們，在水軍。
事實(shí)上，這不是蔚來(lái)第一次因?yàn)檠哉摲?chē)了。此前在蔚來(lái)發(fā)布新車(chē)ET5后，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李斌就在媒體采訪時(shí)稱(chēng)不理解為什么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車(chē)。
彼時(shí)李斌表示，自己完全想不明白為什么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車(chē)，這是有多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車(chē)啊！除了能聞到一點(diǎn)汽油味，實(shí)在想不到有什么好的。
此言一出，立刻引起的眾多人的反感。有人直言：這是一種高高在上的傲慢。也有人表示此話(huà)已涉及到人身攻擊。
此言論跟馬麟的一對(duì)比，是不是有些頗為相似的地方？再結(jié)合前兩天另外一則新聞看，就更有意思了。
前幾日，蔚來(lái)正式在挪威進(jìn)行銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)售價(jià)46.7到62.14萬(wàn)元的ES8，在遠(yuǎn)渡重洋之后，售價(jià)比國(guó)內(nèi)還要便宜些。而同樣在挪威銷(xiāo)售的比亞迪唐EV，國(guó)內(nèi)售價(jià)30萬(wàn)左右，挪威售價(jià)則要貴出10萬(wàn)左右。
種種故事混合在一起，似乎讓我們看到了蔚來(lái)的另一面：看似自信的蔚來(lái)，其實(shí)根本沒(méi)有那么自信。
02領(lǐng)頭羊光環(huán)的褪去
兩年前，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬曾在微博上曬出一張和理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌的合影。照片中，李斌穩(wěn)坐C位，表情輕松，正如當(dāng)時(shí)新興造車(chē)三兄弟的市場(chǎng)排位。
在當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)一個(gè)月的銷(xiāo)量，比小鵬和理想加起來(lái)還要多，在造車(chē)新勢(shì)力中銷(xiāo)售長(zhǎng)期霸榜，舉手投足皆有人響應(yīng)，儼然一副大哥形象。
然而時(shí)至今日，蔚來(lái)已沒(méi)有當(dāng)初那么牛氣了。截止上個(gè)月，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)多月在三兄弟中墊底。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，蔚來(lái)總共交付新車(chē)37866輛，同比只提高11.8%，而理想、小鵬同比都超過(guò)100%。
蔚來(lái)將銷(xiāo)售下滑主要?dú)w結(jié)到缺芯和疫情的問(wèn)題上。
可人們看到的是，在缺芯這樣的行業(yè)性問(wèn)題面前，比亞迪、小鵬、理想?yún)s保持了相對(duì)正常的生產(chǎn)以及更高的交付量。甚至在疫情的大影響下，蔚來(lái)生產(chǎn)基地所在的合肥，也是受到影響相對(duì)較小的地方。
拿疫情和芯片說(shuō)事，顯然并不那么靠得住。其實(shí)更多的可能是，蔚來(lái)的戰(zhàn)略，已經(jīng)不貼合用戶(hù)的選擇和追求。
俗話(huà)說(shuō)，早起的鳥(niǎo)兒有食吃，蔚來(lái)正是這一代表。
在2018年還很荒蕪的中國(guó)新能源市場(chǎng)，能夠與特斯拉同一定位、定價(jià)的，也只有蔚來(lái)等少數(shù)品牌。彼時(shí)雷軍出資、美股上市、合肥戰(zhàn)投都足夠吸引眼球，更別說(shuō)對(duì)人們來(lái)說(shuō)極為“科技”的軟硬件搭配，成就了蔚來(lái)的成功。
但2022年的新能源市場(chǎng)已趨于成熟。即便是曾經(jīng)蔚來(lái)還是特斯拉二選一的高端市場(chǎng)，也已百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。
