文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
近段時間，翻開微博熱搜，清一色皆是“超6成受訪者覺得國產(chǎn)劇品質(zhì)提升了”、“近五年你心目中的‘爆劇’是哪個”等過往只會出現(xiàn)在商業(yè)調(diào)研里的題目，過去只有B端內(nèi)容制作者會關(guān)心的問題，現(xiàn)在群眾們也開始操起心來。
這背后的心理動因，是群眾日益增長想看好劇的需求與新劇質(zhì)量始終難服眾的矛盾。也難怪，如果把“爆劇標(biāo)準(zhǔn)”那個問題的選項設(shè)為《武林外傳》《甄嬛傳》《人民的名義》，想必這些答案都會無可爭議，因為“時間”可能才是爆劇最大的加持因素。
Q2《夢華錄》在各個維度上都是極亮眼的一個項目，但同時它也造成大眾輿論場里熱劇總與“營銷”二字強(qiáng)掛鉤的印象，潛臺詞是群眾認(rèn)為現(xiàn)在一部劇的“爆”有太多營銷的成分。這就造成一個羅生門，誰能當(dāng)判官決定一部劇爆不爆呢，內(nèi)娛似乎并沒有統(tǒng)一的標(biāo)尺，尤其是“時間”這個判官無法參與進(jìn)去的時候。
或許把思維換到另一個維度，對這些問題能有個新解法：廣告主認(rèn)為爆不爆？通常而言，廣告主是對“熱度”這件事最敏感的群體，他們押錯寶了損失的可是真金白銀，跟著他們?nèi)タ纯催@個市場，或許能打開一些新思路。
《夢華錄》攜30+品牌殺瘋了
2022年熱劇的吸金力有目共睹。
各類網(wǎng)傳消息，以及此前犀牛君分析Q1劇集市場時都聊過，今年像《尚食》《余生請多指教》《心居》等熱劇的品牌投放數(shù)都超過了30+，而到了Q2，目前《夢華錄》未完結(jié)狀態(tài)下廣告數(shù)已超30+，放在全年可能都是鳳毛麟角。
《夢華錄》的廣告投放在分布廣度和玩法上都頗有亮點。首先是植入位置上五花八門，「暫停廣告」有酒類品牌馬爹利，「預(yù)告廣告」有美贊臣藍(lán)臻、奧利奧，「中插廣告」有999小兒感冒藥、愛夸礦泉，連片尾亦有喜茶伴你“熬夜煲劇”。
可以說，《夢華錄》的廣告位遍布觀眾觀看的每個休息時刻，這是極其罕見的。很多人都注意到，《夢華錄》前幾集的片尾開設(shè)了近年來熱劇里很愛玩的「尾插小劇場」，由片中顧千帆的皇城司侍從陳鐮坐鎮(zhèn)“你好！宋潮”小劇場，大聊“宋朝人生活那些事”，而這個小劇場也成為了諸多品牌投放的熱門場域。
比如有些集數(shù)里奧利奧會冠名這個小劇場，陳鐮一邊聊“如果我和蘇軾互聊微信”，一邊下方奧利奧能博得更多品牌露出的機(jī)會。再比如，有一集借“咖啡館不如下午茶”的主題聊到宋朝人鐘愛喝茶的習(xí)慣，最后陳鐮cue到“聽說你們現(xiàn)代人也愛喝茶”，隨后幽默地拿出農(nóng)夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌植入得可謂不著痕跡，是謂高手。
還有個大趨勢是，隨著《夢華錄》越播越火，各式各樣的新品牌加入“追投大軍”，甚至后面可以做到每一集植入品牌都不重樣。第一集冠名「前情提要」的是美贊臣藍(lán)臻，第11集就換成了金典，第25集是龍牡壯骨顆?！把闶湛淳蕰r刻”，第28集又換成同程旅行“陪你追劇”。
這個現(xiàn)象亦有騰訊廣告負(fù)責(zé)人接受代理商他媒體采訪時佐證， Tech星球透露，《夢華錄》廣告投放門檻已經(jīng)拉高至500萬，現(xiàn)有廣告位根本排不上，有某飲品品牌拿出預(yù)算500萬想要中插貼片，至少還在等排期中。這劇爆不爆，看金主們掏錢的姿態(tài)你就明白了。
飲品、乳品、藥品廣撒網(wǎng)
Q2劇集贊助界是絕對“一超”局面。
超強(qiáng)吸金的《夢華錄》到了后面集數(shù)，甚至出現(xiàn)了很多過去鮮少投放劇集的“冷門品牌”，比如第17集尾插出現(xiàn)了果泥品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場”的身影，第13集開始中插有微商品牌“麥麗吉”、第28集開始中插有“科顏氏紫玻A眼霜”跟投，這些都是劇集贊助界的新面孔。
