文|筷玩思維 陳富貴  

據(jù)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)透露，2022年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)商業(yè)項(xiàng)目有895個(gè)，這個(gè)數(shù)量略低于2021年的1113個(gè)，但又高于2020年的874個(gè)，在體量方面，今年擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目超8000萬(wàn)平方米。

地產(chǎn)大數(shù)據(jù)還顯示，截至2021年，全國(guó)商業(yè)綜合體/購(gòu)物中心/Shopping Mall的數(shù)量為5387個(gè)，體量近5億平方米，對(duì)比往年數(shù)據(jù)，可見(jiàn)疫情后的商業(yè)綜合體項(xiàng)目還處于穩(wěn)步發(fā)展的狀態(tài)。沒(méi)有因疫情持續(xù)而停止發(fā)展的步伐，這意味著線下實(shí)體商業(yè)依然是民生的必須。

筷玩思維從前些年就一直在持續(xù)關(guān)注商業(yè)綜合體，我們不單看到了這個(gè)領(lǐng)域在疫情前后的邏輯發(fā)展差異，更看到了它在近些年的發(fā)展痛點(diǎn)。

雖然商業(yè)綜合體當(dāng)下看似處于大競(jìng)爭(zhēng)和迷茫的狀態(tài)，包括多數(shù)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的流量日漸下滑、慘淡收?qǐng)?，但不可否認(rèn)的是，優(yōu)質(zhì)、成熟的商場(chǎng)仍然是極為稀缺的資源，商業(yè)綜合體時(shí)下依然是線下品牌方入駐地產(chǎn)空間的優(yōu)等選擇。

筷玩思維本篇文章立足于商業(yè)綜合體、分析這個(gè)大業(yè)態(tài)本身存在的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)，并著力于已有問(wèn)題來(lái)討論商業(yè)綜合體未來(lái)發(fā)展的破局方向。

最優(yōu)策略失效，商業(yè)綜合體目前正面臨轉(zhuǎn)型的大節(jié)點(diǎn)

商業(yè)綜合體的歷史和誕生并不晚，這是一個(gè)世界級(jí)的商業(yè)結(jié)構(gòu)，但在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)綜合體明顯晚于更基礎(chǔ)的美食街、百貨大廈，經(jīng)常逛街的人大多知道，即使是不同運(yùn)營(yíng)方的各大美食街、百貨大廈，其地產(chǎn)布局其實(shí)沒(méi)什么太大的差異。

大體類(lèi)似的美食街、百貨大廈幾乎磨滅了新一代消費(fèi)者的進(jìn)場(chǎng)熱情，失去了消費(fèi)者的關(guān)注，多數(shù)入駐品牌方不得已關(guān)店了事兒。實(shí)際上，厚積薄發(fā)的商業(yè)綜合體近些年也在走同質(zhì)化的老路。

無(wú)論是知名的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、太古里、萬(wàn)象城，還是不知名的其它商業(yè)綜合體，它們大多裝修相近、布局無(wú)異、入駐品牌雷同，運(yùn)營(yíng)方為了讓人群的停留時(shí)間更長(zhǎng)久些，大多商業(yè)綜合體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都會(huì)弄得像迷宮一樣，在這樣的情境下，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)并不佳，出去后也沒(méi)太大的重游興趣。

如果被顧客定位為“非必要不逛”的商業(yè)綜合體，這對(duì)于其中入駐的品牌與地產(chǎn)方來(lái)說(shuō)都是致命的打擊。

為了吸引客流，有些商業(yè)綜合體不惜加大了餐飲的比例，將好端端的個(gè)性化商場(chǎng)變成了大食堂，此舉加大了入駐餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一回事兒，商場(chǎng)空間的利用率更是跌入谷底。

