文|筷玩思維 陳富貴
2020年1月8日，在美國(guó)《福布斯》雜志發(fā)表的一篇文章中，我們看到“下沉”這個(gè)關(guān)鍵詞被列為“2020年必懂的5個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)”之一，自此，似乎下沉也成了國(guó)際化的發(fā)展思維。
其實(shí)“下沉”這個(gè)詞老早就是臺(tái)面上的內(nèi)容了，只不過(guò)下沉思維在往日多數(shù)時(shí)候都是雷聲大而雨點(diǎn)小，早前行業(yè)認(rèn)為到下沉市場(chǎng)屬于高維打低維，但實(shí)際以這類思路入局的項(xiàng)目基本多是含恨而終。耗費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)之后，品牌方們才明白，即使是一線市場(chǎng)的王，也不一定能直接下沉到三四線城市去。
不僅是城市不同造成的打法不同、消費(fèi)需求不同、基礎(chǔ)建設(shè)不同，更是客群的不同和供需差異文化的不同。比如說(shuō)一二線城市講究討好年輕人，但這個(gè)套路在下沉市場(chǎng)就玩不轉(zhuǎn)了。
這類發(fā)展方面的難題應(yīng)該如何思考？在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，我們得清空以往看到和存在的固有思維，因?yàn)檫^(guò)去的必然不代表當(dāng)下的必然，下沉也不會(huì)永遠(yuǎn)是一句空談，其根本在于城市總是在持續(xù)發(fā)展的，過(guò)去的下沉市場(chǎng)(可能真)不是什么好市場(chǎng)，然而這在當(dāng)下就未必了。
那么，我們憑什么說(shuō)下沉市場(chǎng)的入局時(shí)機(jī)已到？再者，即使下沉市場(chǎng)的基建上來(lái)了，那么餐企們到下沉市場(chǎng)應(yīng)該如何入局呢？過(guò)去的打法能否順延到當(dāng)下？一線的打法在當(dāng)下還能否順延到三四線？下沉市場(chǎng)和一線市場(chǎng)有什么樣的本質(zhì)差異？這便是本篇文章要討論的內(nèi)容。
下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)不是過(guò)往一直有的，而是近幾年才出現(xiàn)
大多數(shù)人表示，下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于租金和人才之類的“入場(chǎng)券”很便宜，但如果真是如此，過(guò)去下沉市場(chǎng)的入場(chǎng)券更便宜，那為什么過(guò)去沒(méi)看到大品牌們規(guī)?；腭v三四線城市？既然下沉市場(chǎng)的牌這么好打，為什么海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞都不去下沉市場(chǎng)開(kāi)店呢？
事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，諸多知名餐飲品牌確實(shí)已經(jīng)在三四線城市這類下沉市場(chǎng)布局了。問(wèn)題還在于：為什么大品牌們這幾年才規(guī)?；剡M(jìn)入三四線下沉市場(chǎng)呢？我們似乎又看到了時(shí)機(jī)已到的韻味。
時(shí)機(jī)已到指的是什么？我們回到時(shí)代背景，且先從城市發(fā)展說(shuō)起。
我們?cè)谇拔木捅砻鞒鞘惺腔畹?、是?huì)發(fā)展的，隨著新一線城市緊跟著一線城市的步伐，我國(guó)北上廣深這四大城市其實(shí)已經(jīng)算是國(guó)際超一線城市了，諸多二線城市也在摩拳擦掌準(zhǔn)備登上新一線的舞臺(tái)，再?gòu)陌l(fā)展的角度看，離一線城市最遠(yuǎn)的五線城市還屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)階段，它們自然也不具有太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么，所謂下沉市場(chǎng)的名號(hào)自然就落到了三四線城市身上。