但從Q2熱劇贊助的大面來說，飲品、乳品、藥品這些還是投放的熱門品類，有諸多品牌“廣撒網(wǎng)”投放各類熱劇，是Q2熱劇最忠誠的伙伴們。
拿飲品品類為例，百事可樂花式出現(xiàn)在《夢華錄》的前插、中插里，同樣它也出現(xiàn)在了民國劇《傳家》和懸疑劇《回廊亭》的前插里；向來愛與熱綜、熱劇打交道的元氣森林，Q2則強(qiáng)勢占據(jù)了《夢華錄》《警察榮耀》《對決》等大熱劇的多個廣告位；純悅礦泉水更是“大殺四方”地接連投放了《且試天下》《特戰(zhàn)榮耀》《對決》《說英雄誰是英雄》《夢華錄》5部熱劇。
乳品品類也沒停下繼續(xù)投放的腳步，“美贊臣藍(lán)臻”不僅冠名了《夢華錄》的預(yù)告時刻，還冠名了《警察榮耀》的預(yù)告時刻，借著較長時長的“劇情片段預(yù)告”獲得了長時間的品牌LOGO露出；A2蛋白奶粉則同時亮相《加油！媽媽》《說英雄誰是英雄》《歡迎光臨》的前插廣告位。
藥品品類方面，健民集團(tuán)的龍牡壯骨顆粒投放《夢華錄》之余，還投了與兒童藥品很適配的親子劇《加油！媽媽》；泛藥品類的衛(wèi)生巾品牌未可V_GIRL則拿下《且試天下》《請叫我總監(jiān)》《夢華錄》《回廊亭》的等多個廣告位，完成“四殺”。
可以看到，雖然除了《夢華錄》Q2熱劇的整體被贊助數(shù)量并不亮眼，但多個飲品、乳品、藥品品牌相當(dāng)忠誠地跟投熱劇，反映了劇集贊助市場的“多點開花”。而在植入玩法上，Q2劇集贊助也是看點多多。
一方面，劇集植入品牌與劇中演員“聯(lián)動”得更緊密。如《警察榮耀》前插里植入的暢輕乳品品牌，其品牌大使正是在劇中飾演夏潔的演員白露。而演員管云鵬扮演的陳鐮不僅負(fù)責(zé)尾插小劇場，亦“出演”了海天365高鮮醬油的中插廣告，也算是在劇集廣告界一人分飾多角了。
另一方面，有些品牌亦會與熱劇做劇情融合式營銷。還是365高鮮醬油的例子，把醬油放入大宋東京的古時語境里，陳鐮好奇提問“奇怪，到底是什么傳世寶，讓小茶坊的菜品媲美大酒樓”，并引出“原來風(fēng)靡東京的好味道全靠它呀”的醬油產(chǎn)品，品牌借“古今穿越”的情境能更自然地進(jìn)入用戶心智。
劇集更會“營銷”了？
當(dāng)下的熱劇確實更會“營銷”了。
這里的“會營銷”可以從兩個維度去理解，一個是大眾傳播層面，劇集方更會拿捏觀眾的情緒嗨點在社交平臺去制造話題，從而吸引更多觀眾關(guān)注到劇，這個層面上，也是為什么很多觀眾會覺得很多劇“營銷味過濃”。
另一個層面，先拋開劇集究竟在藝術(shù)水平上達(dá)致何種水平不談，劇集制作方確實更會借營銷熱度與品牌“玩在一起”了：無論劇播到哪，熱劇官博會經(jīng)常與品牌官博展開話題聯(lián)動；無論話題風(fēng)向幾何，“有人看”就是品牌方愿意跟投熱劇的王道。
如此來看，在當(dāng)下影視行業(yè)整體遇冷的大環(huán)境下，B端層面能吸引更多廣告主用真金白銀為熱劇“買單”，說明劇集市場相比其它品類“錢景”更為可觀，談?wù)搫〖瘍?nèi)容質(zhì)量前，熱錢能不斷涌入是支撐這個行業(yè)有效運作的前提保障。
行業(yè)內(nèi)外最近總愛拿熱劇“營銷費用過高”說事，比如開年大劇《開端》被爆營銷費高達(dá)5000萬級別，潛臺詞是覺得很多熱劇是“靠錢堆起的熱度”，認(rèn)為很多劇質(zhì)量并不如營銷吹噓得那么優(yōu)質(zhì)。
這里有一個怪邏輯在于，熱劇強(qiáng)營銷必然等同于質(zhì)量弱嗎？作為劇迷，犀牛君這么多年也很厭煩劇集界千篇一律夸張式的“營銷話術(shù)”，但這不代表做營銷的劇就一定不行。《開端》《夢華錄》這類劇的質(zhì)量在業(yè)內(nèi)和輿論場都是受到多方認(rèn)可的，這種情況下糾結(jié)“營銷過不過度”其實意義并不大。
作為行業(yè)觀察者，犀牛君很樂于看到優(yōu)質(zhì)劇同時能獲得“營銷”上的成功，因為那意味著有更多廣告主能夠進(jìn)來該行業(yè)“伴劇同行”，而把劇集的商業(yè)模式盤活了，才是助力各大平臺“降本增效”拍出更多優(yōu)質(zhì)劇的堅實保證。