文|Foodaily每日食品 Cathy Wang
雙語帶貨、吟詩作賦、段子整活······最近，東方甄選直播間火了。
從長白山的皚皚白雪，到十月田間吹過的微風，出口成章的董宇輝將農(nóng)產(chǎn)大米道出了詩和遠方。
網(wǎng)友們在知識付費的直播間里付費N袋大米的同時，也映射出了大米在中國飲食文化中的重要地位。
消費升級的推動下，人們開始思考如何更好地吃一頓米飯。拌飯醬等“下飯神器”也成為干飯人們?nèi)粘Ｓ懻摰臒衢T話題。
圖片來源：小紅書
而談到同樣以大米為主食的國家，便不得不提日本。除了較早開展稻米加工適宜性、米飯風味和質(zhì)構(gòu)等工業(yè)化研究，拌飯料、佐料汁、菜單定制式調(diào)味品等一系列產(chǎn)品的推出，也使得日本的米飯消費更加多元。
其中，F(xiàn)oodaily觀察到，日本品牌丸美屋以米飯為核心，打造了拌飯料、日式釜飯料、中華料理調(diào)味料、茶泡飯料等調(diào)味品，將一頓簡單的米飯吃出了新高度。其代表產(chǎn)品“海苔雞蛋拌飯料”、“麻婆豆腐調(diào)味料”推出半個世紀以來，依然占據(jù)著31%和50%的市場份額，公司連續(xù)22年實現(xiàn)業(yè)績增長。
那么，丸美屋是如何圍繞一頓米飯進行產(chǎn)品開發(fā)的呢？其代表產(chǎn)品為何能夠經(jīng)久不衰？以米飯為核心，對于有著同源飲食文化的中國市場，丸美屋又有哪些成功的實踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進本期【新XIU】——丸美屋。
01 暢銷60余年的傳奇拌飯料是如何誕生的？
眾所周知，大米在日本的一日三餐中占據(jù)著重要地位，傳統(tǒng)的日式“家庭風味”也離不開以米飯為核心的餐桌。創(chuàng)立于1951年的丸美屋，以打造“美味、便捷、家庭風味”為使命，致力于開發(fā)和米飯搭配食用的調(diào)味品，產(chǎn)品線系列涵蓋拌飯料、日式釜飯料、中華料理調(diào)味料、茶泡飯料等。
圖片來源：丸美屋
自1999年以來，丸美屋連續(xù)22年實現(xiàn)業(yè)績增長，2021年丸美屋總銷售額同比增長4%，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元）。
作為丸美屋圍繞米飯打造的第一款爆品，“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”食用便捷、口感多元、營養(yǎng)美味。以雞蛋為主要原料，獨家特殊工藝打造3種不同質(zhì)地的雞蛋顆粒，搭配海苔、芝麻、青花魚干、抹茶鹽等多種食材，黃金比例配比。和米飯一同食用，豐富米飯風味的同時，輕松增加蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)的攝入。
圖片來源：丸美屋
產(chǎn)品自1960年推出以來，暢銷日本市場60余年。如果以一頓米飯搭配2.5g拌飯料計算，僅2021年一年，丸美屋海苔雞蛋拌飯料銷售量便可搭配6.9億頓米飯。
那么，丸美屋為何選擇拌飯料作為切入市場的第一款產(chǎn)品？深受喜愛的海苔雞蛋拌飯料是如何誕生的？
拌飯料商業(yè)化雛形，補充鈣的攝入
根據(jù)ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，20世紀初期，日本民眾普遍存在鈣攝入不足的問題，來自熊本的藥劑師開發(fā)出一款將魚連骨打碎，用醬油調(diào)味后曬干食用的調(diào)味品“御飯之友（御飯の友）”。搭配米飯食用的同時，還可以增加鈣的攝入?！坝堉选币脖徽J為日本拌飯料的商業(yè)化雛形。
拒絕奢侈，定位轉(zhuǎn)型，拌飯料進入普通家庭餐桌
