文|車市物語(yǔ)
“我會(huì)離開中國(guó)嗎？這個(gè)答案是肯定的。”
去年廣州車展上，面對(duì)外界對(duì)大眾集團(tuán)更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的種種傳聞，馮思翰給出了這個(gè)不知所云的回答。半年過(guò)去了，這一謎團(tuán)終于塵埃落定。
6月17日，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）正式宣布：貝瑞德將于8月1日起加入大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)，并負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。在他的帶領(lǐng)下，大眾在華的管理架構(gòu)也將發(fā)生根本性調(diào)整，將擁有更大的自主權(quán)。
與此同時(shí)，貝瑞德麾下還有兩員大將。現(xiàn)任大眾汽車集團(tuán)俄羅斯CEO的Stefan Mecha擔(dān)任大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO以及大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）集團(tuán)銷售負(fù)責(zé)人；現(xiàn)擔(dān)任華為汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問(wèn)的Marcus Hafkemeyer出任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CTO。
以上任命均將于8月1日正式生效。
這也意味著， “掌管”大眾（中國(guó)）3年半時(shí)間的馮思翰，這次真的要說(shuō)再見了。
這幾年，馮思翰的經(jīng)歷雖然說(shuō)不上圓滿，但還是幫助大眾在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型趟出了一條路，同時(shí)也栽下了“幾棵樹”。不過(guò)“接棒”后的貝瑞德能否“乘涼”，還得看這幾棵樹能不能長(zhǎng)高。貝瑞德能不能在馮思翰的基礎(chǔ)上做得更好？
負(fù)重前行
把時(shí)間指針撥回至2019年，彼時(shí)新年剛過(guò)不久，結(jié)束了圣誕和元旦假期的大眾汽車集團(tuán)全球管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯首站就來(lái)到了北京。而此行的主要工作就是與時(shí)任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO的海茲曼進(jìn)行工作交接。
當(dāng)然，迪斯接過(guò)的只是海茲曼的一部分職責(zé)，兼任中國(guó)管理董事會(huì)負(fù)責(zé)人，而大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO“這一棒”則交給了馮思翰。
作為大眾汽車全球最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。新任主帥迪斯的信任給了馮思翰莫大的信心。彼時(shí)的馮思翰無(wú)疑是“意氣風(fēng)發(fā)”的。最終他也不負(fù)所望，2019年取得了“大捷”。
這一年絕對(duì)是大眾集團(tuán)的高光時(shí)刻，全球狂賣1097.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3%，擊敗豐田重奪全球銷量冠軍。而馮思翰領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)市場(chǎng)更是貢獻(xiàn)了38%的銷量。各種溢美之詞鋪天蓋地，主帥迪斯也不停地對(duì)馮思翰所帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)表達(dá)感謝。
這一年無(wú)疑也是馮思翰的高光時(shí)刻。彼時(shí)的他沉浸在勝利的喜悅之中。殊不知，自此之后，迎接他的是一個(gè)接一個(gè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。疫情、芯片短缺、轉(zhuǎn)型受阻等問(wèn)題陸續(xù)橫在馮思翰面前。大眾在華銷量自此也進(jìn)入下滑通道，從2019年的423萬(wàn)輛，一路降至2020年的385萬(wàn)輛，再到2021年330萬(wàn)輛。
實(shí)際上，不管是主帥迪斯，還是馮思翰，幾次都在公開場(chǎng)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行過(guò)解釋。迪斯曾說(shuō)“由于芯片短缺，我們正在失去中國(guó)的市場(chǎng)?！瘪T思翰也多次表示，“并不是說(shuō)客戶不再熱愛我們的產(chǎn)品，而是我們?cè)谏a(chǎn)上不能夠跟上客戶的需求，甚至我們不能夠按照既定的計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。”
