文|鋅財(cái)經(jīng)
近日，有媒體報(bào)道極星汽車（Polestar）與特殊目的收購(gòu)公司Gores Guggenheim的合并預(yù)計(jì)將于6月23日獲得后者股東的批準(zhǔn)。合并獲批后，極星汽車預(yù)計(jì)將于6月24日在納斯達(dá)克上市交易，股票代碼“PSNY”。
相比“蔚小理”、“哪威零”這些新勢(shì)力品牌，極星作為賽道中的一員，并不為市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者所熟知。
但事實(shí)上，說(shuō)極星是含著金湯匙出生的并不為過(guò)。背靠吉利和沃爾沃兩大傳統(tǒng)廠商，出身正統(tǒng)的極星直接跳過(guò)了新能源汽車最難的“開局”時(shí)期。所謂萬(wàn)事開頭難，即便在這樣得天獨(dú)厚的條件下，極星依然沒(méi)能開一個(gè)好頭，而是收獲了一連串的“尷尬”。
比如高端的定位與較弱的品牌力之間的尷尬；超高的定價(jià)與較弱的產(chǎn)品力之間的尷尬；主導(dǎo)權(quán)不在中國(guó)卻不得不重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬。一連串的尷尬其實(shí)是一連串的失誤，經(jīng)歷了將近5年的發(fā)展，好高騖遠(yuǎn)的極星終究是被市場(chǎng)逐漸邊緣化了。
盡管今年以來(lái)極星動(dòng)作不斷，著重提升發(fā)展速度。但與此同時(shí)，特斯拉、蔚來(lái)、理想等造車新勢(shì)力也在不斷地刷新著自身的高度。在新能源汽車這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，開了個(gè)不好的頭，日后想要彌補(bǔ)回來(lái)可不是那么容易。
尷尬的定位
2017年10月，定位于“獨(dú)樹一幟的全球高性能電動(dòng)汽車品牌”的極星汽車成立。
成立不久，極星便迅速地推出了第一代新能源混動(dòng)車型Polestar 1，并且于2019年4月推出了第二代純電動(dòng)車型Polestar 2，宣稱對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3。
能夠在短短不到的兩年時(shí)間內(nèi)推出兩款新車，這對(duì)于當(dāng)時(shí)任何一個(gè)新勢(shì)力品牌來(lái)說(shuō)，都是很難想象的一件事。但極星做到了，原因無(wú)他，背靠沃爾沃和吉利這兩棵大樹，讓極星擁有了極大多數(shù)新勢(shì)力品牌無(wú)法比擬的技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)。
為了加深“全球”的定位，以及讓極星汽車擁有更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾沃還特地將極星汽車的公司總部建立在瑞典哥德堡、研發(fā)在瑞典和英國(guó)、生產(chǎn)制造在中國(guó)。
然而這樣看似合理的組織架構(gòu)安排，卻造成了極星汽車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均由歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀，國(guó)內(nèi)部門沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)狀。
外來(lái)的和尚不會(huì)念經(jīng)，極星搞不懂中國(guó)市場(chǎng)真正需要什么。
以極星第二代純電動(dòng)車型Polestar 2的外觀來(lái)說(shuō)，其既稱不上是轎車，也不能叫做SUV。所謂的“跨界車”或許對(duì)于歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有一定的吸引力，但在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)是小眾車型，無(wú)論是想買SUV還是轎車的消費(fèi)者，基本上不怎么待見(jiàn)“奇怪”的外觀設(shè)計(jì)。
空間是很多消費(fèi)者比較重視的地方，甚至很多車企還為中國(guó)市場(chǎng)推出了長(zhǎng)軸特供版車型。但極星2車內(nèi)空間也深受吐槽，特別是后座空間顯得非常擁擠。這種“硬傷”，進(jìn)一步地將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“拒之門外”了。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，很可能是因?yàn)檫@個(gè)原因，吉利才另起爐灶成立了極氪汽車。顯而易見(jiàn)的是，作為后來(lái)者的極氪汽車，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于極星汽車。
另外，作為沃爾沃旗下的子品牌，極星也繼承了“過(guò)多”沃爾沃的血統(tǒng)。無(wú)論是雷神大燈，還是運(yùn)動(dòng)化的下包圍，都與沃爾沃的大多數(shù)車型太過(guò)雷同。這樣的“失誤”直接導(dǎo)致在極星中國(guó)消費(fèi)者心中，沒(méi)有與沃爾沃清晰的、差異化的形象標(biāo)簽。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，差異不大的情況下，消費(fèi)者為何不直接買一輛各個(gè)方面都更加成熟的沃爾沃新能源車呢？在這個(gè)問(wèn)題下，極星所謂的“高端”定位，不免顯得太蒼白了。
而且，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，連BBA的品牌號(hào)召力都大打折扣，更何況沃爾沃的豪華感早已不勝當(dāng)年。因此，極星的“豪華”也談不上什么背書了。
除定位不準(zhǔn)確之外，另外一個(gè)事實(shí)是，極星在中國(guó)市場(chǎng)的品牌聲量極低，很多消費(fèi)者甚至對(duì)其一無(wú)所知。根本原因在于，極星太缺乏“營(yíng)銷”概念，導(dǎo)致錯(cuò)失了最佳的品宣時(shí)機(jī)。
