文|BT商業(yè)科技
近段時間最火的直播間是哪個?
除了新東方旗下的東方甄選之外，我們很難找到另一個令眾人信服的答案：截止發(fā)稿時，東方甄選直播間粉絲數(shù)超1800萬，網(wǎng)紅主播董宇輝個人微博粉絲量也突破50萬，直播間銷售額、觀看人數(shù)全都強(qiáng)勢登頂。
這一系列數(shù)據(jù)證明，新東方搗鼓了許久的直播轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在算是真的做出成績了。
不過，在一片繁榮之下，新東方還有自己的煩惱：
股價先漲后跌，騰訊、摩根士丹利等大鱷先后大手筆套現(xiàn)，可見資本市場對其直播業(yè)務(wù)前景并非全然看好;算法分發(fā)機(jī)制下，流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里，東方甄選直播間的1800萬粉絲實用價值并不算高;平臺流量也在下滑，抖音對主播的耐心和扶持力度整體下降，前頂流劉畊宏熱度暴跌的例子歷歷在目……
毫無疑問，東方甄選直播間的爆紅出圈，讓經(jīng)歷了“雙減”風(fēng)暴的新東方看到久違的曙光，不遠(yuǎn)處甚至隱約地掛著一抹虹光，預(yù)示著充滿希望的前途。但上述種種不利因素，又在傳遞著一個截然不同的信號——這美好的未來看似觸手可及，又猶如海市蜃樓。
如何將這一點(diǎn)希望牢牢握在手中，是對新東方最大的考驗。
騰訊減持、股價轉(zhuǎn)跌，新東方的頂流保鮮期還有多長?
熱度持續(xù)了超過一個星期，新東方終于能大聲告訴質(zhì)疑者，自己并非曇花一現(xiàn)——從各個維度的數(shù)據(jù)來看，東方甄選都無愧于抖音電商的頂流名號。
6月10日，是新東方熱度攀升的開始，這一天“雙語直播”、“知識直播”、“邊看直播邊學(xué)英語”等詞條相繼登上微博熱搜，連同董宇輝等主播也成為了眾多網(wǎng)友和媒體熱議的焦點(diǎn)，徹底為東方甄選打開知名度。
也是在這一天，新東方直播間銷售額達(dá)到1534.31萬，銷量達(dá)到19.8萬，成績較首播的時候翻了近三倍。但這只是一個開始，接下來一個多星期的時間，東方甄選直播間的各項數(shù)據(jù)開始瘋狂增長。
6月14日至19日期間，東方甄選直播間的觀看量和GMV分別穩(wěn)定在5200萬和4400萬以上，后者一度達(dá)到4514萬的峰值，這段時間平均每12個抖音用戶中就有1人進(jìn)入了新東方的直播間。
隨后兩天，雖然粉絲增長速度略有回落，但直播間的銷售額依然非常優(yōu)秀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的實時統(tǒng)計，6月21日東方甄選直播間銷售量和銷售額分別達(dá)到26萬件和1600萬元，位列當(dāng)天的抖音實時直播榜榜首，銷售額和第二名有接近十倍的差距。
與此同時，東方甄選直播間和頭部主播的漲粉速度也是頂級水平。
作為新東方主播團(tuán)隊的中堅力量，董宇輝成為了直播間和社交媒體上的大紅人。
從6月14日開始，董宇輝直播時段在線觀看人次實現(xiàn)十萬級向百萬級的跨越，從此一發(fā)不可收拾。目前，其個人微博的粉絲數(shù)已經(jīng)超過54萬，一周時間內(nèi)增長了近40萬。
至于東方甄選直播間粉絲量，在6月10日一炮而紅之后先是花了不到一周的時間內(nèi)從100萬漲至700萬，隨后光速跨入千萬大關(guān)。而且這個增長神話還沒有結(jié)束的意思，截止發(fā)稿時東方甄選直播間粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1808.9萬。
不到兩周的時間實現(xiàn)了超千萬的跨越，東方甄選在抖音直播電商的領(lǐng)域完全擔(dān)得上現(xiàn)象級的稱號。
