文|DataEye研究院
近期，游戲葡萄來DataEye采訪。
采訪之后，針對一個行業(yè)話題，DataEye研究員Leo（本文筆者）和某位葡萄君進(jìn)行了“親切友好”的交流——能唇槍舌劍、互發(fā)60秒語音那種程度。
“見面互道老師，私下觀點互撕”。
我們爭論的焦點：目前游戲行業(yè)的核心困境，到底是什么？
我本人的觀點是：營銷。
某位葡萄君的觀點是：產(chǎn)品。
產(chǎn)品、營銷，本是一脈相承。但聊到更具體、更實際的話題時，我們的分歧就變大了。
一、行業(yè)變化：當(dāng)下游戲行業(yè)快速變革的中心，在哪？
某位葡萄君認(rèn)為：是產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)卷、玩法的革新，以及研發(fā)團(tuán)隊的六邊形能力。
在各方面基礎(chǔ)質(zhì)量過關(guān)的前提下，你還得有一些突出的長板。比如網(wǎng)易擅長的美術(shù)風(fēng)格包裝、米哈游在《原神》中展現(xiàn)出來的開放世界玩法，或是許多二次元團(tuán)隊所擅長的內(nèi)容調(diào)性……回顧過去幾年的成功產(chǎn)品，大多數(shù)都逃不開這些因素。
而問題就在于，這些能力大多都需要足夠扎實的積累來實現(xiàn)。當(dāng)然，也有一些小體量的爆款突出重圍。比如《一念逍遙》的制作水準(zhǔn)雖然比不上大廠，卻依靠放置+社交的設(shè)計常駐于暢銷榜。但這同樣是可遇而不可求的事情。
我認(rèn)為：是效果營銷方式的切換：即從買量，走向買量+效果型達(dá)人營銷。
買量是真的買不動了，素材低效情況嚴(yán)重。
近兩年，效果型達(dá)人營銷（包括短視頻、直播）快速崛起。
然而，效果型達(dá)人營銷也有自身發(fā)展難題，1是只適配于部分題材、部分玩法、部分類別；2是這類營銷有一定門檻、套路、技巧，并非所有入局者都能快速見效；3是這類營銷對游戲的品牌形象影響，難以把控；4是短視頻平臺主導(dǎo)，泛娛樂屬性較濃，留存率、付費(fèi)情況實際不一定比買量好。
舊的方式，已經(jīng)僵化，新的方式，尚未普及。
營銷轉(zhuǎn)軌，但“青黃不接”情況，造成了當(dāng)前國內(nèi)游戲營銷領(lǐng)域的困境和迷茫。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，這一困境就是當(dāng)下游戲行業(yè)快速變革的“風(fēng)眼”、超車的彎道。
個人認(rèn)為，游戲廠商想實現(xiàn)彎道超車，更現(xiàn)實的不只是在產(chǎn)品上加大研發(fā)、累積技術(shù)“使狠勁”，而是在營銷上轉(zhuǎn)化思路、創(chuàng)新打法“用巧勁”。
當(dāng)然我也承認(rèn)加大研發(fā)、累積技術(shù)需要持續(xù)。但個人的觀察是“重復(fù)造輪子”、“低效研發(fā)”、“浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)”的情況較多。
以上半年新游為例，產(chǎn)品方面高投入的《黑色沙漠》《諾亞之心》成績不佳；反而是《文明與征服》這種營銷力大于產(chǎn)品力的，跑了出來。年中，《無盡的拉格朗日》大獲成功后，共5、6款頭部SLG集體入局效果型達(dá)人營銷，也說明了營銷方式的“轉(zhuǎn)軌”。
發(fā)行人計劃/效果型達(dá)人視頻營銷，本質(zhì)是讓達(dá)人生產(chǎn)視頻給用戶，效果化篩選創(chuàng)意，把買量素材的PGC，變成了達(dá)人視頻的UGC。
如此一來，游戲廠商瞬間解決了創(chuàng)意的問題——不需要他們猜用戶、做創(chuàng)意了，達(dá)人與平臺會解決——超車的“彎道”由此形成。
這才是行業(yè)快速變革的中心。
反而是產(chǎn)品方面，我所能看到的都是微創(chuàng)新，或是玩法組合，更有甚者就是老玩法+新IP+老營銷套路，試圖快速圈一波錢。
二、阻礙因素：制約游戲成功的關(guān)鍵因素，是什么？
某位葡萄君認(rèn)為：是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與研發(fā)難的困境。
就拿如今的MMO品類來說，有許多玩家都在抱怨產(chǎn)品無聊、玩法無趣，但一些制作人反而在講“紅海已經(jīng)不紅了”之類的觀點——其實懂的都懂，誰不想要好玩的、放飛自我的玩法？但首先它要能做出來，其次它要能賺錢……不然公司也不是傻子，很難為愛發(fā)電。