縱觀國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展，2017年無(wú)論從政策還是環(huán)境上，都可以說(shuō)是快速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。但剛剛誕生的極星并沒(méi)有抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。也許是太過(guò)急于求成，又或者是因?yàn)檠邪l(fā)資金相對(duì)拮據(jù)，極星并沒(méi)有成功地通過(guò)首發(fā)產(chǎn)品的“營(yíng)銷”，將這個(gè)全新的品牌印在人們的腦海里。
無(wú)論什么賽道，一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，是沒(méi)有人愿意去了解和買單的。
不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品
運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、宣傳......這些環(huán)節(jié)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是有機(jī)會(huì)調(diào)整的，但落地、交付的產(chǎn)品沒(méi)有反悔余地。
可以看到極星旗下的車型，相對(duì)其他產(chǎn)品并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。且無(wú)論是在動(dòng)力、續(xù)航表現(xiàn)上，還是在技術(shù)成分上，以及最重要的質(zhì)量上，都存在或多或少的問(wèn)題。而在這些問(wèn)題的交織中，其高昂的定價(jià)顯得更加刺眼。
如今的汽車市場(chǎng)是以年輕人為主要目標(biāo)群體，汽車的動(dòng)力和性能是年輕人在購(gòu)車時(shí)一個(gè)重要的考量點(diǎn)。
據(jù)極星官網(wǎng)顯示，極星2目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供3款車型分別是單電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航、單電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航、雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航。動(dòng)力方面，三款車型最大功率分別為165kW、170kW與300kW，最大扭矩分別為330N·m和660N·m，百公里加速成績(jī)分別為7.4秒和4.7秒。
來(lái)源：懂車帝
反觀其一直對(duì)標(biāo)的特斯拉Model 3，無(wú)論是零百加速還是最大功率、最大扭矩，都要比極星2高出不少。
續(xù)航問(wèn)題一直是新能源汽車用戶的最大痛點(diǎn)，也是消費(fèi)者選車的重要因素。
在續(xù)航方面，極星2依然不占優(yōu)勢(shì)，三款車型均搭載三元鋰電池，NEDC工況下續(xù)航里程分別為485km、565km和512km。這樣的續(xù)航表現(xiàn)，別說(shuō)對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3了，相比國(guó)內(nèi)的一些造車新勢(shì)力，都顯得有些吃力。
而產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題上，極星唯一有特殊性的是其在沃爾沃的SPA上進(jìn)化出來(lái)的SPA2，也就是基于中央處理運(yùn)算平臺(tái)的電子電氣架構(gòu)。除此之外，在電驅(qū)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)、無(wú)人駕駛等方面沒(méi)有任何亮點(diǎn)，極星所擁有的，大多數(shù)品牌都能做到。
作為豪華運(yùn)動(dòng)定位的電車，動(dòng)力、續(xù)航、技術(shù)這三方面沒(méi)有給極星帶來(lái)任何加分。而在不出眾的事實(shí)里，還沒(méi)有大規(guī)模量產(chǎn)的極星，交付僅三個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻一再出現(xiàn)。
早在2020年7月份，極星2新車在歐洲交付后，就有歐洲車主接連曝出極星2行駛中會(huì)“趴窩”。為此，極星汽車宣布在歐洲市場(chǎng)召回所有涉及已交付的2200輛新款極星2。同年10月到11月，極星又連發(fā)兩次召回。時(shí)間來(lái)到2021年，極星再次召回共計(jì)2031輛。
來(lái)源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)
雖然從大的角度來(lái)說(shuō)，頻繁召回是汽車市場(chǎng)一種成熟的表現(xiàn)。但值得注意的是，極星連續(xù)多次召回的原因均涉及動(dòng)力電池能量控制模塊這些核心零部件問(wèn)題。
在極星客戶們的眼里，依托吉利與沃爾沃多年的造車經(jīng)驗(yàn)，極星在細(xì)節(jié)的把控上本應(yīng)該相當(dāng)成熟，但現(xiàn)實(shí)卻截然相反，這讓消費(fèi)者作何感想？
有意思的是，極星推出的第一款高性能電驅(qū)混合動(dòng)力GT轎跑極星1，定價(jià)高達(dá)145萬(wàn)元。這樣的定價(jià)注定無(wú)法走量，不過(guò)是為了品牌聲量制造噱頭的把戲。
到目前，極星2的售價(jià)范圍是25.78萬(wàn)元至33.8萬(wàn)元。價(jià)格上相比極星1雖然看起更加“親民”了，但在如今的新能源汽車市場(chǎng)，在二三十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間里，無(wú)論是續(xù)航、動(dòng)力、質(zhì)量等各個(gè)方面，比極星2值得選擇的產(chǎn)品有很多，尤其是極星所對(duì)標(biāo)的特斯拉Model 3。