然而，在直播間數(shù)據(jù)飆升的同時，新東方在資本市場卻經(jīng)歷了一把過山車行情。
在爆紅之后，新東方美股、港股股一度全線飄紅。尤其是港股這邊，6月10至6月16日期間新東方在線錄得四連漲，16日股價收盤漲幅更是達(dá)到了72.71%，月內(nèi)累計漲幅超過300%，最高觸及33.15港元，創(chuàng)下近8個月新高。
但在隨后的兩個交易日，新東方在線分別收跌12.59%和32.08%，股價也重新回到30港元下方。
同一時間，資本市場傳來了更多對新東方不利的消息。
港交所公告顯示，騰訊在6月15-16日減持了港股新東方在線7460.39萬股，持股比例從原本的9.04%下降至1.58%，接近清倉。要注意的是，這兩天正是新東方股價漲幅最高的階段，騰訊這是妥妥的高位套現(xiàn)。
鵝廠急著離場，固然是考慮到收縮投資版圖、規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險等自身戰(zhàn)略因素，但對新東方直播業(yè)務(wù)長期潛力的質(zhì)疑，相信也是一個重要原因。
事實上，騰訊不是唯一一個高位套現(xiàn)的新東方股東。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選爆紅以來，匯豐銀行、摩根士丹利、摩根大通和盈透證券等先后大幅減持，摩根士丹利的減持比例甚至和騰訊有一拼。
除此之外，近期眾多頭部大行調(diào)整了新東方目標(biāo)價和評級，可見這群資本大鱷對新東方的直播業(yè)務(wù)前景也并不是十分看好。其中，招商證券將新東方在線評級下調(diào)至中性，中信證券則在研報中指出超過30倍的市盈率過于夸張。
坐上過山車的股價和騰訊等股東的減持，也為我們揭示了另一個事實：新東方的熱度固然驚人，但直播轉(zhuǎn)型之路尚未結(jié)束，未來仍需要面對一些外部因素的沖擊。
在這些外部因素當(dāng)中，資本和流量是無法繞過兩個關(guān)鍵詞。
被流量裹挾的東方甄選，暫時當(dāng)不了抖音一哥
一個不容忽視的大背景是，東方甄選的爆紅剛好出現(xiàn)在直播電商走進(jìn)“諸神黃昏”的節(jié)點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)，平臺流量向頭部主播傾斜早就不是什么秘密。通過平臺的資源幫助主播快速走紅，繼而吸引大牌商家進(jìn)駐、提高GMV、帶火整個平臺，雙方可以說是互惠互利。
根據(jù)艾媒咨詢在3月份統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手等主流直播電商平臺去重后粉絲量超1000萬的大主播占比不及5%，整個行業(yè)的兩極分化十分嚴(yán)重。而在618之前的幾個促銷節(jié)日里，抖音電商的“二八效應(yīng)”就已經(jīng)愈發(fā)明顯，平臺對頭部主播的依賴程度越來越高。
比如3月初的“抖音女王節(jié)”活動期間，抖音電商直播成交總額136.3億，累計播放109億人次，直播總時長高達(dá)1208萬小時。其中，占比2.2%的頭部大主播就貢獻(xiàn)了近80%的GMV。
但在剛剛過去的618里，淘寶的李佳琦、快手的辛巴、抖音的羅永浩還有停播超過半年的薇婭，一手推動直播電商風(fēng)口爆發(fā)的初代“四大主播”紛紛退場。在這時候，平臺亟需一個新的頂流撐場。尤其是隨著昔日的“帶貨一哥”羅永浩徹底關(guān)門謝客，抖音電商需要盡快找到下一張王牌。
這時候，新東方成為了那個被資本和流量選中的幸運(yùn)兒。
然而，作為被平臺用流量硬生生造出來的頂流，新東方必須接受一些對平臺有利的游戲規(guī)則：算法分發(fā)機(jī)制下，流量入口永遠(yuǎn)掌握在抖音的手里，東方甄選直播間的1800萬粉絲實用價值并不算高。
