文|未來(lái)商業(yè)觀察 阿爾沙
當(dāng)一個(gè)企業(yè)家在短視頻平臺(tái)直播，走紅需要多久?
羅永浩需要一晚，俞敏洪和東方甄選耗時(shí)半年。董明珠看起來(lái)漫長(zhǎng)無(wú)期，618她現(xiàn)身直播間，30萬(wàn)觀眾，賣(mài)出39臺(tái)格力手機(jī)，還有20人未付款，鎩羽而歸。
相比這些，趣店的羅敏起點(diǎn)很高，他走紅和羅永浩一樣，也只用了一晚。
首場(chǎng)直播帶貨時(shí)，他自我介紹是：“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?/p>
過(guò)去17年間，羅敏曾做過(guò)無(wú)數(shù)次類(lèi)比：像李彥宏一樣、像王興一樣，像馬云、劉強(qiáng)東一樣。
如今，他像俞敏洪一樣，CEO下場(chǎng)，雙語(yǔ)直播、不斷提及助農(nóng)。但終歸有所不同，新東方帶著厚積薄發(fā)，該我走紅的氣運(yùn)，而羅敏在走捷徑，他團(tuán)隊(duì)豪華，連搭檔都曾是奇葩說(shuō)的知名辯手。
他太想快速?gòu)?fù)制成功，但這世間事，有時(shí)是欲速則不達(dá)。
事實(shí)上，哪怕羅敏迅速進(jìn)入抖音帶貨榜前五，他的直播間和最熱門(mén)視頻下，仍有不少詢(xún)問(wèn)：哪個(gè)趣店?做什么的?
預(yù)謀已久
趣店CEO羅敏將他的抖音直播選在了最好的時(shí)刻。
6月初，羅永浩抖音賬號(hào)更名為“交個(gè)朋友直播間”。一周后，東方甄選直播片段成為社交平臺(tái)上的最熱門(mén)素材。新東方股價(jià)漲幅一度超10倍。
新舊更替中，羅敏快速登場(chǎng)賣(mài)貨。
6月15日晚，羅敏搭檔奇葩說(shuō)辯手楊奇函，在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播。
直播開(kāi)始不久，屏幕上方就出現(xiàn)了顯眼的金色大字“上市公司CEO正在直播”。屏幕右側(cè)，又特意標(biāo)注了“CEO首播”。
羅敏做自我介紹時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?/p>
這樣的共同之處還有很多，他學(xué)著新東方做雙語(yǔ)主播，在報(bào)菜名表演時(shí)，和俞敏洪一樣，大談農(nóng)業(yè)和助農(nóng)。
“因?yàn)樗苷嬲龓椭綌?shù)以萬(wàn)計(jì)的農(nóng)民和漁民，還有牧民，我看到他們真的很辛苦，看到他們種的東西、養(yǎng)的東西沒(méi)有銷(xiāo)路，那我可以幫助他們，用互聯(lián)網(wǎng)直播，他們不會(huì)直播，那我去直播?！?/p>
而羅敏長(zhǎng)達(dá)3個(gè)半小時(shí)的直播帶貨，并不是為了任何一款農(nóng)產(chǎn)品。他賣(mài)的商品是趣店旗下的預(yù)制菜，包括小炒黃牛肉、啤酒鴨、酸菜魚(yú)等共計(jì)9款菜品。
羅敏引經(jīng)據(jù)典的產(chǎn)品介紹，配合雙語(yǔ)、報(bào)菜名、說(shuō)段子、講情懷等一系列組合拳，意圖明顯，一槍打響公司新業(yè)務(wù)，趣店預(yù)制菜。
秀完英語(yǔ)后，他直接在直播中詢(xún)問(wèn)：“講英語(yǔ)為什么不漲粉?”
