文|陸玖財(cái)經(jīng)
有人正在因?yàn)檫^(guò)度的電商內(nèi)容推送，選擇離開(kāi)抖音。
用抖音，主要是為了購(gòu)物還是為了看感興趣的內(nèi)容？抖音掀起視頻帶貨、直播帶貨的熱潮，在過(guò)去三四年間借此一路披荊斬棘，硬生生從“貓狗拼”的三國(guó)中殺出自己的一方天地，在活躍用戶增速降低之時(shí)，看似成功地解決了流量變現(xiàn)的問(wèn)題。
然而，在電商業(yè)務(wù)閉眼狂奔的同時(shí)，如何平衡電商內(nèi)容與非電商廣告內(nèi)容的推送比例，成為抖音不得不考慮的問(wèn)題。
起家之時(shí)，抖音靠的是具有極強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，算法加持下，用戶總能刷到自己感興趣的視頻。商業(yè)化內(nèi)容變得越來(lái)越多，特別是硬廣越來(lái)越多之后，用戶使用體驗(yàn)必然受到影響。除了部分本身就是為了看直播、購(gòu)物的用戶，其他為內(nèi)容而來(lái)的用戶，也有可能因?yàn)閮?nèi)容離開(kāi)。
為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，現(xiàn)在視頻號(hào)商業(yè)化尚不嚴(yán)重，騰訊的算法水平理論上不會(huì)比字節(jié)差多少；為了購(gòu)物，是淘寶商品種類不夠多、拼多多不夠便宜，還是京東的配送不夠快？換句話說(shuō)，現(xiàn)在的抖音，是內(nèi)容拼得過(guò)別人，還是購(gòu)物體驗(yàn)拼得過(guò)別人？
抖音內(nèi)容的過(guò)度電商化，建立在讓渡原來(lái)最大優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，這或許正在殺死抖音。
一場(chǎng)全民帶貨的狂歡
2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過(guò) 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。
數(shù)字太過(guò)單調(diào)，我們來(lái)看一個(gè)對(duì)比。根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年全年，抖音上記錄“出生+長(zhǎng)大+畢業(yè)+結(jié)婚+退休”的短視頻約為3.27億，也就不到1.5個(gè)月電商短視頻。
記錄人們一生的內(nèi)容，終究比不過(guò)電商內(nèi)容數(shù)量多。
抖音的確掀起了一場(chǎng)全民帶貨、全民短視頻的狂歡。直播帶貨的形式存在已久，像薇婭，2016年在淘寶一個(gè)小時(shí)就能賣出兩萬(wàn)單。但那時(shí)，直播帶貨似乎還和普通人無(wú)關(guān)，只是少數(shù)人的生意。
2017年底，抖音的注冊(cè)用戶超過(guò)2億，國(guó)內(nèi)日活用戶超過(guò)1.5億。短視頻已呈燎原之勢(shì)，抖音一方面承載著字節(jié)的“社交夢(mèng)”，另一方面肩負(fù)著探尋流量商業(yè)化變現(xiàn)的重?fù)?dān)。于是，在2018年，抖音和淘寶合作，通過(guò)視頻下方“小黃車”跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪、成交后分服務(wù)費(fèi)的方式，踏入電商變現(xiàn)的探索之旅。
電商初體驗(yàn)的效果可能比抖音預(yù)期的還要好。抖音的高用戶粘性疊加當(dāng)時(shí)還相對(duì)稀缺的短視頻帶貨形式，讓抖音挖到第一桶金，明白了此路可行，于是之后上線抖音小店、大力扶持帶貨達(dá)人、成立一級(jí)部門電商部并正式發(fā)布“抖音電商”品牌，和淘寶斷交，抖音在電商路上走得可以說(shuō)順風(fēng)順?biāo)?020年就完成了5000億GMV。
更有趣、更直觀的短視頻帶貨，以及互動(dòng)性更強(qiáng)的直播帶貨，通過(guò)抖音引爆剁手黨們的購(gòu)物激情，同時(shí)被帶火的，還有直播帶貨和短視頻帶貨。許多普通人也看到了成為帶貨達(dá)人之后暴富的可能，于是，多少人懷揣夢(mèng)想，踏入MCN機(jī)構(gòu)的大門，或者自己嘗試帶貨。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約3.4萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)330億元。
作為直播電商鼻祖，抖音自然收獲不菲。從2021年5月1日到2022年4月30日，抖音電商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析師認(rèn)為，這說(shuō)明抖音的GMV已經(jīng)在萬(wàn)億左右。
