文|燃次元 呂敬之 陶 淘
編輯|曹楊
“活久見”，今年“618”，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣。
據(jù)知情用戶透露，此次信息流廣告并不是單純的品牌露出，而是可以直接通過鏈接進(jìn)入天貓店鋪，并完成下單、購(gòu)買等一系列操作。
這樣的合作，是“互聯(lián)互通”政策實(shí)施以來(lái)，阿里和騰訊在流量入口的進(jìn)一步探索。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，阿里與騰訊此次展開的進(jìn)一步的合作，政策因素起到了極大的促進(jìn)作用。
2021年7月23日，工信部開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，其中重點(diǎn)整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等問題，包括無(wú)正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實(shí)施歧視性屏蔽措施等場(chǎng)景。
2021年9月13日，在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，工信部信息通信管理局局長(zhǎng)趙志國(guó)對(duì)“互聯(lián)互通”作出表態(tài)，明確指出“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，讓用戶暢通安全使用互聯(lián)網(wǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的努力方向”。9月17日，各大平臺(tái)陸續(xù)開放外鏈。自此，全網(wǎng)“互聯(lián)互通”的行動(dòng)正式開啟。
然而，政策因素之外，阿里與騰訊對(duì)彼此敞開“互聯(lián)互通”之門，也與二者各自面臨的商業(yè)瓶頸緊密相關(guān)。
阿里巴巴方面，2022自然年第一季度，其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.89%至2040.5億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），不僅是自2014年以來(lái)的最低季度增速，環(huán)比也有8.17%的降幅；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為197.99億元，同比下降24%，也創(chuàng)上市以來(lái)的最低記錄。
騰訊方面，2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收為1354.71億元，同比持平、環(huán)比下降6%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)255億元，同比下降 23%、環(huán)比降幅更是達(dá)66%。
從兩位“巨頭”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是營(yíng)收還是盈利，降速已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
更重要的是，“后起之秀”的攻勢(shì)也不容小覷。據(jù)公開資料估算，抖音正以超過7億的日活用戶直接挑戰(zhàn)著騰訊與阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“江湖地位”。拼多多、美團(tuán)、京東等新老電商也在“虎視眈眈”。打破平臺(tái)內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)、獲得其它渠道的流量和用戶，無(wú)疑成為騰訊與阿里共需。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，這次信息流廣告的上線，騰訊和阿里都可以從天貓商家獲取廣告和商品收益的分成，對(duì)于二者而言，無(wú)疑是雙贏的局面。
電商行業(yè)資深分析師劉麗補(bǔ)充表示，騰訊與阿里的互通，對(duì)商家也是好消息?！疤詫氄緝?nèi)‘618’的獲客成本在逐漸升高，相比之下，微信朋友圈的獲客性價(jià)比更高。除此之外，朋友圈的觸達(dá)定向性更好，獲客后的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高?！?/p>
