文|BT財(cái)經(jīng) 游璃
6月22日，一輛蔚來測試車從高處墜下，導(dǎo)致兩名試車員死亡。新能源汽車陷入到是否安全的巨大爭議之中。
與此同時(shí)，只會“數(shù)1”的理想汽車，第二款量產(chǎn)車終于姍姍來遲。
6月21日，李想在夏季發(fā)布會上官宣了原定2022年4月中旬開啟販?zhǔn)鄣睦硐隠9。發(fā)布會中，理想高管對新車用盡溢美之詞。李想承諾道：“理想L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，提及車型設(shè)計(jì)及性能參數(shù)時(shí)，“獨(dú)創(chuàng)”、“極致”等關(guān)鍵詞也頻繁出現(xiàn)。
值得一提的是，理想L9定價(jià)雖比上一款理想ONE貴出十來萬，但45.98萬元的定價(jià)與其想要對標(biāo)的寶馬X7、奔馳GLS以及勞斯萊斯庫里南等頂級豪車都還存在距離。也正因?yàn)榇?，不少媒體質(zhì)疑理想只是在“碰瓷式宣傳”，美股資深投資者陳達(dá)坦言，46萬買對標(biāo)庫里南的車并不香，只會讓他覺得自己“要醒一醒”。
無論如何，理想發(fā)布會已然招來許多目光。“新勢力能平替豪華車嗎”的微博詞條當(dāng)晚登上熱搜，理想官方還表示由于會后L9預(yù)訂火爆，理想APP“服務(wù)觸發(fā)熔斷機(jī)制”，進(jìn)入緊急修復(fù)狀態(tài)。當(dāng)然，紅火一片的背后同樣有不少消費(fèi)者質(zhì)疑，“訂單破萬都能服務(wù)器炸了？這種企業(yè)做的車也能買？猛吹智能化搞出來的APP這種水準(zhǔn)？”
“豪車平替”這個(gè)夢想，會只是理想的噱頭嗎？
飽和營銷的真相
其實(shí)在理想夏季發(fā)布會開始前，理想L9已經(jīng)預(yù)熱了許久。
從理想官微可以發(fā)現(xiàn)，3月9日起理想就以每周一更的頻率開始劇透發(fā)布會亮點(diǎn)內(nèi)容，到了正式的發(fā)布會，比起介紹L9這款產(chǎn)品，李想更重要的任務(wù)變成了“灌輸豪華理念”。
發(fā)布會后，理想的宣發(fā)還在持續(xù)鋪開。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的信息，與“理想L9”相關(guān)的多個(gè)詞條在頭條、快手、微博、抖音等平臺的熱搜高位都能看見，圍繞L9預(yù)訂及深度分析的消息更是鋪天蓋地。李想在臺上更多的是積極鼓勵大家，“開上庫里南，奔馳GLS、邁巴赫、路虎、攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕。”
比起砸錢買營銷，直接對標(biāo)高檔名牌無疑是能夠更快擴(kuò)大影響力的方法，在這方面，完美日記是坊間都熟悉的一個(gè)例子。汽車行業(yè)分析師楊華峰認(rèn)為，把李想這種從電動、舒適、智能、安全各個(gè)維度解構(gòu)產(chǎn)品的方法總結(jié)為飽和式營銷，多管齊下轟炸。這揭示著理想的野心，而宣發(fā)齊全的一系列設(shè)計(jì)，事實(shí)上也映射出理想深層的焦慮。
楊華峰指出，一個(gè)豪華品牌的誕生，往往背后有著幾十甚至上百年的市場培育期，也叫做品牌塑造期，這個(gè)過程就是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢，理想L9在產(chǎn)品面世的同時(shí)，剛剛開始市場培育，能有多少消費(fèi)者認(rèn)可、買單需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
理想把步子跨得如此之大的底層邏輯很簡單，從理想ONE出世到現(xiàn)在，新款發(fā)布間隔已有三年之久。同為造車新勢力，相較于平均一年一款新車型的蔚來和小鵬，理想無疑乘坐在更慢的一趟列車上。
與此同時(shí)，在行業(yè)遭遇共同困境的時(shí)候，只有一款量產(chǎn)車可供選擇的理想，需要對抗的危機(jī)又顯得更為嚴(yán)峻。
受到疫情和上游原材料供給多方面影響，2022年開年以來，新能源汽車企業(yè)紛紛陷入了價(jià)格上漲和產(chǎn)量下降的漩渦。對比理想近一年的銷量數(shù)據(jù)來看，曲線波動并不算小。去年年末創(chuàng)下14087輛的新高后，今年4月就以4167輛的數(shù)據(jù)跌入谷底，環(huán)比下滑62.2%。盡管理想在5月銷量攀升到11496輛，但2022年以來，只有1月份銷量達(dá)到巔峰的12268輛，而按照行業(yè)慣性來看，會受春節(jié)假期影響的1至2月本該是車企的銷量淡季。
