文｜談擎說AI 鄭開車

1998年，《泰坦尼克號(hào)》上映，萊昂納多·迪卡普里奧飾演的男主杰克風(fēng)靡萬千少男少女。多年以后的今天，萊昂納多憑借精湛的演技成為熒屏上的老戲骨、粉絲口中的小李子。

名利雙收之后，萊昂納多在2009年成為初創(chuàng)車企Fisker的首位車主和投資者，只是Fisker不幸成為特斯拉的手下敗將。

時(shí)隔多年，萊昂納多仍舊對(duì)電動(dòng)車公司充滿信心，而且投資了由吉利控股和沃爾沃共同創(chuàng)辦的極星汽車，當(dāng)下極星剛剛登陸美股，雖然此前極星還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，但有意思的是，極星敢于將特斯拉視為“唯一對(duì)手”。

想要知道小李子這次的眼光如何，或許我們還是要先看懂極星到底有哪些造車的稟賦。

遠(yuǎn)大抱負(fù)與孱弱的產(chǎn)品力

在SEC官網(wǎng)上發(fā)布的路演文件中，極星毫不掩飾自己的遠(yuǎn)大抱負(fù)。雖然當(dāng)下電動(dòng)車行業(yè)已經(jīng)有不少已經(jīng)上市的企業(yè)，但不妨礙極星敢于把自己和特斯拉并列，自稱是“全球唯二的全球化電動(dòng)汽車品牌”，這根本就是沒有把其他車企放在眼里。

造車是熱門賽道，新老勢(shì)力之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相打嘴炮的事情屢見不鮮，但是打嘴炮起碼有一個(gè)基本的共識(shí)和底線：都是圍繞自己的產(chǎn)品來說事兒。

像極星這樣產(chǎn)品上市了幾年但在國內(nèi)還沒什么聲量的車企，就放出“天下英雄，唯使君與操耳”之類的大話，還是極為罕見的。

如此來勢(shì)洶洶的極星，其產(chǎn)品力到底如何？又有哪些差異化的優(yōu)勢(shì)？

首先最能夠描述極星品牌特質(zhì)的一個(gè)關(guān)鍵詞是“藝術(shù)”。

極星自我定位為一家設(shè)計(jì)師品牌，原因在于擔(dān)任極星CEO的Thomas Ingenlath（托馬斯·英格拉特），是曾主導(dǎo)沃爾沃汽車設(shè)計(jì)的一位頂級(jí)設(shè)計(jì)師。

正因如此，極星尤其引以為傲的產(chǎn)品亮點(diǎn)之一，就是有著冷色調(diào)、極簡(jiǎn)、凌厲線條等元素的北歐極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念。甚至在托馬斯的口中，成都生產(chǎn)基地被稱為“藝術(shù)工廠”。

那么問題來了，作為又一個(gè)敢于對(duì)標(biāo)特斯拉的純電動(dòng)品牌，如此強(qiáng)調(diào)富有藝術(shù)感的產(chǎn)品定位，究竟能不能成為后發(fā)制勝的捷徑？

眾所周知，豪華可以有很多種，保時(shí)捷的運(yùn)動(dòng)、奔馳的豪華、寶馬的操控都是市場(chǎng)認(rèn)可的豪華標(biāo)簽。但是不同的豪華標(biāo)簽?zāi)軌蛴|達(dá)的目標(biāo)用戶群體，在規(guī)模上的差別很大。因此一款車的設(shè)計(jì)風(fēng)格也左右著其品牌的市占率上限。

根據(jù)藝術(shù)起源的表現(xiàn)學(xué)說，藝術(shù)源于人類表現(xiàn)和交流情感的需要，情感表現(xiàn)是藝術(shù)最主要的功能，也是藝術(shù)發(fā)生的主要?jiǎng)右?。可是人類的情感是?fù)雜多樣的，極簡(jiǎn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)語言所能夠觸動(dòng)的多少用戶的神經(jīng)，其實(shí)從極星慘淡的銷量也能窺見一二。

另一方面，不同的豪華汽車品牌，如果細(xì)究他們的成長歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)“三大件”的技術(shù)領(lǐng)先才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著時(shí)間的磨礪與積淀，才逐漸成就了今天的豪華品牌地位。特斯拉們之所以讓BBA們感到恐慌，也是因?yàn)椤靶氯姟比〈伺f的“三大件”，成為電動(dòng)汽車的核心技術(shù)。

