文 | 豹變 張夢依
編輯 | 張子睿
前幾年依靠跑男火出圈的娛樂明星陳赫，如今“陷”在賢合莊，“跑”不出來。
賢合莊是一家鹵味火鍋品牌，陳赫是賢合莊創(chuàng)始人，也是賢合莊的“招牌”。在明星效應(yīng)下，2020年，賢合莊靠加盟一度開出800家門店。如今，縮水到500多家，關(guān)店規(guī)模超過了三分之一。
兩年前，廣州的齊先生沖著陳赫的明星光環(huán)，花1000萬加盟了兩家火鍋店。一年后，第一家火鍋店就虧本倒閉了。兩年過去，800萬投資額已經(jīng)血本無歸。
像齊先生這樣的加盟商不是個例。今年6月，在四川成都，一群加盟商圍在了這家火鍋店總部門口。他們穿著統(tǒng)一的紅色T恤，上面印著加粗的“慘”字和“坑”字，高呼著“陳赫還我血汗錢”。
6月8日晚，賢合莊鹵味火鍋官方微博對網(wǎng)傳陳赫收取“2.4億加盟費”“3.7億加盟費”等內(nèi)容作出澄清，稱陳赫不存在收支公司任何款項的行為。
不只是明星餐飲，過去幾年，不少消費公司憑借加盟模式，迅速做大規(guī)模和估值，靠著亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)，快步跨向資本市場。
從麻辣燙第一股楊國福，到?jīng)_刺新中式快餐第一股的老鄉(xiāng)雞，再到向“水果零售第一股”進軍的百果園，消費賽道各大領(lǐng)域涌現(xiàn)出大大小小的龍頭，譜寫了一個又一個的造富故事。
但如今，陽光背后的陰影逐漸顯露：頻繁曝出的食品安全問題、加盟商普遍虧損、品牌管理能力不足。
加盟，這個幫助消費企業(yè)開疆拓土的利器，為何開始頻頻反噬品牌方？
加盟商兩年虧了800萬
根據(jù)《濟南時報》報道，2020年4月，齊先生加盟了兩家廣州賢合莊火鍋店。開業(yè)之初，他聽從品牌方建議，做了低價引流活動，生意果然十分火爆，營業(yè)額做到了3萬。
到了月底看財務(wù)報表時，齊先生傻眼了，期待的盈利都是假象，門店折扣力度太大，基本都是虧本經(jīng)營。并且，廣州的賢合莊門店數(shù)量一路增長，從四五家飆升到了19家門店。
內(nèi)憂外患之下，2021年6月時，第一家火鍋店經(jīng)營不下去關(guān)停了。到目前為止，齊先生投資的800多萬投資額已經(jīng)虧完了。
6月8日，在四川成都街頭，10多名同樣背負著巨額虧損的加盟商們，堵在賢合莊總部門口維權(quán)，要求公司出面解釋，品牌為何無序擴張，加盟商經(jīng)營困難等問題。
在聽說賢合莊四川加盟商維權(quán)事件后，齊先生感慨道，“這是明顯的割韭菜行為”。他認為，品牌方在成都只開一家直營店，不斷造成一種排隊的假象，用很低的價格去做大量促銷，消費者以及投資者就以為生意非常好，實際上一開業(yè)就虧本。
回想起自己的失敗經(jīng)歷，他覺得和品牌方脫不了關(guān)系，“廣州如果控制在七八個店，就不會導致現(xiàn)在這么快就倒閉了，一下子開放太多加盟店鋪了?！?/p>
處于輿論旋渦中心的陳赫也成為眾矢之的，網(wǎng)上還傳出陳赫“收取2.4億、3.7億加盟費”。
有加盟商表示，賢合莊的加盟費，從38萬元至55萬元不等，享有品牌使用年限3年。3年后，加盟商要以每年2萬元的價格續(xù)約。加盟商店內(nèi)的食材及桌椅建材等，也都需要從總部統(tǒng)一訂購。另外，陳赫到店宣傳的費用還需要另算，大約在60萬元至100萬元。
6月8日晚間，賢合莊鹵味火鍋官方微博針對陳赫收取“2.4億加盟費”、3.7億加盟費”等作出回應(yīng)，稱陳赫多次出席賢合莊門店的線下開業(yè)活動，為賢合莊錄制各類宣傳食品，授權(quán)賢合莊使用其形象等，都從未收取任何費用。而目前，陳赫已經(jīng)退出了股東行列，不再直接經(jīng)營賢合莊品牌。不過，《豹變》在聚賢莊的官網(wǎng)上看到，仍然有《陳赫力扛賢合莊火鍋大旗》的宣傳頁。
6月11日中午，陳赫在微博上發(fā)表聲明稱，自己始終保持創(chuàng)始人身份，與加盟商共進退。陳赫還表示，“針對這些網(wǎng)上的質(zhì)疑，我已主動向有關(guān)部門說明情況，歡迎各級主管部門與廣大群眾對我個人和賢合莊品牌進行監(jiān)督?！?/p>