是什么原因?qū)е麓蠖嗌虡I(yè)綜合體會(huì)逐步雷同？有運(yùn)營(yíng)人員透露，這是最優(yōu)策略決定的，大家都這樣干，按本導(dǎo)演不僅最省成本，更不會(huì)面臨未知的風(fēng)險(xiǎn)。但非常明顯，大家都在踐行最優(yōu)策略，商業(yè)綜合體大競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的諸多問(wèn)題已導(dǎo)致先前的最優(yōu)策略失去了最低價(jià)值，針對(duì)商業(yè)綜合體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)，地產(chǎn)方是時(shí)候該改變策略了。

如果說(shuō)最優(yōu)策略是標(biāo)準(zhǔn)化的階段，那么要走出發(fā)展的困境，商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)方就得進(jìn)階到個(gè)性化的高階段了。

個(gè)性化意味著沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，適合當(dāng)?shù)?、適合需求、適合品牌的才是真正的最優(yōu)策略

最優(yōu)策略可借鑒，這其實(shí)是一個(gè)隱藏了愚蠢和懶惰的大謊言，因?yàn)槌鞘胁煌?、區(qū)域不同、人群構(gòu)成不同，再加上地產(chǎn)方的運(yùn)營(yíng)能力不同，存在著這么多的差異，如果出來(lái)一樣的方案，這對(duì)于當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀來(lái)說(shuō)就是一個(gè)特別大的生活災(zāi)難。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通常以消費(fèi)者的腳來(lái)投票，再最優(yōu)的策略，一旦因過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化而讓消費(fèi)者失去了探索欲，這也等于失去了持續(xù)的吸引力，持續(xù)的客流必然會(huì)崩盤(pán)，所以商業(yè)綜合體要考慮的不是何為最優(yōu)策略，而應(yīng)該考慮什么才是本土化的最佳方案。

其一是對(duì)當(dāng)?shù)厝诵枨筮M(jìn)行調(diào)研，以確定需求框架；其二是對(duì)城市、街區(qū)的其它商業(yè)綜合體進(jìn)行調(diào)研，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化再到差異化；其三是做好資源匹配，以確定供需契合度。

只有適合當(dāng)?shù)氐?，才能產(chǎn)生真正的最優(yōu)策略，這樣才不會(huì)一整個(gè)片區(qū)的商業(yè)綜合體連開(kāi)門(mén)和關(guān)門(mén)的時(shí)間都是一樣的。

開(kāi)關(guān)門(mén)的個(gè)性化也比較有意思，假定周邊的商業(yè)綜合體都是晚上10點(diǎn)關(guān)門(mén)，如果10點(diǎn)后還經(jīng)常有消費(fèi)流量，那么運(yùn)營(yíng)方可以考慮延遲關(guān)門(mén)時(shí)間，如果一直守空門(mén)，加上商場(chǎng)確實(shí)沒(méi)有留客能力，這時(shí)候早點(diǎn)打烊或者提早開(kāi)門(mén)也是一個(gè)特定的策略。

當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)有些商業(yè)綜合體是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，這就是本土化的必要性，當(dāng)然你在它隔壁也沒(méi)必要跟，最優(yōu)的不是照抄，改成20小時(shí)、16小時(shí)等適合自身的也是好方案，真正告訴商場(chǎng)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)、何時(shí)經(jīng)營(yíng)的，其實(shí)不是運(yùn)營(yíng)方，而是周邊的顧客和實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)(還有自身資源的匹配)，需要找到顧客的需求遺憾點(diǎn)，將之轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)?shù)氐?、流量的才是需求的。大多時(shí)候，需求不是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，因?yàn)樵谏虡I(yè)綜合體大競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，流量和需求其實(shí)是順應(yīng)并激發(fā)出來(lái)的。

比如某地明明沒(méi)有吃川辣火鍋的需求(或者說(shuō)需求過(guò)于薄弱、不足以使之盈虧平衡)，這時(shí)候投入資源做需求開(kāi)發(fā)就是一種浪費(fèi)，而在有人流卻沒(méi)有消費(fèi)流的時(shí)候，地產(chǎn)方也要考慮需求滿足是不是沒(méi)做好，用胡蘿卜釣魚(yú)，面對(duì)的即使是再大的魚(yú)塘也都是失策。

