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從剛接手時(shí)屈居奔馳之后，到如今全面領(lǐng)跑BBA（寶馬、奔馳、奧迪）陣營(yíng)，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高樂在中國(guó)的最近四年，走出了“春風(fēng)得意馬蹄疾”的感覺。不久前全新寶馬7系的發(fā)布，也讓駕駛者再次體驗(yàn)到了傳統(tǒng)汽車豪門的底蘊(yùn)。
但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)燃油車黃昏已近。面對(duì)洶涌而來的新能源汽車“后浪”們，寶馬難言放松。是在“夕陽無限好”中化身燃油車最后也是最絢爛的一道煙花，還是在時(shí)代的碰撞中涅槃重生，延續(xù)百年氣運(yùn)繼續(xù)領(lǐng)跑？
在全球汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的中國(guó)，寶馬正在經(jīng)歷著一場(chǎng)決定未來的終極之戰(zhàn)。無論是寶馬集團(tuán)最高層亦或高樂本人，都明白寶馬中國(guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)有多大。
那么，掌舵者高樂能帶領(lǐng)寶馬中國(guó)再度勝出嗎？寶馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？新能源浪潮中，寶馬如何成功轉(zhuǎn)身？本文將帶著這些問題，展開下面的內(nèi)容。
01 高樂與寶馬中國(guó)的“逆襲”
2018年，高樂接掌寶馬中國(guó)，集中體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)期待：持續(xù)深耕和突破創(chuàng)新。
之所以選擇高樂，一個(gè)重要原因在于他是一個(gè)“中國(guó)通”。想要深耕中國(guó)市場(chǎng)，不了解中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者是不可能的。高樂在2004年至2009年的五年間，曾擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)和寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁，對(duì)中國(guó)足夠了解。當(dāng)時(shí)，高樂還創(chuàng)立了影響至今的“BMW 3行動(dòng)”和“X之旅”。
其次，高樂的年齡也符合寶馬推進(jìn)管理層年輕化的要求。接位時(shí)高樂剛52歲，比前任康思遠(yuǎn)年輕10歲。對(duì)于寶馬來說，它需要一個(gè)能夠長(zhǎng)期帶領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)向前發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實(shí)，高樂走馬上任的同期，寶馬集團(tuán)更大的人事變動(dòng)也在醞釀之中，并最終在2019年塵埃落定，即齊普策接替科魯格，出任寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)。這一變動(dòng)，被外界認(rèn)為是寶馬集團(tuán)對(duì)未來路線做出了最后的抉擇。
從這個(gè)角度觀察，高樂接任寶馬中國(guó)掌門，更像是為這一抉擇而下的先手棋?？启敻裨?015年接任寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)，任期在2020年4月結(jié)束，之所以提前退位，與寶馬當(dāng)時(shí)較為低迷的業(yè)績(jī)有關(guān)。特別是在2018年，其營(yíng)收與盈利均出現(xiàn)下滑。雖然當(dāng)時(shí)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，保持了正增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率不及奔馳和奧迪，僅排位第三。
在公司高層動(dòng)蕩、團(tuán)隊(duì)流失的狀況下，中國(guó)市場(chǎng)作為全球汽車市場(chǎng)主陣地，寶馬必須派出精兵強(qiáng)將，不容有失。
顯然，寶馬集團(tuán)對(duì)高樂給予了厚望。而伴隨著人事變動(dòng)，“2+4”中國(guó)戰(zhàn)略也被適時(shí)推出。
根據(jù)高樂的解釋，所謂“2+4”，“2”指BMW、MINI兩大品牌，“4”是指A.C.E.S四大創(chuàng)新聚焦點(diǎn)，即A(Automated)-自動(dòng)化、C(Connected)-互聯(lián)化、E(Electrified)-電動(dòng)化、S(Shared/Service)-共享化/服務(wù)化。
要實(shí)現(xiàn)“四化”，高樂認(rèn)為，“創(chuàng)新領(lǐng)域的發(fā)力，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大量的教育投入和高素質(zhì)人才，來自政府的大力支持為寶馬的新四化發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境?！?/p>