且不說(shuō)理想、小鵬的追趕，比亞迪老大哥的產(chǎn)品越發(fā)新潮，蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的BBA也開(kāi)始抱上新能源大腿，華為、小米、百度這些比你更有消費(fèi)群體、比你更懂營(yíng)銷(xiāo)的跨界巨頭都開(kāi)始入場(chǎng)。在設(shè)計(jì)開(kāi)始讓步技術(shù)的新時(shí)代，蔚來(lái)并不那么自信。
在2021年，蔚來(lái)研發(fā)支出同比增加84.6%，達(dá)45.9億元。相比小鵬的41.1億元和理想的32.9億元，不可謂不努力，車(chē)輛配置和科技水平也相當(dāng)高。但在新能源汽車(chē)最為人關(guān)注的自動(dòng)駕駛以及電池技術(shù)方面，蔚來(lái)卻不算領(lǐng)先。這也很難讓蔚來(lái)有像特斯拉或比亞迪一樣有技術(shù)牌可以打。
這就如同開(kāi)飯店，過(guò)去你這周邊只有你一家的時(shí)候，生意過(guò)得去?，F(xiàn)在到處都是飯店，你沒(méi)有拿手菜，怎么吸引人呢？
事實(shí)上，包括蔚來(lái)、理想、小鵬在內(nèi)的新能源新勢(shì)力都出現(xiàn)了一個(gè)通病，即把過(guò)多的精力和資金用在“裝修”上，而在核心技術(shù)攻關(guān)上不夠沉穩(wěn)。
通過(guò)OEM的模式，這些新勢(shì)力利用更少的資金、更少的技術(shù)即可完成產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)以及市場(chǎng)擴(kuò)張，但是核心部件缺乏優(yōu)勢(shì)，靠著軟硬件的堆砌，這樣贏得的市場(chǎng)并不穩(wěn)定。
正如此次蔚來(lái)面對(duì)墜車(chē)事件，第一反應(yīng)就是否認(rèn)車(chē)輛問(wèn)題，把責(zé)任往水軍身上推一樣。他們擔(dān)心的是市場(chǎng)對(duì)他們的模式產(chǎn)生質(zhì)疑，這是一種不自信的表現(xiàn)。
更關(guān)鍵的是，蔚來(lái)等新興造車(chē)勢(shì)力普遍采取“直銷(xiāo)”模式，透明化的價(jià)格和同步更迭的產(chǎn)品信息也會(huì)造成另外一個(gè)新問(wèn)題：如何平衡老客戶(hù)和新車(chē)客戶(hù)的關(guān)系。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下，“過(guò)時(shí)”的老車(chē)可以通過(guò)降價(jià)等手段消化庫(kù)存，新老用戶(hù)各有所求，不會(huì)產(chǎn)生什么矛盾。
而在蔚來(lái)等車(chē)企的模式下，“特斯拉割韭菜”式的故事就很容易發(fā)生。而這也會(huì)造成一旦有新車(chē)的消息，原本要下單的客戶(hù)就會(huì)持幣觀望。那么新產(chǎn)品交付前，可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售空白。
同時(shí)突擊調(diào)整的模式，雖不違法，卻很容易犯眾怒，這不需要馬麟所說(shuō)的“水軍”就一樣可以做到。硬件上的升級(jí)“補(bǔ)償”，顯然并不是一種長(zhǎng)久之舉。而在找到合適的平衡點(diǎn)之前，蔚來(lái)等車(chē)企依舊有著被人罵“割韭菜”的可能。
03蔚來(lái)還會(huì)繼續(xù)“失控”下去嗎？
6月15日，蔚來(lái)發(fā)布了全新產(chǎn)品ES7，定位為中大型5座SUV的ES7，補(bǔ)貼前售價(jià)46.8萬(wàn)元起。但是很快，理想就用L9的發(fā)布生生搶走了蔚來(lái)的表演。更具有“性?xún)r(jià)比”的宣傳，拉走了不少潛在車(chē)主的關(guān)注。
靠PPT起家，靠概念圈粉，基本是新興造車(chē)實(shí)力的不二法寶。蔚來(lái)之所以能夠持續(xù)走下去，主要靠的還是服務(wù)和粉絲。
比如在2018年，剛剛成立3年的蔚來(lái)發(fā)布了首款量產(chǎn)車(chē)ES8，54.8萬(wàn)元的定價(jià)是國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌少有的高度。但靠著雷軍的背書(shū)和蔚來(lái)車(chē)主的期望，當(dāng)天首批量產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)就被預(yù)定一空。蔚來(lái)也因此成為特斯拉之外國(guó)內(nèi)高端電動(dòng)車(chē)用戶(hù)多數(shù)的選擇。