當(dāng)?shù)匦枨蟮恼{(diào)研以及對(duì)于需求的挖掘、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)都是很重要的。一旦深入到這個(gè)程度，運(yùn)營(yíng)方就不會(huì)考慮所謂的標(biāo)準(zhǔn)化最優(yōu)策略。

在適合當(dāng)?shù)睾瓦m合需求之外，適合品牌也是一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)，比如很多商業(yè)綜合體很喜歡引入流量品牌、喜歡開(kāi)發(fā)“全國(guó)首店”，但如果忽略了品牌對(duì)于當(dāng)?shù)匦枨蟮钠ヅ涠?，這樣的資源投入對(duì)于市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)方以及品牌方都是莫大的資源浪費(fèi)。

從前述內(nèi)容可見(jiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮恼{(diào)研其實(shí)決定了一家商業(yè)綜合體的未來(lái)命運(yùn)。

何為“第三空間”消費(fèi)的真正歸屬？商業(yè)綜合體的空間邏輯需要做品牌化升級(jí)

第三空間是星巴克提出來(lái)的概念，但以星巴克的級(jí)別完全夠不著第三空間的深層解決方案，一直坐在座位上、喝杯咖啡、吃個(gè)蛋糕叫什么第三空間？消費(fèi)者可以到處走動(dòng)、有吃有玩、甚至可以不消費(fèi)呆一天，這才叫第三空間，所以真正能解決第三空間的，其實(shí)是商業(yè)綜合體。

商業(yè)綜合體最早是多個(gè)零售品牌的大集合，這個(gè)階段它更屬于第三方百貨大廈，等后來(lái)加入了餐飲品牌后，其結(jié)構(gòu)才有了一定的煙火氣。

再來(lái)看購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店報(bào)告的數(shù)據(jù)，2021年商業(yè)綜合體的新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家(指的是入駐品牌)，相應(yīng)的，入駐品牌的關(guān)店數(shù)量約達(dá)到4.7萬(wàn)家(不單是餐飲品牌，包括服裝店等)，或許正是這樣的開(kāi)開(kāi)合合，商業(yè)綜合體內(nèi)部的商業(yè)結(jié)構(gòu)才達(dá)到了逐步最優(yōu)。

具體看來(lái)，社交場(chǎng)景類(lèi)品牌在商業(yè)綜合體越來(lái)越重要，比如密室逃脫、劇本殺、鬼屋、VR體驗(yàn)館、娃娃機(jī)、游戲廳、量販KTV、球館、瑜伽館、射箭館、健身會(huì)所之類(lèi)的項(xiàng)目在商業(yè)綜合體的消費(fèi)熱度在疫情后持續(xù)高漲。

我們看到非餐飲類(lèi)社交商業(yè)項(xiàng)目的崛起，再加上其它零售店、藝術(shù)展覽、快閃店的多元化，商業(yè)綜合體的消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越具有全時(shí)段接洽的性質(zhì)。

我們拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，餐飲是商業(yè)綜合體近些年的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，但餐飲的痛點(diǎn)也較為明顯，閑時(shí)流量的腰斬是運(yùn)營(yíng)方的尷尬，而有了生活社交類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目的強(qiáng)化，商業(yè)綜合體的商業(yè)價(jià)值才再一次重構(gòu)，餐飲補(bǔ)齊了三餐的流量，而生活社交類(lèi)商業(yè)則補(bǔ)齊了閑時(shí)流量。

有了閑時(shí)流量的加入，商場(chǎng)內(nèi)餐飲消費(fèi)也可以提升為全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，這時(shí)候就形成了一個(gè)雙方賦能的閉環(huán)。

在商業(yè)綜合體的角度，它解決的并不是吃個(gè)飯或者買(mǎi)個(gè)東西的短時(shí)消費(fèi)，如果能包攬吃喝玩樂(lè)逛的多元需求，這就代表商業(yè)綜合體有了全時(shí)段消費(fèi)的價(jià)值。

