文｜犀牛娛樂(lè) 方正
編輯｜樸芳
綜藝市場(chǎng)終現(xiàn)回暖跡象。
2022上半年，綜藝市場(chǎng)頻繁與“寒冬”一詞掛鉤，尤其選秀流量褪去的Q1，上新數(shù)量、播映熱度齊降，招商遇冷、熱綜0贊助裸跑現(xiàn)象被行業(yè)眾議，大小綜藝項(xiàng)目說(shuō)停擺就停擺，焦慮的綜藝從業(yè)者屢上節(jié)目吐苦水。
Q2的狀況則有了肉眼可見(jiàn)的好轉(zhuǎn)，拿5月上新綜藝為例，擊壤數(shù)據(jù)最新報(bào)告顯示，5月新開(kāi)播的12檔新綜藝均有金主作陪，共計(jì)44個(gè)品牌與之合作，平均單節(jié)目招商3.7個(gè)品牌。其中愛(ài)奇藝《一起露營(yíng)吧》攬下8個(gè)品牌，超越《乘風(fēng)破浪》的6個(gè)，一檔新綜藝就能有此表現(xiàn)，是招商環(huán)境回暖的顯著信號(hào)。
Q2的另一項(xiàng)利好，是長(zhǎng)視頻四大平臺(tái)都先后進(jìn)行了對(duì)下半年綜藝的排兵布陣。先是優(yōu)酷辦起線上云賞會(huì)，并于前幾日官宣了綜藝片單。隨后芒果首次召開(kāi)臺(tái)網(wǎng)兩端融合趨深的“雙芒會(huì)”，“綜藝卷王”祭出了49檔綜藝的大體量。同期，深謀遠(yuǎn)慮的愛(ài)奇藝發(fā)布了未來(lái)兩年內(nèi)容片單，騰訊視頻在六一發(fā)布新節(jié)目含量70%的綜藝片單，昭示了兩家在綜藝開(kāi)發(fā)創(chuàng)新上的步履不停。
盡管市場(chǎng)回暖無(wú)法一勞永逸地解決“綜藝招商難”的行業(yè)痛點(diǎn)，但從幾家平臺(tái)新片單布局透露的風(fēng)向去看，確實(shí)有不少新老項(xiàng)目值得市場(chǎng)和金主們關(guān)注和押寶。2022這股綜藝寒風(fēng)終究沒(méi)吹進(jìn)這個(gè)夏天，而從今夏伊始，2022年下半年的綜藝?yán)铮钟姓l(shuí)會(huì)博得金主歡心？
第一梯隊(duì)爆綜猜想
讓我們先看看大部頭的項(xiàng)目。
因多年累積的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，如今的國(guó)綜市場(chǎng)可謂百花齊放，但講真，每年綜藝千千萬(wàn)，真能在大眾層面產(chǎn)生影響力的項(xiàng)目鳳毛麟角。尤其今年各平臺(tái)奏起“降本增效”的主旋律，觀察下半年綜藝市場(chǎng)，第一梯隊(duì)的大爆綜永遠(yuǎn)最受各方矚目。
綜N代這張安全牌，永遠(yuǎn)都是平臺(tái)方和廣告主們的最愛(ài)，長(zhǎng)時(shí)間陪伴生成的觀眾濾鏡、一季季培養(yǎng)起的大受眾群，都讓綜N代成為內(nèi)容開(kāi)發(fā)“不會(huì)錯(cuò)的選項(xiàng)”。冷清的Q1《王牌對(duì)王牌》熱度斷層C位，Q1綜藝播映熱度榜前十里綜N代占9（云合數(shù)據(jù)顯示），微博熱搜常年被綜N代的新一季霸榜，這些現(xiàn)象都說(shuō)明了綜N代有多能打。
下半年第一梯隊(duì)爆綜里，多檔綜N代已然提前預(yù)訂了座位。值得說(shuō)道的首先是愛(ài)奇藝的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，這個(gè)從17年《中國(guó)有嘻哈》延續(xù)至今的王牌IP，近年因說(shuō)唱綜藝賽道的式微鮮有影響力，今年車澈和他的伙伴們似乎痛定思痛，找回GAI、熱狗、楊和蘇等OG打造“明星季”，相信這豪華卡司能助該IP重振往日雄風(fēng)。
下半年，芒果則有兩檔現(xiàn)在就已經(jīng)未播先火的準(zhǔn)爆款。一個(gè)是正熱播的《乘風(fēng)破浪》的“性轉(zhuǎn)版”《披荊斬棘》，前者的兩岸三地情懷巨星拉高了觀眾對(duì)《披荊斬棘》的期待，以至于隔三差五熱搜就會(huì)流傳一波藝人名單（看到周杰倫就可以斷定胡編了）。另一個(gè)是《聲生不息·寶島季》，上半年追憶港樂(lè)、下半年重溫臺(tái)樂(lè)，看現(xiàn)在王心凌的熱度你就知道，血液里刻著臺(tái)樂(lè)DNA的80后、90后會(huì)捧紅多少老朋友。