羅敏百般努力，為直播間帶來(lái)了兩萬(wàn)左右的穩(wěn)定觀看量和19.65萬(wàn)的銷(xiāo)售額。當(dāng)晚，趣店預(yù)制菜的直播數(shù)據(jù)一度排在抖音帶貨榜第15名，次日凌晨再開(kāi)播后，進(jìn)入帶貨榜前五。
不過(guò)，趣店預(yù)制菜登榜或許遠(yuǎn)不止羅敏直播一個(gè)原因。
一方面，有關(guān)流量的籌備早已開(kāi)始。5月29日起，羅敏以賬號(hào)“趣店羅老板”，頻頻在抖音發(fā)布視頻。雖公開(kāi)可見(jiàn)的作品只有7則，但作品數(shù)量顯示已達(dá)到1212。首播前，置頂?shù)臒衢T(mén)視頻已有上萬(wàn)的點(diǎn)贊。
另一方面，羅敏在直播間給出了相當(dāng)大的折扣力度。大額優(yōu)惠券，9.9元包郵，首單9.9元……以啤酒鴨為例，當(dāng)晚首單9.9元，再下單19.9元，而原價(jià)則達(dá)到44.9元。
流量造勢(shì)、低價(jià)拉新、通過(guò)補(bǔ)貼獲客，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新的最典型套路。而這恰恰也是羅敏最擅長(zhǎng)的流量玩法。
他做過(guò)銷(xiāo)售，跑過(guò)地推，發(fā)過(guò)傳單。8年前，羅敏以平均900元的客單價(jià)殺入學(xué)生貸市場(chǎng)。4年前，他又試圖以1億元撒幣快速闖入汽車(chē)分租行業(yè)。
方法論稍加總結(jié)，便有了預(yù)制菜的首播大賣(mài)。
新東方從決定轉(zhuǎn)型、選品、直播到東方甄選走紅，歷經(jīng)8個(gè)月時(shí)間。而趣店是加速版的新東方，從進(jìn)入抖音、預(yù)熱到首播走紅，羅敏將時(shí)間縮短到2個(gè)月之內(nèi)。
加速催生自有它的麻煩。
首先，粉絲的爆發(fā)式增長(zhǎng)只發(fā)生在首播夜，并不持久。羅敏的抖音賬號(hào)當(dāng)日漲粉11.75萬(wàn)。但此后一周，幾場(chǎng)直播，在優(yōu)惠力度打折的情況下，他的粉絲數(shù)停在25萬(wàn)。
其次是認(rèn)知度。趣店沒(méi)有董宇輝，羅敏除了請(qǐng)來(lái)?xiàng)钇婧?，剩下的助理都是公司員工，而他能給出的介紹也只是復(fù)旦名校高材生。此外，哪怕趣店預(yù)制菜沖榜成功，不少人依舊不知道趣店是什么。
“查了一下，還是沒(méi)看懂趣店的具體業(yè)務(wù)?！?/p>
更嚴(yán)重的是質(zhì)疑和指責(zé)：
那個(gè)給學(xué)生放高利貸的公司吧?
老羅，來(lái)分期逾期好幾年還不起，給我免了唄?
你們害人還不淺嗎?
講情懷的時(shí)候很牛逼，撤退的時(shí)候也很牛逼。
第N次自救式創(chuàng)業(yè)
3個(gè)月前，羅敏剛剛完成了一次撤退。
事實(shí)上，羅敏在直播間撒謊了。他告訴觀眾，預(yù)制菜是他的第二次創(chuàng)業(yè)。而實(shí)際上，在趣店的創(chuàng)業(yè)新項(xiàng)目里，預(yù)制菜都排不進(jìn)前十。
過(guò)去5年，趣店種種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都不了了之。
趣店最初也最成功的項(xiàng)目是趣分期，賽道是互聯(lián)網(wǎng)金融。
2014年3月，羅敏將趣分期的兩萬(wàn)張傳單交給了20多個(gè)大學(xué)生。當(dāng)晚，趣分期完成第一單，一個(gè)大四男生申請(qǐng)分期購(gòu)買(mǎi)iPad。
幾個(gè)月后，羅敏從母校江西師范大學(xué)帶出上百名學(xué)生，組建起地推團(tuán)隊(duì)。他親自培訓(xùn)，和所有地推人員一起發(fā)傳單，直到趣分期的校園貸業(yè)務(wù)成功挺進(jìn)各大高校。
839天，趣店在紐交所上市，一度以113億美元的市值成為中概股中成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。