這可能也是獨(dú)立游戲團(tuán)隊最核心的問題之一，近兩年有不少優(yōu)秀的國產(chǎn)獨(dú)立游戲浮出水面，總讓人有種這片市場好起來了的感覺。但前提是，總得有制作團(tuán)隊堅持到活著把產(chǎn)品做出來……
我個人認(rèn)為：是市場部、品牌部“不合時宜”的KPI、ROI。
我個人的邏輯是：第一，游戲行業(yè)研發(fā)、技術(shù)已經(jīng)難以實現(xiàn)大突破，元宇宙+游戲短期難以指望；第二，當(dāng)下押注3A游戲，往往意味著高成本、高風(fēng)險，但不意味著高成功率，并不適用于行業(yè)大多數(shù)企業(yè)；第三，我們觀察到低氪、自由、輕度、泛娛樂化的產(chǎn)品趨勢，事實上也難被廠商廣泛接受——ROI是邁不過的檻。
那么，如何銷售游戲，才是現(xiàn)實情況下，行業(yè)提升成功率的最大因素。
其中，素材創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意又是核心。
DataEye CEO汪祥斌，此次接受游戲葡萄采訪時提到：培養(yǎng)好創(chuàng)意團(tuán)隊，最重要的是好的創(chuàng)作氛圍、一定的創(chuàng)作空間。一些甲方的創(chuàng)意團(tuán)隊其實挺壓抑的，因為他們是在KPI的囚籠里創(chuàng)作。如果太強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)，很多創(chuàng)意思路會很難發(fā)揮出來。
買量貴、創(chuàng)意難、營銷低效、廠商互抄套路、用戶抵觸廣告，這是行業(yè)普遍現(xiàn)象！是不可忽視的！是客觀存在的！
在這樣的情況下，過往的KPI、ROI指標(biāo)，很可能難以適配、略顯僵化。過去買量數(shù)據(jù)、創(chuàng)意素材能完成指標(biāo)，現(xiàn)在行不通了，并不是市場部、品牌部同學(xué)不努力，實在是環(huán)境變了。
而當(dāng)下游戲公司市場部、品牌部同學(xué)，仍普遍“在KPI的囚籠里創(chuàng)作”，很可能過于強(qiáng)調(diào)短期數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致很多創(chuàng)意思路難以發(fā)揮，甚至大規(guī)模遏殺創(chuàng)新，很難踐行品效合一。
在營銷方式快速轉(zhuǎn)軌的當(dāng)下，我個人建議企業(yè)應(yīng)鼓勵市場部、品牌部積極試錯、開拓新創(chuàng)意。不限于買量創(chuàng)意，還包括市場定位、營銷賣點、廣告創(chuàng)意上的創(chuàng)新。
典型的成功案例，如《文明與征服》用“不充VIP、征兵零損耗”的獨(dú)特營銷賣點切入SLG。再如ohayoo以“原生視頻IP游戲化”+游戲發(fā)行人計劃，接連推出IAA爆款。相反，《原神》《一念逍遙》等依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新成功的，最近兩年寥寥無幾。
在試錯過程中，暫時完成不了KPI是正常的，ROI暫時回報差是正常的，“走彎路”只要在合理范圍內(nèi)，也是可容忍的。
失敗是成功之母，犯錯是創(chuàng)新之母。創(chuàng)新往往需要嘗試，嘗試必然會犯錯。但很多游戲公司（特別是上市公司）的管理制度、考核方式、作業(yè)流程，不允許犯錯、不允許不達(dá)標(biāo)、不允許新嘗試，扼殺了創(chuàng)新。而這在市場部、品牌部最為普遍。
企業(yè)總是期盼復(fù)制過去的成功、別人的成功，以過去或同行的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，衡量快速變革的當(dāng)下，這已經(jīng)越來越顯得“不合時宜”。
當(dāng)然，這并不是說不要KPI、ROI，而是說需要根據(jù)新情況作出改變，需要綜合指標(biāo)考量，或是拉長時間維度考量——需要更科學(xué)、更動態(tài)、更長期的考核評判指標(biāo)。
三、驅(qū)動因素：近年行業(yè)的增長動力，是什么？
某位葡萄君認(rèn)為：是研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新。
一方面，有能力的公司都應(yīng)該考慮自身的發(fā)展戰(zhàn)略，并點出相關(guān)的技能樹。就像上面所說的，要在沒有太大短板的情況下發(fā)展好長板。其實在游戲行業(yè)有一些短板也可以想一些劍走偏鋒的辦法補(bǔ)齊，就像經(jīng)費(fèi)不足的庵野秀明把EVA做成PPT，反而變成了極具特色的表達(dá)一樣。
