文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“我和新東方的俞敏洪老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”在抖音賬號“趣店羅老板”的直播中，趣店CEO羅敏坐在各大菜肴面前，報起了菜名。
在這場長達三小時的直播里，羅敏只在接近尾聲時兩次離開鏡頭，中途休息10多分鐘后又迅速返場。
這樣的勁頭和很多年輕的創(chuàng)業(yè)者如出一轍，曾經(jīng)那個創(chuàng)業(yè)“唯快不破”的羅敏似乎又回來了。
實際上，這是羅敏在為他新的創(chuàng)業(yè)項目——趣店預(yù)制菜“搖旗吶喊”，羅敏也再次成了追風(fēng)口的人。
預(yù)制菜是個巨大的市場。在第22屆中國美食節(jié)上，中國飯店協(xié)會會長陳新華介紹，2021年全國預(yù)制菜市場規(guī)模在3500億元左右，今年上半年同比增長約50%，預(yù)計3-5年可以沖上萬億規(guī)模。
風(fēng)口已至，各路玩家聞風(fēng)而至。不僅是趣店，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、生鮮電商、速凍品牌等各路企業(yè)都盯上了這塊“肥肉”。
回顧以往，自從趣店登陸資本市場后，羅敏陸陸續(xù)續(xù)開啟了十個創(chuàng)業(yè)項目。奢侈品電商“萬里目”、兒童素質(zhì)教育“萬里目少兒”、汽車租賃項目“大白汽車”……無一例外地是，除了趣店，這一個接一個的創(chuàng)業(yè)項目接連走向了失敗。
如今的趣店集團也失去了黃金時代。業(yè)績虧損、股價下跌、瀕臨退市，每一個動向都在逼著這個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者必須往前走。
擺在羅敏和趣店面前的問題是，預(yù)制菜無疑是個龐大的市場，入局的玩家已經(jīng)不少，作為后來者，趣店又能搶到多少市場？又有多少資金和各路玩家比拼？
1、再追風(fēng)口，羅敏直播間吆喝起預(yù)制菜
點進“趣店羅老板”的直播間，“上市公司CEO正在直播”這一行字體格外顯眼。
6月15日，羅敏講述著啤酒鴨、酸菜魚、小炒黃牛肉的配料表，配合著雙語介紹，絲毫不像第一次坐在直播間帶貨的人。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月15-16日兩天時間內(nèi)，在名為“趣店羅老板”的抖音賬號里，羅敏連續(xù)開了四場預(yù)制菜帶貨直播，單場直播最高在線人數(shù)超3萬，銷售額為238.5萬元。截至6月20日，這個賬號的粉絲為24.6萬。
喜歡追風(fēng)口的趣店，盯上預(yù)制菜也不令人意外。
兩個月前，趣店已經(jīng)上線了“趣店預(yù)制菜”小程序，并發(fā)布公告稱，已經(jīng)在廈門正式啟動一項新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃：即食飯菜，或者叫趣店食品。
到了五月，“趣店羅老板”的抖音賬號發(fā)布了第一條視頻。視頻中，年少時背書包的羅敏成長為在紐交所穿西裝的趣店CEO羅敏，并配文“2004年到2017年，從江西小鎮(zhèn)走到了紐交所。”
這支頗具勵志和懷舊意味的視頻，正是羅敏為了新的創(chuàng)業(yè)項目預(yù)熱。
據(jù)趣店官方介紹，趣店預(yù)制菜是趣店集團旗下的預(yù)制菜品牌?！疤峁┏N菜系，逾百種優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，讓每個人都能享受到家鄉(xiāng)的味道。”
羅敏也在直播中介紹，趣店預(yù)制菜項目今年3月在廣東正式啟動，迅速組建了團隊、建立供應(yīng)鏈、敲定賈乃亮為品牌代言人。目前，已經(jīng)在15個城市開設(shè)了工廠，預(yù)制菜覆蓋全國16個省份、23個區(qū)，團隊共有100多名成員。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，除了直播間外，還可以通過趣店預(yù)制菜小程序購買相關(guān)產(chǎn)品。從品類來看，趣店預(yù)制菜主要是由中央工廠生產(chǎn)的預(yù)包裝成品，包括粉蒸肉、酸菜魚、水煮牛肉等多種“硬菜”。
一個明顯的特點是，趣店預(yù)制菜也在打價格戰(zhàn)。9.9元啤酒鴨、14.9元的小炒黃牛肉，這些平時動輒幾十元的“大菜”，在趣店直播間的價格都變得親民起來。
事實上，這是羅敏最擅長的打法。做消費貸起家的羅敏，對于線上流量的玩法無疑駕輕就熟。8年前，羅敏以平均900元的客單價殺入學(xué)生貸市場；兩年前，奢侈品購物平臺萬里目也嘗試了“百億補貼”的活動。