騰訊視頻方面，脫口秀綜藝界獨(dú)孤求敗的《脫口秀大會(huì)5》，不知道又會(huì)給輿論場(chǎng)貢獻(xiàn)多少?gòu)?qiáng)議題的爆梗。而今年騰訊和笑果顯得特別勤奮，還籌備了一檔全新喜劇品類的《新喜劇大會(huì)》，雖沒(méi)有太多節(jié)目信息流出，但目測(cè)是個(gè)極具野心的項(xiàng)目?！缎膭?dòng)的信號(hào)5》和《半熟戀人2》作為在大戀綜市場(chǎng)里絕對(duì)頭部的存在，大概率將負(fù)責(zé)下半年戀綜賽道大部分的糖分KPI。
優(yōu)酷不用說(shuō)，《這！就是街舞5》從各個(gè)維度上都會(huì)是爆款預(yù)訂，最近頂流王一博、人氣王劉雨昕、初代內(nèi)娛偶像韓庚等組成的導(dǎo)師團(tuán)一官宣就被全網(wǎng)熱議，足見(jiàn)其IP號(hào)召力。而愛(ài)奇藝和騰訊雙平臺(tái)聯(lián)播的《哈哈哈哈哈》歷經(jīng)3季發(fā)展，已長(zhǎng)成為內(nèi)容熱度和招商能力俱佳的旅行真人秀范本，大有向“老大哥綜N代”《奔跑吧》叫板的趨勢(shì)。
誰(shuí)會(huì)受金主寵愛(ài)？
綜藝需要爆款，更需要把爆款變現(xiàn)。
今年Q1《半熟戀人》熱度大爆卻全程裸跑的現(xiàn)象提醒了行業(yè)，要想穩(wěn)住綜藝大盤，節(jié)目能招商、有熱錢進(jìn)來(lái)行業(yè)才是硬道理。故犀牛君很欣慰看到《一起露營(yíng)吧》能談下8個(gè)金主，要知道，一檔新綜藝因“一切未知”通常很難招攬金主，第一季的《浪姐》最初也僅有個(gè)別品牌敢投，以至于最后讓一個(gè)小微商品牌梵蜜琳撿漏了冠名。
《一起露營(yíng)吧》的錢運(yùn)主要占了題材紅利，今年線下精致露營(yíng)大熱，露營(yíng)場(chǎng)景與品牌商品露出的適配度極強(qiáng)，以至于節(jié)目招攬到越野車品牌Jeep、啤酒品牌雪花等的贊助。照此邏輯，芒果將播的《花兒與少年·露營(yíng)季》目測(cè)也會(huì)受不少金主青睞，除了擁有與前者一樣的賽道優(yōu)勢(shì)，后者在嘉賓卡司上還有楊冪、劉敏濤等話題明星坐鎮(zhèn)，明星“帶貨”露營(yíng)加之古早IP重啟的噱頭，都讓這檔節(jié)目顯得“錢”途無(wú)量。
另一類可能受金主信賴的項(xiàng)目是高口碑綜藝的第二季。通常而言，綜藝在第一季時(shí)因“未知”而難以吸引到金主，第二季則是招商的重要節(jié)點(diǎn)。愛(ài)奇藝《一年一度喜劇大會(huì)》在第一季時(shí)因開(kāi)辟新喜劇賽道令市場(chǎng)眼前一亮，第二季必然會(huì)吸引多方廣告主關(guān)注，自《奇葩說(shuō)》時(shí)代練就一身花式口播本領(lǐng)的馬東坐鎮(zhèn)，也會(huì)是金主們考量投放的一大誘因。
愛(ài)奇藝迷蹤季系列的《奇異局中局》，是去年下半年推理IP《奇異劇本鯊》的升級(jí)版，多腦力明星坐鎮(zhèn)的模式+模式大幅革新的第二季，值得金主們?nèi)ヒ孕〔┐?。我們可以拿《萌探探探?》作為參照項(xiàng)目，正熱播的該節(jié)目因《家有兒女》情懷殺備受輿論場(chǎng)關(guān)注，于是延續(xù)巧樂(lè)茲冠名之外，還拿到皇家美素佳兒、百變大偵探、紅牛、南國(guó)的多家贊助，可見(jiàn)今年日臻成熟的推理綜藝將會(huì)是品牌投放的必爭(zhēng)之地。
其它的“第二季項(xiàng)目”還有芒果的《再見(jiàn)愛(ài)人2》《聲生不息·寶島季》和騰訊視頻的《五十公里桃花塢2》，這些節(jié)目前一季的招商狀況或許并不好看，但前季皆積累了可圈可點(diǎn)的大眾口碑，這些很可能會(huì)再上一層樓的第二季，金主們千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)御風(fēng)而行的機(jī)會(huì)。