另一方面，游戲公司也應(yīng)該更加慎重地選擇產(chǎn)品，最好在立項階段或研發(fā)前期就用多次迭代、測試的方式試錯，盡可能提高命中率。
我個人認(rèn)為：是出海發(fā)行、營銷投入。
行業(yè)增長，來自海外。而出海，除了最核心的本地化能力。我個人的觀察是還考驗廠商圍繞該核心的三大因素，也是三條路：
1、市場定位和入局速度：找準(zhǔn)目標(biāo)市場，精準(zhǔn)定位，時間上搶先發(fā)優(yōu)勢；
2、特定市場的產(chǎn)品適配、深度運(yùn)營：針對特定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品改造、深度運(yùn)營；
3、發(fā)行能力以及爆款復(fù)制：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產(chǎn)品，往往爆款是可復(fù)制的。
我個人認(rèn)為：目前出海成功的廠商，往往是三者能力都較不弱，但都會偏向某一兩個核心能力。
例如，網(wǎng)易一系列游戲在日本的成功，本質(zhì)是2特定市場的產(chǎn)品、運(yùn)營的成功，核心能力是產(chǎn)品。但網(wǎng)易早前歐美的3發(fā)行能力爆款復(fù)制能力，實際上是較弱的，這直接導(dǎo)致2021年以前，其海外都過于依賴日本市場?！吨腑h(huán)王》《暗黑不朽》或能改變這一情況。
2021年游戲業(yè)務(wù)海外（含中國港澳臺）數(shù)據(jù)
又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是1市場定位和入局速度的成功，先發(fā)優(yōu)勢和包體較小的優(yōu)勢，導(dǎo)致直接競對《王者榮耀》海外版，在東南亞市場錯失良機(jī)；
再如，三七《Puzzles &Survival》的成功，一方面是1市場定位和入局速度因素，另一方面是3發(fā)行能力以及爆款復(fù)制因素。而對于第2點里的產(chǎn)品，三七是沒有什么自研優(yōu)勢的，它通過代理產(chǎn)品來彌補(bǔ)（《Puzzles &Survival》《云上城之歌》都是代理）。
三項能力，其實更多的是營銷范疇的能力。
長期以來，游戲出海都是國內(nèi)產(chǎn)品優(yōu)化修改后發(fā)海外，更考驗定位、營銷、運(yùn)營、先發(fā)等等，而不是產(chǎn)品創(chuàng)新。
全球立項、針對海外特定市場立項，也就是這兩年才興起。
當(dāng)下，游戲出海為什么卷？驅(qū)動因素為什么減弱？
根本原因是1市場定位和入局速度，這一因素基本不存在了，先發(fā)優(yōu)勢快沒有了，國外市場各細(xì)分賽道基本都被搶占了；3發(fā)行能力以及爆款復(fù)制，只掌握在騰訊、三七、FunPlus等少數(shù)廠商手里，其它廠商最好的選擇大概率是合作，比如《幻塔》出海，騰訊發(fā)行。
也只有2特定市場的產(chǎn)品適配、深度運(yùn)營，是最后一條路，也是最艱苦的路。
——發(fā)行、營銷能力，是近年廠商出海的主要成功因素，但未來，可能更考驗產(chǎn)品能力。
四、總結(jié)
目前，游戲行業(yè)的核心困境，到底是什么？
產(chǎn)品？還是營銷？
本文分為三個維度梳理雙方觀點：
1、行業(yè)變化：當(dāng)下游戲行業(yè)快速變革的中心，我認(rèn)為是效果營銷方式的切換，某葡萄君認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)卷、玩法的革新，以及研發(fā)團(tuán)隊的六邊形能力；
2、阻礙因素：制約游戲成功的關(guān)鍵因素，我認(rèn)為是市場部、品牌部“不合時宜”的KPI、ROI，某葡萄君認(rèn)為是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與研發(fā)難的困境；
3、驅(qū)動因素：近年行業(yè)的增長動力，我認(rèn)為是出海發(fā)行營銷的能力，某葡萄君認(rèn)為是研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新。
再次強(qiáng)調(diào)，本文謹(jǐn)代表筆者Leo和某葡萄君的個人觀察。
目前，游戲行業(yè)的核心困境，到底是什么？