文|無冕財(cái)經(jīng) 施燕芬
編輯|陳澗
“蔚忠賢”們集體沉默，有人還倒戈了。
6月22日，一輛蔚來測試車從一座停車場的三層墜落，車內(nèi)兩名數(shù)字座艙測試人員身亡。
當(dāng)天，蔚來并沒回應(yīng)事故。第二天，輿論發(fā)酵之后，蔚來發(fā)出的聲明稱，這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系。
▲蔚來汽車的聲明引發(fā)輿論質(zhì)疑。
2021年8月，蔚來汽車開啟自動輔助駕駛功能后，在高速上發(fā)生交通事故。500名蔚來車主卻發(fā)起了聯(lián)合聲明，解釋蔚來是無辜的，宣傳時沒說是自動駕駛。
這種護(hù)主心切的行為，讓蔚來車主被打上“蔚忠賢”的標(biāo)簽。
然而，在此次墜落事故后，車主不再護(hù)著蔚來了。
車主對蔚來公關(guān)措辭冷血、急于撇清責(zé)任的回應(yīng)頗為不滿，在蔚來社群發(fā)起要求公關(guān)總監(jiān)馬麟下課的話題。無冕財(cái)經(jīng)研究員發(fā)現(xiàn)，其中一位車主曾發(fā)布動態(tài)支持8月的聯(lián)合聲明。
忠實(shí)的車主動搖了，作為“用戶企業(yè)”的蔚來，該怎么辦？
曾經(jīng)狂熱的車粉
2019年，李斌被輿論稱為年度最慘的人。那一年，汽車自燃大規(guī)模召回、融資碰壁、高管相繼離職，蔚來內(nèi)外交困。
他在接受“晚點(diǎn)LatePost”采訪時表示，是用戶救了蔚來。2019年、2020年上半年，蔚來45%的、69%訂單都是老客戶推薦而來。
當(dāng)年，8000多名蔚來車主冒著沒有售后的風(fēng)險，付款提車，給蔚來的現(xiàn)金流增加了30億元。車主們還自發(fā)充當(dāng)蔚來營銷和銷售的角色，花錢租展位讓蔚來參加澳門車展，在樓宇大屏上給蔚來打廣告。
車主說，“我們買的不是車，買的是VIP服務(wù)，車是順便送的?！?/p>
李斌說，“如果你們購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”
李斌和蔚來車主看似一段互相成就的佳話，事實(shí)上，他們也正在互相綁架。
2019年開始，李斌頻繁去往全國各地與車主交流，用戶見面會、私下吃飯喝酒，連生日、婚宴他都參加。
車主在蔚來社群的認(rèn)同感逐漸狂熱。
蔚來每年都會舉辦一次NIO DAY發(fā)布會活動，2017年的第一屆NIO DAY，蔚來汽車承包了所有到場用戶的機(jī)票和五星級酒店費(fèi)用，落得“最燒錢的發(fā)布會”的壞名聲。
第二年開始，車主們就自掏腰包參加NIO Day，甚至還參與活動執(zhí)行。他們還將NIO DAY的舞臺策劃到飛機(jī)上。
從2021年開始，蔚來車主的形象開始遭遇質(zhì)疑。
當(dāng)年1月，深圳車主前往成都參與蔚來NIO DAY，在飛機(jī)上不戴口罩又唱又跳，引發(fā)輿論對蔚來車主素質(zhì)的討論。
4月上海車展，有200名車主給蔚來當(dāng)義工，為觀眾講解，但其中一位車主對觀眾試車行為感到不滿并表示，“這都是好幾年的東西了，沒什么可看的了，你要是自己的圈子沒有人能看到，那證明你的圈子有問題了。”
8月，蔚來疑似自動輔助駕駛宣傳誤導(dǎo)，導(dǎo)致車主身亡。在蔚來未回應(yīng)情況下，500名車主自主當(dāng)起公關(guān)，發(fā)起聯(lián)合聲明，反駁自動輔助駕駛不存在誤導(dǎo)。
蔚來車主狂熱追逐的形象，逐漸被推至最高點(diǎn)。
車主開始教李斌做事
伴隨著蔚來車主狂熱的行為，外界給這個群體貼上“蔚忠賢”等標(biāo)簽，但新來的車主不樂意了。
去年，一位車主給蔚來寫了一首《強(qiáng)國有蔚來》的歌，另一位車主在社群里喊話，“阿萍，收手吧”。
蔚來社群里來了不少教李斌“做事”的人。
