文|Foodaily每日食品 Carol He
從5月26日20點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，到6月20日24點(diǎn)活動(dòng)正式結(jié)束，2022“618”電商大促活動(dòng)終于落下帷幕。
動(dòng)蕩不安的全球環(huán)境下，原料、包裝等產(chǎn)業(yè)上游的成本和供應(yīng)也飄忽不定；3月以來(lái)，全國(guó)反復(fù)的疫情導(dǎo)致生產(chǎn)鏈、物流鏈頻頻受阻；隨著促銷活動(dòng)越來(lái)越頻繁，人們的消費(fèi)意愿也逐漸疲軟。整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都面臨重重挑戰(zhàn)，因此，今年的618被稱為“史上最難618”。
但如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)也不能澆滅人們的購(gòu)物熱情，一些熱門(mén)賽道及新銳品牌仍然保持強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，僅在天貓平臺(tái)上，保健食品之下膳食補(bǔ)充劑品類的銷售額就超過(guò)29億，相比去年同期增長(zhǎng)1.25倍。嬰幼兒食品中，寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品銷售額分別同比增長(zhǎng)約59.2%、39.3%。此外，三頓半、隅田川等品牌在競(jìng)爭(zhēng)依舊白熱化的咖啡賽道里表現(xiàn)搶眼，位居銷售榜單前列；象記凈養(yǎng)、初巧等新銳品牌也沖進(jìn)天貓傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品品牌TOP10榜單。
在整個(gè)618活動(dòng)周期中，食品飲料行業(yè)有哪些熱門(mén)賽道備受消費(fèi)者關(guān)注？乳及乳制品、沖飲類、嬰幼兒食品、烘焙、零食、方便速食速凍食品以及功能性食品等品類中分別有哪些品牌相比去年同期依舊穩(wěn)居前列或是增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼呢？
以天貓電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為主，F(xiàn)oodaily這就帶領(lǐng)大家通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)一探究竟。
01 乳及乳制品
在乳及乳制品中，液態(tài)奶常溫乳制品仍占據(jù)主要市場(chǎng)份額，蒙牛、伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名前三，其中蒙牛、伊利在618活動(dòng)期間的天貓平臺(tái)銷售額均突破2億。
值得一提的是，以麥趣爾為代表的新疆奶品牌今年依舊榜上有名。被稱為“國(guó)產(chǎn)牛奶之光”的新疆奶享有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，相較于普通草飼奶牛所產(chǎn)的牛奶，在風(fēng)味和口感上都略勝一籌。從去年在直播間里頻繁露面被疆外消費(fèi)者知曉，再到今年在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上測(cè)評(píng)、種草，熱潮滾滾，新疆奶不僅搭上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量快車(chē)，還踩準(zhǔn)了大眾對(duì)更天然、更優(yōu)質(zhì)乳制品的訴求，成功破圈。
在低溫乳制品賽道，做酸奶起家的君樂(lè)寶以簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶、純享無(wú)添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣奪得TOP1。6月15日，君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇官宣知名演員楊冪和白敬亭為品牌代言人，以“雙代言”作為流量引擎，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)，為品牌注入全新活力。緊隨其后的卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌也實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。
在去年就超越法國(guó)百吉福一躍成為中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)冠軍的妙可藍(lán)多，今年意料之中穩(wěn)居618奶酪奶制品賽道的TOP1，伊利、百吉福分列二、三位。國(guó)內(nèi)低溫兒童奶酪棒激戰(zhàn)正酣之際，妙可藍(lán)多提前布局常溫兒童奶酪棒，有助于打開(kāi)第二成長(zhǎng)曲線。
除了在冰激凌凍品賽道穩(wěn)居榜首，鐘薛高還連續(xù)三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一。此前，鐘薛高攜手國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”，主打低糖、低脂、更高蛋白質(zhì)含量，也榮獲天貓雪糕單品銷售額第一。
02 沖飲類