放眼全球，似乎只有中國(guó)市場(chǎng)能夠?yàn)閷汃R提供這樣的條件。此外，中國(guó)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)科技以及眾多的科技企業(yè)，“都為我們的A.C.E.S戰(zhàn)略的落地提供了非常好的基礎(chǔ)?！备邩氛f。
寶馬此后的表現(xiàn)，證明了此前一系列調(diào)整的正確性。
2019年，寶馬一口氣推出25款新產(chǎn)品。算上2018年，兩年間寶馬一共推出了40款新車。在產(chǎn)品助力下，寶馬開始逆襲。2021年，寶馬集團(tuán)全球共交付約252.15萬輛汽車，超越奔馳近20萬輛，而且是BBA中銷量唯一同比增長(zhǎng)的車企。
如今，寶馬提出“以中國(guó)為家”升級(jí)“2025中國(guó)戰(zhàn)略”，核心是以“中國(guó)優(yōu)先”為原則，聚焦電動(dòng)化、數(shù)字化和可持續(xù)三個(gè)方向，繼續(xù)寶馬的輝煌。具體而言，到2025年，寶馬將發(fā)布“新世代”車型，并實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)銷量的四分之一為純電動(dòng)車。
回顧寶馬過去幾年，其成績(jī)確實(shí)堪稱優(yōu)秀。但是，這一份成績(jī)單中，更多散發(fā)的是百年汽車豪門的傳統(tǒng)味道，在寶馬未來最為看重的新能源汽車創(chuàng)新等方面，2025年能做成什么樣子，還要打一個(gè)問號(hào)。
高樂真正的挑戰(zhàn)，其實(shí)才剛剛開始。
02 寶馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，夠硬嗎？
這個(gè)挑戰(zhàn)，其實(shí)不僅僅針對(duì)寶馬，也針對(duì)所有的傳統(tǒng)燃油車企業(yè)。而寶馬作為傳統(tǒng)豪車的頭牌，難免要首當(dāng)其沖。如果寶馬都低擋不住新能源汽車?yán)顺钡臎_擊，傳統(tǒng)燃油車其他品牌的未來，可能更為黯淡。
這種背景下，中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬的重中之重。這一點(diǎn)，高樂直接點(diǎn)明。
“中國(guó)已經(jīng)成為電動(dòng)汽車的全球領(lǐng)導(dǎo)者，也是數(shù)字化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在寶馬集團(tuán)面向電動(dòng)化，數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，中國(guó)是最佳選擇與最優(yōu)伙伴。”
那么，寶馬的優(yōu)劣勢(shì)就需要盤點(diǎn)一下，先來看優(yōu)勢(shì)。
在高樂看來，成功的企業(yè)需要具備四個(gè)要素：第一，品牌和傳承；第二，產(chǎn)品；第三，技術(shù)；第四，復(fù)雜體系的整合能力。截至目前，寶馬仍是一家相當(dāng)成功的車企，上述四個(gè)要素也都具備。
其中，寶馬的系統(tǒng)整合能力被高樂視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
高樂之所以對(duì)寶馬的整合能力如此自信，首先在于汽車工業(yè)是一個(gè)擁有極高復(fù)雜度的行業(yè)，護(hù)城河很深。
看似普普通通一輛汽車，四個(gè)輪子，一個(gè)殼子，卻擁有大概3萬個(gè)零部件，其背后的供應(yīng)鏈之復(fù)雜不難想象。特別是隨著智能化、數(shù)字化的推廣，汽車已經(jīng)從傳統(tǒng)的工業(yè)品向軟硬件結(jié)合產(chǎn)品過渡，產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜度呈幾何式增長(zhǎng)。
此外，在全球化的當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)也需要很強(qiáng)的管理能力。寶馬能夠在全球超過100個(gè)國(guó)家銷售，并且做到全球頭部，實(shí)力可見一斑。
“能把企業(yè)做到一定規(guī)模，形成全球布局，這個(gè)是寶馬的優(yōu)勢(shì)所在?！备邩氛f。他的自信，來自于寶馬的底氣。
但是，對(duì)于正處在大變革時(shí)代的汽車業(yè)來說，一家車企的系統(tǒng)整合能力，不僅包括對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，還包括技術(shù)能力和技術(shù)路線的整合。特別是對(duì)于寶馬來說，雖然其已在傳統(tǒng)工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈上做到了頂尖，但并不意味著在新能源、智能化方面就能做到最好。
這是一個(gè)全新的時(shí)代，高樂的自信，很大程度上是建立在過往的輝煌歷史之上。未來的戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)仍充滿不確定性。