但不管怎么說(shuō)，造成這種結(jié)果，總得有人要承擔(dān)責(zé)任。在此之前，作為中國(guó)管理董事會(huì)負(fù)責(zé)人的迪斯已經(jīng)交出了中國(guó)市場(chǎng)控制權(quán)。而作為中國(guó)業(yè)務(wù)主要經(jīng)營(yíng)者，馮思翰也只能共同承擔(dān)。
在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，馮思翰的離任，主要還是因?yàn)樵谌A電動(dòng)車銷量增長(zhǎng)緩慢，因?yàn)檫@是集團(tuán)現(xiàn)階段的主要戰(zhàn)略方向。尤其ID.系列產(chǎn)品的推進(jìn)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。2021年，大眾電動(dòng)車銷量暴漲，歐洲第一，美國(guó)第二。但作為大眾全球最大的單一市場(chǎng)的中國(guó)，卻排不上號(hào)。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，這顯然是無(wú)法接受的。
摸著石頭過(guò)河
不過(guò)，客觀來(lái)講，馮思翰在中國(guó)推進(jìn)電動(dòng)車業(yè)務(wù)，妥妥是“摸著石頭過(guò)河”。畢竟大眾是傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路上，走得是最激進(jìn)、最快的。在它之前，沒(méi)有什么可供參考的成功范例，只能“單槍匹馬”自己去摸索。
不像蔚來(lái)、小鵬、理想等新興品牌，前面已經(jīng)站了一個(gè)高大的身影，一個(gè)可以當(dāng)作學(xué)習(xí)對(duì)象的“老師”——特斯拉。而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，顯然是沒(méi)有這種參照。
“特斯拉的成功可以給傳統(tǒng)車企提供一些好的思路，但顯然不能完全套用。那些新興品牌，就像一張白紙，可以照貓畫虎，進(jìn)行各種嘗試。”汽車分析師楊濤（化名）說(shuō)道。
與此同時(shí)，中國(guó)作為全球最大的電動(dòng)車消費(fèi)市場(chǎng)，不管是體量，還是復(fù)雜程度，都是別的市場(chǎng)所沒(méi)法比較的。這種情況下，馮思翰所面臨的境遇也就可想而知了。
就拿ID.所推行的“代理制”來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)上目前只有大眾一家。盡管大眾的代理制在歐洲取得了不錯(cuò)的效果，但在中國(guó)有些“水土不服”。為了兼顧自身與經(jīng)銷商的利益，馮思翰只能選擇不斷進(jìn)行嘗試與完善。
南北大眾無(wú)奈也只能不斷更新自己的玩法。例如按需定產(chǎn)導(dǎo)致交車周期長(zhǎng)，且消費(fèi)者下單后，拿的是廠家開具的發(fā)票，這給代理商所在地方財(cái)政造成影響。后來(lái)南北大眾嘗試將原來(lái)的廠家簽單發(fā)貨模式，調(diào)整為代理商先采購(gòu)保證快速交付，如果后續(xù)產(chǎn)生庫(kù)存車輛，廠家采取回購(gòu)方式。
為了更好地觸達(dá)用戶，大眾還選中部分代理商，開啟商超店的布局，作為代理制的補(bǔ)充。通過(guò)不斷地調(diào)整，ID.系列車型在銷量上終于有了一些起色。2021年，ID．系列電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)賣了70625輛，盡管未達(dá)到預(yù)期，但在銷售能力上取得了很大進(jìn)步。
在產(chǎn)品層面，大眾也認(rèn)識(shí)到智能化在中國(guó)市場(chǎng)的重要性。馮思翰說(shuō)，“中國(guó)的新能源汽車消費(fèi)者對(duì)車輛互聯(lián)的需求保持高速增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，除了要電動(dòng)性能之外，還要求汽車更加智能。”
一直以來(lái)，ID.系列車型給人的感覺(jué)還是燃油車時(shí)代的安全與可靠。但實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車用戶，更多是一些嘗鮮者，他們對(duì)于用車體驗(yàn)上的差異更加看重，尤其是智能化功能。
迪斯也曾指出，中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買電動(dòng)車的主要是年輕客戶，這與大眾汽車傳統(tǒng)燃油車型的客戶基礎(chǔ)有本質(zhì)上的區(qū)別，大眾必須為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及時(shí)做出改變。
