文|快刀財經(jīng) 朱末
請問，人和人之間如何快速建立關(guān)系？
答案居然是——小天才兒童智能手表。憑借獨特的“碰一碰”加好友功能，小天才兒童智能手表又被稱為00后的社交門票，毫不夸張，這個流行在小學(xué)生之間的“硬通貨”，如果誰的手腕上少了它，十有八九融不進集體圈子。
仿佛須臾之間，小天才就成長為了一只巨獸。2019年7月，小天才推出旗艦產(chǎn)品Z6，首發(fā)日一小時內(nèi)銷售額便突破1000萬元，全年出貨量飆升至604.5萬臺（2015年僅有107.6萬臺）。若按照中國14歲以下的人口數(shù)量粗略計算，幾乎每10個孩子里，就有一個在用小天才手表。
不但如此，IMOO（小天才電話手表英文名）在兒童智能手表的全球市場表現(xiàn)同樣出色。不僅占據(jù)冠軍寶座，銷量更是超過了排名第二到第五品牌的加總，把控了整個市場的四分之一。
2020年，小天才以31.1%的占比，牢牢占據(jù)全球出貨量第一位，反觀其他品牌的出貨量，都沒能超過20%；2021年，小天才獲得人民日報表揚，稱其以一己之力創(chuàng)造出一個品類，這實力大寫的服氣。
都說消費要從娃娃抓起，那么問題來了，小天才兒童手表到底是如何在激烈的競爭中，持續(xù)獨領(lǐng)風(fēng)騷的？
不走尋常路，“最強黑馬”橫空殺出
事實上，小天才并非兒童手表的首創(chuàng)者，進場時間也比較晚，并不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
早在2013年10月，奇虎360就宣布推出“360兒童衛(wèi)士”手環(huán)，保障兒童外出安全；緊接著，2014年12月，搜狗推出“糖貓”兒童手表，作為搜狗重點推出的第一款智能硬件產(chǎn)品，當(dāng)時的搜狗CEO王小川不僅參與了糖貓的發(fā)布會，還化身快遞員，親自給用戶送貨。
風(fēng)口之下，2015年，兒童手表市場呈現(xiàn)井噴之勢：華為榮耀、科大訊飛旗下淘云、小米米兔紛紛入局，就連騰訊也推出了自己的兒童手表——騰訊兒童管家，有如神仙打架。
▲圖/深響
眼看藍海已經(jīng)變紅海，步步高旗下子公司“小天才”才姍姍來遲——該年6月，小天才發(fā)布了首款兒童手表“Y01經(jīng)典版”。
手表一經(jīng)推出，很快遭到群嘲。不少聲音認為，小天才平平無奇之余，還有幾分荒誕，加入的微聊、社交、搖一搖等功能，哪里還像手表，簡直就是兒童版微信。最關(guān)鍵的是，售價竟然高達798元，是當(dāng)時業(yè)內(nèi)的最高水平，就離了個大譜。
但現(xiàn)實狠狠打了吃瓜群眾的臉。小天才很快就憑借這款手表脫穎而出，躋身全球可穿戴設(shè)備出貨量的前五廠商，與三星并列。
盡管其他品牌做兒童手表比小天才更早，技術(shù)也更熟練到位，但都是從家長的角度來打造產(chǎn)品，重心在于安全、控制、命令上。
但小天才卻反其道而行，選擇一切圍繞孩子的訴求來。小天才誕生之前，市場上并沒有“電話手表”這一說，要么只有語音聊天功能，要么只有定位功能，只有小天才加入了跟手機一樣的通話功能，成功抓住了孩子的渴望，填補了市場空白。
小天才的過人之處遠不止這些。拿“定位功能”來說，早期兒童手表定位都不太準(zhǔn)，為了滿足家長的需要，大部分廠商選擇采用監(jiān)聽或來電自動接通的方式，來了解孩子的狀態(tài)。
但這其實是個侵犯孩子隱私的做法，小天才則選了另一條難走的路。經(jīng)過自主研發(fā)，通過雙頻GPS+氣壓計+3D-SYS AI算法等軟硬件相互結(jié)合的技術(shù)手段，最終定位功能精準(zhǔn)滿足室內(nèi)、室外、具體樓層、運動軌跡實測，雖然代價高昂，卻尊重和捍衛(wèi)了孩子的權(quán)利。