在多個社交平臺都能看到一條針對不同APP粉絲價值的“鄙視鏈”：微信公眾號獨(dú)一檔，往后是同樣重視社交屬性的小紅書、微博和B站，再接下去才是快手、抖音。
不談以圖文形式為主、月活傲視群雄的微信，和用戶體量遠(yuǎn)不及自己的B站相比，抖音KOL們都沒有價格上的優(yōu)勢。根據(jù)克勞銳整理的數(shù)據(jù)，B站up主單個商務(wù)推廣報價基本是粉絲量乘以10%，“半佛仙人”、“何同學(xué)”等頭部up主的報價可以達(dá)到20%。而在抖音，這個數(shù)字僅僅為2%-5%。
抖音粉絲不值錢，很長一段時間都是困擾頭部KOL的一大心病。而現(xiàn)在，他們還需要關(guān)心另一個大問題——抖音平臺的流量，也不太夠用了。
同樣來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，抖音主站DAU增速就明顯放緩，用戶使用時長的增長天花板也隱隱若現(xiàn)。去年上半年，抖音主站DAU破6億后增長進(jìn)一步放緩，就連抖音極速版的DAU增速也下降至個位數(shù)。
流量見頂?shù)淖钪苯佑绊懀瞧脚_容錯率以及對KOL的耐心大幅下降——一旦KOL的熱度和商業(yè)化潛力達(dá)不到平臺預(yù)期，它們會馬上轉(zhuǎn)向下一個目標(biāo)，將流量留給更有潛力的人。
克勞銳指數(shù)研究院的統(tǒng)計指出，2021年同量級KOL粉絲增速橫向?qū)Ρ戎?，抖音不敵快手和小紅書，基本和微博持平。由此可見，平臺對KOL的扶持力度或許已經(jīng)不如以往。
最直觀的例子，是另一個“抖選之子”劉畊宏，在失去算法和流量的扶持之后熱度大幅下降，這對新東方是一個警示。
6月19日，“劉畊宏熱度下降”登上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月份以來劉畊宏的粉絲量一度出現(xiàn)負(fù)增長，而直至目前其直播間的商業(yè)化路徑仍不明確。短短兩個月的時間，資本就無情地拋棄了劉畊宏，所謂“抖音一哥”的王座，看起來并不好坐。
事實上，新東方的麻煩已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
一方面，是熱度下滑的征兆。百度指數(shù)顯示，新東方、東方甄選、董宇輝等關(guān)鍵詞的熱度都是在6月16日左右達(dá)到頂峰，隨后每況愈下。千瓜數(shù)據(jù)的實時統(tǒng)計也顯示，6月18日之后，東方甄選直播間的漲粉速度較巔峰時間下滑了30%左右，每日百萬級別的增幅已成為歷史。
另一方面，從上述數(shù)據(jù)可以看出，董宇輝個人的熱度要高于新東方和東方甄選直播間，這和其他頭部主播的崛起之路十分相似，個人魅力出眾的KOL總能比團(tuán)隊更吸粉。但如何利用好董宇輝現(xiàn)在的熱度，以及降低團(tuán)隊對單一主播的依賴，也是擺在新東方面前的一個難題。
價值研究所翻查的信息顯示，在羅永浩宣布退出之后，交個朋友直播間母公司成都星空野望科技有限公司也遭遇一波資本出逃。其中，包括鋒銳創(chuàng)業(yè)投資、天府千石股權(quán)投資等股東紛紛退股，該公司的注冊資本驟降至187.76萬元。
董宇輝和劉畊宏當(dāng)然處于不同的賽道，新東方和交個朋友的運(yùn)營模式也有很大差異，但市場環(huán)境是類似的，抖音平臺的訴求和運(yùn)營模式也沒有變化，類似的劇情自然也有重演的可能。
毫無疑問，董宇輝和俞敏洪不想變成下一顆劉畊宏式的、轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。但新東方要想真正站穩(wěn)腳跟，或許還需要盡快解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問題。
自建供應(yīng)鏈會成為新東方的制勝法寶嗎?