消費(fèi)升級(jí)為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)更多增長(zhǎng)空間，大眾對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)位咖啡接受度越來(lái)越高，消費(fèi)心智也更加成熟。以咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡為主的研磨咖啡，以及包括掛耳咖啡、咖啡液、速溶咖啡、即飲咖啡在內(nèi)的便捷咖啡近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
速溶咖啡品牌三頓半憑借“三秒溶解”的凍干技術(shù)結(jié)合冷萃工藝，一改速溶咖啡位于咖啡鄙視鏈低端的負(fù)面印象，連續(xù)幾年稱霸沖飲大類的TOP1。6月9日，三頓半推出超級(jí)溶6.0系列，正式應(yīng)用自主研發(fā)的REPUS 超級(jí)萃制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)烘焙、萃取、凍干、包裝系統(tǒng)整體升級(jí)，繼續(xù)提升風(fēng)味還原率，減少工業(yè)雜味，讓風(fēng)味更清晰，口感更流暢。
戰(zhàn)績(jī)同樣亮眼的隅田川則通過(guò)不斷升級(jí)鎖鮮技術(shù)，并獨(dú)創(chuàng)六維鎖鮮系統(tǒng)，憑借硬核的“鎖鮮產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)疫情環(huán)境下的逆勢(shì)增長(zhǎng)，全渠道銷售總額品破9000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)186%。此次618年中大促中，隅田川以“不去咖啡館，照樣冰同款”為主題，主推咖啡液產(chǎn)品，既針對(duì)夏日飲品需求向大眾宣傳咖啡液，又迎合疫情居家常態(tài)化下消費(fèi)者希望能隨時(shí)隨地享用新鮮咖啡的訴求，成為囤貨咖啡的理想選擇。
03 嬰幼兒食品
今年618期間，嬰幼兒食品總體增勢(shì)明顯。其中寶寶零食類目發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)約59.2%，小鹿藍(lán)藍(lán)、奶酪博士、秋田滿滿位列前三。
Foodaily獲悉，618活動(dòng)之前，小鹿藍(lán)藍(lán)即開(kāi)始落實(shí)針對(duì)性渠道策略，區(qū)分不同電商平臺(tái)與自身品牌調(diào)性的差異，更多地將天貓作為品宣、測(cè)品的角色，由京東做銷售收割，從高效增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到有效留存。同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)也開(kāi)始從“以銷建品”逐漸向“品銷合一”的方向轉(zhuǎn)型。弱化促銷玩法，嘗試以營(yíng)銷玩法取代傳統(tǒng)促銷低價(jià)策略引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。如615花光購(gòu)物金送6件禮玩法，對(duì)比第一波購(gòu)物金銷售增長(zhǎng)85%，客單增長(zhǎng)25%。此外，小鹿藍(lán)藍(lán)在618期間上新棒棒餅干、果蔬脆和磨牙棒等兒童零輔食產(chǎn)品，并針對(duì)新品及爆款產(chǎn)品在私域及站外選擇通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)提升消費(fèi)者參與感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。
04 糕點(diǎn)&餅干膨化
人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化自信促進(jìn)國(guó)潮風(fēng)興起，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)老字號(hào)及新興中式烘焙品牌的快速發(fā)展。位列中式糕點(diǎn)賽道榜首的比比贊主打“好吃+劃算”，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)戳中消費(fèi)者理性訴求，實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。
此外，F(xiàn)oodaily也注意到，中式糕點(diǎn)新銳品牌軒媽在今年618期間表現(xiàn)不俗，銷售額近千萬(wàn)，緊隨比比贊、徐福記之后。上半年，軒媽首次推出限量端午禮盒，并基于夏季口味清新的消費(fèi)者需求推出抹茶酥，月銷達(dá)1萬(wàn)+。5月23日，軒媽還與中國(guó)航天·天宮開(kāi)物IP聯(lián)合，正式成為中國(guó)航天天宮開(kāi)物烘焙食品官方合作伙伴，鑒證了扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌力。在618期間，軒媽先是在15個(gè)城市投放電梯廣告覆蓋累計(jì)超2.7億人數(shù)，再通過(guò)在杭州站宣傳軒媽618狂歡盛典的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)了與更多消費(fèi)者的鏈接。
05 零食
繼連續(xù)三年位列天貓黑巧類目TOP1后，每日黑巧在今年618期間一舉沖進(jìn)全巧克力品類銷量前三，與德芙、費(fèi)列羅站在同一梯隊(duì)。據(jù)2022年天貓618銷售數(shù)據(jù)計(jì)算，每日黑巧的銷售額相比去年同期增長(zhǎng)近280%。從今年4月起，每日黑巧不但推出無(wú)油膨化的玉米黑巧脆、每日心意禮盒、666幸運(yùn)黑巧系列，還與東北大板聯(lián)名推出黑巧厚乳撞味冰淇淋，與OATLY聯(lián)名推出黑巧味燕麥奶。在618期間，每日黑巧攜手睿行公益推出手工編織玩偶禮盒，并與米其林星級(jí)甜品主廚Daria Ermakova，以生物多樣性為主題推出「探索地球」手工限定黑巧克力禮盒。