那時(shí)，羅敏和團(tuán)隊(duì)們喜歡講述公司快速成立、擴(kuò)張、上市的故事：選擇融資速度更快的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，談判次日就要求打入百萬(wàn)美金，輪輪融資幾乎以月為單位推進(jìn)。
他們因此拿到了京東、螞蟻金服的投資，擁有充足現(xiàn)金儲(chǔ)備，在校園貸中拔得頭籌，搶先上市，榮耀加身。
可IPO和上市只是這個(gè)故事的開(kāi)始。
2016年，趣分期IPO的同時(shí)，女大學(xué)生裸貸和校園貸自殺事件頻頻曝出。而趣分期做得正是學(xué)生生意，以大一大二學(xué)生為主。通過(guò)分期，學(xué)生們買(mǎi)下父母暫時(shí)還不愿意給他們買(mǎi)的東西，電子設(shè)備。
很快，監(jiān)管收緊，未經(jīng)允許的機(jī)構(gòu)不能從事校園貸業(yè)務(wù)。羅敏的趣店不得不退出校園市場(chǎng)，龐大的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)在最短時(shí)間內(nèi)被裁。
然而首次面對(duì)媒體時(shí)，他強(qiáng)勢(shì)表示：他們真心不想做學(xué)生生意，利率低市場(chǎng)亂。過(guò)期不還的，也不會(huì)催，甚至不會(huì)打電話(huà)，全當(dāng)福利贈(zèng)送。
強(qiáng)勢(shì)沒(méi)有維持多久，后來(lái)再提及那段轉(zhuǎn)型經(jīng)歷時(shí)，他開(kāi)始用失眠、痛苦、艱難決定來(lái)形容。
趣店上市，但主營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)始如走馬燈般變幻，校園貸轉(zhuǎn)型現(xiàn)金貸，房貸、高管貸多個(gè)項(xiàng)目接連出現(xiàn)。
上市一個(gè)月后，羅敏推出汽車(chē)金融業(yè)務(wù)大白汽車(chē)，聚焦車(chē)貸。同時(shí)，羅敏宣稱(chēng)將在直播答題領(lǐng)域投入上億元“大撒幣”進(jìn)行宣傳。
彼時(shí)，車(chē)貸行業(yè)已經(jīng)有微貸網(wǎng)、投哪網(wǎng)和團(tuán)貸網(wǎng)等深耕多年的重量級(jí)車(chē)貸玩家?？闪_敏不在乎。
“做汽車(chē)新零售，核心是什么?錢(qián)錢(qián)錢(qián)。你首先能拿到1000億元才行。你只有100億，干10萬(wàn)輛車(chē)就歇菜了。”
趣店CFO楊家康說(shuō)得更直接，公司負(fù)債表有逾90億元現(xiàn)金。
當(dāng)年推出校園貸時(shí)，羅敏希望年輕人能早點(diǎn)擁有一臺(tái)電腦。而大白汽車(chē)的定位是，通過(guò)融資租賃的方式，提供年輕人的第一輛車(chē)。
年輕人的生意，始終是好做的。但羅敏失算了。
趣店抱以厚望的大白汽車(chē)只運(yùn)營(yíng)了兩年。趣店2018年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自大白汽車(chē)的的銷(xiāo)售收入21.7億元，成本則高達(dá)27.4億元。
此外，高月供、惡意拖車(chē)、報(bào)網(wǎng)條款等負(fù)面層出不窮。2019年5月20日，大白汽車(chē)業(yè)務(wù)被叫停。
很快，羅敏又瞄準(zhǔn)了奢侈品電商。2020年，疫情肆虐全球，二手奢侈品用戶(hù)卻逆勢(shì)上漲。
同年3月，趣店推出奢侈品電商萬(wàn)里目。
羅敏將萬(wàn)里目稱(chēng)為自己的第九次創(chuàng)業(yè)。
萬(wàn)里目沿用了大白的營(yíng)銷(xiāo)套路，貼合當(dāng)下最紅的風(fēng)潮。大白汽車(chē)靠撒幣出圈，萬(wàn)里目則借用了拼多多的百億補(bǔ)貼、假一賠十，對(duì)標(biāo)天貓、拼多多等電商巨頭。
半年時(shí)間，霸王條款、假貨、欺詐等投訴再次襲來(lái)。消費(fèi)者們收到?jīng)]有說(shuō)明書(shū)、內(nèi)蓋沒(méi)有密封的海藍(lán)之謎、包裝信息被抹掉的護(hù)膚品以及用完嚴(yán)重過(guò)敏的SKII神仙水。
