文 | 天下網(wǎng)商 章航英
編輯 | 吳羚瑋
過去10多天里,“東方甄選”直播間粉絲增長近20倍,躥到1900萬,6月18日的觀看人數(shù)達6167.3萬。但因直播帶貨炙手可熱的新東方,卻在資本市場經(jīng)歷過山車般的起伏。
自6月10日起,“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝的雙語知識型帶貨出圈后,新東方在線的股價接連5日上漲,累計漲幅超500%,市值達到300億港元,創(chuàng)今年最高記錄,但之后遭連續(xù)“減持”。
騰訊在6月15日及16日兩天合計賣出新東方在線7460.93萬股票,累計套現(xiàn)約7.2億港元。摩根士丹利、摩根大通、匯豐銀行、花旗銀行等外資投行機構(gòu)也相繼減持。摩根士丹利幾乎“清倉”了持有的全部股份,一共套現(xiàn)約超15億港元。
2016年入股新東方在線的騰訊,減持完成后,對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%。六年時間,獲利約4億港元。而在去年底對新東方連續(xù)增持的俞敏洪,則以4.98%的持股超越騰訊成為第二大股東,第一大股東為新東方教育科技集團。
受機構(gòu)退出影響,新東方在6月20單日跌幅超30%。截至發(fā)稿前,市值回落至185.93億港元。
資本對爆紅的可持續(xù)性存疑,尤其當它存在一定偶然因素:恰逢618流量井噴,但超頭部主播缺位帶來真空;抖音流行內(nèi)容更迭,人們對反轉(zhuǎn)刺激的內(nèi)容審美疲勞;俞敏洪帶領(lǐng)新東方再出發(fā),是個 “英雄遲暮仍志在千里”的典型勵志故事;疫情后人們緊繃的情緒需要安放,東方甄選直播間的雞湯安撫人心……
爆紅之后,一些數(shù)據(jù)開始從頂峰滑落。俞敏洪在個人公眾號中透露,原計劃不是爆發(fā),而是循序漸進。爆火是意外,甚至有些措手不及。爆紅猶如火山爆發(fā),會帶來兩個后果,毀滅性或者建設(shè)性——火山灰覆蓋的地方,植物會蓬勃生長。
東方甄選確實給如今的直播圈帶來了新的生氣?!短煜戮W(wǎng)商》采訪的一些直播MCN機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者,對東方甄選表達出不同程度的欣賞,覺得他們的貨盤和玩法無法復(fù)制和模仿,甚至能開啟直播電商下半場。但要長遠地做直播帶貨這門生意,新東方還有一些課需補上。
直播電商下半場來了?
“讓一個男粉在直播間買了四次大米,充分說明了直播間的神奇魅力。東方甄選核心在于內(nèi)容,我個人覺得真的做得很強,不是一般的強。”直播機構(gòu)構(gòu)美運營負責(zé)人七里表示,他對甚至認為這是直播時代的改變,“看他們的直播,就像看一場秀、一場表演一樣,很輕松,很舒服。很多家長第一次讓孩子去看直播帶貨,還會全家人一起聚起來看直播?!?/p>
東方甄選的超強內(nèi)容改變了很多用戶的下單邏輯,開啟一個全新的直播場景。
此前人們對主播有一個趣稱:“人形聚劃算”,道破了價格對于一個直播間的決定因素。但價格的內(nèi)卷沒有盡頭,類似“粉絲在東方甄選直播間四次買大米”的事例讓人們看到了另一個可能性。東方甄選的選品整體偏中高端,價格并不便宜,是什么在支撐他們的銷量?