其次，相比別的新能源品牌，極星更加強(qiáng)調(diào)“低碳”、“環(huán)保”的理念。

電動(dòng)車發(fā)展初期，一直有一種反對(duì)論調(diào)，認(rèn)為汽車電動(dòng)化并不意味著絕對(duì)的低碳環(huán)保，電動(dòng)車甚至比燃油車碳排放還要高。

于此，極星做出了一些頗為令人拍手稱贊的舉措。比如生命周期評(píng)估方法（LCA：Lifecycle Carbon Assessments），具體的做法是，將一輛車“從胚胎到終點(diǎn)”的全過程納入考量，從每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上“擰毛巾”，力圖降低碳排放。

極星中國和亞太區(qū)總裁內(nèi)森·福肖（Nathan Forshaw）認(rèn)為，“消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的追溯意愿將會(huì)越來越強(qiáng)烈，將真實(shí)透明的（碳足跡）信息呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這會(huì)給極星帶來更多的商業(yè)價(jià)值。”

在談擎說AI看來，低碳環(huán)保是對(duì)新勢(shì)力車企的基本要求，但肯定不是創(chuàng)造一個(gè)全球“唯二”電動(dòng)品牌的充分條件。在汽車核心部件改變的時(shí)候，將核心技術(shù)打磨得足夠成熟，是大規(guī)模量產(chǎn)前的第一道坎，也是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

可是從以往官方兩次召回的原因來看，極星的產(chǎn)品力其實(shí)還有較大的提升空間。

2020年10月16日，極星向國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回文件，主動(dòng)召回將2021款國產(chǎn)極星2首發(fā)版汽車，共計(jì)110輛。

召回原因是，車內(nèi)動(dòng)力電池能量控制模塊（BECM）軟件存在內(nèi)部邏輯問題，可能導(dǎo)致車輛行駛中突然失去動(dòng)力，存在安全隱患。

幾天后，極星又因逆變器、高壓冷卻液加熱器等部件存在重大問題，宣布在全球范圍內(nèi)召回Polestar 2車型，而這次8287輛的召回?cái)?shù)量，占到了當(dāng)年極星全球總銷量的八成左右。

在懂車帝APP上，Polestar 2目前顯示的價(jià)格為25.78-33.80萬元，要知道在2019年2月剛上市時(shí)，Polestar 2售價(jià)區(qū)間為29.8-41.8萬元，這個(gè)降價(jià)幅度確實(shí)有點(diǎn)大。

一位入駐二手車平臺(tái)的車商曾向談擎說AI表示，“我們賣的極星2雖然是二手車的價(jià)格，但其實(shí)都是從廠家買斷的新車，還沒有上過牌?！?/p>

在品牌成立和上市時(shí)間上，極星其實(shí)并沒有落后新造車企業(yè)太多，特斯拉國產(chǎn)Model 3從2019年1月大批量交付，蔚來、小鵬和理想的主銷車型也都是2019年先后交付。

2020年，Polestar 2在中國市場(chǎng)中僅售出了幾百輛。從國內(nèi)市場(chǎng)的景氣程度來看，以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、低碳環(huán)保為品牌認(rèn)知標(biāo)簽的Polestar，已經(jīng)看不到蔚小理和特斯拉們的尾燈了。

在談擎說AI看來，對(duì)關(guān)鍵的核心技術(shù)輕描淡寫，同時(shí)過于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)基因和藝術(shù)美感，是有點(diǎn)舍本逐末了。而且當(dāng)前極星的銷量和產(chǎn)品力都有很大提升空間，剛剛上市就無視其他新勢(shì)力汽車品牌，將特斯拉視為唯一對(duì)手，也顯得過于迷之自信。

至于低碳、環(huán)保的企業(yè)理念，可能會(huì)成為極星的一個(gè)小小加分項(xiàng)，想要真正成為比肩特斯拉的頭部品牌，還要跨過一座叫做產(chǎn)品力的大山。

