文|DataEye研究院
平地一聲驚雷，新東方旗下的抖音賬號(hào)——東方甄選“爆”了。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間日活躍用戶規(guī)模于近期快速增加，在6月13日當(dāng)天日活用戶接近700萬，目前已成為抖音直播間頂流。
主播董宇輝更是成為焦點(diǎn)，他一邊直播帶貨，一邊教英文、講段子、分享學(xué)識(shí)、回顧經(jīng)歷，商品沒怎么介紹，卻能快速售罄。
東方甄選的成功能否跨界復(fù)制？能否給游戲營銷帶來新的啟發(fā)？
今天，DataEye研究院深入解剖東方甄選，挖掘隱藏在背后的營銷思路，希望給游戲營銷帶來跨界啟示。
東方甄選直播間兩大本質(zhì)
首先，我們通過內(nèi)容營銷5A模型去解構(gòu)東方甄選直播。
受眾為何了解？從內(nèi)容能見度來看：新東方雖涉足直播帶貨領(lǐng)域已有半年，但卻在近期依靠董宇輝才真正走紅，讓直播、視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)詞條頻繁登上熱搜，以至于直播間賬號(hào)漲粉超過47萬，更多觀眾了解到了“東方甄選”，實(shí)現(xiàn)破圈。與此同時(shí)，平臺(tái)失去了羅永浩，頭部流量懸空從而東方甄選獲利，也是重要原因。
受眾為何吸引？從內(nèi)容吸引度來看：東方甄選直播的吸睛點(diǎn)，1是知識(shí)分子賣貨的“反差感”，2是董宇輝個(gè)人的成長經(jīng)歷、個(gè)人故事，3是各位老師多才多藝展示，以及雙語帶貨的新鮮感。
受眾為何問詢？從內(nèi)容引流力來看：直播間用戶互動(dòng)，不限于對(duì)商品的詢問，更多是對(duì)老師個(gè)人經(jīng)歷的關(guān)懷，以及對(duì)“英語課”的咨詢。
受眾為何行動(dòng)？從內(nèi)容獲客力來看：DataEye研究院認(rèn)為，直播間用戶并非是為商品埋單，而是為董宇輝的個(gè)人經(jīng)歷埋單；用戶并非對(duì)商品有強(qiáng)烈需求，而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒，利用購買商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質(zhì)，不只是簡單的消費(fèi)行為，還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。
我們舉了一個(gè)例子。董宇輝在一次帶貨直播中，將一瓶酸梅汁作為賣品擺了上來，隨后近1分鐘的口播中，談及質(zhì)樸的事物和簡單的生活，甚至通過酸甜的味道談及外婆的愛。隨后再通過直播間的小屏幕展示價(jià)格，以及主播的相對(duì)“佛系”的引導(dǎo)。
東方甄選直播套路大致可以拆分成：“商品”登場→以“商品”本身的特質(zhì)作為直播內(nèi)容→關(guān)聯(lián)性內(nèi)容創(chuàng)作→“佛系”引導(dǎo)→“商品”內(nèi)容再延展。
受眾為何擁護(hù)？從內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力來看：東方甄選直播間消費(fèi)者，往往是看主播分享個(gè)人經(jīng)歷、價(jià)值主張而來。他們并不是在擁護(hù)商品、價(jià)格，而是在擁護(hù)個(gè)人，擁護(hù)共鳴，擁護(hù)情感，擁護(hù)某種消費(fèi)者自己身上也有的精神特質(zhì)（如努力、堅(jiān)持、向往詩和遠(yuǎn)方）。
DataEye研究院梳理過后發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間在直播的過程中，不再是單純帶貨，而是挖掘出產(chǎn)品背后以及主播個(gè)人身上的一系列相關(guān)故事以及意義。
這背后，是受眾的兩大核心本質(zhì)轉(zhuǎn)變：
①商品價(jià)值VS精神價(jià)值：傳統(tǒng)帶貨直播，用戶是被商品、價(jià)格等屬性吸引；而東方甄選，用戶是被內(nèi)容吸引。這里的內(nèi)容：①指主播的成長經(jīng)歷、個(gè)人故事；②指主播傳遞的共鳴、情懷、價(jià)值向往；③指主播的具體技能，如表達(dá)能力、英語能力等等。
②消費(fèi)行為VS打賞行為：不同于傳統(tǒng)帶貨，東方甄選的直播用戶，并非對(duì)商品有強(qiáng)烈明確需求。而是出于對(duì)主播個(gè)人的同情、認(rèn)同、敬佩、欣賞的情緒，利用購買商品的行為實(shí)現(xiàn)打賞——商品只是媒介，東方甄選的本質(zhì)，不只是簡單的消費(fèi)行為，還有圍繞主播經(jīng)歷和價(jià)值主張的打賞行為。