在減糖風(fēng)潮和零食新物種迅速崛起的大背景下，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)糖巧市場(chǎng)發(fā)展一度被看衰，巧克力品類主要局限在寄托愛(ài)情、愉悅情緒等單一訴求上，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。以每日黑巧為代表的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，為國(guó)內(nèi)巧克力品類創(chuàng)新與破圈探索出更多的想象空間。
06 方便速食速凍食品
預(yù)制菜的持續(xù)火爆，讓整個(gè)餐飲市場(chǎng)都感受到機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為“囤貨首選”的方便食品，依然是人們當(dāng)下的剛需。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)618活動(dòng)周期內(nèi)，天貓方便速食速凍食品品類銷售額超11億元。
在此次618活動(dòng)中，空刻、五芳齋、好歡螺斬獲天貓方便速食速凍食品前三。其中速食意面品牌空刻發(fā)展迅猛，銷售額實(shí)現(xiàn)近1.8倍的增長(zhǎng)，從去年榜單第七的位置一舉沖到榜首。除了在產(chǎn)品上做到保留意面原始風(fēng)味并符合國(guó)人口味習(xí)慣，空刻還持續(xù)在品牌理念和營(yíng)銷策略上持續(xù)布局。在前兩年收割直播紅利、種草紅利后，空刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下陣地，在618活動(dòng)前夕通過(guò)“共情寶媽”的品牌廣告刷屏電梯媒體，進(jìn)一步搶占主流人群心智。
方便面國(guó)貨品牌白象今年也闖進(jìn)榜單前十。自從3月在酸菜事件中憑借“身正不怕影子斜”出圈后，白象還憑借促進(jìn)殘疾人就業(yè)、產(chǎn)品抽檢多次均合格等善行和口碑狂刷大眾好感，借力“野性消費(fèi)”促進(jìn)品牌快速發(fā)展。
07 營(yíng)養(yǎng)品&保健品
上半年反復(fù)無(wú)常的疫情使得人們更加關(guān)注到健康問(wèn)題，也促進(jìn)了大眾養(yǎng)生與預(yù)防疾病意識(shí)的培育。在天貓618期間，保健食品&膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品TOP10的總體銷售額都在增加，Swisse、湯臣倍健、澳佳寶位列前三。
活動(dòng)期間，Swisse在線上攜手美圖秀秀開(kāi)展“水光瓶懟臉拍神器”活動(dòng)，打造跨界原相機(jī)濾鏡，視覺(jué)化詮釋品牌產(chǎn)品價(jià)值。在線下聯(lián)合MaiaActive解鎖“鈣瑜伽舒展神器”定制瑜伽活動(dòng)，用沉浸式場(chǎng)景互動(dòng)方式打造斯維詩(shī)等同時(shí)尚單品品牌的印記。此外，Swisse還圍繞主流lifestyle平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)頭部紅人打造爆款內(nèi)容，垂類場(chǎng)景跨界聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪3》節(jié)目場(chǎng)景全方位滲透，高效精準(zhǔn)引流。
隨著養(yǎng)生文化和中式滋補(bǔ)概念的興起，今年的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。相較去年同期，燕窩品牌小仙燉、燕之屋仍居第二，食補(bǔ)品牌老金磨方?jīng)_進(jìn)前三，同時(shí)象記凈養(yǎng)、初巧等新銳品牌首次沖進(jìn)TOP10榜單。
位于榜首的小仙燉，在618活動(dòng)初期便官宣王俊凱為“新鮮力量品鑒官”，借助知名明星的影響力，快速占據(jù)消費(fèi)者心智后，還通過(guò)社交媒體種草，與帶貨主播等合作進(jìn)行流量擴(kuò)散。
作為新銳滋補(bǔ)品牌，初巧則采用“品推+品銷+品玩”的循環(huán)玩法實(shí)現(xiàn)破圈。在產(chǎn)品布局上，初巧在已有鮮燉燕窩基礎(chǔ)上，推出初巧鮮燉花膠。并在邀請(qǐng)青年演員王紫璇為品牌推薦官后，以種草視頻的形式在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量曝光，還在藝人參加《乘風(fēng)破浪》期間展開(kāi)各類品宣動(dòng)作的鋪排。在618活動(dòng)期間，初巧受眾群體中26-35歲女性數(shù)量環(huán)比上漲20%，品牌影響力正在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中快速擴(kuò)散，并獲得更多認(rèn)可。
08 總結(jié)
縱觀今年上半年的食品飲料行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)：盡管疫情反復(fù)、大眾消費(fèi)力尚未得到完全恢復(fù)，但依然有很多品牌實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。在無(wú)法預(yù)知的挑戰(zhàn)面前，品牌只有夯實(shí)硬核的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及自身經(jīng)營(yíng)能力，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。