去年10月，蔚來交付數(shù)據(jù)環(huán)比下滑65%，蔚來對此解釋是生產(chǎn)線改造而減產(chǎn)。一位在二級市場投資了蔚來的車主在社群中質(zhì)疑，“9月底就開始升級產(chǎn)線，為何10底才出來發(fā)公告？”
▲蔚來汽車2021年逐月交付情況。
今年3月，蔚來造手機(jī)的消息傳出。據(jù)網(wǎng)傳聊天記錄，有車主對此不滿，“專注把車搞好吧，想七想八做啥？”“專注的做好車不好么。我覺得車好是根本，就算蔚來手機(jī)能做得不錯，對車的價值也有限。”
直至測試車墜樓事故后，公關(guān)冷漠回應(yīng)，這次，車主教李斌換公關(guān)。
今年，李斌的金句都講少了。他將自己的微博設(shè)置為僅展示半年，微博頁面只剩下兩條信息，一是春節(jié)祝福，另一條是蔚來新車發(fā)布的消息。
媒體對李斌爭議言論的報道，還停留在去年，他對燃油車的排斥態(tài)度，“我就完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車，那是得多懷舊才會買油車，我實(shí)在想不出來能聞點(diǎn)汽油味別的還有點(diǎn)什么好？”
對比之下，造車新勢力掌門人們還在語不驚人死不休。李想講司機(jī)地位低下，何小鵬聽完余承東的話想扔鞋。
以前的李斌接受媒體采訪時講，“保時捷的工廠肯定不如江淮的工廠”、“寶馬奔馳的電動車跟我們沒法比”、“捷豹I-PACE賣那么貴，性能也不必我們強(qiáng)”。與新能源汽車?yán)洗蟾绫?，他說，“大家別再去捧特斯拉的臭腳了”。
熱愛表達(dá)的李斌，對于墜車事件，直到現(xiàn)在都沒有任何表態(tài)。因此，有相關(guān)人士認(rèn)為，馬麟在這件事的表態(tài)，只是董事長李斌的傳聲筒和擋箭牌。
在蔚來創(chuàng)業(yè)之初，做汽車媒體出身的李斌，深知出格言論能提高蔚來的知名度。同時，也能為自己形象增添坦率和親和力，以吸引“蔚忠賢”的信徒。
李斌改變了，現(xiàn)在的蔚來似乎不需要“蔚忠賢”了。
做用戶企業(yè)太燒錢
蔚來車主群體正在分化，蔚來的戰(zhàn)略亦然。
李斌說，“寶馬、奔馳、奧迪的BBA組合，要加上一個蔚來NIO的N，變成NBA”。
另一邊，李斌說要發(fā)展大眾品牌，為了降低價格，蔚來還自己研發(fā)投產(chǎn)了電池。
這背后是蔚來賣不動了。去年7月，蔚來月交付量被理想、小鵬反超，直到現(xiàn)在蔚來仍未奪回老大哥的位置，甚至被零跑、哪吒驅(qū)趕，淪為新勢力造車第五名。
▲蔚來月交付量落后，圖片來自車智數(shù)據(jù)庫。
蔚來要賣出更多車，但如果維持當(dāng)前的品牌形象，就難以做大眾品牌。大眾品牌需要放棄做用戶企業(yè)。
因?yàn)橛脩羝髽I(yè)太燒錢了。2021年，蔚來營收達(dá)到361.36億元，同比增長122.3%，賣車收入變多了，但仍未擺脫虧損，原因在于蔚來在營銷方面花了68.78億元，較前一年增長了75%。
蔚來的線下門店是燒錢的大頭。2021年，蔚來新建了15座NIO House，新增了換電站606座，超充站505座。
而目前蔚來的換電模式是免費(fèi)的。換電模式跑通，需要足夠多的地點(diǎn)設(shè)換電站，足夠多的利潤去驅(qū)動，足夠多的用戶需求。換言之，蔚來必須要賣出更多的車，才能更加支持用戶企業(yè)。
只是，做大眾品牌會不會陷入和小鵬一樣越賣越虧的怪圈套？
小鵬2022年一季度賣出了35561輛汽車，比2020年全年銷量多了6倍，但只是比2020年多賺了10億元。小鵬一季度虧損17億元，2020年凈虧損為27.32億元。
靠低價爭奪市場，做大眾品牌的毛利率不會很高。小鵬毛利率為10.39%，蔚來現(xiàn)在的毛利率為18.1%。李斌稱，蔚來汽車的平均售價是43.47萬。而在小鵬汽車價格區(qū)間在15萬到40萬。
以前，李斌一年需要花40個周末到各城市與用戶交流，現(xiàn)在的李斌，會在干嘛呢？