東方甄選直播間不再是追求消費(fèi)者的功能性滿足，而是給予消費(fèi)者更多的精神共鳴、價(jià)值向往，將圍繞產(chǎn)品上升至圍繞精神。而這一營銷方式，就像傳統(tǒng)廣告的演繹方式的回歸：情懷價(jià)值，勝于赤裸裸的商品。
回歸到游戲，游戲，是否也有可以效仿的思路？
廣告的盡頭是內(nèi)容，內(nèi)容的核心回歸人性光輝
東方甄選直播間有一個(gè)特點(diǎn)，就是不斷給產(chǎn)品創(chuàng)造意義，讓一袋平凡的大米變得有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值，有情感共鳴。
創(chuàng)造意義最好的方式就是講故事。直播間第一次售賣《蘇東坡傳》時(shí)，董宇輝講了將近半個(gè)小時(shí)關(guān)于蘇軾的故事。董宇輝陳述自己的經(jīng)歷和蘇軾的詞產(chǎn)生了共鳴，他將一些私人感受分享給直播間的觀眾。
DataEye研究院認(rèn)為，講故事是吸引人注意力效果最好的手段，在帶貨的直播間里面，以貨物帶出內(nèi)容，通過五分鐘故事，作為吸引觀眾駐足的關(guān)鍵。
更何況，故事出自于一個(gè)在小鎮(zhèn)長大，長大后去大城市打拼的普通年輕人。如此一來，這樣的故事制造了一個(gè)情緒漩渦，更容易與觀眾進(jìn)行共情。當(dāng)故事講完了，書也賣完了。
東方甄選直播間的火爆給予了游戲營銷更多想象空間，對(duì)于品牌廣告、達(dá)人直播，甚至買量素材也都有巨大的啟發(fā)。之所以用戶能被東方甄選直播間的內(nèi)容種草，正源于直播間感動(dòng)人心的文案、故事，而這些文案故事恰恰是最傳統(tǒng)的廣告文案寫法——它標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告的回歸，個(gè)人價(jià)值的復(fù)興。
根據(jù)DataEye添羿創(chuàng)意總監(jiān)介紹道，東方甄選這類型文案是早期廣告的經(jīng)典寫法，項(xiàng)目組通過洞察產(chǎn)品真正的機(jī)會(huì)，挖掘到對(duì)于個(gè)人、市場以及社會(huì)的意義。好比銷售星巴克時(shí)，販賣休閑感；銷售寶馬時(shí)，販賣駕駛的愉悅；銷售法拉利的時(shí)候，販賣速度帶來的激情。
換言之，廣告依然可以通過文案，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華，回歸到人的故事、經(jīng)歷、情感、價(jià)值，而不再著眼于功能性的介紹。
廣告在升級(jí)、門檻在抬升，不斷挖掘真實(shí)內(nèi)涵、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn)
回歸到游戲營銷領(lǐng)域，目前國內(nèi)大多游戲廣告主要強(qiáng)調(diào)吸睛點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)，講求高效，直接展示游戲玩法、賣點(diǎn)、爽點(diǎn)、特點(diǎn)，簡單粗暴，沒有故事底蘊(yùn)，沒有人性光輝。
所以才導(dǎo)致大量套路化的效果廣告投放于市場，或是追求畫面精美、特效華麗的品牌廣告“秀肌肉、秀技術(shù)、秀高級(jí)”?？墒请S著玩家內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，這些廣告的效果（包括轉(zhuǎn)化效果、品牌效果）會(huì)變得愈發(fā)困難。
相反，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、背后的人性光輝的廣告，還有很大的升級(jí)空間。
如何讓游戲的廣告，有故事底蘊(yùn)、有精神價(jià)值、有情感共鳴、有人性光輝？
事實(shí)上，目前國內(nèi)游戲市場已經(jīng)有產(chǎn)品開始研究這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)涵的效果廣告，嘗試挖掘游戲的內(nèi)容，通過側(cè)面的表達(dá)，將產(chǎn)品“賣”出去。