三四線城市的特點(diǎn)是已脫離欠發(fā)達(dá)的地步且經(jīng)濟(jì)正緩緩上走，晉升二線是三四線城市的短期大目標(biāo)(或者說(shuō)是長(zhǎng)期)，再?gòu)某鞘薪ㄔO(shè)與發(fā)展的角度來(lái)看，三四線城市這類下沉市場(chǎng)是有能力、也有動(dòng)力陪同經(jīng)濟(jì)體一同小跑，甚至推一把的。
另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成基建，加上5G時(shí)代正式到來(lái)，三四線這類城市不僅做到了一定的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一些國(guó)際化商業(yè)綜合體及大品牌早些年也規(guī)?；剡M(jìn)入了下沉市場(chǎng)。再?gòu)娜说慕嵌瓤?，從早些年呼出的“逃離北上廣”，再到疫情的沖擊，一批又一批的中產(chǎn)與年輕人也誕生并執(zhí)行了回家的想法，這就發(fā)生了小部分人口、人才從一二線城市回流到了三四線城市。
細(xì)化到具體層面，從2019年的人口流動(dòng)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，近五年來(lái)，以省為單位的三四線城市人口的漲幅除了少部分依然外流，大多還是表現(xiàn)出了10萬(wàn)-20萬(wàn)的上升曲線。雖然也不排除部分省市是因轄區(qū)擴(kuò)大而帶來(lái)人口方面的上升波動(dòng)，但三四線城市人氣回升確實(shí)是一大事實(shí)。
那么，下沉市場(chǎng)是否催發(fā)了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？我們看到趣頭條、拼多多這類資本界的明星企業(yè)就是從三四線城市跑出來(lái)的，無(wú)論多少人批判拼多多有多l(xiāng)ow，但也依然否認(rèn)不了拼多多的市值已過(guò)千億的事實(shí)。
想想看，短短數(shù)年下沉市場(chǎng)就出現(xiàn)了兩家生活互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的上市公司，而餐飲作為生活領(lǐng)域的必須，其剛需程度甚至不亞于互聯(lián)網(wǎng)(剛需程度高于互聯(lián)網(wǎng)，但關(guān)聯(lián)頻率可能低于互聯(lián)網(wǎng)，兩者皆不可無(wú))，那是否意味著下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已來(lái)呢？
2020年8月7日，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘(四線城市)開(kāi)了一家新店，品牌方表示，預(yù)計(jì)下半年將在河南開(kāi)出28家“下沉小鎮(zhèn)模式”的新店。
早在2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)就已然破萬(wàn)，回顧這個(gè)品牌的發(fā)展史，它的根據(jù)地也就是河南、河北、山東、陜西等這類三四線下沉市場(chǎng)。直到今日，這家從下沉市場(chǎng)跑出來(lái)的小門(mén)店卻悄然成了奶茶行業(yè)門(mén)店數(shù)的第一量級(jí)品牌。包括正新雞排以及知名度極高的沙縣小吃、蘭州拉面等“大品牌”，它們也是三四線城市“隱形的王”。
總體而言，雖然早些年確實(shí)有不少大品牌的下沉之路頗為坎坷，但從當(dāng)下再看，三四線下沉市場(chǎng)也可以說(shuō)是一個(gè)可供入局的新選擇，確切地說(shuō)，這個(gè)新選擇不是過(guò)往一直有的，而是到了近期才成熟。
從城市發(fā)展的實(shí)際及餐飲氛圍來(lái)看，現(xiàn)在進(jìn)入下沉市場(chǎng)的時(shí)機(jī)剛好
評(píng)估下沉市場(chǎng)能否進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)是顯而易見(jiàn)的，其中有三個(gè)可言說(shuō)的點(diǎn)：
首先是多數(shù)三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)基建和人們對(duì)于消費(fèi)的生活習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，拼多多和趣頭條等企業(yè)的迅速崛起就證明了這一點(diǎn)。