非常明顯，單一品牌甚至是美食街、百貨大廈，它們是無(wú)法做到第三空間這一高度的，而只有多元化的商業(yè)綜合體才能真正將第三空間的超然地位落實(shí)。

筷玩思維認(rèn)為，第三空間是由多樣品牌構(gòu)成的綜合、多元消費(fèi)體驗(yàn)，凡是消費(fèi)的，它就需要有可以被識(shí)別的標(biāo)簽，這一標(biāo)簽，也意味著商業(yè)綜合體的第三空間需要實(shí)現(xiàn)超越空間體驗(yàn)的品牌化升級(jí)。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)化全方位提高商業(yè)綜合體的綜合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以此構(gòu)建地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

本質(zhì)上，商業(yè)綜合體是不存在品牌效應(yīng)的，比如幾乎不會(huì)有消費(fèi)者說(shuō)我只逛萬(wàn)達(dá)或者只去太古里，實(shí)際人們?nèi)トf(wàn)達(dá)還是去太古里，這是根據(jù)顧客所在位置和路程以及入駐的品牌決定的，也就是說(shuō)，人們到購(gòu)物中心，實(shí)際是奔著某些消費(fèi)品牌去的，這一分散化的目光瓦解了商業(yè)綜合體的“品牌化結(jié)構(gòu)”，或許唯有實(shí)現(xiàn)“綜合經(jīng)濟(jì)”價(jià)值，商業(yè)綜合體才能有品牌效應(yīng)。

進(jìn)一步來(lái)看，如果把商業(yè)綜合體比作屋檐，那么品牌方就是在屋檐筑巢的春燕，春燕并不講究要去王家大宅還是去李家四合院、有地就行。

但如果把商業(yè)綜合體的品牌效應(yīng)抹掉了，那么確實(shí)會(huì)失去很大的地產(chǎn)價(jià)值。由于商業(yè)綜合體屬于“平臺(tái)”，它實(shí)則需要得到入駐品牌和顧客雙方的認(rèn)可才能確立品牌根基。

要得到入駐品牌的認(rèn)可，除了要讓品牌方賺到錢(qián)，在地產(chǎn)方還有品牌方綜合的角度，還要讓品牌實(shí)現(xiàn)“綜合體價(jià)值”，綜合體價(jià)值字如其名，就是要實(shí)現(xiàn)相互賦能，而非碎片化消費(fèi)。菜市場(chǎng)就是碎片化消費(fèi)，如果你要買(mǎi)一個(gè)蘿卜，那可以買(mǎi)完就走，在這樣的語(yǔ)境下，其它商家和顧客實(shí)則沒(méi)有任何關(guān)系，但綜合體必須超越這樣的碎片化關(guān)系。

比如在街區(qū)，品牌只講究自己的客流量，老板可能巴不得一條街都沒(méi)生意，就自己賺大錢(qián)最好，但商場(chǎng)不能這樣，品牌要能自帶流量，加上綜合體也要能給品牌方引流(比如廣告以及其它引導(dǎo)，甚至綜合體有地標(biāo)效應(yīng)等，其中的品牌方不是某些品牌方，而是所有品牌方)，而實(shí)現(xiàn)雙效引流只是其一。

其二是入駐綜合體要讓品牌實(shí)現(xiàn)反哺的協(xié)同經(jīng)濟(jì)(綜合體價(jià)值)，比如在火鍋店的等位區(qū)域安排一家冰淇淋門(mén)店(需要火鍋店不售賣(mài)、不提供冰淇淋產(chǎn)品)，又或者安排一家游戲廳，讓等位的人買(mǎi)個(gè)冰淇淋、玩一盤(pán)游戲。