除此之外，上文所提第一梯隊(duì)爆綜以及很多綜N代項(xiàng)目，在招商上同樣不會(huì)遜色，比如騰訊視頻的《脫口秀大會(huì)5》《德云斗笑社3》、優(yōu)酷的《這！就是街舞5》等。犀牛君之所以看重下半年綜藝的招商力，確實(shí)是被上半年金主們的態(tài)度整怕了，而經(jīng)過(guò)這番梳理下來(lái)，下半年能扛商業(yè)化的節(jié)目還真是不少嘞。
創(chuàng)意新綜誰(shuí)能開(kāi)疆拓土？
綜藝市場(chǎng)亦不能缺少新鮮血液。
固然種種跡象表明，綜N代、老節(jié)目在B端市場(chǎng)總是尤為受制作方和廣告主偏愛(ài)，但一個(gè)內(nèi)容行業(yè)要想長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，用新節(jié)目去開(kāi)疆拓土也是必不可少的一環(huán)。
很欣喜地看到，2022年下半年各平臺(tái)的綜藝片單里都出現(xiàn)了創(chuàng)意新綜們的身影。鵝廠這次發(fā)布綜藝片單時(shí)就提到了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，近30+檔待播綜藝?yán)镉?0%是新綜項(xiàng)目，顯示出平臺(tái)在創(chuàng)新綜藝樣態(tài)方面的魄力。
騰訊視頻最近開(kāi)播的《戰(zhàn)至巔峰》，就是對(duì)電競(jìng)綜藝新藍(lán)海的第一次開(kāi)拓。而下半年，鵝廠還會(huì)推出“推理+元宇宙”的類型融合實(shí)驗(yàn)綜藝《登錄圓魚洲》，白敬亭領(lǐng)銜的推理團(tuán)拉滿期待。主打女子推理社團(tuán)的《她他它真探社》令人聯(lián)想到韓綜爆款《女高推理班》，新模式的推理綜藝太讓硬核推理迷們期待了。
愛(ài)奇藝的創(chuàng)意新綜則特別會(huì)抓熱點(diǎn)，大膽把當(dāng)下最熱的元宇宙與音綜玩在一起的《元宇宙歌唱大賽》，好似想引領(lǐng)Z世代音樂(lè)審美的新表達(dá)?！禡BTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》把內(nèi)娛最潮的MBTI人格測(cè)試融入到綜藝?yán)?，擬邀蔡康永加盟，傳遞了節(jié)目想透過(guò)新穎的社交實(shí)驗(yàn)給觀眾提供“社交寶典”的野心。《登場(chǎng)了！大山西》似乎是國(guó)綜里首次把“省份旅游”作為主題的旅行綜藝，這是要讓明星們來(lái)“帶貨”我們的家鄉(xiāng)嗎！
芒果的雙芒會(huì)也促成了微博上對(duì)幾檔腦洞綜藝展開(kāi)熱議?！稌?huì)畫少年的天空》想幫助美院少年們“出道”，《天下第醫(yī)》想養(yǎng)成“中醫(yī)弟弟”硬核愛(ài)豆，《閃耀吧體育生》想打造更多“劉畊宏式”的體育偶像，芒果可真是擅長(zhǎng)培養(yǎng)千姿百態(tài)的祖國(guó)花朵們啊。還有聚焦反詐主題的《反詐軍師聯(lián)盟》，簡(jiǎn)直是聽(tīng)名字就能會(huì)心一笑的腦洞項(xiàng)目。
優(yōu)酷則在“奇葩”職業(yè)上做文章，《新新人類招聘中·寵物醫(yī)生季》《超燃檢察官》又一次拓維了職場(chǎng)綜藝的新敘事場(chǎng)景，還很能跟上時(shí)代潮流?！妒^剪刀布》打出的標(biāo)簽是“全新的游戲社交劇綜”，看到這么大道至簡(jiǎn)的綜藝名，令人無(wú)限遐想這是什么模樣的新綜藝。
如果說(shuō)爆款綜N代給行業(yè)帶來(lái)的是安全感，創(chuàng)意新綜帶來(lái)的就是希望、信心。盡管知道金主們多半會(huì)對(duì)這些新項(xiàng)目持觀望態(tài)度，但作為想看到好內(nèi)容的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，很希望看到有廣告主能慧眼識(shí)珠，發(fā)掘到有潛力的新形態(tài)綜藝，給市場(chǎng)書寫新鮮的內(nèi)容故事。
綜藝市場(chǎng)是最不能缺新故事的地方。招商寒冬過(guò)后，我們希望在2022的下半年，看到有創(chuàng)新精神的項(xiàng)目能獲得更多資源的支撐，激活市場(chǎng)信心，盤活這池內(nèi)容活水。