其次是三四線城市的經(jīng)濟(jì)有往上走的意圖，大多三四線城市近些年對(duì)于商業(yè)綜合體的基建完成度也較高，從時(shí)間線可見(jiàn)，2013年國(guó)內(nèi)就提出了要在三四線城市開(kāi)發(fā)綜合體的聲音，2017年就已有不少頭部地產(chǎn)商和當(dāng)?shù)卣?lián)合開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體的實(shí)例。
以宜春這樣的四線城市為例，宜春首個(gè)面積達(dá)25萬(wàn)平米的商業(yè)綜合體于2018年9月開(kāi)業(yè)，當(dāng)天人流達(dá)到了58萬(wàn)人次。2017-2018年三四線城市的商業(yè)基建與商業(yè)配套開(kāi)始落實(shí)，至今2022年，大多三四線城市的配套建設(shè)也已投入運(yùn)營(yíng)。
再者是三四線城市的商業(yè)情況早前雖過(guò)于粗放，但近些年也都有了品牌化的發(fā)展意圖與實(shí)力，肯德基們?nèi)刖?、蜜雪冰城們跑出不過(guò)是前菜。
在消費(fèi)力方面，一些如汕頭、湛江、湖州等地也有不少當(dāng)?shù)剡€頗受歡迎的高端餐廳(其人均達(dá)到了500-2000元區(qū)間)。隨著商業(yè)綜合體的完備，一些如懷石料理、精致西/法餐、星級(jí)酒樓在三四線城市也較為常見(jiàn)。
總體而言，三四線城市的消費(fèi)力和消費(fèi)需求確實(shí)起來(lái)了，對(duì)于大多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)進(jìn)入下沉市場(chǎng)火候已足。
在筷玩思維看來(lái)，下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在近期之所以能夠擺上臺(tái)面，還有一個(gè)重大的相關(guān)因素，那就是以消費(fèi)思維來(lái)說(shuō)，一線越來(lái)越不重要，又或者可以說(shuō)是一線和三四線的距離感正被消除。
舉個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的例子，小米手機(jī)在沒(méi)有線下門(mén)店的時(shí)候，廣東的用戶下單和黑龍江的用戶下單其實(shí)沒(méi)有任何區(qū)別，反正都是給一樣的錢(qián)，如果非要說(shuō)區(qū)別，那就是物流配送的區(qū)別罷了，當(dāng)然，現(xiàn)在物流的單價(jià)已經(jīng)很便宜了，所以物流的區(qū)別就不需要納入硬成本的考量了(特別是在高利潤(rùn)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)的產(chǎn)品大多更是用了優(yōu)質(zhì)的速遞)。
再看實(shí)體餐飲行業(yè)，過(guò)去一談開(kāi)家高端餐飲店，或者如果以米其林餐廳的標(biāo)準(zhǔn)入局，早些年這些高級(jí)玩家基本都把目光投向了一二線城市，但近些年有不少高級(jí)餐飲往三四線城市下沉，一是三四線城市的消費(fèi)力和消費(fèi)眼界起來(lái)了；二是商業(yè)地產(chǎn)類的基建已逐步完善且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)供需兩端也已成熟。
此外還不可忽略一二線城市的租金更貴且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，而比起其它行業(yè)，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為直觀，門(mén)店與門(mén)店之間的博弈不僅有刀刀見(jiàn)血的肉搏更有兵不血刃的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
在一二線城市，小品牌的活力是要弱些，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，一些諸如隔壁排隊(duì)N個(gè)小時(shí)而自己門(mén)頭冷清的案例比比皆是。多數(shù)聰明人認(rèn)為，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)面前，最好的應(yīng)對(duì)方式就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