再到吃完火鍋的食客可以去商場(chǎng)另一邊的茶館、劇本殺歇歇腳，讓門(mén)店與門(mén)店互相帶客，包括服裝店等也可以在小票上協(xié)同發(fā)放樓上樓下餐飲門(mén)店的優(yōu)惠券、消費(fèi)券(或者反之)，只有這多個(gè)角度都做到了，綜合體品牌價(jià)值才能被看見(jiàn)。

(地產(chǎn))品牌價(jià)值的根本是對(duì)地產(chǎn)消費(fèi)價(jià)值的深度挖掘，也是對(duì)于顧客體驗(yàn)的深層運(yùn)營(yíng)。地產(chǎn)方要為消費(fèi)提供全方位的策劃和引導(dǎo)，確保每一家門(mén)店都是必須的、確保每一單消費(fèi)都是有關(guān)聯(lián)和有主客價(jià)值的，這就是商業(yè)綜合體的品牌化服務(wù)。

由此也就實(shí)現(xiàn)了品牌方和消費(fèi)者的雙方聯(lián)動(dòng)價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，顧客、入駐品牌、商業(yè)綜合體這三方的綜合體鏈接才能形成經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)閉環(huán)，(地產(chǎn))品牌效應(yīng)才由此埋下。

形成這樣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)后，消費(fèi)者看某個(gè)商業(yè)綜合體就不會(huì)被分割成一個(gè)又一個(gè)的品牌，而是一個(gè)立體化的、可體驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)品牌。

結(jié)語(yǔ)

為什么說(shuō)品牌化對(duì)于商業(yè)綜合體那么重要呢？或許換個(gè)角度看就很明白了，因?yàn)槿绻麤](méi)有了品牌效應(yīng)，那么所謂的商業(yè)綜合體其實(shí)就是一家傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)。菜市場(chǎng)就是商人重利輕離別的關(guān)系，這不利于入駐品牌整體的發(fā)展。

然而確實(shí)大多商業(yè)綜合體在近些年來(lái)一直未實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，這或許是后續(xù)的一個(gè)發(fā)展方向，對(duì)于地產(chǎn)的空間經(jīng)濟(jì)，只有將分裂的空間升級(jí)為一體化的經(jīng)濟(jì)綜合體，地產(chǎn)空間的價(jià)值才能升維，也才能真正發(fā)揮更高的品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值確實(shí)是超越空間經(jīng)濟(jì)的得力法寶。

要實(shí)現(xiàn)這一步，需要商業(yè)綜合體有系統(tǒng)化的分析及構(gòu)建能力，在商業(yè)消費(fèi)的角度，這也要求運(yùn)營(yíng)方有良性體驗(yàn)閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)能力，畢竟優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?zāi)壳斑€是線下經(jīng)濟(jì)必要性的大根基。

在文章提及之外，地產(chǎn)方還可以如何做呢？其一是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去商業(yè)綜合體內(nèi)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大多是品牌方自己在做，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到多數(shù)綜合體也在著手節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事兒，發(fā)揮主動(dòng)性、提供價(jià)值，這是身為品牌的基礎(chǔ)職責(zé)之一。

其二是安全能力，從商場(chǎng)的安保再到疫情管控的嚴(yán)謹(jǐn)，這些都能為商場(chǎng)的品牌價(jià)值加分。

其三是線上和線下的營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)能力，既要在線上與顧客實(shí)現(xiàn)人性化的互動(dòng)，更要在線下實(shí)現(xiàn)進(jìn)場(chǎng)連接，比如提供商場(chǎng)WiFi，又或者通過(guò)掃碼給顧客提供消費(fèi)導(dǎo)引圖，做到讓顧客以商業(yè)綜合體為主要消費(fèi)，比如讓顧客是因?yàn)閬?lái)萬(wàn)達(dá)才去海底撈，而不單單是要來(lái)萬(wàn)達(dá)的海底撈才來(lái)萬(wàn)達(dá)，這個(gè)層級(jí)關(guān)系的明了對(duì)于地產(chǎn)品牌價(jià)值的確立更是尤其重要。