文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
《夢(mèng)華錄》更新到如今，由陳廉的飾演者管云鵬作為解說，介紹宋代有趣的文化風(fēng)情和生活方式，從勾欄瓦舍的夜生活、古早“盲盒”關(guān)撲買賣，到飲食、點(diǎn)茶，劇迷接受度都比較不錯(cuò)，彈幕通常會(huì)有“學(xué)習(xí)時(shí)間到了”、“劇組好用心”等正面反饋。
這種“劇末附贈(zèng)”今年以來似乎越來越多。
騰訊視頻開年大劇《雪中悍刀行》，閻鶴祥每集結(jié)尾以評(píng)書形式回顧該集；《風(fēng)起隴西》結(jié)尾，常遠(yuǎn)以劇中人物孫令形象出現(xiàn)講述劇情；《不會(huì)戀愛的我們》每集都會(huì)有戀愛小課堂；《余生，請(qǐng)多指教》結(jié)尾則由楊紫和肖戰(zhàn)帶來秀恩愛的小視頻。
這種插入內(nèi)容似乎是以往“尾插”這一營銷概念的某種迭代，因?yàn)橐环矫嫖恢孟嗤?，另一方面也通常?huì)有冠名等品牌信息的露出。
在營銷價(jià)值之外，這些內(nèi)容目前在觀眾群體中得到的反饋基本偏正面，似乎也表現(xiàn)出了內(nèi)容價(jià)值。但從長(zhǎng)期來看，“劇末附贈(zèng)”能否保持對(duì)觀眾的吸引力，決定了其是否會(huì)成為劇集制作的常態(tài)。
輔助敘事、提升認(rèn)知、賦能傳播，“劇末附贈(zèng)”的小花招
電視時(shí)代的“尾插”我們都不陌生，那就是“下集預(yù)告”；進(jìn)入網(wǎng)劇時(shí)代，片尾預(yù)告也一度成為尾插的標(biāo)配，前插、中插和尾插漸漸成為最重要的點(diǎn)位資源。而現(xiàn)在，平臺(tái)和制作方在嘗試各個(gè)點(diǎn)位的一些新玩法。
去年12月上線的《雪中悍刀行》，沒有再以預(yù)告作為尾插，而是邀請(qǐng)德云社演員閻鶴祥以評(píng)書的形式帶來“雪中書場(chǎng)”串講每集劇情。
這種思路可以找到源頭，在該劇的播出平臺(tái)騰訊視頻和德云社聯(lián)合推出的團(tuán)綜《德云斗笑社》，閻鶴祥就是作為每集開頭和結(jié)尾的串講人，以評(píng)書的形式講規(guī)則和亮點(diǎn)?！堆┲小芬浦策^來，一試效果不錯(cuò)，也就成為了保留節(jié)目。
之后類似的操作是《風(fēng)起隴西》，相聲世家出身的常遠(yuǎn)在每集末尾沒有講評(píng)書，但同樣發(fā)揮著串講劇情的作用；再到《余生，請(qǐng)多指教》《不會(huì)戀愛的我們》和《夢(mèng)華錄》，看似每部劇尾插的“劇末附贈(zèng)”都不相同，實(shí)則在制作上，有許多思路上的一致性。
首先，“劇末附贈(zèng)”在內(nèi)容上都有輔助敘事的功能。
很多觀眾一開始會(huì)跳過《雪中悍刀行》的“雪中書場(chǎng)”，后來被安利后才發(fā)現(xiàn)需要看，甚至轉(zhuǎn)過頭專門捋一遍書場(chǎng)，因?yàn)楹芏嗳宋飶?qiáng)設(shè)定、背景介紹都在其中，包括趙黃巢、鄧太阿這些關(guān)鍵人物的前史，而這或許有劇集篇幅有限的原因，評(píng)書展示無論效率還是成本都是最優(yōu)選。
《風(fēng)起隴西》劇末梳理劇情的思路，則或許是因?yàn)閯∏楸旧硖^燒腦，線索過多，即使沒有附加信息，梳理下每集的線索也有其價(jià)值。
有趣的是，后面幾部劇的“劇末附贈(zèng)”就開始和劇情沒有關(guān)系了，或許是因?yàn)閯∏楸旧硐鄬?duì)簡(jiǎn)單，但無論是《余生》劇末類似秀恩愛、戀愛心得甚至土味情話的搞笑內(nèi)容，還是《夢(mèng)華錄》科普北宋風(fēng)物，都和劇集氣質(zhì)統(tǒng)一，用附加內(nèi)容提升了觀眾的離場(chǎng)感受。
其次，這些內(nèi)容也有著提升觀眾認(rèn)知的效果。