歐洲是極星的迦南地嗎？

極星在國內(nèi)市場(chǎng)的慘淡銷量，其實(shí)與公司將歐洲作為主戰(zhàn)場(chǎng)有關(guān)。目前極星的總部在瑞典，研發(fā)中心設(shè)在瑞典和英國等地，中國在新能源產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢(shì)明顯，目前更多是作為生產(chǎn)地。

根據(jù)天眼查APP顯示的公司簡(jiǎn)介，極星在國內(nèi)的定位是一家汽車及零配件批發(fā)商，所屬行業(yè)為批發(fā)業(yè)，并未將新能源、智能駕駛等相關(guān)技術(shù)列入營業(yè)范疇，智能化方面的估值想象力似乎并不高。

由此可見，極星雖然在國內(nèi)市場(chǎng)遇冷，但是在歐洲市場(chǎng)似乎更有優(yōu)勢(shì)。

Polestar被沃爾沃收購之前，是一個(gè)小眾賽車品牌，后來被沃爾沃收購，服務(wù)于后者賽車隊(duì)伍的汽車改裝和維修公司，所以歐洲用戶對(duì)極星并不陌生。

極星被沃爾沃收購后，現(xiàn)在是作為沃爾沃品牌體系內(nèi)的子品牌獨(dú)立上市，在技術(shù)、設(shè)計(jì)和營銷策略上，和沃爾沃一脈相承。因此極星的品牌知名度在歐洲市場(chǎng)雖然比不上BBA，但也算小有名氣。

在品牌軟實(shí)力方面，歐洲市場(chǎng)對(duì)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也比較認(rèn)可，加上極星有一些運(yùn)動(dòng)基因，有情懷的歐洲用戶可能也會(huì)對(duì)一個(gè)曾經(jīng)在賽場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的本土品牌感興趣。

以上這些，大概就是極星在歐洲市場(chǎng)的品牌基礎(chǔ)所在了。但是從歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程來看，極星的優(yōu)勢(shì)仿佛沒那么明顯。

首先在沃爾沃更加深耕已久的歐洲市場(chǎng)，子品牌極星必然也要面對(duì)全球布局的特斯拉和蔚小理們，以及歐洲傳統(tǒng)汽車巨頭。

2021年，歐洲的純電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近20%，超過了中國市場(chǎng)的13.77%。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最為超前的挪威和瑞典，滲透率分別為89.32%、45.79%。

從滲透率的對(duì)比來看，歐洲的電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)充滿了活力，也吸引著蔚來等一眾中國造車新勢(shì)力紛紛選擇“出?！?。

2021年，“蔚小理”相繼制定了出海目標(biāo)及新能源汽車銷售計(jì)劃。在蔚來財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌甚至將海外市場(chǎng)銷量占總銷量的比例達(dá)到50%列為了蔚來的發(fā)展目標(biāo)。

甚至在二線新勢(shì)力中，哪吒汽車在去年9月發(fā)布哪吒V右舵版的同時(shí)，也正式宣布“出?！薄?/p>

對(duì)于極星來說，在國內(nèi)卷不過，短期內(nèi)只能把重心放在歐洲，可是新勢(shì)力們出海熱情日益高漲，歐洲市場(chǎng)的新能源戰(zhàn)事也會(huì)逐漸焦灼起來。即使在品牌基礎(chǔ)相對(duì)深厚的歐洲，極星恐怕也無法閑庭信步。

在談擎說AI看來，對(duì)極星來說，在品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)理念層面的差異會(huì)成為品牌推廣造勢(shì)階段的“敲門磚”。

而對(duì)出海歐洲的特斯拉、蔚小理們來說，在一個(gè)市場(chǎng)中“從0到1”地將整套商業(yè)模式跑通之后，切入另一個(gè)市場(chǎng)也會(huì)相對(duì)容易。就像在燃油車時(shí)代，BBA們都走出了歐洲市場(chǎng)，成為全球知名的豪華品牌。

這樣對(duì)比下來，在歐洲市場(chǎng)的較量，極星的優(yōu)勢(shì)似乎也不再明顯。

從大多數(shù)用戶的視角來看，大家對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)知更多還是被走在前面的特斯拉所錨定，Model 3、Model Y還是會(huì)被當(dāng)做“別人家的孩子”跟極星各種比較，產(chǎn)品力弱的問題是無法回避的死穴，如果不能及時(shí)彌補(bǔ)，恐怕還會(huì)成為極星圖謀歐洲版圖的絆腳石。