一年關(guān)閉276家門(mén)店，海底撈2021年虧損41.6億元、翻臺(tái)率創(chuàng)新低。有評(píng)論指出，海底撈營(yíng)收“放緩”和開(kāi)店速度/開(kāi)店實(shí)際有關(guān)，以一線城市來(lái)看，海底撈同一城市的門(mén)店與門(mén)店之間還存在分流的情況(門(mén)店過(guò)于密集，就發(fā)生了同一品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng))。對(duì)于發(fā)展已久的大品牌們來(lái)說(shuō)，一二線城市就那么幾個(gè)，擴(kuò)充下去終會(huì)到頭，而從2019年至今來(lái)看，海底撈也在往三四線城市布局了。
對(duì)于其它餐飲小兵來(lái)說(shuō)，有了海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲大佬前去下沉市場(chǎng)探路，這到底是好事還是壞事呢？
一二線和三四線是兩個(gè)不同的場(chǎng)域，如何打好下沉市場(chǎng)這張牌是關(guān)鍵
很多創(chuàng)業(yè)者一說(shuō)去下沉市場(chǎng)的小城市開(kāi)店，基本都會(huì)用“降維打擊”這樣的詞匯，就好像自己是一個(gè)大魔王到了小地方就能隨意搶錢(qián)似的。但事實(shí)是，一旦講出這番話的人進(jìn)入了市場(chǎng)，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)降維打擊最終打的不是別人而是自己。
在下沉市場(chǎng)開(kāi)過(guò)店的人大多有這樣的體會(huì)，那就是在一線城市很有用的套路到了三四線城市就失靈了。
1)、三四線下沉市場(chǎng)與一二線城市有極大的文化差異
一線城市的主體是年輕人，但在三四線城市就未必了，主體客群的差異也必然造成市場(chǎng)樣貌的差異，這就是我們看到三四線城市的門(mén)店都很傳統(tǒng)的一大實(shí)際原因。
在營(yíng)銷手段上，三四線城市和一二線城市也大不相同，如果讓一線城市的年輕人發(fā)個(gè)朋友圈領(lǐng)一個(gè)水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么就是直接拒絕，甚至還會(huì)覺(jué)得店家太low了。而只要給三四線城市的人送一個(gè)水杯，那別說(shuō)發(fā)朋友圈了，他們覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒(méi)問(wèn)題。
這并不是說(shuō)一個(gè)水杯多少錢(qián)的問(wèn)題，一二線的年輕人大多要評(píng)估這個(gè)動(dòng)作別人會(huì)怎么看，而三四線的人認(rèn)為“如果這確實(shí)是好消息就應(yīng)該讓更多的人知道”。
再者，一二線城市的人為了自己的選擇愿意等位N個(gè)小時(shí)，而三四線城市的人只要過(guò)了十分鐘就失去耐心了。這是一個(gè)很有趣的對(duì)比，一二線城市人們的時(shí)間更值錢(qián)(更緊迫)，但他們卻愿意為了喜歡的餐廳奉獻(xiàn)時(shí)間，而三四線城市人們的時(shí)間看似更加悠閑，沒(méi)有996，也沒(méi)有007，但他們的消費(fèi)觀則認(rèn)為去哪吃都是吃。
從消費(fèi)的態(tài)度也可見(jiàn)一二線城市和三四線城市思維的差異，如一二線城市的餐飲不講究好吃，即使味道平平但環(huán)境不錯(cuò)也值得打卡，一二線的年輕人認(rèn)為一次合適的餐飲消費(fèi)還在于展現(xiàn)自己的品味與消費(fèi)觀。
相比之下，三四線的年輕人拍個(gè)好看的照片發(fā)朋友圈，他的朋友們會(huì)說(shuō)，“別裝了，你啥樣，啥品味，我們比你更加清楚”。三四線的人們對(duì)于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個(gè)朋友來(lái)過(guò)(一二線講究的是哪個(gè)明星來(lái)過(guò))。