有媒體指出，理想這次推出L9上探40至50萬價(jià)格區(qū)間，證明理想有了足夠的品牌護(hù)城河。但美股資深投資者陳達(dá)無法同意這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為依據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算的是下單量而不是交付量，理想品牌力超過BBA顯然是個(gè)悖論?！袄硐隨UV在5月的銷量進(jìn)不了前十，BBA的X3和Q5都在它前面。”
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國高端SUV銷量排行榜中，特斯拉憑借Model Y列位榜首，銷量16.99萬，緊隨其后的是寶馬X3、奧迪Q5和奔馳GLC，三者銷量十分接近，分別是14.97萬輛、13.99萬輛和13.59萬輛。再往后看才到了理想，雖然排名第五，但9.05萬的銷量比起前四家差了一個(gè)量級。
正如陳達(dá)所說：“一個(gè)簡單的思維實(shí)驗(yàn)，給你50萬，你是買理想L9，還是買寶馬X3，還是買奧迪Q5？影響你做出選擇的，才叫真正的品牌力。”
豪車宣發(fā)只是噱頭？
站在商業(yè)角度來看，靠話題出圈不是什么稀罕招數(shù)，但對于消費(fèi)者來說，漫天營銷必須匹配上足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，否則很容易激起逆反。遺憾的是，花了大價(jià)錢買回家的理想L9很可能是“海報(bào)僅供參考”。
前述提到的理想多輪劇透中，官方提到了有關(guān)車輛的很多賣點(diǎn)。然而隨著時(shí)間推移，更多人發(fā)現(xiàn)這一切可能都華而不實(shí)。資深汽車媒體人侯耀明就對照著理想的文案，一一駁斥了通稿說法。
侯耀明表示，第一，理想只是宣稱自己擁有超越同級的車身扭轉(zhuǎn)剛度，卻沒有公布具體數(shù)值，“超越同級”這個(gè)斷言準(zhǔn)確與否就是筆糊涂賬。第二，所謂的高強(qiáng)度鋼其實(shí)是個(gè)模糊用語，超過600兆帕的鋼材在業(yè)內(nèi)都被稱為高強(qiáng)度鋼，很多車企實(shí)際上已經(jīng)在采用更高強(qiáng)度的材料。此外，“高強(qiáng)度鋼和熱成型鋼的使用比例超過80%”的說法也不夠精確，要作出精確判斷還有待理想此后公布更確切的數(shù)值。
第三，理想L9還未上市，由理想宣布碰撞測試“水平優(yōu)秀”不夠可信。2021年，理想ONE在中保研測試中獲優(yōu)尚有大量網(wǎng)友質(zhì)疑，L9的測試成績自然會需要更多佐證。最重要的一點(diǎn)是，機(jī)械結(jié)構(gòu)是否強(qiáng)大除了看材質(zhì)以外，還得觀察工藝和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，材質(zhì)不是唯一，也不是最關(guān)鍵的決定因素。理想用雙鋁合金防撞梁做宣傳屬于只談材質(zhì)，無法得出車輛耐撞的結(jié)論。而且雙鋁合金防撞梁勢必會增加車輛的維修成本，這在中保研的維修經(jīng)濟(jì)性指數(shù)中會很難獲得高分。
另一方面，理想45.98萬元的定價(jià)往好了說是性價(jià)比極致，但是在市場上看卻容易高不成低不就。雷科技CEO羅超就篤定：“我一直相信一句話叫做一分錢一分貨，價(jià)格很低配置還不錯的電視是會掉屏幕的。理想L9憑什么做到更少的錢，更好的體驗(yàn)?zāi)兀渴且驗(yàn)槠渌嚻蠖忌?？還是當(dāng)消費(fèi)者傻？”
資深美股投資人Clark也認(rèn)為，駕駛理想理論上不會有太好的體驗(yàn)?！安乓粋€(gè)4缸1.5L的增程機(jī)，先是有轉(zhuǎn)機(jī)械能，再轉(zhuǎn)為電能，極限功率是113kw，驅(qū)動這么大一輛車會很吃力，駕駛感當(dāng)然也不好。很多新能源汽車采用的電機(jī)可是130kw加200kw啊，功率差帶來的感覺區(qū)別會很明顯?！?/p>
理想宣傳的賣點(diǎn)中，音響布局和視聽體驗(yàn)也是非常重要的一部分。看好者認(rèn)為定位“奶爸群體”的理想這一招出得精妙，但在意實(shí)用性的消費(fèi)者群體中，反對的聲音同樣多見。