也因此，極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、近乎嚴(yán)苛的環(huán)保理念，以及雖然是電動(dòng)品牌但Polestar 1還不舍得丟掉的發(fā)動(dòng)機(jī)，所有這些要素，歸根結(jié)底是在平庸的產(chǎn)品力上捆綁一些“中看不中用”的情懷價(jià)值。

在智能手機(jī)行業(yè)，正好也曾有一家最擅長打“情懷牌”的錘子科技，憑借特色的Smartisan系統(tǒng)、出色的工業(yè)設(shè)計(jì)，也曾在智能手機(jī)市場(chǎng)掀起一絲波瀾，但銷量終究不盡人意。比較巧的是，堅(jiān)果手機(jī)和極星都曾因出色的設(shè)計(jì)獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

錘子科技的短板太多，雖然也有少數(shù)擁躉愿意為情懷買單。但是在銷售渠道、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等方面都比較弱，更沒有自研芯片和打造智能生態(tài)的實(shí)力，“天生驕傲”的錘子最終成為遺憾。

錘子科技的故事告訴我們，情懷有用，但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能算錦上添花。

事實(shí)上，無論哪個(gè)國家的人，都會(huì)因彼此價(jià)值觀、觀點(diǎn)或興趣等因素相近而聚集在一起，這是人之常情。當(dāng)群體中的個(gè)人在面臨選擇、需要決策的時(shí)候，往往會(huì)選擇和群體中其他人一致的做法。

換句話說，對(duì)情懷的營銷會(huì)讓一類用戶更加認(rèn)同有著相同的觀點(diǎn)，催生出群體的精神訴求，在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，左右了其購買決策。這是情懷可以轉(zhuǎn)化為營銷價(jià)值的根本原因。

但是情懷營銷也有缺點(diǎn)。除了上文所說的，產(chǎn)品力不濟(jì)最終會(huì)讓用戶不領(lǐng)情。更重要的是，造車新勢(shì)力們都在樹立“用戶共創(chuàng)”的品牌理念，本質(zhì)上也是在“培養(yǎng)”情懷。

比如蔚來的用戶共創(chuàng)，其實(shí)是利用互聯(lián)網(wǎng)私域運(yùn)營的方式，讓用戶對(duì)品牌的服務(wù)形成共識(shí)性的認(rèn)知，為的是提升品牌粘性和用戶忠誠度。

極星一上來就將情懷式營銷作為引流獲客的手段，在某種程度上，其實(shí)是將品牌定位在一個(gè)相對(duì)較小的群體。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)改裝車用戶本來就曾是極星的顧客，或者是賽車愛好者，極星的“情懷牌”很有可能是加分項(xiàng)。而對(duì)于一個(gè)還不太熟悉極星的用戶，想要打動(dòng)他們，“情懷牌”就像隔靴搔癢，反而是蔚來的“海底撈式”服務(wù)、特斯拉先進(jìn)的科技感，更容易滿足大多數(shù)用戶的心理需求。

因此從這個(gè)角度來看，極星的情懷牌、沃爾沃繼承下來的品牌力更有助于贏得部分老用戶，但同時(shí)也是獲取新用戶的阻礙。

另一方面，因?yàn)槠放菩蜗笠坏┬纬?，再想改變是難度非常大的事情，所謂江山易改，本性難移。當(dāng)用很大的力氣去塑造了一個(gè)品牌，給品牌定了某種比較狹隘的價(jià)值觀，那么就必須要做好如何應(yīng)對(duì)攻擊。

就像是沃爾沃，這么多年來，最大的認(rèn)知標(biāo)簽一直是安全，而智能駕駛時(shí)代，在被動(dòng)安全領(lǐng)域，要面對(duì)自動(dòng)駕駛巨頭們的降維打擊。

總體而言，雖然極星的上市之路比較順利，但是由于品牌定位不能從智能化、電動(dòng)化的趨勢(shì)借力，加上當(dāng)前產(chǎn)品力還有較大提升空間，在沃爾沃和吉利的共同“澆灌”下，可能會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)增量上的小爆發(fā)。

但長期來看，除了特斯拉，出海歐洲的國內(nèi)新勢(shì)力們可能會(huì)成為極星難以忽視的對(duì)手。