不過(guò)，激增的電商內(nèi)容數(shù)量，必然對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。試想，點(diǎn)開(kāi)抖音，先看到開(kāi)屏廣告，跳過(guò)后，可能第一個(gè)推薦的就是某某直播，刷幾條視頻之后，又一條標(biāo)明是“廣告”的內(nèi)容，中間再穿插植入的電商內(nèi)容……
互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為：“抖音的初期積累是因?yàn)閵蕵?lè)化的元素，娛樂(lè)休閑本身距離變現(xiàn)就比淘寶等電商平臺(tái)遠(yuǎn)且間接。直播的出現(xiàn)雖然彌補(bǔ)了一些，但終究不如電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式直接。淘寶等電商平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者天然的就是商家，而抖音不是，這讓兩個(gè)平臺(tái)的用戶目的預(yù)期有差異，上淘寶，大部分肯定是買東西，而抖音則相反，這種目的預(yù)期會(huì)讓抖音廣告更令用戶反感，負(fù)面觀感也會(huì)更強(qiáng)烈?！?/p>
不過(guò)楊劍同時(shí)表示，現(xiàn)在還不好評(píng)價(jià)這種商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間矛盾的孰優(yōu)孰劣，抖音最關(guān)鍵的是如何教育用戶，這個(gè)過(guò)程中，增加廣告試探用戶底線，只是最基礎(chǔ)和簡(jiǎn)陋的手段，后續(xù)需要更高級(jí)和潛移默化的商業(yè)化產(chǎn)品，去養(yǎng)成用戶的消費(fèi)慣性。
5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。不管孰優(yōu)孰劣，抖音已經(jīng)做出了自己的選擇。
視頻號(hào)為何能快速崛起？
抖音大力發(fā)展電商同時(shí)，微信視頻號(hào)開(kāi)始多方面扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，悄悄崛起，用戶數(shù)據(jù)急速增長(zhǎng)。
2020年1月22日，就在抖音勢(shì)如破竹、坊間都在猜測(cè)字節(jié)是否將憑借抖音趕超微信用戶數(shù)量的時(shí)候，騰訊正式宣布視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。當(dāng)時(shí)主流對(duì)視頻號(hào)未來(lái)發(fā)展的判斷，有點(diǎn)像2016、2017年的時(shí)候人們對(duì)拼多多未來(lái)的判斷——跑不通，活不長(zhǎng)。
不過(guò)現(xiàn)在，應(yīng)該幾乎沒(méi)有人再看衰視頻號(hào)。
內(nèi)測(cè)半年，視頻號(hào)DAU就達(dá)到2億；視燈研究院數(shù)據(jù)稱，2021年底，距離開(kāi)啟內(nèi)測(cè)不到兩年的時(shí)間，視頻號(hào)DAU已經(jīng)突破5億。
抖音2016年9月上線，2020年末DAU超過(guò)4億，2021年末DAU超過(guò)6億。假設(shè)在2021年第一天突然增加了1億DAU并維持到年末，抖音達(dá)到5億DAU也用了3年零3個(gè)月。
視頻號(hào)能快速崛起有多重原因。首先，不能否認(rèn)視頻號(hào)是含著金湯勺出生的，坐在微信和WeChat超過(guò)10億用戶基礎(chǔ)上，用戶隨便在朋友圈、在看等地方點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻，就貢獻(xiàn)了DAU；抖音雖然也不是“白手起家”，但是今日頭條的流量和微信無(wú)法相提并論。
另外，視頻號(hào)推出之時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶看短視頻、直播的習(xí)慣已經(jīng)被抖快培養(yǎng)完畢，視頻號(hào)直接跳過(guò)了用戶教育時(shí)間。
還有一個(gè)不可忽視的原因，就是抖音給了視頻號(hào)機(jī)會(huì)。
最初人們不看好視頻號(hào)，主要原因之一，是愿意拍視頻的用戶絕大多數(shù)已經(jīng)在抖音駐扎，讓他們?cè)龠w移到視頻號(hào)，成本不低。如果up主或者主播不遷移，他們的粉絲也不會(huì)轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)。
而抖音“送”給視頻號(hào)的絕佳機(jī)會(huì)，就是視頻號(hào)推出的時(shí)候，恰逢抖音電商加速商業(yè)化，一些不做商業(yè)化的素人up主出逃，一些不愿意看太多電商內(nèi)容的粉絲也出逃，視頻號(hào)就成為新的精神伊甸園。
況且，多上傳一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于up主來(lái)說(shuō)本來(lái)就不費(fèi)多少力，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量卻可能有至關(guān)重要的影響。