比如《雪中悍刀行》加入評(píng)書這種民間曲藝形式，后者的“江湖市井”氣，與劇集突出的特質(zhì)是比較一致的，讓觀眾感覺不違和；《風(fēng)起隴西》由常遠(yuǎn)串講，一定程度上是更突出了這個(gè)喜劇角色舒緩節(jié)奏的作用，讓觀眾不會(huì)太累。
《余生，請(qǐng)多指教》的“劇末附贈(zèng)”更簡(jiǎn)單，就是突出一個(gè)甜寵特點(diǎn)；《夢(mèng)華錄》的科普內(nèi)容自然是為了強(qiáng)調(diào)該劇在復(fù)原北宋風(fēng)物上下的功夫，突出制作上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；《不會(huì)戀愛的我們》則通過每一集教你戀愛的小課堂，巧妙完成了點(diǎn)題。
其三，這些內(nèi)容也與當(dāng)下的短視頻傳播潮流相遇，提供了傳播內(nèi)容。比如《余生，請(qǐng)多指教》的片尾內(nèi)容是直接用豎屏短視頻形式拍攝，可以直接上傳到短視頻官號(hào)做宣傳內(nèi)容，類似的內(nèi)容也會(huì)有不錯(cuò)的傳播效果。
“劇末附贈(zèng)”的門檻不低
反過來說，觀眾需要“劇末附贈(zèng)”內(nèi)容嗎？
應(yīng)該說，對(duì)于這些內(nèi)容觀眾的感知度或許不高，一些觀眾會(huì)在正片結(jié)束后習(xí)慣性切下一集。而對(duì)于留下來的觀眾，這些附加內(nèi)容一定程度上類似于超市“贈(zèng)品”，有就比沒有好，如果能有一定的內(nèi)容性，選擇留下的觀眾不會(huì)少。
但如果說真正形成需求，目前顯然還談不到。雖然這些劇集的“劇末附贈(zèng)”并沒有招致多少負(fù)面反饋，不過真正讓觀眾有感知、有討論度的并不多，由此其實(shí)能看到劇末附贈(zèng)內(nèi)容的限制。
一是要求劇集本身的觀眾好感和內(nèi)容粘性。
當(dāng)下來說，無論是觀眾的審美需求還是短視頻時(shí)代形成的觀劇習(xí)慣，都是相對(duì)缺乏耐心的，甚至“倍速”觀劇成為常態(tài)，那么能夠讓觀眾在劇集之外還能保持耐心的，一定是口碑和觀感都不錯(cuò)的精品內(nèi)容，才敢做附加內(nèi)容。
但從效果來說，《夢(mèng)華錄》作為絕對(duì)爆款，片尾科普也成為網(wǎng)友給出好評(píng)的一個(gè)點(diǎn)，一定程度上有“愛屋及烏”的意思；其他幾部劇或受眾相對(duì)受限、圈層明顯，或劇集本身爭(zhēng)論較大，劇末內(nèi)容的大眾認(rèn)知度不高。
二是插入內(nèi)容本身的制作要完整，品質(zhì)也要過硬。
這是《雪中悍刀行》《不會(huì)戀愛的我們》《夢(mèng)華錄》劇末內(nèi)容的評(píng)價(jià)相對(duì)更多也更正面的原因，無論“雪中書場(chǎng)”、“小課堂”還是“你好，宋潮”，其內(nèi)容價(jià)值是更強(qiáng)的，設(shè)計(jì)感和完整性相對(duì)好一些。
而且如前文所言，這些內(nèi)容需要和劇集本身有足夠的匹配，所以還是需要制作方有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)制作，比如《不會(huì)戀愛的我們》制片人介紹過，他們?yōu)樾≌n堂選了約五六十條理論進(jìn)行篩選。如果內(nèi)容本身質(zhì)量不夠好，觀眾的耐心其實(shí)會(huì)比正片更少。
“劇末附贈(zèng)”的門檻并不低，甚至可以說是一種奢侈品，只有頭部的、觀眾認(rèn)可度高的劇集才能玩得起。同時(shí)，主創(chuàng)們也需要思考創(chuàng)作真正符合劇集需求、具有傳播度的好內(nèi)容，否則這部分內(nèi)容寧可沒有。畢竟，直接出字幕有什么不好呢？
不只是營銷突破：平臺(tái)和制作方的小心思
平臺(tái)和制作方為什么要推出“劇末附贈(zèng)”這種尾插新內(nèi)容？不妨先從制片方的角度說說。