流量造勢、燒錢補貼、搶占市場已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目的“不二法則”。
“趣店羅老板”賬號簡介中的一句話是：2021年二次創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜行業(yè)，期望能為全球數(shù)億消費者提供方便好吃干凈的食品。至于為什么進軍這個行業(yè)，羅敏稱，“因為它能真正幫助到數(shù)以萬計的農(nóng)民、漁民、牧民。用互聯(lián)網(wǎng)去幫他們打開銷路。”
但這背后，再次創(chuàng)業(yè)的羅敏或許更想為趣店拓寬新的業(yè)務(wù)，尋找新的增長點。
2、進軍預(yù)制菜，趣店能搶到多少蛋糕？
2017年，廈門的中航紫金大廈，羅敏的辦公室是風(fēng)景最好的，透過落地窗可以一眼望到海岸線，他經(jīng)常在這里踢足球，十分愜意。另一邊，陸正耀也帶著瑞幸咖啡的總部落戶廈門，和趣店在同一個區(qū)。
五年后，命運的齒輪讓他們再次產(chǎn)生交集，二人紛紛選擇了預(yù)制菜賽道。
今年年初，陸正耀帶著新創(chuàng)業(yè)項目“舌尖英雄”進軍預(yù)制菜行業(yè)。隨后的短短三個多月時間里，舌尖英雄簽約了6000家門店，獲得16億元融資，并計劃在5個月內(nèi)再落地3000家門店。
這是一個龐大的市場。多家研究機構(gòu)表示，預(yù)制菜的市場規(guī)模正在以肉眼可見的速度擴張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長率逐年上升。
不能忽視的是，越來越多的玩家涌入，當(dāng)其他玩家已經(jīng)率先占領(lǐng)市場，趣店轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜稍顯被動。羅敏直播時，屏幕另一側(cè)有人說，“上市公司都淪落到賣貨了嗎？”自稱“二次創(chuàng)業(yè)”的羅敏馬上回應(yīng)，“CEO賣貨并不丟人，關(guān)鍵是要把貨賣出去”。
事實確實如此，CEO為了企業(yè)轉(zhuǎn)型做努力，并不丟人。關(guān)鍵的是，此次轉(zhuǎn)型預(yù)制菜，趣店能搶到多少蛋糕？
縱觀現(xiàn)在的預(yù)制菜市場，一方面是巨頭林立，阿里的盒馬鮮生、美團旗下“象大廚”正在分割預(yù)制菜的市場，近期京東也宣布入局預(yù)制菜；另一方面，生鮮電商叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也有盯上了這份蛋糕。與此同時，速凍品牌、餐飲企業(yè)推出的預(yù)制菜也是五花八門。
近期，農(nóng)夫山泉也玩起了跨界游戲。具體而言，其母公司養(yǎng)生堂旗下子品牌“母親”推出了即熱新米飯?？谖吨饕锌оＨ?、臺式鹵肉、藤椒雞丁、金湯牛肉四種，每份蓋澆飯預(yù)制菜售價約20元。
盡管各類玩家蜂擁而至，但我國預(yù)制菜市場仍處于初級階段。公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜在日本的滲透率高達60%，而在中國的滲透率只有10%左右，因此想要國內(nèi)消費者從心底接受具有工業(yè)屬性的預(yù)制菜還需要時間。
更重要的是，一個行業(yè)發(fā)展初期，為了占領(lǐng)市場、吸引用戶，企業(yè)避免不了燒錢換增長的怪圈，電商如此、社區(qū)團購如此，預(yù)制菜也是如此。正如上文提到，趣店直播間的預(yù)制菜以9.9元、14.9元為主，而舌尖英雄初期也在拿9.9元的糖醋里脊做引流。
現(xiàn)實問題是，若這場燒錢之戰(zhàn)持續(xù)太久，業(yè)績承壓的趣店或許很難承擔(dān)這份支出。
一位長期觀察預(yù)制菜市場的行業(yè)人士向連線Insight表示，“現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在進入預(yù)制菜賽道，是因為這個賽道進入的門檻比較低，還沒有相應(yīng)的標準。但這種風(fēng)口品類市場風(fēng)險很高，隨著國家制定行業(yè)準入門檻，預(yù)制菜行業(yè)會迎來一輪新的洗牌?！?/p>
與此同時，想要做好預(yù)制菜，還要在原材料和供應(yīng)鏈上下功夫。這對跨界玩家羅敏和趣店來說，都不容易。
回想趣店上市的時候，人聲鼎沸，34歲的羅敏頭皮發(fā)麻，很激動。當(dāng)多年的野心和努力成功兌現(xiàn)時，羅敏在內(nèi)部信中寫道：“我們趕上了一個寒門出貴子的好時代。”
一年后，到了35歲生日那一天，羅敏曾放出豪言“公司市值不達到1000億美元，不領(lǐng)薪水和獎金?！?/p>
如今，趣店市值距離僅為目標市值的500分之一，這位曾經(jīng)的草莽少年正在新的創(chuàng)業(yè)之路上狂奔。