這中間有很多復(fù)雜的因素,新東方的IP、感動和情懷、知識的獲得感是一方面,但對于產(chǎn)品來說,場景化和內(nèi)容的包裝帶來了產(chǎn)品溢價力。購物的沖動需要喚醒,價格帶來的囤貨沖動是一種,“阿拉斯加的鱈魚”是另一種。記憶感和故事感帶來了產(chǎn)品的溢價。
“寶寶們、家人們、老鐵們,321上鏈接,然后看有沒有福利款、爆款、新款,優(yōu)惠和贈品是之前直播間常態(tài),但現(xiàn)在看東方甄選直播間,知識和文化也有附加值?!逼呃锉硎尽?/p>
來看董宇輝是怎么賣6元一根的玉米。“回憶起童年,放學(xué)后一溜煙跑進胡同里,玩累了回來,鍋里取出了家里種的煮好的玉米,你用筷子戳著拿在手上邊啃邊跑。你跑的時候背后陽光溫暖,玉米淡淡的回甘味,香氣撲鼻……”有人說,看哭了,下單了。
更新穎的文案與直播形式,在一眾喊著“寶寶”和“家人”的傳統(tǒng)直播間當中成為一種稀缺供給,不光吸引了更多“自來水”和更長的停留時間,還成為直播平臺樂于主動助推的內(nèi)容。
據(jù)東方甄選,相比一些大主播花費千萬買流量,他們從沒付費推流過。而抖音的推薦邏輯,除了投流帶來的固定曝光外,用戶經(jīng)過選擇的內(nèi)容力才容易“爆”。
“抖音對達人帶貨的扶持幾率不是很大。它的機制就是你愿意花錢,就有流量。不愿意花錢,靠內(nèi)容能起來就起來,起不來就拉倒?!币晃皇煜ざ兑舻膭?chuàng)業(yè)公司CEO表示。
資深直播MCN機構(gòu)負責(zé)人趙圓圓判斷,東方甄選的崛起,意味著直播電商下半場的開啟——從“促銷直播”向“營銷直播”轉(zhuǎn)換。前者高頻重復(fù)價格和賣點,后者著重品牌價值傳遞、背景故事、情感表達。主播也不再只是一個售貨員,而更像產(chǎn)品的“代言人”。
但也有人認為,東方甄選的爆紅只是短暫現(xiàn)象。愿景娛樂關(guān)明賀認為,這只是曇花一現(xiàn)。
來自新東方的羅永浩在直播界離場,東方甄選與之有相似之處,都帶有情懷和IP加成。但羅永浩直播間仍踐行促銷直播的邏輯。羅永浩曾提到,很多人想在他的直播間看相聲,但是帶貨是專業(yè)的,他必須為想來買東西的人服務(wù)。而東方甄選則在實驗另一種可能。
直播界“清流”也“翻車”
東方甄選被認為是直播界的一股清流。譬如,直播間主打產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品,不收坑位費,不設(shè)置KPI,不付費推廣。俞敏洪說,并不著急把直播間做大。
農(nóng)產(chǎn)品在直播間是一個吃力不討好的品類。相比更受帶貨主播們歡迎的高毛利標品美妝,農(nóng)產(chǎn)品非標、客單價低,且不利于品控和運輸。最近東方甄選也因售賣桃子發(fā)霉長毛事件“翻車”。
《天下網(wǎng)商》采訪多位在東方甄選下單的消費者發(fā)現(xiàn),其中部分也遇到了貨品品質(zhì)問題,無法食用。
一位MCN機構(gòu)業(yè)內(nèi)人士認為,“東方甄選的供應(yīng)鏈其實不錯,水果長途運輸容易出現(xiàn)問題?!北M管如此,既然東方甄選選擇了農(nóng)產(chǎn)品這一賽道,做好供應(yīng)鏈也是其做長遠的基礎(chǔ)。
東方甄選招商不收坑位費,新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時透露,未來也不打算收。他解釋原因,收坑位費可能會影響選品邏輯?!皷|方甄選不以GMV為導(dǎo)向,不能因產(chǎn)品沒有坑位費就不上架,產(chǎn)品湊合因為坑位費很高就上架?!?/p>
在不少直播人士聚集的社群里,為各大直播間招商的第三方機構(gòu),也常會強調(diào)東方甄選的選品門檻更高。
孫東旭曾表示,東方甄選的初心是做農(nóng)產(chǎn)品公司。這既是俞敏鴻定的目標,也是新東方老師們的愿望,希望直播助農(nóng)。董宇輝更自稱“農(nóng)民的兒子”,對此懷有熱情。