事實(shí)上，“互聯(lián)互通”的積極參與者，并不只有阿里和騰訊兩大巨頭。從“互聯(lián)互通”開始，字節(jié)和騰訊兩大集團(tuán)旗下的App就已經(jīng)開始一定程度上的打通。今年1月，抖音更是為騰訊小游戲引流。
知情人士透露，選擇為騰訊游戲引流，是因?yàn)槎兑粼谌ツ耆刖钟螒蛐袠I(yè)，通過投資并購(gòu)、自建團(tuán)隊(duì)等方式，試圖發(fā)力抖音小游戲。然而，抖音似乎尚未在小游戲上做出成績(jī)。因此，為騰訊游戲做引流，一方面增加自己的廣告收入，一方面也在進(jìn)一步探索游戲生態(tài)。
北京觀韜中茂律師事務(wù)所律師黃大成對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過了跑馬圈地、強(qiáng)化壁壘的藍(lán)海時(shí)代。在當(dāng)前大環(huán)境下，通過整合優(yōu)勢(shì)資源，報(bào)團(tuán)取暖，可以更好地適應(yīng)紅海時(shí)代。
各取所需或各有窘境？
對(duì)于騰訊和阿里的合作，易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，政策的促進(jìn)起到了極其重要的作用。
“阿里和騰訊已經(jīng)在各自主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)，而從短期利益來(lái)看，互通合作似乎不會(huì)對(duì)他們的營(yíng)收有大幅增益。因此，如果沒有政策外因的促進(jìn)，兩者的合作不會(huì)這么快達(dá)成。”
對(duì)此，莊帥的看法略有不同，“即使沒有互聯(lián)政策的出臺(tái)，阿里和騰訊的聯(lián)手也是一個(gè)趨勢(shì)?！?/p>
在莊帥看來(lái)，這場(chǎng)合作，阿里通過擴(kuò)大站外流量入口來(lái)提升其廣告位對(duì)商家的吸引，而騰訊則通過展示廣告直接創(chuàng)收?！罢f白了，阿里和騰訊通過合作都在原本疲軟的業(yè)務(wù)上添了一把‘柴火’。”
如莊帥所說，從阿里2021自然年的財(cái)報(bào)中不難看出，其站內(nèi)投放業(yè)務(wù)對(duì)商家的吸引力已大不如從前。
2021年四個(gè)季度，阿里的客戶管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%，增速明顯放緩。在2021年的第三季度也出現(xiàn)環(huán)比11.6%的降幅。
到了2022年第一季度的財(cái)報(bào)中，阿里選擇不披露客戶管理收入的具體金額，轉(zhuǎn)而用“與上期持平”代替。對(duì)此，業(yè)界分析師普遍認(rèn)為，第一季度的客戶管理收入可能出現(xiàn)了一定幅度的下調(diào)。
這樣的背景下，阿里和騰訊展開流量合作的目的就顯而易見。
“抖音為首的內(nèi)容電商分食了阿里很多商家的投放預(yù)算，阿里和騰訊的合作是通過擴(kuò)大流量曝光度來(lái)吸引商家的投放?！焙贾菀晃浑娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉濤表示。
劉濤告訴燃財(cái)經(jīng)，大部分的商家在阿里媽媽（阿里站內(nèi)投放平臺(tái)）是看不到流量來(lái)自于站內(nèi)還是站外的，都是統(tǒng)一投放，然后以最終的展示或者點(diǎn)擊收費(fèi)。
劉濤向燃財(cái)經(jīng)提供了其阿里媽媽操作后臺(tái)。后臺(tái)中，在投放頁(yè)面底部標(biāo)注“資源位已開啟，該資源將從引力模方所有資源中幫您優(yōu)選更多場(chǎng)景進(jìn)行投放?！眲赋觯@個(gè)標(biāo)注的意思就是阿里會(huì)將素材投放到外部平臺(tái)中，商家以最終的曝光結(jié)算。
在莊帥看來(lái)，阿里與騰訊合作的本質(zhì)，是搶占商家的投放預(yù)算。
與此同時(shí)，莊帥也表達(dá)了在這場(chǎng)合作中，阿里和騰訊另一層較為微妙的關(guān)系?！叭绻庹疽鞯男Ч浅：?，商家有可能會(huì)直接去做小程序私域電商，慢慢離開阿里。如果廣告效果不好，對(duì)騰訊來(lái)說本身就是做增量沒什么損失，但對(duì)阿里來(lái)說，業(yè)務(wù)占比較重的客戶管理收入則遲遲沒有更好的突破口，將是更加嚴(yán)重的打擊?！?/p>