市場(chǎng)銷量也印證了這一點(diǎn)，2021年極星全年銷量為29,000輛。中國(guó)市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)了471%的同比增速。按照2020年365輛的銷量計(jì)算，2021年極星在中國(guó)市場(chǎng)的銷量大概只有2,084輛，這樣的成績(jī)連三梯隊(duì)都算不上。
沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量也不敢恭維，但即便是這樣還要維持高昂的定價(jià)。可以說(shuō)，極星一切“失誤”的根源在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視、不了解、不深入。
出海？先過(guò)中國(guó)這一關(guān)
2022年初，極星公布了公司未來(lái)幾年的發(fā)展規(guī)劃，其中的重點(diǎn)便是向海外擴(kuò)張。
據(jù)悉，2022年上半年，極星將視野轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，計(jì)劃向西班牙、葡萄牙和愛(ài)爾蘭進(jìn)軍。同時(shí)，極星還將進(jìn)入阿聯(lián)酋、科威特和以色列等中東市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年底，極星將把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球30多個(gè)國(guó)家。此外，到2022年底，極星全球零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量預(yù)計(jì)將會(huì)突破150個(gè)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，中國(guó)占全球新能源乘用車占全球市場(chǎng)份額53%。中國(guó)成為了全球新能源車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，無(wú)疑也是各家車企最好的試金石，能在這樣充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上越活越好的企業(yè)就是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的真金。
可惜的是，極星這個(gè)品牌從一開始就缺乏對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的重視，雖然在對(duì)外宣傳方面，極星一直展示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，但這不代表其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有足夠的誠(chéng)意。
首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌宣傳，兩方面都不難看出其身上的歐洲標(biāo)簽太過(guò)明顯，并非專為中國(guó)市場(chǎng)打造。
其次在渠道建設(shè)方面，極星官網(wǎng)顯示其目前在全國(guó)的門店僅僅只有15家，其中有7家集中在北上廣深四個(gè)一線城市。門店布局很大程度上影響著消費(fèi)者的決策，能夠體現(xiàn)一家車企的售后服務(wù)能力。極星的門店布局困境，讓消費(fèi)者根本無(wú)法對(duì)極星產(chǎn)生信任。
在這樣的情況下，極星賣得不好，也就不難理解了。
供需關(guān)系決定價(jià)格波動(dòng)。所以降價(jià)，也被認(rèn)為是解決銷量問(wèn)題的萬(wàn)金油。但在極星身上，這招照樣沒(méi)用。
去年年末，有媒體爆料某二手交易平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)不少極星2車型打折出售的信息，部分車型甚至以低于6折的價(jià)格進(jìn)行出售。然而即便是“骨折大甩賣”，極星一年的銷量甚至還比不過(guò)特斯拉一天的銷量。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在智能汽車時(shí)代，不把研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)的汽車品牌將很難取得成功。在中國(guó)市場(chǎng)難以做出“成績(jī)”的極星，出海又能占據(jù)多少市場(chǎng)份額呢？
或許是出于對(duì)現(xiàn)狀的不滿，急需資金來(lái)加速發(fā)展，又或許只是“單純”地想提升知名度，借新能源汽車的風(fēng)口在資本市場(chǎng)分一杯羹。去年6月就有外媒傳出極星希望“借殼”上市的消息。
到2021年9月，極星正式官宣了擬與美國(guó)特殊目的收購(gòu)公司（SPAC）Gores Guggenheim進(jìn)行合并上市的消息，該交易預(yù)計(jì)于2022年上半年完成。彼時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)極星的估值已達(dá)到了200億美元。
如今時(shí)間已經(jīng)來(lái)到6月下旬，按計(jì)劃極星將于6月24日正式登陸納斯達(dá)克，股票代碼“PSNY”。然而面對(duì)慘淡的銷量及海外擴(kuò)張所需的巨額投資，即便成功上市，又有多少二級(jí)市場(chǎng)的資本會(huì)為極星買單呢？
隨著國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)汽車廠商不斷地挺進(jìn)新能源市場(chǎng)，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是前所未有的激烈，在這樣的背景下，上市或許能解極星的“近渴”，但品牌力、產(chǎn)品力不是一天鑄就的，銷量和市場(chǎng)份額也不是短期就能提升起來(lái)的。
夾縫中生存，極星或許很難翻身了。