這樣主打品牌的效果型廣告出現(xiàn)后，對(duì)于觀眾來說，可以透過素材本身了解游戲的主要賣點(diǎn)以及特色，并且有相對(duì)不錯(cuò)的觀看體驗(yàn)；而對(duì)于產(chǎn)品本身來說，傳達(dá)出游戲的更深層次的內(nèi)容，吸引更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶。
《三國志·戰(zhàn)略版》作為國內(nèi)買量市場的佼佼者，自上線以來，始終保持穩(wěn)定且力度大的投放，但不是通過劣質(zhì)的廣告素材鋪量投放，而是嘗試通過提煉提煉與玩家的溝通點(diǎn)，扎實(shí)做好內(nèi)容。
在今年以來最多計(jì)劃使用數(shù)較多的素材中，項(xiàng)目組就邀請(qǐng)演員李乃文拍攝宣傳廣告片段。該視頻內(nèi)容是以演員李乃文的分享作為開頭，包括自己的人生經(jīng)歷和感悟，同時(shí)聊到三國時(shí)期英雄人物的一些見解，以帶出游戲本身延展出的內(nèi)容。整個(gè)效果廣告中并沒有側(cè)重于介紹產(chǎn)品，而是販賣整個(gè)三國歷史的魅力所在。
同樣的，《率土之濱》最多計(jì)劃使用較多的素材中，項(xiàng)目組通過對(duì)三國經(jīng)典戰(zhàn)役“空城計(jì)”進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容改編，以突出三國時(shí)期各國的謀略比拼，讓更多玩家在觀看廣告時(shí)就能身臨其境地感受亂世的“爾虞我詐”。
再比如《原神》。作為一款“不買量”的爆款產(chǎn)品，其廣告內(nèi)容是基本跳脫出傳統(tǒng)數(shù)字營銷廣告的思想牢籠，推出“原來你也玩《原神》”的系列廣告內(nèi)容，意在傳遞玩《原神》的快樂和喜悅，甚至換位在玩家層思考，表達(dá)出“起初羞于公開”到“找到游戲同伴”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
三款產(chǎn)品的效果廣告能明顯看出一個(gè)共性：關(guān)于產(chǎn)品的信息占據(jù)了非常小的篇幅，更多信息則是與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容而產(chǎn)生的?？蛇@依然是品類頭部游戲的“高效素材”，側(cè)面反映了其轉(zhuǎn)化效果可觀，甚至是項(xiàng)目組依賴的重點(diǎn)素材。
DataEye研究院認(rèn)為，隨著用戶對(duì)于游戲內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，效果廣告的內(nèi)容質(zhì)量也需要跟上節(jié)奏，才能持續(xù)搶奪用戶的注意力。
現(xiàn)在越來越多游戲產(chǎn)品推出品牌廣告來強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性、人性光輝、情感共鳴、價(jià)值底蘊(yùn)，但方向不應(yīng)該只是增加廣告拍攝的品質(zhì)感，而更多需要在文案、人物、故事、底蘊(yùn)、情懷、精神價(jià)值層面下足功夫。
市場推動(dòng)品效結(jié)合的當(dāng)下，游戲廣告人，更應(yīng)該向傳統(tǒng)廣告的思路學(xué)習(xí)。
東方甄選或給游戲營銷上了一課
東方甄選直播間的熱度或許不會(huì)一直持續(xù)，但其展現(xiàn)的獨(dú)特帶貨風(fēng)格著實(shí)可以對(duì)整個(gè)營銷時(shí)代帶來新的思考，同時(shí)也在推動(dòng)品效合一的時(shí)代進(jìn)程，并給國內(nèi)的游戲營銷從業(yè)人員上了一課。
盡管與電商帶貨相比，游戲營銷有著鏈路更短的特點(diǎn)（即用戶轉(zhuǎn)化不需要付出成本），因此強(qiáng)調(diào)高效、快速依然是近年來的主基調(diào)?？墒菛|方甄選直播的出現(xiàn)，卻給游戲效果型達(dá)人直播還是買量效果廣告一個(gè)很好的參考標(biāo)的，同時(shí)明確了一個(gè)中心思想——沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有傳遞不出的品牌價(jià)值。
內(nèi)容營銷可以結(jié)合游戲內(nèi)的知識(shí)、文化元素所創(chuàng)作，通過完善豐富產(chǎn)品內(nèi)容維度的同時(shí)，也將品牌的認(rèn)知傳遞出去。這更易于喚醒其粉絲及潛在用戶的精神消費(fèi)需求及情感共鳴，再通過各種強(qiáng)有效的內(nèi)外傳播途徑結(jié)合，讓用戶感知廠商的產(chǎn)品及品牌，讓品牌與時(shí)間做朋友，從而走得更長更遠(yuǎn)。