北京品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)貝拉則表示，阿里和騰訊的合作在投放的形式和素材上并沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，只是單純地?cái)U(kuò)大了流量的入口?！皬钠放仆斗诺慕嵌?，我不會(huì)因?yàn)榱髁咳肟诘脑龃蠖鴮⒃痉峙浣oKOL或者抖音、小紅書的預(yù)算投給阿里?！?/p>
從上述兩位人士的觀點(diǎn)來(lái)看，騰訊似乎能在這場(chǎng)合作中收獲更多。
“騰訊在經(jīng)過幾年對(duì)電商的探索后，終于摸索出來(lái)一套適合自己的‘套路’?！鼻f帥進(jìn)一步表示，“騰訊以社交、內(nèi)容見長(zhǎng)，用高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品引入流量后，將自己變成所有電商的‘大前方’，之前對(duì)拼多多、京東的投資，以及這次和阿里的合作，都是在逐漸擴(kuò)大自己的電商生態(tài)?！?/p>
但數(shù)據(jù)似乎“暴露”了，看似“運(yùn)籌帷幄”的騰訊，背后的困境。
從2021年第一季度到2022年第一季度，騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入都不盡人意。在今年第一季度更是跌破200億元大關(guān)，同比降幅高達(dá)18%。
引入天貓信息流廣告后，對(duì)騰訊社交廣告的具體增益要看接下來(lái)披露的半年報(bào)，而關(guān)于這項(xiàng)增量對(duì)騰訊的長(zhǎng)期影響，業(yè)界也發(fā)出了不同的聲音。
海外投資總監(jiān)杰西預(yù)測(cè)，這項(xiàng)合作不會(huì)給騰訊廣告收入帶來(lái)巨大的改變?！澳芙尤胩熵堖@個(gè)重量級(jí)App，自然會(huì)對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)有所增益，但騰訊廣告面臨的真正挑戰(zhàn)是展示廣告被KOL廣告后來(lái)居上的局面。長(zhǎng)期來(lái)說，這并不能解決騰訊廣告真正的困局?！?/p>
但艾媒咨詢分析師張毅則表達(dá)了完全相悖的觀點(diǎn)?！疤熵堊鳛榱髁烤薮蟆⑿枨蠓€(wěn)定的買主，會(huì)對(duì)騰訊廣告的長(zhǎng)期增益起到巨大的作用?！?/p>
盡管從多方來(lái)看，短期內(nèi)這場(chǎng)合作無(wú)法給阿里或騰訊任何一方帶來(lái)收益的“騰飛”，但雙方正在慢慢“言和”，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
騰訊與阿里“握手言和”的一年
事實(shí)上，阿里和騰訊的“破冰”，可以追溯到2021年7月。
彼時(shí)，工信部開展了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，“無(wú)正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實(shí)施歧視性屏蔽措施等場(chǎng)景”則是重點(diǎn)整治的內(nèi)容之一。
在政策的引導(dǎo)之下，從去年9月開始，微信在私聊、群聊等場(chǎng)景中，逐步放開了對(duì)阿里系電商外鏈的限制。當(dāng)用戶打開微信私聊界面，想要訪問淘寶時(shí)，不再需要必須復(fù)制粘貼“火星文”。
在此之前，鵝系與淘系平臺(tái)互關(guān)“大門”已有8年之久。
2013年11月，阿里借口“存在安全漏洞”，率先關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶的通道。騰訊隨后也 “禮尚往來(lái)”地屏蔽了淘寶鏈接。自此，阿里系和騰訊系的應(yīng)用相繼屏蔽來(lái)自對(duì)方陣營(yíng)的應(yīng)用，壘起了“高墻”。
事情的白熱化發(fā)生在2015年2月3日。彼時(shí)，受到阿里巴巴與騰訊在春節(jié)期間“搶紅包大戰(zhàn)”的影響，兩大巨頭之間的矛盾再次升級(jí)。多款阿里系產(chǎn)品被微信全面封殺，包括支付寶、蝦米音樂等。對(duì)于當(dāng)時(shí)的封殺，微信給出的官方回復(fù)暗指支付寶為“違規(guī)的第三方平臺(tái)”，同時(shí)回應(yīng)蝦米音樂的問題在于版權(quán)。
但多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)直言，當(dāng)年這兩家巨頭之間的“封殺”，根本原因或是均不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域去搶奪流量。更為關(guān)鍵的是，彼時(shí)兩大巨頭在各自大本營(yíng)都“如日中天”，并不需要合作共贏。