我們可以看出，三四線城市是熟人圈、家族親戚圈。一二線城市是陌生社交圈，所以微信里面有幾百上千個(gè)只見(jiàn)過(guò)一面或者從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的點(diǎn)贊之交只在一二線城市的社交圈才能成立。
那么，這就意味著：下沉市場(chǎng)并不是一個(gè)很low的市場(chǎng)，而是一個(gè)有著特殊結(jié)構(gòu)的新交易市場(chǎng)。
2)、下沉市場(chǎng)并不存在“l(fā)ow”這一回事兒
一提起下沉市場(chǎng)就說(shuō)low，這是不合適的。
有個(gè)老板拿了一批在一二線城市賣(mài)的很火的純色文化衫去小城市擺攤，結(jié)果賣(mài)不動(dòng)，談及失敗的原因，他認(rèn)為三四線的人太low了、欣賞不來(lái)高雅的東西。但實(shí)際只是氛圍的不同，三四線的人認(rèn)為文化衫太過(guò)于素了，沒(méi)有活力。
在某四線城市，有位老板在餐館開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)了一幫黃牛來(lái)排隊(duì)，結(jié)果有黃牛的時(shí)候真顧客不愿意來(lái)消費(fèi)，而黃牛走開(kāi)的時(shí)候倒是有一些顧客進(jìn)來(lái)了。玩過(guò)下沉市場(chǎng)的人基本明白，在三四線城市開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)一幫人敲鑼打鼓比起狂發(fā)優(yōu)惠券更有效。
那么，敲鑼打鼓到底low不low呢？我們細(xì)究就能發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，敲鑼打鼓通知事情是一種常規(guī)文化，文化只有接受度的高低，它并沒(méi)有l(wèi)ow不low這一回事兒。比如說(shuō)美國(guó)人愛(ài)吃漢堡，我們對(duì)于吃漢堡這個(gè)動(dòng)作只會(huì)談接受還是不接受，而幾乎少有人會(huì)說(shuō)“美國(guó)人吃漢堡，好low啊”。
在三四線城市開(kāi)過(guò)店就能洞悉這個(gè)道理：實(shí)用比高雅更重要。一二線城市的人喜歡發(fā)朋友圈打卡，這在三四線的年輕人看來(lái)，“這才是太low了”，沒(méi)錯(cuò)，發(fā)朋友圈打卡可能確實(shí)low，但發(fā)朋友圈這一low的做法對(duì)于一二線城市的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)卻是很實(shí)用的。
由此看，在一二線城市也存在這樣的底層邏輯：不存在low不low，實(shí)用比高雅更重要。
餐飲人在三四線城市開(kāi)店的時(shí)候，可千萬(wàn)別想著用什么高雅的玩法來(lái)教育下沉市場(chǎng)，也別想著某個(gè)動(dòng)作low不low，而應(yīng)該去看當(dāng)?shù)氐娜讼矚g什么，在當(dāng)?shù)啬膫€(gè)動(dòng)作更實(shí)用，這樣出來(lái)的方案才是真正的好方案。
3)、本土化比降維打擊更重要
有一家門(mén)店給我們分享了一個(gè)有趣的案例，某老板在山東日照開(kāi)了兩家新店，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的事實(shí)，A店的復(fù)購(gòu)率總是比B店要高些。老板最早還以為是產(chǎn)品或者管理的問(wèn)題，但深入門(mén)店才發(fā)現(xiàn)，B店的三個(gè)服務(wù)員中有兩個(gè)會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)胤窖?，而A店的員工都是外派的，他們用的是普通話和顧客溝通。結(jié)果會(huì)說(shuō)方言的門(mén)店的復(fù)購(gòu)總是高些。
這位老板恍然大悟，本土化比降維打擊更有用。
有位在下沉市場(chǎng)開(kāi)燒烤店的老板也說(shuō)，“三四線的人很實(shí)在，你別把自己當(dāng)成老板，別太端著?！币痪€城市的老板可能半年不下門(mén)店，到了門(mén)店也喜歡裝高冷，但這一套在下沉市場(chǎng)可玩不轉(zhuǎn)，這位燒烤老板指出，“老板得和員工一起吃飯，吃一樣的菜，一起喝酒，別搞特殊化，顧客來(lái)了的時(shí)候，老板還得親自去發(fā)煙，有喝酒的顧客就得陪著喝一杯，這是小城市的通用法則?！?/p>
