還有的品牌在選取功能性成分時(shí)更加“硬核”，直接把一整根人參塞進(jìn)飲料瓶里。直觀的視覺(jué)沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。

羅森新品“一整根熬夜水”引起了眾多網(wǎng)友討論；圖片來(lái)源：小紅書截圖

3、DIY茶飲增加體驗(yàn)感

從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，袋泡茶的沖泡過(guò)程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛(ài)喝水的年輕人，還能帶來(lái)更有趣的體驗(yàn)感。

三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺(tái)感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。

三得利烏龍茶用于DIY檸檬茶；圖片來(lái)源：小紅書截圖

隨著夏天到來(lái)，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費(fèi)者曬出DIY茶飲配方。有越來(lái)越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。

“便利店DIY神仙飲品”系列話題高熱度；圖片來(lái)源：小紅書截圖

現(xiàn)在的瓶裝茶，正學(xué)會(huì)靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來(lái)更有趣的DIY體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說(shuō)上一句：“sorry袋泡茶，我又愛(ài)上瓶裝茶”了。

02 押注瓶裝茶賽道，品牌們?cè)俣取皳屌堋?/h4>

貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準(zhǔn)用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個(gè)品牌的“崛起”，必然會(huì)擠壓其他品牌的生長(zhǎng)空間。

與其一直擔(dān)心被其他搶占用戶，不如主動(dòng)出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來(lái)越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。

好的品牌需要和用戶共同成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？它能如何覆蓋到袋泡茶無(wú)法觸及的市場(chǎng)？

1、瓶裝茶體量更大

近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛(ài)上喝茶”，但是從整體來(lái)看，袋泡茶的消費(fèi)者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]

相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場(chǎng)規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預(yù)計(jì)到2025年茶飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元。[5]

同時(shí)，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費(fèi)人群。《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費(fèi)者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝茶賽道。

新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。

奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶；圖片來(lái)源：微博@奈雪的茶

因?yàn)榇莶铻橄M(fèi)者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)喊出“不做中國(guó)的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒(méi)有把自己定位在“袋泡茶品牌”。

CHALI茶里產(chǎn)品；圖片來(lái)源：微博@CHALI茶里

CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對(duì)CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個(gè)切入口，但CHALI茶里并沒(méi)有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來(lái)看，品牌在成長(zhǎng)的各個(gè)階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無(wú)糖兩大塊茶飲料類型。

此外，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元?dú)馍直硎?，纖茶目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬渠道，頗受消費(fèi)者好評(píng)。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是西南、華東等有飲茶習(xí)慣的區(qū)域。

元?dú)馍值睦w茶和燃茶；圖片來(lái)源：微博@元?dú)馍?/em>

2、功能性選擇更多

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進(jìn)行“輕養(yǎng)生”。

就拿近年來(lái)持續(xù)走紅的無(wú)糖茶為例，《2022中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)領(lǐng)域逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)將突破百億。無(wú)糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開(kāi)始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時(shí)調(diào)整更適合消費(fèi)者的口感。[6]

原料功效或成為抓住優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)鍵因素；圖片來(lái)源：《2022中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》

伊利于今年3月首次進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)時(shí)，就在其新品中添加了功能性成分來(lái)增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。

伊利旗下首個(gè)茶飲料品牌“茶與茶尋”；圖片來(lái)源：伊利

此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無(wú)糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元?dú)馍掷w茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。

藥食同源相關(guān)名單；圖片來(lái)源：元?dú)馍掷w茶詳情頁(yè)

目前，纖茶已經(jīng)針對(duì)消費(fèi)者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。

元?dú)馍掷w茶；圖片來(lái)源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

3、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富

袋泡茶和瓶裝茶的消費(fèi)人群大多為年輕人。當(dāng)消費(fèi)人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費(fèi)者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費(fèi)者不同場(chǎng)景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時(shí)，飲用場(chǎng)景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場(chǎng)合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場(chǎng)景消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者走在路上有飲茶需求時(shí)，就可以去便利店買一瓶。