2015-2016財(cái)年，阿里的全年總營(yíng)收同比增速為45.14%和32.68%。騰訊總營(yíng)收同比增幅也達(dá)到了30%、48%。
反觀如今，阿里在2022財(cái)年（即2021自然年第二季度至2022自然年第一季度）的營(yíng)收增幅則僅有19%，騰訊2021財(cái)年的營(yíng)收增幅僅為16%，這與高光時(shí)刻不可同日而語(yǔ)。
“如今，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各自為陣已難以獲得新的突破。打破壁壘早已成為大勢(shì)所趨?！秉S大成表示。
作為騰訊系、阿里系旗下的排頭兵，2021年9月，在淘寶和微信的外鏈開啟之后，騰訊與阿里旗下其它App之間井水不犯河水的僵局也逐漸打破。阿里旗下包括餓了么、優(yōu)酷、大麥等在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，都陸續(xù)接入微信支付。
與此同時(shí)，今年3月，阿里甚至對(duì)此前最避諱的微信支付入局淘寶都所有松動(dòng)，小范圍的微信支付在淘寶已經(jīng)開啟。
然而，從目前的淘寶微信支付內(nèi)測(cè)情況來(lái)看，該功能還只是一個(gè)間接支付功能，用戶只能通過掃描二維碼，或者去微信找其它朋友支付的方式完成交易，這無(wú)疑增加了意向用戶的操作復(fù)雜度。
但即便如此，阿里與騰訊之間不斷敞開彼此應(yīng)用之門，抖音等新興互聯(lián)網(wǎng)大廠陸續(xù)加入“互聯(lián)”大局，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。盡管真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的完全開放還需要時(shí)間，但這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶與商家來(lái)說，無(wú)疑是極大的利好。
互聯(lián)網(wǎng)“大和諧”？
據(jù)《“互聯(lián)互通”用戶認(rèn)知和態(tài)度調(diào)查報(bào)告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彼此屏蔽的時(shí)期，除了用戶感到不便，大量中小企業(yè)也被困于流量“孤島”。報(bào)告中，超過65%電商從業(yè)者認(rèn)為，“互聯(lián)互通”將為中小型商家提供更大的生存空間，接近50%的電商從業(yè)者表示，“互聯(lián)互通”可以降低商家運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)此，劉麗對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)市場(chǎng)通過彼此開放，也可以釋放包括技術(shù)、流量、資源等在內(nèi)的更多紅利。
然而，不管騰訊與阿里的合作，是大勢(shì)所趨，還是業(yè)績(jī)下滑之下的“迫不得已”。其看起來(lái)雙贏背后，卻有雙方說不出的窘境。
陳濤認(rèn)為，目前騰訊和阿里都拿出各自最重要的業(yè)務(wù)板塊來(lái)合作，現(xiàn)在的合作鏈路是從微信到天貓，以后還可能是到淘寶的全面打通?！拔磥?lái)，騰訊與阿里甚至?xí)谄髽I(yè)服務(wù)與云服務(wù)上有進(jìn)一步合作的可能性?！?/p>
但資深云專家梁洛卻表示，在云業(yè)務(wù)上，騰訊與阿里短期內(nèi)不會(huì)打通?！膀v訊的金融科技是近幾年增速最高的業(yè)務(wù)曲線，阿里在電商疲軟的情況下，也希望通過云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)‘第二春’。以此來(lái)看，這兩個(gè)企業(yè)在云業(yè)務(wù)上開展合作的可能性不大?！?/p>
梁洛補(bǔ)充道，阿里和騰訊，一個(gè)擅長(zhǎng)后端的“人貨場(chǎng)”管理，一個(gè)則擅長(zhǎng)前端的流量引入，在廣告業(yè)務(wù)上有天然的合作土壤。但在云業(yè)務(wù)上，雙方提供的服務(wù)是同質(zhì)化的，而且已經(jīng)形成了各自的生態(tài)圈——騰訊主攻文娛和游戲，阿里主攻零售與電商，短期內(nèi)必然還會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“同樣的道理，兩者在支付、消金兩個(gè)領(lǐng)域也暫時(shí)沒有開展合作的土壤?！绷郝鍙?qiáng)調(diào)。