視頻號(hào)越來(lái)越像“純凈版”抖音，抖音則越來(lái)越像以視頻和直播為主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒(méi)有那么激進(jìn)，只是作為本身商業(yè)內(nèi)容的延伸。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗評(píng)價(jià)道：“抖音就是靠?jī)?nèi)容取勝，如果抖音里面缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機(jī)制是隱藏在內(nèi)容機(jī)制之后的，它首先是內(nèi)容推薦，在內(nèi)容場(chǎng)景里面帶電商，不像電商平臺(tái)是商品邏輯?！?/p>
楊劍則稱：“抖音和淘寶的不同選擇，一方面是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和收入情況，淘寶現(xiàn)在收入和利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定并且豐厚，所以，有足夠的戰(zhàn)略空間。而抖音，在盈利模式和業(yè)務(wù)模式上，不如淘寶穩(wěn)定，必然會(huì)進(jìn)行更加激烈的嘗試，具體表現(xiàn)可能就是商業(yè)化的激進(jìn)策略。至于視頻號(hào)與抖音，我個(gè)人覺(jué)得暫時(shí)還是兩個(gè)層次，視頻號(hào)需要更高的運(yùn)營(yíng)門檻，而抖音從整體看，更加自由和零散?！?/p>
之前的抖音，在內(nèi)容上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在用戶體量、營(yíng)收等方面，不如它想挑戰(zhàn)的微信和淘寶，所以選擇激進(jìn)的戰(zhàn)略也許是處于不得已，想出奇制勝。但也恰恰是這份激進(jìn)，露出了自己的破綻，給了對(duì)手可趁之機(jī)。
電商只能作為抖音“輔食”
內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是電商，似乎成為一種宿命。小紅書(shū)、蘑菇街等內(nèi)容平臺(tái)在生態(tài)養(yǎng)成后，都將目光瞄向了電商領(lǐng)域，試圖讓其成為變現(xiàn)的主要模式之一。但從目前看，都沒(méi)有走通的成熟模式可以借鑒。
因?yàn)?，每一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)的背后，都有著各自獨(dú)特的商業(yè)基因，這種基因是與用戶產(chǎn)生粘性的根本原因之一。并且，平臺(tái)與用戶產(chǎn)生最緊密關(guān)聯(lián)的基因往往是非常具體的，比如我們可以說(shuō)抖音、小紅書(shū)的基本盤都是“內(nèi)容”；具體一點(diǎn)，抖音和小紅書(shū)都是UGC，也可以說(shuō)抖音是視頻，小紅書(shū)最初靠圖文起家；再具體一點(diǎn)，抖音的短視頻、小紅書(shū)的美妝和生活類信息，可能是用戶最熟悉的。
所以，直播電商也好，興趣電商也罷，電商和內(nèi)容，本身依然屬于兩個(gè)領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“電商＋內(nèi)容”和“內(nèi)容＋電商”，是兩門不同的商業(yè)經(jīng)。內(nèi)容生意更注重體驗(yàn)，電商生意則更注重決策。
電商發(fā)展內(nèi)容，是提升用戶體驗(yàn)，相較于靜態(tài)的商品展示，更加豐富立體的內(nèi)容展示，讓消費(fèi)者有更清晰地決策，這是一種目的性極強(qiáng)的策略。就像原本只有白開(kāi)水賣，現(xiàn)在有了飲料可以選擇，無(wú)論來(lái)消費(fèi)的人數(shù)還是客單價(jià)，都有提升。
但內(nèi)容向電商發(fā)展，比如抖音如果扶持“內(nèi)容＋電商”成為主流盈利方式之一，結(jié)果未必盡如人意，好像原本是營(yíng)養(yǎng)豐富的飯菜，幾乎都被換成了零食，原來(lái)為了用餐而來(lái)的人大概率會(huì)離去。
“瀏覽抖音的用戶就像看電視，抖音提供興趣集合，不斷地吸引用戶看下去。”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士胡先生向陸玖財(cái)經(jīng)比喻，看電視時(shí)偶爾插播廣告可以接受，但在廣告中插播電視則必不可取。
該業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，抖音的單瀑布流設(shè)計(jì)，無(wú)法在內(nèi)容和推廣之間設(shè)置隔離帶，用戶瀏覽時(shí)非此即彼，如何平衡興趣內(nèi)容和推廣內(nèi)容的度，顯得格外重要。
換句話說(shuō)，抖音的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，都需要在有限的流量池中“搶食”，電商與抖音的商業(yè)邏輯并不十分匹配，只能淪為輔食，而不能成為主糧。