如果把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，這就很像現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)演變。以往憑借飛機(jī)、大炮、坦克組成的“鋼鐵洪流”，巴頓將軍們可以橫行天下，但在現(xiàn)代信息化戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)下，無人機(jī)、精準(zhǔn)定位、高超音速等新技術(shù)紛紛登場(chǎng)，過去的“戰(zhàn)神”很可能淪為“炮灰”。
具體到汽車產(chǎn)業(yè)鏈，高樂引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合能力，只證明了寶馬過去很強(qiáng)，戰(zhàn)績(jī)出眾，并不意味著在未來電動(dòng)化的“新形態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)”中可以勝出。
在新能源時(shí)代中，寶馬需要重新證明自己，而不是被特斯拉、“蔚小理”等“后浪”們甩在身后。
03 “夕陽無限好”O(jiān)R勝利大轉(zhuǎn)身？
其實(shí)，寶馬堪稱新能源汽車研究的“鼻祖”。
早在上世紀(jì)70年代初，石油危機(jī)爆發(fā)前夕，寶馬就推出了自己的第一款純電動(dòng)車型BMW 1602 Electric，可以說相當(dāng)超前。但是，由于這款車的續(xù)航里程只有60公里，沒有多少實(shí)用價(jià)值，所以并未量產(chǎn)。
此后，寶馬并未放棄研究新能源技術(shù)，推出了不少相關(guān)產(chǎn)品，比如搭載氯化鎳的純電動(dòng)車型寶馬E1、搭載鎳鎘電池技術(shù)的寶馬3系試驗(yàn)車、氫能源車型750hL、H2R概念車等。
這種長(zhǎng)期的投入終于在2013年開花結(jié)果，寶馬相繼推出i3、i8等產(chǎn)品，一下站到了新能源汽車的潮頭。
但是，也許是因?yàn)殚L(zhǎng)期的路徑依賴，寶馬并沒有在新能源板塊乘勝追擊，而是陷入了團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩的麻煩。2016年后，i系列研發(fā)總工程師畢?？怠品牌系列研發(fā)工程師德克·阿本德羅特等多位高管紛紛離職，讓寶馬的新能源汽車業(yè)務(wù)發(fā)展陷入停滯。
到了2018年，除原有的i3、i8之外，寶馬僅推出i3s、MINI COOPER SE兩款純電動(dòng)車型，以及740Le、530Le等“油改電”產(chǎn)品。就是在這段時(shí)期，新能源汽車賽道發(fā)生了重大變化，各路資本與造車新勢(shì)力紛紛涌入，技術(shù)創(chuàng)新迭出，各國(guó)政府的相關(guān)鼓勵(lì)政策密集推出。
等寶馬抖擻精神，重新找回狀態(tài)，卻發(fā)現(xiàn)燃油車被電動(dòng)車取代正在成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，而自己卻已然落后。
從銷量看，2021年，寶馬銷量中新能源車占比13%，超過32萬輛；在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬新能源車型交付超4.8萬輛。同期特斯拉在全球的銷量為93.6萬輛，在中國(guó)市場(chǎng)為32萬輛。
國(guó)產(chǎn)品牌中，比亞迪去年新能源汽車銷量達(dá)60萬輛，其中比亞迪漢作為成交均價(jià)超過25萬的中高端車型，全年銷售超11.7萬輛。
相比之下，寶馬的差距一目了然。
更為致命的是，不論是特斯拉、比亞迪亦或“蔚小理”等新勢(shì)力，目前其產(chǎn)品已侵入到傳統(tǒng)豪車40萬至50萬價(jià)格帶。寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)車企在品牌方面的優(yōu)勢(shì)，正隨著市場(chǎng)銷量和價(jià)格的變動(dòng)被逐漸侵蝕。
回到寶馬，2013年時(shí)其曾表示，到2020年寶馬新能源車將會(huì)達(dá)到全球15%-20%的市場(chǎng)占有率。但據(jù)2021年的數(shù)據(jù)計(jì)算，寶馬32萬的銷量，在全球新能源汽車市場(chǎng)占有率僅4.9%。而在中國(guó)這個(gè)新能源汽車的主市場(chǎng)，其4.8萬輛的銷量，市占率僅為1.36%。
對(duì)此，高樂有著自己的觀察。他認(rèn)為，目前汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入游戲的“下半場(chǎng)”，電動(dòng)化、智能化所帶來的變革，一切都充滿了未知。只有為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。
其實(shí)，除了做一名創(chuàng)變者，高樂沒有別的選擇，因?yàn)闀r(shí)代不會(huì)因?yàn)槟氵^去的輝煌，而選擇放你一馬。
市場(chǎng)就是如此殘酷，但寶馬除了高樂最為自豪的系統(tǒng)整合能力外，還擁有雄厚的財(cái)力、較高的品牌溢價(jià)和廣闊的經(jīng)銷渠道，這都是寶馬再戰(zhàn)江湖的底氣。
2025年，按照寶馬中國(guó)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，其預(yù)計(jì)將進(jìn)入電動(dòng)化發(fā)展的全新階段。在此之前，寶馬將推出25款新能源車型。
滿打滿算，目前留給高樂和寶馬還有三年時(shí)間。以“又穩(wěn)又快”著稱的寶馬，會(huì)順利達(dá)到目標(biāo)，還是再次食言呢？我們拭目以待。