口碑遭遇危機之際，賢合莊品牌經(jīng)歷著大退潮。據(jù)餐寶典統(tǒng)計，到今年4月下旬，賢合莊的門店數(shù)從巔峰時期的800多家縮水至500多家，超過270家門店關(guān)閉，關(guān)店的規(guī)模超過1/3。
加盟商的虧損關(guān)店，與市場競爭環(huán)境、宏觀經(jīng)濟環(huán)境也有著莫大關(guān)系。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，這兩年受疫情影響，宏觀經(jīng)濟下行壓力大，零售渠道線下流量衰竭。按照二八法則，只有少數(shù)品牌能賺錢。很多品牌會把經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上，所以加盟商一旦經(jīng)營不慎就容易虧損。
品牌方與加盟商原本應(yīng)該是共生共榮的關(guān)系，但在市場下行，僧多粥少時，就很容易“反目成仇”了。
加盟，新消費成長利器
加盟是一種輕資產(chǎn)的擴張模式，利用加盟商的資金和相關(guān)資源，品牌可以在短期內(nèi)快速擴張門店數(shù)量和市場規(guī)模。
靠著這一擴張利器，很多消費品牌實現(xiàn)了在短時間跑馬圈地，迅速壯大。瑞幸就是一個典型案例。2021年1月，瑞幸宣布開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三四線城市開放加盟。瑞幸的開店策略是“直營、加盟并進”，在一二三線城市加密直營店布局，再通過加盟合伙人模式，讓瑞幸咖啡下沉到低線市場。
截至今年一季度末，瑞幸總門店達到6580家，僅僅今年一季度，瑞幸就開了556家門店，從門店數(shù)量看，目前瑞幸已經(jīng)成為中國規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。
頭部生鮮專賣店錢大媽的成長故事也十分類似。錢大媽2012年從廣東起家，憑借著不賣個隔夜肉、階梯式打折的模式。到2021年9月高峰時，錢大媽線下門店數(shù)量超過了3400家，其中大多數(shù)是加盟店。隨著規(guī)模的壯大，錢大媽傳出IPO消息，投后估值一度飆升至250億元。
類似的還有水果零售巨頭百果園。截至2021年底，百果園共有5351家線下門店，其中自營門店只有15家，其余的5336家門店全部都是加盟店。日前，該公司向水果零售第一股發(fā)起了沖刺。
不難發(fā)現(xiàn)，以加盟為主導的連鎖企業(yè)或品牌發(fā)展速度都比較快，體量也比較大。事實上，我們熟悉的連鎖品牌麥當勞、肯德基、711等等消費品牌，大部分也由加盟店構(gòu)成。通過這一模式，品牌能夠迅速做大估值和規(guī)模，制造出好看的財務(wù)數(shù)據(jù)，從而進入資本運作。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏告訴《豹變》，加盟模式的擴張速度更快，對品牌來說風險更低，沒有太大經(jīng)營和盈利風險的。加盟店的盈虧由加盟商自己來負責，也就是說，店虧了，也不算總部虧了，那是加盟商虧的錢。
此外，相較于直營，加盟的盈利更穩(wěn)定，渠道也更多樣。“加盟模式下，品牌方可以專心做供應(yīng)鏈，讓加盟商來承擔開店成本，這樣品牌方就不需要耗費太多資金。并且在品牌規(guī)?；?，品牌方相當于控制了上游的供應(yīng)鏈，成為加盟商的統(tǒng)一供貨方，利用加盟門店，品牌方可以不斷地為門店供貨”，艾媒咨詢CEO張毅表示。
他還表示，如果門店做得越來越大，從中國擴展至全球，那就意味著，這個供應(yīng)鏈也是非常值錢。同時加盟費本身也是一筆不小的收入，兩項收入加起來，對品牌方來說就是源源不斷的收入。
除了賣原料和加盟費等，品牌方還有不少“隱形收入”。賢合莊加盟商劉先生曾透露，加盟商店內(nèi)的食材及桌椅建材等，都需要從總部統(tǒng)一訂購，價格要比外部高出不少。其中，一個陳赫的雕像就要7500元。不僅如此，加盟商還需要繳納各類培訓費，而這些費用都需要門店自己承擔。