克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素質(zhì)
事實(shí)上，抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的匆匆上馬，亦或源自自身的業(yè)績(jī)焦慮。
早在2021年11月，就有接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向媒體透露，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)，這是字節(jié)跳動(dòng)2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)這種情況。其中，來(lái)自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。
盈利拐點(diǎn)已至，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，如何實(shí)現(xiàn)最大化的利益訴求才是其考慮的核心要義。今年初，隨著抖音集團(tuán)的成立，其登陸資本市場(chǎng)的時(shí)間表或已排期。此時(shí)，抖音在本地生活和電商領(lǐng)域的雙發(fā)力，更像是通過(guò)透支資源，將故事講得更豐滿，來(lái)提高資本溢價(jià)。
“任何一個(gè)平臺(tái)都有生命周期，抖音或許已經(jīng)達(dá)到了盈利巔峰，但仍有較長(zhǎng)的收獲期。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為，這世界沒(méi)有任何一款超級(jí)APP，可以一直無(wú)限度地榨出油。
在楊先生看來(lái)，克制是超級(jí)平臺(tái)的基本素養(yǎng)，尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中，這點(diǎn)尤為重要。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，商業(yè)模式的發(fā)掘接近尾聲，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽?，都是在存量市?chǎng)玩“零和游戲”。無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)引起監(jiān)管層面的關(guān)注，“贏者通吃”的時(shí)代正在終結(jié)。
如何利用既有的超級(jí)APP平臺(tái)延伸業(yè)務(wù)版圖，也成為不少平臺(tái)的選擇，但需要尋求用戶體驗(yàn)和創(chuàng)造利潤(rùn)的最大公約數(shù)。
以微信為例，作為超級(jí)平臺(tái)同樣覬覦電商和短視頻賽道，但它通過(guò)小程序，將業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)做了隔離，盡最大可能保持平衡。
而焦急的抖音開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，本質(zhì)上或許更像是是內(nèi)部展開(kāi)“左右互搏術(shù)”——電商部門急于增加電商內(nèi)容投放，為了營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)；而內(nèi)容部門需要努力平衡廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，為了用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。
尤其內(nèi)容電商尚未有成熟模式時(shí)，抖音電商的最大競(jìng)爭(zhēng)者，絕不是淘寶、京東，而更像是業(yè)務(wù)部門之間的角逐。
即使抖音電商殺出一條血路，也可能是踩著其他業(yè)務(wù)的尸骨而上，能否超過(guò)既有盈利模式的總量，或者能否有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，難以預(yù)計(jì)。但可以肯定的是，短期內(nèi)，抖音電商花費(fèi)的時(shí)間精力和試錯(cuò)成本，將進(jìn)一步增加平臺(tái)的熵增。
抖音曾經(jīng)作為字節(jié)試圖挑戰(zhàn)騰訊社交霸主地位的先鋒，最終鎩羽而歸?，F(xiàn)在，做社交不成，轉(zhuǎn)攻電商，抖音又成為字節(jié)商業(yè)化重地，挑戰(zhàn)已有的電商格局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大巨頭，騰訊和阿里，抖音必戰(zhàn)勝其一，這似乎是字節(jié)成為新任統(tǒng)治者的必經(jīng)之路。
只是現(xiàn)在，抖音“娛樂(lè)霸主”的地位因?yàn)樽止?jié)的野心，變得岌岌可危，抖音電商正在“殺死”抖音。