PS：到了三四線城市就能發(fā)現(xiàn)，上菜時(shí)笑嘻嘻又是發(fā)煙又是陪酒的大多是老板，而面無(wú)表情的大多是員工。到了一二線城市就反過(guò)來(lái)了，員工可能笑嘻嘻的，但管理人員和老板上菜時(shí)基本是高冷的，一線的老板可能都不愿意下手，大多雙手一揮就把活交由下面的人去干。所以滴滴和餓了么的創(chuàng)始人早期親自去發(fā)傳單，也只有一線城市的人們才覺(jué)得這值得敬佩。
4)、做不到好吃，你將一無(wú)所有
在一二線城市做餐飲，你可以說(shuō)好吃不重要，但對(duì)于三四線城市的人來(lái)說(shuō)，他們要的很簡(jiǎn)單，那就是買(mǎi)什么就要有什么。買(mǎi)包子就要有包子的味道，買(mǎi)饅頭就要有饅頭的味道，如果味道不好，那無(wú)論玩什么無(wú)添加、環(huán)境好、初心正都救不了。
一二線城市好吃不重要，那是因?yàn)橛辛髁?，而且顧客不止盯著產(chǎn)品的味道，如果產(chǎn)品不好吃，但健康無(wú)添加就可以了，如沙拉；如果難吃又貴，但老板寫(xiě)著“辛苦你了，我們很難吃”，顧客就會(huì)覺(jué)得這個(gè)老板好玩、率真。一二線城市的優(yōu)勢(shì)在于流量，從城東到城西無(wú)論地鐵還是開(kāi)車都很方便，這個(gè)顧客不來(lái)，總還有別的顧客來(lái)，所以對(duì)于一二線城市好不好吃在短期才不重要。
PS：人們總是把短期不重要的看成長(zhǎng)期不重要的，而對(duì)于長(zhǎng)期重要的卻視而不見(jiàn)。一二線城市的人更容易短視，這是流量和數(shù)據(jù)無(wú)法說(shuō)明的，也正是流量和數(shù)據(jù)才造成了短視有理的思維。
三四線城市的交通工具是電動(dòng)車和公車，他們雖然比一二線城市人們的閑暇時(shí)間更多，但大多數(shù)人對(duì)于吃的耐心更低，他們不愿意排長(zhǎng)隊(duì)，不愿意“千里走單騎”從城東到城西。所以流量對(duì)于三四線城市的門(mén)店是不重要的(甚至可以說(shuō)是沒(méi)有流量)，除非位置是在城市中心，否則老板每天見(jiàn)到的基本是周邊0-2公里的人。
沒(méi)有了會(huì)動(dòng)起來(lái)的流量，加上人們也不注重環(huán)境等這些“虛“的東西，這也就是為什么小城市的餐飲看起來(lái)總是很low的原因。
這是兩種截然不同的思維，一二線城市的思維是“我(可能)不在乎我?guī)洸粠?，但是我也要把自己打扮的好看點(diǎn)，因?yàn)槿藗?可以)在乎這個(gè)”，三四線城市的思維是“別人不在乎我?guī)洸粠?，所以我就不需要把我打扮的多好看，其邏輯是人們不在乎我?guī)洸粠?，那么我也?需要)在乎我?guī)洸粠洝?。這就是價(jià)值網(wǎng)形成的思維遮蔽。
三四線城市的思維很簡(jiǎn)單，那就是看具體產(chǎn)品的呈現(xiàn)如何，如好不好吃、價(jià)格厚不厚道、老板的親和度高不高。
當(dāng)然，三四線城市餐飲講究的好吃可不止于味道，還有獨(dú)特性與多元化，他們要吃一些在家里吃不到、做不好、難以吃到的東西。
為什么三四線城市的餐飲那么難做？為什么三四線城市比一二線城市更注重好吃？在筷玩思維看來(lái)，答案其實(shí)很明顯，那就三四線城市幾乎每家每戶都有一個(gè)大廚房，每家每戶都有一兩個(gè)會(huì)做飯的家人。
一二線城市的小年輕大多是租的房子，有家人照顧的并不多，而有廚房的房子又不便宜，所以他們才不在乎餐館好不好吃。
這就很明顯，一二線城市的餐飲門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一家門(mén)店，而三四線城市的餐飲門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多指的是每個(gè)人家里的大廚房，是每個(gè)人家里會(huì)做飯的那個(gè)人。
三四線城市做餐飲的難處有兩點(diǎn)：一是難在于讓人來(lái)(流量)，二是難在于讓人持續(xù)來(lái)(復(fù)購(gòu))，在沒(méi)有活動(dòng)流量的區(qū)域，復(fù)購(gòu)就尤其重要了。
5)、復(fù)購(gòu)沒(méi)那么難，關(guān)鍵在于怎么做
一二線城市抓的是流量和翻臺(tái)，只要有流量，那么有沒(méi)有復(fù)購(gòu)無(wú)所謂(在流量充足的情況下，即使有大量的復(fù)購(gòu)，餐廳也接待不過(guò)來(lái))。但這一打法對(duì)于三四線城市就不適用了。