按照新能源車主牛智也的觀點(diǎn)，理想的滿倉屏幕并不屬于創(chuàng)新。“造車新勢力里，蔚來自研底盤域控制器，全棧自研自動駕駛，補(bǔ)能體系瘋狂落地投入，電機(jī)，電池包，電控都是自研的，這才是有技術(shù)含量的基本功?！?/p>
不少消費(fèi)者則認(rèn)為，在家庭車?yán)餅樾∨笥雅鋫涮嗥聊挥斜灸┑怪弥?，對眼睛視力的傷害也是不可估量?/p>
寄望下一個(gè)“爆款”
理想只有一款車型，長久以來被網(wǎng)友戲稱為“只會數(shù)1”。
熟悉這家公司的人，幾乎都會得出這個(gè)結(jié)論。理想從2018年10月發(fā)布到現(xiàn)在只有ONE這一款車型，除了中途推出過基于理想ONE改款的車型之外，理想一直只靠這一個(gè)產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者視野。
只看眼前的話，不可否認(rèn)理想ONE有著極其強(qiáng)大的優(yōu)勢，因?yàn)檫@款產(chǎn)品傾注了全公司的技術(shù)和精力，近三年來ONE供養(yǎng)著理想龐大的團(tuán)隊(duì)，甚至將理想送上了美股市場。但長遠(yuǎn)來說，一款產(chǎn)品的成功背后有著研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場風(fēng)向等諸多因素加持，只押注一款產(chǎn)品會帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)性。
受益于單一車型更低的研發(fā)及營銷費(fèi)用，理想在2021年四季度宣布實(shí)現(xiàn)盈利，單季度創(chuàng)收2.96億元。財(cái)報(bào)電話會上，李想自信地說“理想汽車完成了從‘0’到‘1’的驗(yàn)證”，理想ONE已經(jīng)表現(xiàn)出了一個(gè)爆款產(chǎn)品的能力。
可事實(shí)上，鉛華洗凈也是很迅速的事。2022年最新數(shù)據(jù)顯示，一季度理想再度虧損，營收環(huán)比下滑9.97%，錄得虧損1087萬元。
虧損陰霾未散，其他方面支出卻還在增加。
資深美股投資人Clark分析認(rèn)為：“到目前階段，電動車越來越成熟，差異化很小，口碑、服務(wù)還有品牌都會成為影響發(fā)展的重要因素。”這與業(yè)內(nèi)不約而同增加研發(fā)投入的跡象正相吻合，截至3月31日，小鵬研發(fā)費(fèi)用增長了128.8%，注重自研的蔚來同比增幅為156.6%。過去研發(fā)費(fèi)用一向處于低位的理想，也把開支從2021年Q1的5.15億元提高到13.74億元，雖然與蔚來的17.61億元還有差距，但不難預(yù)測，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，新能源汽車都將靠著研發(fā)搶占市場。
在越來越擁擠的賽道里，理想一直被業(yè)內(nèi)人士視作“四不像”。理想L9還在停留在“增程玩法”，增程式動力系統(tǒng)主要由電池、增程器（汽油發(fā)電機(jī)）以及電機(jī)組成，說白了增程式車就像是電動車帶了一個(gè)加化石燃料的充電寶，也被網(wǎng)友戲稱為披著新能源外衣的混動車，這在無形中也削弱著理想的長期競爭力。
正如Clark所說：“40-60萬這種級別的電動車，很多都是原來BBA和保時(shí)捷車主買的，家里有了豪華油車會再買一輛增程式的四不像？純電和純油一定是最優(yōu)選，增程只會是過渡模式，很多消費(fèi)者選電車是為了電車安靜和保養(yǎng)簡單，倒是那些家里有了一輛車的為了新能源牌照，可能會考慮理想?！?/p>
理想最大的危機(jī)也源于此。根據(jù)相關(guān)政策要求，2023年起理想汽車在上海就不能再用新能源汽車指標(biāo)購買，再加上混合動力一直得占掉燃油車指標(biāo)的北京，理想半年內(nèi)會在兩個(gè)超一線城市迎來大量流失。投資人陳達(dá)說，這就是他不看好理想的原因。
總的來說，理想L9大概率不會是接過理想ONE榮光的下一個(gè)爆款，沖刺更高端市場定位的征戰(zhàn)，極有可能剎羽而歸。6月22日蔚來的墜樓事故再一次引發(fā)市場對新能源汽車的討論，消費(fèi)者勢必會對理想這款打著“豪車平替”旗號的L9更多質(zhì)疑。
在質(zhì)疑聲中走得更遠(yuǎn)還是就此沒落？理想的前路，仍然布滿荊棘。