面對(duì)質(zhì)疑，萬(wàn)里目客服給出的答復(fù)卻是：“如果部分商品未顯示溯源信息，我們后期會(huì)優(yōu)化上線(xiàn)”。
萬(wàn)里目再次轉(zhuǎn)型，奢侈品平臺(tái)只留下幾人做維護(hù)，團(tuán)隊(duì)則主推“少兒教育”項(xiàng)目，簽署少兒成長(zhǎng)中心租賃協(xié)議，不斷在各省市設(shè)立校區(qū)。
2022年3月，萬(wàn)里目項(xiàng)目進(jìn)入縮減階段，羅敏在朋友圈發(fā)文告別。
很快，趣店公布了財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，公司的一般及行政開(kāi)支增加77.6%，主要是由于與2021年簽署的萬(wàn)里目少兒業(yè)務(wù)的建設(shè)合同有關(guān)的里程碑付款增加所致。
如今，趣店股價(jià)從上市的34.5美元/股，跌至1.1美元/股。市值蒸發(fā)98%，紐交所的退市警告也已來(lái)臨。
蒲公英沒(méi)有根系
趣店成立8年來(lái)，從互聯(lián)網(wǎng)金融、汽車(chē)新零售、奢侈品電商到k12教育，業(yè)務(wù)多如四散的蒲公英，高高飛起，飄過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)口，卻無(wú)一生根。
直到如今，它的高光時(shí)刻仍停留在2017年趣店上市
對(duì)羅敏來(lái)說(shuō)，追逐風(fēng)口的日子，早在17年前就已注定。
2005年，羅敏放棄波導(dǎo)手機(jī)南亞辦事處的工作，回國(guó)考研鍍金。他住在北大南門(mén)每月600元的地下室，一心考北大光華管理學(xué)院的研究生。
那段時(shí)間，他聽(tīng)了200多場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、管理相關(guān)的講座，每場(chǎng)都坐在第一排，提問(wèn)環(huán)節(jié)一定要問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：為什么創(chuàng)業(yè)?創(chuàng)業(yè)要等時(shí)機(jī)成熟才可以嗎?
幾乎每個(gè)人都告訴他，創(chuàng)業(yè)不需等待。
那年，百度已在納斯達(dá)克敲鐘上市。一次機(jī)會(huì)，他聽(tīng)到了李彥宏的演講。羅敏坐在臺(tái)下，聽(tīng)到李彥宏說(shuō)：“我沒(méi)什么特別之處，只不過(guò)趕上了時(shí)代。”
羅敏覺(jué)得那些講座幫他開(kāi)了天眼。一場(chǎng)追擊戰(zhàn)就此開(kāi)始。
2005年，王興推出校內(nèi)網(wǎng)，三個(gè)月累計(jì)3萬(wàn)用戶(hù)。
2006年，羅敏與朋友合伙創(chuàng)辦底片網(wǎng)，做校園SNS，以失敗告終。
2008年，張旭豪搭建餓了么，穿梭在上海的高校配送外賣(mài)。
2010年，羅敏離開(kāi)好樂(lè)買(mǎi)，做pc版賣(mài)盒飯平臺(tái)，也體驗(yàn)了騎手生活，項(xiàng)目再次失敗。
2013年起，一年時(shí)間，他先后試水汽車(chē)團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)教育、校園匿名網(wǎng)站等五六個(gè)項(xiàng)目，無(wú)一成功。
即便如此，依舊有無(wú)數(shù)天使投資人們依舊愿意押注在羅敏身上。
從2007年第二次創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春幾乎參與了每一次對(duì)羅敏的投資，以及對(duì)趣店的6輪融資。
當(dāng)年，他拒絕了招聘羅敏，卻私下告訴合伙人，不要招他，但可以投資他。他欣賞羅敏的真實(shí)自信，認(rèn)為他能把優(yōu)缺點(diǎn)全部說(shuō)清楚，很好管理投資人預(yù)期。