下沉市場(chǎng)這類小場(chǎng)域做的基本是熟人的生意，我們可以把下沉市場(chǎng)理解為一二線城市的社區(qū)餐飲。經(jīng)營(yíng)社區(qū)餐飲和下沉市場(chǎng)餐飲的人表示，只要產(chǎn)品做的好，體驗(yàn)還不錯(cuò)，那么不妨大膽地要求顧客多來(lái)。
有個(gè)顧客的評(píng)論是這樣說(shuō)的：“樓下這家煎餅店的老板和我太熟了，每次我去吃別的早餐就得悄悄地，不能讓煎餅老板看見(jiàn)，當(dāng)我在別的門(mén)店吃東西，那感覺(jué)就像我對(duì)煎餅老板出軌了一樣”。
一家夫妻店說(shuō)，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顧客說(shuō)，‘好吃你就幫我?guī)Ъ胰伺笥岩黄饋?lái)’，顧客和我說(shuō)帶人來(lái)的時(shí)候，我就送幾瓶酒或者過(guò)去陪他們喝一杯，熟客會(huì)覺(jué)得特別有面子，當(dāng)然，結(jié)賬的時(shí)候抹個(gè)幾塊錢(qián)的零頭還是必要的”。
一位在湖南三線城市開(kāi)燒烤店的老板說(shuō)，“所謂做生意，就是熟客帶新客，然后老板和新客混熟，接著再讓新客持續(xù)帶人過(guò)來(lái)，把人服務(wù)好了，這比發(fā)優(yōu)惠券引流還實(shí)用”。老板補(bǔ)了最實(shí)用的一句話，“總之，只要?jiǎng)e把一線城市的傲氣帶過(guò)來(lái)，在三四線城市開(kāi)店還是不難的”。
結(jié)語(yǔ)
在一二線城市做生意太傲嬌總會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客教“做人”，而在三四線城市做生意太傲嬌，認(rèn)為下沉就是降維打擊，有這樣的思維也必定開(kāi)不好小小的一家門(mén)店。
無(wú)論在哪個(gè)城市，擺正心態(tài)、貼近顧客是最基本的。三四線城市生意難做不止是流量少所以需要復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，相對(duì)而言，在弱流量的城市，其更講究產(chǎn)品的多元化，單品店在小城市也是玩不轉(zhuǎn)的。此外，有老板表示，三四線城市的人際關(guān)系也很復(fù)雜，包括一些“小混混”來(lái)找茬也是常態(tài)。
要在任何一座城市，特別是小城市開(kāi)好店，走進(jìn)去感受這座城市的文化，認(rèn)真對(duì)待人們的喜好，真誠(chéng)解決顧客的需求并落實(shí)到門(mén)店，這才是最基本的下沉經(jīng)營(yíng)之道。
最后得提一下，本篇內(nèi)容的核心并不是如何在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好一家門(mén)店，而是說(shuō)下沉市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已到。
時(shí)機(jī)包含了天時(shí)，從早些年的逃離北上廣、疫情沖擊讓部分人往三四線城市回流，加上2013年地產(chǎn)圈提出了發(fā)展三四線城市綜合體的聲音。地利說(shuō)的是基建，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、綜合體等基建的完備。人和更多講的是下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)需求以及訂單量的上漲。再加上三四線城市也需要優(yōu)質(zhì)的餐飲消費(fèi)，包括一些知名餐企也在下沉，所以我們認(rèn)為對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉的時(shí)機(jī)已到。
當(dāng)然，下沉市場(chǎng)要說(shuō)好做也不實(shí)際，如果在一二線城市經(jīng)營(yíng)更注重戰(zhàn)略和智商，那么在三四線城市更看重的是走心與誠(chéng)意。其中之關(guān)鍵上文已經(jīng)講清楚了，別帶著傲氣、穩(wěn)下來(lái)才是入局下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道。