張毅則表示，未來(lái)騰訊與阿里在游戲推廣渠道、內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)方面有進(jìn)一步合作的可能性?！半p方可以互為流量入口，增大協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>
實(shí)際上，除了騰訊與阿里，抖音、快手、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠是否同樣會(huì)積極參與到“互聯(lián)互通”中來(lái)，也是大家關(guān)心的話題。
劉濤表示，京東、拼多多和阿里一樣都是主打搜索的電商平臺(tái)，因此他們和騰訊這樣的展示廣告平臺(tái)非常容易打通。而抖音獨(dú)創(chuàng)的推薦算法和視頻廣告形式，對(duì)想合作的店家有更高的要求。
事實(shí)上，微信確實(shí)已經(jīng)與京東和拼多多打通。今年年初，抖音也開始為騰訊游戲引流。對(duì)此，劉濤表示，騰訊對(duì)京東和拼多多都有投資，他們之間的相互打通或是必然，但抖音不同。
“抖音自己也在嘗試電商業(yè)務(wù)的搭建，而且其推薦算法也讓其廣告收入增速迅猛，所以在電商領(lǐng)域未必有和阿里等搜索電商合作的意愿度。但是對(duì)于其他領(lǐng)域抖音打開自己的流量入口也未嘗不可。”
燃財(cái)經(jīng)接觸的多位分析師普遍認(rèn)為，未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打通壁壘的可能性越來(lái)越高。
張毅表示，企業(yè)構(gòu)造壁壘也是在給自己增加成本，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增速已基本觸達(dá)天花板，“在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)之間會(huì)進(jìn)一步尋求合作，去尋找流量變現(xiàn)的方法?！?/p>
陳濤對(duì)此表示認(rèn)同，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的體系，壁壘越少，其所有參與者所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越為明顯。”
陳濤補(bǔ)充道，對(duì)于商家來(lái)說，各大平臺(tái)的互通是極大的利好。如果平臺(tái)之間互相閉塞，商家就需要在不同平臺(tái)重復(fù)搭建品牌和營(yíng)銷構(gòu)架，這對(duì)商家來(lái)說無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。而平臺(tái)互通之后，商家可以節(jié)省這部分的時(shí)間和資金成本，用于更有助于產(chǎn)品本身的事情。如投入到產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)中去，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣良性循環(huán)下，消費(fèi)者也會(huì)是最終的受益者。
貝拉也表示，平臺(tái)進(jìn)一步的互通是所有品牌方喜聞樂見的事情?！拔覀儺?dāng)然不希望一套廣告，因?yàn)樾枰斗挪煌脚_(tái)而不斷的修改尺寸、標(biāo)題、顏色等?；ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)一步開放無(wú)疑可以極大提高品牌的營(yíng)銷效率?！?/p>
“互聯(lián)互通”將近一年的探索中，“互聯(lián)網(wǎng)”們利用各自所長(zhǎng)在合作上進(jìn)行了第一輪的嘗試。在未來(lái)，“互聯(lián)互通”的關(guān)鍵或在于技術(shù)的進(jìn)一步借鑒與資源的進(jìn)一步共享。
參考資料：
《工信部釋放新一輪互聯(lián)互通信號(hào)》，來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道；
《抖音“拋棄”短視頻》，來(lái)源：Zaker；
《紅包大戰(zhàn)升級(jí)：阿里系騰訊系互相封殺 抱團(tuán)作戰(zhàn)》，來(lái)源：鳳凰。
*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺中國(guó)。
*文中杰西、劉濤、劉麗、貝拉、梁洛均為化名.