能支撐蔚來(lái)當(dāng)時(shí)給出個(gè)高定價(jià)原因之一，正在于服務(wù)。用你能想到的所有VIP服務(wù)打包給車(chē)主，如同管家一般的貼心，正好滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)高端消費(fèi)者對(duì)于“儀式感”和“服務(wù)感”的需求。
于是乎，這種服務(wù)也“感動(dòng)”了一批車(chē)主。在蔚來(lái)正式量產(chǎn)并遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)之時(shí)，正是這樣的一批車(chē)主在線(xiàn)上線(xiàn)下力挺蔚來(lái)。這在一定程度上幫助蔚來(lái)走出困境，而不是像其他造車(chē)新勢(shì)力一樣銷(xiāo)聲匿跡。
高端+服務(wù)的路線(xiàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)是一步正確的選擇。但是這種方式是否可以一直走下去，顯然蔚來(lái)過(guò)于相信服務(wù)的力量，也過(guò)于相信品牌忠誠(chéng)度。
其實(shí)此次的“缺芯”事件，就已經(jīng)讓蔚來(lái)車(chē)主“怒其不爭(zhēng)”。再加上頻頻出現(xiàn)的故障，技術(shù)上缺乏加分項(xiàng)。蔚來(lái)急需修復(fù)與消費(fèi)群體的關(guān)系。此次新車(chē)剛發(fā)布就出現(xiàn)墜車(chē)事故，也難怪蔚來(lái)的反應(yīng)會(huì)那么大。
需要注意的是，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，高端客戶(hù)的圈養(yǎng)，其實(shí)已基本完成。新貴們?cè)谛履茉瓷峡紤]的內(nèi)容，遠(yuǎn)比2018年多。中國(guó)的汽車(chē)大消費(fèi)市場(chǎng)，是在10-20萬(wàn)元區(qū)間，對(duì)新能源也是如此。
可喜的是，蔚來(lái)也意識(shí)到了這個(gè)情況，并準(zhǔn)備推出售價(jià)在15-30萬(wàn)元之間的全新品牌，意圖爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。
但是問(wèn)題來(lái)了，蔚來(lái)有信心能夠承受如此高的服務(wù)成本么？
按照蔚來(lái)的說(shuō)法，不計(jì)算人力等成本，單“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”這一個(gè)項(xiàng)目，蔚來(lái)每年在每位車(chē)主身上便要虧損4000多元。也就是說(shuō)當(dāng)蔚來(lái)車(chē)主突破20萬(wàn)的時(shí)候，僅這一項(xiàng)服務(wù)就需要蔚來(lái)支出8億元。
那么面對(duì)賣(mài)的越多賠的越多的情況，這些對(duì)價(jià)格更為敏感的車(chē)主，蔚來(lái)準(zhǔn)備依靠怎樣的服務(wù)來(lái)吸引好感？
從蔚來(lái)包括此次墜車(chē)事件所透露出來(lái)的一些態(tài)度來(lái)看，蔚來(lái)似乎還沒(méi)有真正放下身段面對(duì)這些大眾消費(fèi)者。那么屆時(shí)蔚來(lái)的服務(wù)是否會(huì)掉隊(duì)，新車(chē)主們能否幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)，都還是不確定的未來(lái)。
在2021年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，李斌表示蔚來(lái)計(jì)劃在2024年全年實(shí)現(xiàn)盈利，并已搭建完面向大眾市場(chǎng)的核心團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略方向。不過(guò)面對(duì)從未體驗(yàn)過(guò)的大眾市場(chǎng)，以及剛剛進(jìn)入關(guān)鍵研發(fā)階段的相關(guān)產(chǎn)品，蔚來(lái)是否還能抓住大眾的心，尚未可知。
蔚來(lái)似乎還缺一些自信的底氣。