“我不怕你嘲笑我，我也不怕別人嘲笑，我希望做成一家受人尊重的企業(yè)，我本人希望成為一個受人尊重的人。”羅敏曾在新經(jīng)濟100人的采訪中這樣闡述自己的夢想。
這一次，緊跟風(fēng)口的羅敏能靠預(yù)制菜實現(xiàn)夢想嗎？
3、喜歡追風(fēng)口的羅敏，屢敗屢戰(zhàn)
17年前，一位上市公司CEO的創(chuàng)業(yè)故事?lián)糁辛艘晃徽趥淇急贝蠊馊A管理學(xué)院研究生的年輕人。
“我沒什么特別之處，只不過趕上了時代。”臺上的人意氣風(fēng)發(fā)地講著自己的創(chuàng)業(yè)故事，臺下的人聽得豁然開朗。
這位CEO是百度創(chuàng)始人李彥宏，臺下的年輕人便是羅敏。彼時的百度剛剛上市。也正是這段經(jīng)歷，讓羅敏開啟了人生的創(chuàng)業(yè)之旅。
但創(chuàng)業(yè)本就是九死一生的游戲，這點在羅敏身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
在首個成功的項目“趣分期”之前，羅敏經(jīng)歷了長達12年的創(chuàng)業(yè)生涯。這期間，他幾乎闖入過每一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口：校園網(wǎng)、團購、在線教育、汽車團購、社交網(wǎng)站、外賣APP……
和其他創(chuàng)業(yè)者的情懷、專業(yè)不同，羅敏的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格是典型的“風(fēng)口論”，即什么火做什么。莽撞、沖動、簡單，是羅敏給藍馳創(chuàng)投管理合伙人朱天宇的第一印象?！跋氲绞裁醋鍪裁矗瑘?zhí)行力強，但是一件事的護城河有多深、天花板有多高，這些創(chuàng)業(yè)初期階段會面臨的問題，思考還不夠?！?/p>
2014年，趣店的前身“趣分期”橫空出世，這是一個面向大學(xué)生提供分期消費的金融服務(wù)平臺，即校園貸。彼時，趣分期短短一年就獲得了五輪融資，融資總額超過2億美元，并創(chuàng)立了三年即上市的神話。
可好景不長，趣分期因校園貸產(chǎn)生的負面消息不斷，并引起了監(jiān)管的關(guān)注。在風(fēng)口正盛時退出，趣店頗顯無奈。更關(guān)鍵的是，口無遮攔的羅敏因《趣店羅敏回應(yīng)一切》再次刺痛了公眾的神經(jīng)，更背負著“高利貸”的罪名，輿論風(fēng)暴中的趣店最高市值蒸發(fā)近500億元。
那時候，羅敏對外接受采訪時，半小時能接三個電話?！氨浮⒈?，律師怕我亂講，講錯東西了。”
校園貸生意折戟后，羅敏再次開啟了創(chuàng)業(yè)路。
2017年，羅敏創(chuàng)辦汽車消費分期項目“大白汽車”，希望能成為趣店的另一支柱業(yè)務(wù)。曾經(jīng)大白汽車80天內(nèi)在全國開出175家自營門店，但這項業(yè)務(wù)于2019年5月份停止。2018年，趣店又推出高端家政項目“唯譜家”、兒童一對一學(xué)習(xí)平臺“趣學(xué)習(xí)”等一系列項目，但都沒有起色。
究其原因，似乎都和羅敏一貫的打法“唯快不破”有關(guān)。前期，這些項目都采取了燒錢擴張、快速布局的方式入場，但后來難免造成趣店的入不敷出、盈利困難。以備受關(guān)注的大白汽車為例，大白汽車最開始瘋狂擴張，但由于質(zhì)量把控不嚴，壞賬較高，后來加上與加盟商合作不順、與螞蟻金服合作到期、昆侖萬維撤資等原因，導(dǎo)致大量庫存車滯銷，最終只能面臨倒閉。
2020年，羅敏帶著跨境奢侈品電商品牌“萬里目”再次出現(xiàn)在公眾的視野。只可惜，高調(diào)的“百億補貼”并沒有換來用戶的增長，卻直接導(dǎo)致其現(xiàn)金儲備從當(dāng)年年初的25億元，下滑至第二季度的10億元，現(xiàn)金損耗近60%。
緊接著，被羅敏寄予厚望的教育項目“萬里目少兒”，也沒能熬出頭。彼時，羅敏在朋友圈發(fā)文稱：“是時候說告別了，讓小朋友快樂健康成長的初心仍在，但疫情不允許，太多太多的不允許……”配圖則引用的是萬里目少兒的宣傳海報。
與其說是羅敏內(nèi)心的創(chuàng)業(yè)夢不死，不如說是羅敏一直在為趣店尋找新的增長曲線。這些新項目都被羅敏賦予同一個重任，那就是成為趣店新的增長點，以此來提振股價，但它們沒能承擔(dān)起自己的使命。
如今，財報顯示，趣店今年第一季度總營收為2.018億元，同比下滑60.9%。而趣店的股價從上市時34.5美元/股，跌至1.1美元/股，日子的確不好過。
這次進軍預(yù)制菜，羅敏又走進直播間吆喝，但目前的聲量不算太大，羅敏能否真的成為轉(zhuǎn)型成功的俞敏洪，也有待觀察。
“人在壓力下所能激發(fā)的潛能是不可限量的?！绷_敏很喜歡用這句話去激勵下屬，現(xiàn)在或許他也在用這句話激勵著自己。