最近幾天，有關(guān)東方甄選直播間商品質(zhì)量問題的吐槽和投訴，逐漸多了起來。6月13日，有用戶在社交平臺上吐槽東方甄選直播間下單的陜西水蜜桃霉?fàn)€長毛，在此之前出現(xiàn)的油杏單果重量未達(dá)承諾的標(biāo)準(zhǔn)、玉米價格高于市場水平等投訴也被一一翻出。
這些典型的投訴，也揭示了新東方直播業(yè)務(wù)現(xiàn)有的幾個短板：品控不夠嚴(yán)格，供應(yīng)鏈和售后體系缺失，以及缺乏上游議價能力。而質(zhì)量、售后和性價比，恰恰又是直播電商最大的賣點(diǎn)和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。如果不解決好這些問題，新東方的直播之路恐怕難以走得平穩(wěn)。
價值研究所就認(rèn)為，即便已經(jīng)退場，但薇婭、李佳琦和羅永浩等大主播的成功經(jīng)驗及運(yùn)營模式，完全可以給新東方提供參考。
去年12月因稅務(wù)問題被官方通報隨即退網(wǎng)的薇婭，并沒有完全離開直播這條賽道：脫胎于薇婭直播間的蜜蜂驚喜社近期正式開播，昔日的薇婭助播琦兒也開始獨(dú)立出鏡并上演“出淘入抖”的戲碼，開辟全新戰(zhàn)場。
在今年二季度，開播僅僅半個月的蜜蜂驚喜社空降淘寶直播頭部榜單，甚至一度殺入日榜前五，粉絲量也月增百萬，增長勢頭相當(dāng)迅猛。而薇婭系直播間之所以能“死灰復(fù)燃”，靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。
早在2019年，謙尋就開始打造自己的供應(yīng)鏈基地，為薇婭的直播間提供選品、品控和售后等全流程服務(wù)。不久之后，謙品供應(yīng)鏈管理公司成立，將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步拓寬到主播培訓(xùn)、品牌托管等業(yè)務(wù)。
估計薇婭本人也沒有想到，這一套成熟的供應(yīng)鏈管理體系，會在日后成為謙尋最寶貴的財富和翻身的籌碼。
和謙尋拼供應(yīng)鏈不同，美ONE直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝曾公開表示，品控和售后是該團(tuán)隊的核心競爭力之一。
以售后為例，美ONE建立了一套完整的監(jiān)測和服務(wù)體系。
一方面，對應(yīng)的售后團(tuán)隊會通過店鋪銷售鏈接持續(xù)收集消費(fèi)者反饋，并充當(dāng)消費(fèi)者和品牌方的溝通橋梁。而這些反饋和數(shù)據(jù)，將來也會成為美ONE選品的依據(jù)。另一方面，美ONE也設(shè)立了專門的對接團(tuán)隊，負(fù)責(zé)處理存在批量性問題的產(chǎn)品，務(wù)求在黃金時間內(nèi)完成召回、退換以及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等一系列工作。
如果說平臺給予的流量為大主播構(gòu)造了一個光鮮亮麗、人氣爆棚的形象，那么背后的供應(yīng)鏈、售后和品控體系則是保證他們健康運(yùn)轉(zhuǎn)的肌理和臟器，兩者互為補(bǔ)充，才造就了薇婭、李佳琦這一批頭部主播的多年輝煌。如今的新東方不缺流量和曝光，但內(nèi)在體系尚未完善。
好在，新東方也意識到自己的不足，并嘗試作出改變。
6月17日，據(jù)多家媒體報道，新東方正在嘗試搭建自己的供應(yīng)鏈，計劃在未來逐步提高東方甄選直播間的自營產(chǎn)品比例。俞敏洪也公開表示，由于東方甄選的成長速度和突然爆紅不在團(tuán)隊預(yù)期之內(nèi)，所以他們需要更多時間補(bǔ)足功課。
自建供應(yīng)鏈這條路不好走，但新東方想做好直播和電商生意，就必須要走。只有這條路走通了，它們才能更從容地應(yīng)對平臺流量下滑或者董宇輝這樣的當(dāng)紅炸子雞出走、熱度暴跌等一系列挑戰(zhàn)。
或許正如俞敏洪所言，我們應(yīng)該給新東方多一點(diǎn)時間。
寫在最后
對于新東方早期并不順利的直播業(yè)務(wù)，俞敏洪是最有耐心的人;而對于東方甄選近期的爆紅，他也是最冷靜、最清醒的那個。
6月8日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”上發(fā)文稱，不管面對多大的不確定性，依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力，并向全體員工發(fā)出呼吁：
“新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，最有效的銷售渠道除了招代理，那就是直播帶貨?！?/p>
等到新東方直播間一躍成為頂流之后，6月16日，還是在“老俞閑話”公眾號，俞敏洪給剛完成高考的學(xué)子，同時也是給處于輿論中心的新東方和他本人送上了七個字：也無風(fēng)雨也無晴。
對于蟄伏了許久的新東方來說，最近兩周的驚人熱度的確來得很美妙、很夢幻，也很容易令人迷失。但越是在這種時候，保持平常心，以理性的目光看待前路就越重要。俞敏洪能及時站出來穩(wěn)定直播團(tuán)隊的情緒，也說明新東方?jīng)]有被一時的熱度沖昏頭腦。
正如上文所說，直播電商不是一本萬利的生意，新東方想做好這樁生意還需要好好解決品控、售后、供應(yīng)鏈等一系列問題。曙光已經(jīng)出現(xiàn)，能否抓住機(jī)會，就要看接下來的行動了。