拋開堆硬件、拼參數(shù)，真正把兒童擺在平等位置來設(shè)計智能手表的，只有小天才。比如，孩子們看完柯南，幻想擁有一塊能翻起表蓋，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的手表，小天才二話不說就整出來了；《大黃蜂》和《蜘蛛俠》在院線上映，小天才立馬為意猶未盡的孩子們準(zhǔn)備了聯(lián)名款手表。
正是這些看上去細枝末節(jié)的做法，決定了事態(tài)的走向。小天才得以后來居上，占據(jù)了細分市場的頭部位置，從此再也沒有下來過。
當(dāng)競爭對手們回過神來，開始復(fù)制同樣的功能，試圖以更低的價格打敗小天才時，小天才又使出了讓人望塵莫及的殺手锏——社交功能。
這是小天才布下的另一張?zhí)炝_地網(wǎng)，每個進入其中的孩子都將成為新網(wǎng)的編織者，捕獲著更多孩子的加入。
壟斷兒童社交，小天才的“攻心計”
抓住了孩子的心，就操控住了家長的錢包，小天才深諳這背后的邏輯。
首當(dāng)其沖，小天才在功能上簡化了交友流程——彼此手表“碰一碰”，就能互相加好友，有點類似于成年人玩微信搖一搖，單身狗玩3DS的擦肩通信，方便有趣。
不同于華為、小米等很多互聯(lián)網(wǎng)大廠實行的“開放策略”，小天才有套自身的生態(tài)系統(tǒng)，采用了閉環(huán)式的社交方法。即只允許本品牌用戶之間加好友，同時不支持微信、QQ等主流APP，內(nèi)置微聊作為社交軟件。
不支持跨品牌加好友的特點，讓小天才的競爭變成了互斥競爭。排外的交友功能之外，小天才內(nèi)部卻允許孩子們發(fā)朋友圈、相互點贊、互送金幣、曬步數(shù)……增加使用黏性的同時，可以快速裂變，形成話題，一旦周圍用小天才的孩子多了之后，會帶動更多的同學(xué)換上小天才。
別小看孩子對社交的渴望，尤其是有了電話手表之后，孩子心里的聲音被無限放大了，小天才電話手表再次率先注意到了這個此前不被重視的需求。
孩子們對于產(chǎn)品的好壞體驗，或許沒有明確概念，卻清楚地知道，沒有小天才的人，因為和大家沒有共同點，會很難融入群體。
有家長感慨：“小天才手表的社交功能真心是一條護城河，小區(qū)里的家長要給孩子買，只能選它。一個戴著蘋果牌手表的孩子很傲嬌，說這個手表是大品牌，但邊上七八個孩子互加好友熱聊，他卻無法加入，只能干著急，晚上回去就纏著要換表?！?/p>
不但如此，小天才的攻心策略幾乎是全方位無死角。要知道，小天才的創(chuàng)造者是被譽為“中國家長錢包收割機”的段永平，曾經(jīng)創(chuàng)造出了現(xiàn)象級的小霸王和步步高，于拿捏爆款方面，簡直就是高手中的高手。
有別于同類競品選在城市寫字樓投放電梯廣告的普遍做法，小天才的主要方向是電視廣告，以少兒頻道為主?！坝行√觳?，就有好朋友”、“能視頻的電話手表，小天才電話手表”等廣告詞朗朗上口，重復(fù)魔性洗腦之余，更直白道出了小天才的功能優(yōu)勢，孩子們百看不厭。
同時，小天才還獨家冠名了《神奇的孩子》、《少年國學(xué)派》多檔綜藝節(jié)目，進一步增強對兒童群體的影響。
值得一提的是，小天才選擇發(fā)布新品的時間也相當(dāng)微妙，會選擇在開學(xué)前的7、8月份推出新品。更貴更炫的新品，價值、功能、材質(zhì)上更好，能天然制造出圈子內(nèi)的產(chǎn)品鄙視鏈——更好的硬件產(chǎn)品能吸引更多的注意力，產(chǎn)生隱性的炫耀價值與身份感，這是一場關(guān)乎體面的較量。
由于兒童智能手表生產(chǎn)商非常依賴線下渠道，線下銷售量約占總銷量的70%，這對于在全國布局超過18000個終端銷售網(wǎng)點的步步高來說，又是得天獨厚的加持。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)不用說，廣東一個省就有上百個銷售點，就連內(nèi)蒙、新疆這種偏遠省份都有好多門店。