不過，這些美好愿景的前提是，唯有加盟商盈利，品牌方才有源源不斷的生機和前景。
加盟擴張留下“后遺癥”
加盟的滾雪球模式看著很美，但一旦遇到“雪崩”，這個模式就會反噬品牌方。
加盟模式的風險主要集中在兩方面，其一是食品安全問題。
明星餐飲加盟品牌是典型的食品安全高發(fā)區(qū)。薛之謙關(guān)聯(lián)火鍋店上上謙分店、杜海濤、吳昕合開的“辣斗辣”合肥店、包貝爾的“辣莊火鍋”、馬伊琍代言的奶茶店、胡海泉擔任聯(lián)合創(chuàng)始人的“本宮的茶”，都曾曝出食安問題或管理問題。
即使更專業(yè)、更成熟的頭部品牌，也難逃翻車的窠臼。從新零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品，到老鄉(xiāng)雞、華萊士、百果園、楊國福，都曾多次卷入食品安全事故或產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而陷入輿論爭議，讓品牌形象受損。
在文志宏看來，直營門店由公司直接管理，管控會更加嚴格，但加盟店本身屬于另一個經(jīng)營主體，有的加盟商出于門店短期利益的考慮，可能會有一些不規(guī)范的操作，并且加盟店的門店數(shù)量較多，分布廣泛，總部對門店的管控難度加大，由此帶來的風險也會更大。
圍繞加盟的另一個爭議是“同富貴易、共患難難”。一旦出現(xiàn)經(jīng)營困難，掌握主動權(quán)的品牌方常常將經(jīng)營風險轉(zhuǎn)移給加盟商。
此前，有百果園的加盟商向《豹變》透露，百果園壓貨嚴重，加盟商需要按照區(qū)域經(jīng)理的計劃進貨，賣不完的貨，就需要加盟商自己承擔損失。因此，次級加盟商往往成為強制訂貨的受害者。這一制度影響下，在武漢全年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的百果園門店可能不到一半。
錢大媽加盟商虧損的新聞也曾鬧得沸沸揚揚。2021年9月2日，一則《央視曝光錢大媽加盟商虧損內(nèi)幕，有加盟商一年虧40萬元》的報道，沖上了微博熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，為了快速獲客，錢大媽采取激進打折的方式，不少加盟商持續(xù)虧損。
加盟商如何選擇靠譜的品牌？深圳思其晟公司CEO伍岱麒認為，加盟商是否能獲利，主要看幾個方面：第一、授權(quán)方的單店經(jīng)營模式是否成功。第二、加盟費高低問題。對加盟商而言，加盟費及門店的裝修投入，都是其前期投入，如果整體投入成本很高，就不容易收回前期投資。第三、授權(quán)方對門店的支持。比如選址支持、人員培訓、廣告宣傳、產(chǎn)品實力、數(shù)字化運營等等。如果授權(quán)方支持得少，加盟商賺錢就比較難。
“越是成功和成熟的品牌，加盟店虧損的概率也就越低。加盟商虧損，與加盟商自身、選址、品牌方支持都有關(guān)系，不過伴隨著市場競爭的加劇，開店的成本越來越高，加盟商虧損的風險比過去增加了。”文志宏認為。
總得來說，加盟是一個需要專業(yè)經(jīng)營管理指導的商業(yè)模式，供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系都具有一套標準流程，也很考驗企業(yè)的管理水平。
即使是明星餐飲也不例外，在文志宏看來，賢合莊明星+餐飲模式的確能夠帶來流量，但一旦出現(xiàn)風險，流量反而會變成劣勢，給主業(yè)帶來更大的負面影響。拋去明星的光環(huán)，賢合莊同樣能需要面對餐飲企業(yè)三高一低的煩惱。歸根結(jié)底，要留下顧客，需要靠產(chǎn)品和服務(wù)，而不是一時的營銷。
加盟不是萬金油，也不是圈錢變現(xiàn)的捷徑。有的品牌一陣風刮過，就坍塌了，有的品牌卻能發(fā)展成為行業(yè)標桿，最終結(jié)果取決于品牌有沒有真材實料。