為了改變這一現(xiàn)狀，增強(qiáng)區(qū)域軟件開發(fā)實(shí)力，大眾CARIAD今年正式進(jìn)入中國(guó)，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國(guó)子公司首席執(zhí)行官常青也解釋說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)于新功能和新體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)。成立中國(guó)團(tuán)隊(duì)，讓我們能更快地響應(yīng)本土市場(chǎng)需求。”
從中國(guó)市場(chǎng)的“失利”中，大眾獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。燃油車時(shí)代稱霸一方的大眾，在電動(dòng)車時(shí)代扔想“快人一步”。但巨象轉(zhuǎn)身哪有那么容易? 就如迪斯所說(shuō)，“我們已經(jīng)很快了，但這種轉(zhuǎn)型非常復(fù)雜，需要巨額投資。不只是資本分配方面的約束，在建廠擴(kuò)大電池生產(chǎn)能力方面也存在約束。”
而走得快，就得獨(dú)自上路，摸著石頭過(guò)河。
“接棒”人如何扭轉(zhuǎn)在華困局？
“摸著石頭過(guò)河”，保持一定的自主性無(wú)疑很關(guān)鍵。很顯然，大眾也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。此次在華管理架構(gòu)的大幅調(diào)整就是最好的說(shuō)明，自主性、本土化、高效率決策成為大眾在華發(fā)展的關(guān)鍵詞。
大眾汽車集團(tuán)調(diào)整在華管理架構(gòu)調(diào)整方向 | 圖片來(lái)自大眾官方
“在大眾汽車集團(tuán)踐行NEW AUTO戰(zhàn)略及成功實(shí)現(xiàn)全球轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，中國(guó)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。因此，調(diào)整我們的組織和管理架構(gòu)，使其充分適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)是成功的關(guān)鍵。我們將繼續(xù)秉持‘在中國(guó)、為中國(guó)’的理念與承諾，加強(qiáng)本地研發(fā)。進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品組合電動(dòng)化，布局?jǐn)?shù)字技術(shù)和移動(dòng)出行服務(wù)將是集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域?！必惾鸬抡f(shuō)道。
誠(chéng)然，大眾在中國(guó)的電動(dòng)化業(yè)務(wù)，依然處于0-1的起始階段。馮思翰走后，接棒的貝瑞德新團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑要繼續(xù)承擔(dān)起ID.系列純電車型破局的重任。
拋開疫情、芯片短缺等不可控因素，貝瑞德首先要解決什么問(wèn)題呢？
從目前的情況來(lái)看，本土化技術(shù)開發(fā)工作將成為其工作重點(diǎn)。
剛剛?cè)蚊拇蟊娖嚰瘓F(tuán)（中國(guó)）CTO的Marcus Hafkemeyer先后任職于奧迪、寶馬等重要管理職位。2017年，他還擔(dān)任了北汽新能源副總經(jīng)理兼工程研究院高級(jí)副院長(zhǎng)，現(xiàn)在是華為汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問(wèn)。
從他的履歷中可以發(fā)現(xiàn)，Marcus Hafkemeyer在電氣系統(tǒng)、電驅(qū)動(dòng)等領(lǐng)域都擁有豐富的開發(fā)與管理經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，5年在中國(guó)的工作經(jīng)歷也許是大眾最為看重的。因?yàn)檫@5年正是中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。
Marcus Hafkemeyer的加入無(wú)疑可以讓大眾未來(lái)在電動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)工作少走很多彎路。
然而在銷售工作上，貝瑞德麾下的另一員大將Stefan Mecha則與Marcus Hafkemeyer形成強(qiáng)烈反差。此前并無(wú)在華工作經(jīng)歷，而是周轉(zhuǎn)于歐洲、中東、南非、南美、俄羅斯等各地。這是否意味著大眾要改變ID.系列產(chǎn)品的銷售模式，還要等到8月以后才能揭曉。
深耕中國(guó)近40年的大眾汽車，在燃油車時(shí)代就已經(jīng)練就了一身“本土化”本領(lǐng)。此次的架構(gòu)調(diào)整，無(wú)疑是這身本領(lǐng)的再一次強(qiáng)化。燃油車時(shí)代，大眾正是靠這身本領(lǐng)開疆?dāng)U土，大殺四方；在電動(dòng)車時(shí)代，它又會(huì)發(fā)揮出多大的威力呢？