其實(shí)毋庸諱言，這部分內(nèi)容難免有一些“水時(shí)長(zhǎng)”的考量。上述提及的幾部劇除了《余生，請(qǐng)多指教》，“劇末附贈(zèng)”部分的內(nèi)容長(zhǎng)度都在2-3分鐘。而這種設(shè)計(jì)在去年底開始出現(xiàn)，或許可以參考政策的變動(dòng)。
去年12月31日，國家廣電總局科技司發(fā)布《電視劇母版制作規(guī)范》，今年4月1日起正式實(shí)施，要求常規(guī)劇集正片時(shí)長(zhǎng)不少于41分，每集結(jié)尾畫面與下一集開始畫面如有重復(fù)內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)不超過30秒；“前情回顧”和“下集預(yù)告”內(nèi)容不在正片時(shí)長(zhǎng)范圍內(nèi)，時(shí)長(zhǎng)原則上均不超過30秒。
其實(shí)對(duì)于這些頭部劇，每集正片不少于41分鐘其實(shí)不是難事，但如果能增加2-3分鐘時(shí)長(zhǎng)何樂而不為，萬一時(shí)長(zhǎng)加起來過了50分鐘還能讓粉絲刷起“時(shí)長(zhǎng)感人”的彈幕，也能讓片長(zhǎng)設(shè)置更加靈活。
同時(shí)，“下集預(yù)告”在正片里的時(shí)長(zhǎng)限制，目前很多劇集已經(jīng)不在劇尾出預(yù)告，而是單獨(dú)出一條單集預(yù)告，還能增加平臺(tái)點(diǎn)擊。但對(duì)一些觀眾來說，習(xí)慣了片尾有內(nèi)容，多一個(gè)“劇末附贈(zèng)”增加儀式感和離場(chǎng)體驗(yàn)也不錯(cuò)。
而對(duì)于平臺(tái)來說，內(nèi)容對(duì)營銷的加持作用，是“劇末附贈(zèng)”對(duì)尾插點(diǎn)位的新嘗試。
去年以來，視頻營銷已經(jīng)越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值，以提升觀看體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶互動(dòng)。在這個(gè)方向上平臺(tái)一直在嘗試，比如以短視頻征稿賽推出更多衍生內(nèi)容，或者IP“一魚多吃”等方式進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
而“劇末附贈(zèng)”或許可以為長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前日益萎縮的廣告收入提供一些想象力。在點(diǎn)位充分開發(fā)的情況下，如何在各個(gè)點(diǎn)位上打開新花樣，提升觀眾的耐心和觀看體驗(yàn)，不僅能紓解觀眾對(duì)“會(huì)員看廣告”的負(fù)面情緒，也會(huì)實(shí)現(xiàn)營銷效果的提升和長(zhǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)的可能性。
但也需要看到，2015年前后中插創(chuàng)意廣告出現(xiàn)時(shí)，也曾讓觀眾感受到新鮮感，但這種操作的創(chuàng)意空間有限，觀眾很快就失去了興趣，2019年馬伯庸甚至吐槽過《古董局中局》的中插廣告，得到了不少觀眾響應(yīng)。
而“劇末附贈(zèng)”這種高階玩家的專利，很大程度上弱化了廣告性質(zhì)，更多提供的是一種插入機(jī)會(huì)，更強(qiáng)的內(nèi)容屬性也能提高觀眾獲得感。但這是否能保持更長(zhǎng)期的生命力，對(duì)前插、中插是否有借鑒價(jià)值，目前還待觀察。
一個(gè)利好是，尋求降本增效的平臺(tái)將主要發(fā)力頭部劇，這意味著“劇末附贈(zèng)”這種玩法存在更大的推廣空間，那時(shí)候，或許我們能看到其是否有成為常態(tài)化的機(jī)會(huì)。