各種口味的茶；圖片來(lái)源：CHALI茶里

除了抓住瓶裝茶的戶外場(chǎng)景，品牌還瞄準(zhǔn)了辦公室和教室場(chǎng)景。元?dú)馍秩疾韪嬖V我們，其核心目標(biāo)人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動(dòng)的白領(lǐng)和學(xué)生群體。

品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當(dāng)消費(fèi)者久坐不動(dòng)又缺少運(yùn)動(dòng)時(shí)間時(shí)，也可以補(bǔ)充攝入產(chǎn)品。

元?dú)馍秩疾?；圖片來(lái)源：微博@元?dú)馍?/em>

行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，“大部分消費(fèi)品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場(chǎng)和更多元化的功能性選擇，但是品牌進(jìn)軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費(fèi)場(chǎng)景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。

03 瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了

在過(guò)去，消費(fèi)者在過(guò)去對(duì)茶飲料沒(méi)有整體的品類認(rèn)知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動(dòng)了品類教育。

隨著供應(yīng)鏈和研發(fā)技術(shù)的升級(jí)，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。

不可否認(rèn)的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘称凤嬃系臄U(kuò)張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場(chǎng)的擴(kuò)大，品牌在不斷推出新品時(shí)，也在搭建更完善的供應(yīng)鏈。

現(xiàn)在，有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系。

CHALI茶里與SUNTORY三得利簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；圖片來(lái)源：CHALI茶里

今年4月底，市場(chǎng)上有有傳言稱奈雪的茶預(yù)計(jì)投資5億至10億元收購(gòu)RTD產(chǎn)線。盡管對(duì)此奈雪的茶回應(yīng)成對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露，但也透露確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。

和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化就意味著沒(méi)法做出體量。從這一點(diǎn)反觀做瓶裝茶，其實(shí)也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國(guó)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。

在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新也升級(jí)了口感。相比過(guò)去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)茶飲料品類的興趣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)糖茶板塊一直有一個(gè)需求沒(méi)有被完全滿足，那就是大家覺(jué)得無(wú)糖茶相對(duì)而言并不是很好喝?！?022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的主要原因。

“好喝”已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的主要原因；圖片來(lái)源：2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告

因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費(fèi)者滿意。

農(nóng)夫山泉茶π歷時(shí)五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了無(wú)菌生產(chǎn)。

茶π推出新品；圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉

元?dú)馍掷w茶的玉米須茶在研發(fā)時(shí)，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會(huì)帶有煮熟的植物根莖味，消費(fèi)者接受度不會(huì)太高。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤(rùn)口。

纖茶玉米須茶；圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埰炫灥?/em>

而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標(biāo)準(zhǔn)的LOG6無(wú)菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過(guò)程能實(shí)現(xiàn)無(wú)菌，可以實(shí)現(xiàn)不添加防腐劑。

因?yàn)觚埐璐髥纹窞橄M(fèi)者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復(fù)合茶飲料兩款新品，帶來(lái)烏龍茶之外更豐富的口感。

據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復(fù)合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運(yùn)用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。

伊右衛(wèi)門新品；圖片來(lái)源：三得利

能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級(jí)的瓶裝茶背后，是更完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。

04 結(jié)語(yǔ)

“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風(fēng)，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費(fèi)者需要什么，從而進(jìn)一步通過(guò)多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場(chǎng)景，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。

參考來(lái)源：

[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》，哪些趨勢(shì)值得食品品牌關(guān)注？，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[2] 90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好，益普索

[3] 疫情大考，有序應(yīng)變，2022年5月9日，矢心不二研習(xí)社

[4] 2021年中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展問(wèn)題與未來(lái)趨勢(shì)分析，艾媒咨詢

[5]《2022-2027年茶飲料市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》,中研普華

[6]《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》