羅敏能用最快時(shí)間瘋狂汲取一切養(yǎng)分。
招人時(shí)，他學(xué)習(xí)馬云、劉強(qiáng)東式管理。公司則如美團(tuán)，CEO沒(méi)有獨(dú)立辦公室，方便有效溝通。自述觀點(diǎn)時(shí)，他復(fù)刻拼多多黃崢的方法，自建公眾號(hào)，回溯創(chuàng)業(yè)心路歷程。
當(dāng)年接受每日人物采訪(fǎng)時(shí)，羅敏直言，就像王興要求美團(tuán)縱橫向前一樣，我一直要求我的團(tuán)隊(duì)無(wú)所畏懼。
而對(duì)趣店的另一位投資者藍(lán)馳創(chuàng)投管理合伙人朱天宇來(lái)說(shuō)，這恰恰是羅敏的劣勢(shì)：
想到什么做什么，執(zhí)行力強(qiáng)，但是一件事的護(hù)城河有多深、天花板有多高，這些創(chuàng)業(yè)初期階段會(huì)面臨的問(wèn)題，思考還不夠。
羅敏顯然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他將創(chuàng)業(yè)的得與失，歸咎于風(fēng)口。別人搶到了時(shí)間點(diǎn)，而他沒(méi)有。
每次分析那些成功的、失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，羅敏總會(huì)不自覺(jué)提及那些踩中風(fēng)口的企業(yè)，如“我們失敗而美團(tuán)成功的原因”“我賣(mài)盒飯的創(chuàng)意是早于餓了么的”。
趣店上市后，他才給出另一種答案：“風(fēng)口”很多，但未必屬于你。
可即便是校園貸，或許也并非完全是羅敏踩中的風(fēng)口。
趣分期和分期樂(lè)同臺(tái)競(jìng)賽的那些年，一直有傳聞稱(chēng)，肖文杰邀請(qǐng)羅敏加入分期樂(lè)，并將商業(yè)模式和盤(pán)托出。后來(lái)，羅敏沒(méi)有加入，反而創(chuàng)立了趣分期。
畢竟，趣分期比分期樂(lè)晚了7個(gè)月。此前，分期樂(lè)是唯一的校園貸玩家。
事實(shí)上，這個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)口，還存在無(wú)數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年在校園貸最火的時(shí)候，也沒(méi)有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入戰(zhàn)局。
當(dāng)監(jiān)管收緊，校園貸無(wú)以為繼。趣店便失去了核心業(yè)務(wù)，羅敏也再一次踏上了尋找風(fēng)口的旅程：汽車(chē)新零售、互聯(lián)網(wǎng)教育、二手奢侈品、再到如今的預(yù)制菜。
今年，羅敏在抖音注冊(cè)賬號(hào)，寫(xiě)了很長(zhǎng)的簡(jiǎn)介：
趣店創(chuàng)始人 2005年北漂創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)十二年2017年帶領(lǐng)公司趣店(QD)美國(guó)上市;為2017年美國(guó)第四大IPO;2021年二次創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜行業(yè)，期望能為全球數(shù)億消費(fèi)者提供方便好吃干凈的食品;也希望通過(guò)努力為人們的生活帶來(lái)一些微小而又美好的改變。
在直播中，他詳細(xì)介紹了這些年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，最后總結(jié)，希望即食餐飲業(yè)務(wù)成為我們2022年的重要收入來(lái)源。
毫無(wú)疑問(wèn)，趣店最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是預(yù)制菜。
不過(guò)，羅敏想要做一個(gè)20年企業(yè)，恐怕得學(xué)會(huì)先扎根。在下一次風(fēng)起時(shí)，不要輕易再起飛，尋找新的土壤。