無論機場、玩具店、商業(yè)超市，還是文具店、母嬰店、書店、商場等，均是小天才的銷售網(wǎng)點。所以，小天才電話手表成了體驗門店最多，線下購買最為方便的兒童手表，想不注意到都難。
根據(jù)國際電子商情調(diào)查，小天才占了一半的本土兒童手表市場份額，是第二名360的3倍左右。想當(dāng)年，騰訊、360發(fā)動“3Q大戰(zhàn)”，寧可背負罵名都想完成“排他性”，最后都沒有成功，但小天才電話手表卻輕松做到了。
可以說，小天才的走紅，是水到渠成的結(jié)果。
高光下的爭議，小天才能否延續(xù)輝煌
和孩子們的瘋狂追捧截然不同，家長對于小天才的評價并不“友好”。
南方周末就在《賣的不是手表，而是兒童社交》的報道中指出，有家長表示，“不買就進不了班級群，班上絕大部分同學(xué)都戴電話手表，其中一半是小天才”。
所以，盡管很多家長在幾個品牌中反復(fù)斟酌衡量，認為小天才的高價后面隱藏著不少智商稅，尤其是同樣的配置，比起其他品牌貴了幾倍不止（小天才大部分產(chǎn)品都不便宜，Z6巔峰版售價1998元，Z8售價2397元）。無奈孩子態(tài)度堅決，最終只能妥協(xié)買了小天才，多少有種被強迫的感覺。
為了改變一家獨大的情況，深圳市智能穿戴產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會曾發(fā)起“中國兒童智能手表品質(zhì)好友聯(lián)盟”，希望能打通不同品牌之間的交友問題，破除人以群分的固有偏見，對孩子形成健康的社交習(xí)慣引導(dǎo)。雖然沒有點名，但業(yè)內(nèi)都心知肚明，指的正是小天才手表。
除了高溢價，小天才兒童手表還有不少讓家長惱火的“吐槽點”。比如，小天才手表的賬號等級沒有上限，為了攢更多的積分，擁有更高的等級，很多孩子會定好鬧鐘，不愿錯過任何一個簽到、每天五次的免費搖一搖及開寶箱獲取積分的機會，長期以往，難免對正常的學(xué)習(xí)造成影響。
并且，小天才也有自己的“隱藏游戲”，可以通過語音助手進入一個類似養(yǎng)成寵物并對戰(zhàn)的文字游戲，雖然看似帶著學(xué)習(xí)屬性，但亦有欲蓋彌彰之嫌。
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然而，就像《圈層效應(yīng)》一書中所說的：“現(xiàn)在的孩子比以前任何時候都更加群體化了，社群是他們有意識的內(nèi)心選擇，也可能是最重要的身份標(biāo)準(zhǔn)，社群給他們歸屬感、目標(biāo)感、意義和接受感。”
不難看出，小天才兒童電話手表的種種玩法，正是精準(zhǔn)切中了當(dāng)下千禧一代圈層化群體行為的特征，這才讓小天才有了無可限量的想象空間。
當(dāng)然，即便勢頭如日中天，小天才也并非沒有隱憂，作為一個圈層社交產(chǎn)品，它的成功與局限都在于圈子的封閉性。能否根據(jù)用戶的成長，維持圈子的穩(wěn)定性，帶動社交圈的升級與遷移，都將是極大的挑戰(zhàn)與考驗。
畢竟，隨著兒童學(xué)齡的增長，會有多個新的社交圈子，如果產(chǎn)品跟不上變化，不再具備圈子價值，遭到拋棄是必然結(jié)果。
好處是，童年時期使用過的產(chǎn)品，會讓孩子在成年之后對其產(chǎn)生特殊的情懷和信任感。難怪江湖傳言，騰訊的內(nèi)部員工整天都如臨大敵、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，因為未來可能打敗微信和QQ的，大概率是小天才電話手表。
玩笑歸玩笑，卻也不無道理?，F(xiàn)在的小天才手表，肯定沒辦法顛覆微信，但等幾十年后，用小天才手表的后浪們長大了呢？
如果真有那么一天，相信沒有一塊小天才手表是“無辜”的。
參考資料：
1.熱點微評《圈層社交的高光與隱憂：小天才電話手表會跑偏嗎？》
2.TOPHER《小天才：兒童社交背后的隱形“門票”》