隨著直播間的成熟,通過自營深入供應(yīng)鏈上游掌握商品價格話語權(quán)是趨勢,不僅帶來更多利潤,而且利于貨品把控。東方甄選直播間頻繁出現(xiàn)的大米、玉米等屬于自營品類,急需引入一些復(fù)購率高、利潤空間更大的品,同時擴大自營規(guī)模。孫東旭透露,東方甄選已經(jīng)將自營產(chǎn)品列為重點,組建了自營產(chǎn)品團隊,未來每個月將推出5-10款自營農(nóng)產(chǎn)品,希望一年內(nèi)達到100個SKU。
東方甄選的另一個重點是供應(yīng)鏈。據(jù)了解,其已與物流公司達成合作,會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。
東方甄選的想象力,取決于補短板的速度
在俞敏洪最新的規(guī)劃中,要開一所電商學(xué)院。“倒不是為了賺錢,而是為了讓中國主播的整體水平提高一個層次?!?/p>
東方甄選避而談錢,處處顯情懷,被粉絲追捧,但對厭惡風(fēng)險的市場來說,直播并不是一個安穩(wěn)的賽道。
“各個股東套現(xiàn)離場,其實很正常。站在商業(yè)的立場,直播會暴漲暴跌,例子太多了。一旦投入其中,哪一天翻車出了事故,就被套死了。資本都是聰明的。”七里說。
東方甄選爆紅,但離長紅還有不小的距離?!短煜戮W(wǎng)商》采訪多位業(yè)內(nèi),均認為其還有不少課需要補。
一是需補上貨品和供應(yīng)鏈的支撐。
“東方甄選直播間目前的重點在用知識去講解商品,但選品和售后一定要跟上來,畢竟還有很多人是真的是去直播間買東西的?!逼呃锉硎?。
東方甄選目前也在擴充品類,提高復(fù)購率和利潤率?!澳壳俺宿r(nóng)產(chǎn)品,普通的美妝、日用、電子產(chǎn)品找他們帶貨的幾率不大,目前整體的直播間風(fēng)格、設(shè)計理念和部分品牌不太一致,有一定的局限性?!鄙鲜龆兑綦娚坛鮿?chuàng)公司CEO表示。
二是賬號矩陣搭建及多平臺分發(fā)。
交個朋友直播間已經(jīng)完成了矩陣化及多平臺布局,逐漸剝離了羅永浩的個人IP,才得以實現(xiàn)“順利分家”。目前,羅永浩直播間賬號矩陣利用貨品類型,分別劃分為潮流穿搭、酒水食品、生活家居等多個直播間,而東方甄選則沿襲了新東方一貫的特點,以老師的名氣吸引受眾,已經(jīng)有“董宇輝”“頓頓頓頓頓”“東方甄選明明”等老師賬號。
目前來看,其他老師直播時場觀量、帶貨量,和董宇輝尚有差距。如何從董宇輝帶動整個團隊、再衍生出賬號矩陣,是下一步要做的。
三是注重私域轉(zhuǎn)化。
有業(yè)內(nèi)人士透露,東方甄選目前沒有付費流量,自然流量里有60%來自公域,私域不到20%。而一般大主播私域流量會占八成以上,擁有一批忠實的核心粉絲。相比短期迅速爆發(fā)的觀眾熱度,東方甄選后期更應(yīng)關(guān)注核心粉絲轉(zhuǎn)化率。
“羅永浩直播間在微博、小紅書等多平臺種草,微信私域?qū)敕矫孀龅煤馨?,目前東方甄選這方面還偏弱,如果都能做下來的話,應(yīng)該會比交個朋友直播間更好?!币恢辈I(yè)內(nèi)人士表示。
深知熱度并不長久,俞敏洪仍希望東方甄選打開局面,為新東方打開一條全新的路。“其實并沒有翻身一說,新東方從來沒有倒下過?!庇崦艉檎f,他從第一天就在想怎么自救,怎么開辟新賽道。
這個被稱“全網(wǎng)最有文化輸出力”的直播間,在這個夏天輸出了很多信念與溫暖,但同時也因貨品質(zhì)量問題“翻車”。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),在招聘網(wǎng)站上,東方甄選正在招聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導(dǎo)等多崗位員工,并為這些崗位開出了2萬元-4萬元的月薪,一定程度上也在補此前的短板。
或許只有等東方甄選完善直播帶貨的各個環(huán)節(jié),回到爆紅以后的平穩(wěn)狀態(tài),我們才能更準確地評判它究竟是否真的開啟了直播電商下半場,又是否真的有更大想象力。
采訪 | 楊潔