1927年，丸美屋前身丸美屋食品研究所推出瓶裝拌飯料“是好吃的（是はうまい）”。產(chǎn)品定位高端，選用黃花魚為主要原料，添加海帶、芝麻等食材，輔以醬油調(diào)味。在1.5kg大米售價30錢的年代，1瓶45g是好吃的拌飯料售價高達35錢。
由于二戰(zhàn)期間原料供應不足，是好吃的拌飯料逐漸停產(chǎn)，丸美屋食品研究所也因戰(zhàn)爭解散。直到1951年，丸美屋品牌正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人阿部吉末提出，丸美屋打造的不應該是拌飯料中的奢侈品，而是要將高端的營養(yǎng)美味送入更多普通家庭餐桌。
差異化原料選擇，關(guān)鍵技術(shù)難題攻克，開創(chuàng)雞蛋拌飯料新紀元
鑒于市面上拌飯料產(chǎn)品大多以魚為主要原料，丸美屋選用雞蛋作為優(yōu)質(zhì)動物蛋白攝入來源，打造產(chǎn)品差異化。
由于生產(chǎn)條件和加工技術(shù)的限制，如何維持雞蛋風味和口感的平衡，雞蛋顆粒如何干燥保存等問題成為開發(fā)過程中的面臨的難題和挑戰(zhàn)。直到1959年，丸美屋開發(fā)出獨家的雞蛋顆粒造粒技術(shù)，1960年丸美屋正式推出“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”。
圖片來源：丸美屋
雞蛋口感松脆，海苔分量十足，特別添加芝麻、抹茶鹽、青花魚干等多種食材，和米飯一同食用達到營養(yǎng)和美味的絕妙平衡。
外包裝由著名設計師大高重治操刀，海苔深綠色背景、以雞蛋作為雞身體主體的獨創(chuàng)設計，向消費者傳達產(chǎn)品的主要原料；歡樂的音符和彈跳的雞腿等細節(jié)反映產(chǎn)品美味；傾斜的產(chǎn)品名稱代表著拌飯料澆在米飯上的樣子。
圖片來源：丸美屋
憑借著差異化的產(chǎn)品選擇、便捷的食用方式、多元的味蕾體驗、創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝、親民的價格定位，海苔雞蛋拌飯料一經(jīng)上市，便吸引眾多消費者購買，并收獲諸多好評。丸美屋也開創(chuàng)了以雞蛋為主要原料的拌飯料產(chǎn)品新紀元。
02 乘勝追擊，丸美屋如何打造“下飯神器”矩陣？
首款產(chǎn)品海苔雞蛋拌飯料大獲成功，使得丸美屋受到消費者的廣泛關(guān)注。那么，圍繞以米飯為核心的家庭餐桌，丸美屋還開發(fā)了哪些深受消費者喜愛的產(chǎn)品？順應了怎樣的市場環(huán)境？解決了消費者哪些痛點和需求？
日式釜飯料，工業(yè)化生產(chǎn)也能兼具“煙火氣”
20世紀60-70年代，隨著食品生產(chǎn)加工技術(shù)的進步以及冰箱、微波爐等家電的普及，蒸煮袋食品等方便食品陸續(xù)從歐美引入日本，并開展了一系列本土化探索。為了讓消費者在家中輕松吃到烹飪較為繁瑣的菜品，丸美屋以當?shù)靥厣似窞樵?，?970年推出“雞肉釜飯料（とり釜めしの素）”。
只需將其倒入大米中一起蒸煮，就可以輕松享用一頓正宗的日式釜飯。得益于產(chǎn)品開發(fā)過程中采用的大鍋慢燉和低溫殺菌制法，雞肉的原汁原味比較完整的保留下來。即使是工業(yè)化生產(chǎn)的袋裝食品，依然可以品嘗到其中的手工制作感。食材豐盛，操作便捷，產(chǎn)品銷售量不斷增加。
東方風味傳入，開啟中華料理調(diào)味品市場
除了西方舶來品的飲食教育，中國、韓國等東方風味的傳入對日本飲食也產(chǎn)生著一定影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，正宗川菜麻婆豆腐傳入日本。不同于餃子、炒飯、拉面等經(jīng)典中餐，麻婆豆腐是必須到高級的中華餐廳才能吃到的菜式。
為了讓更多家庭只要有豆腐和炒鍋，就可以品嘗到高級中華餐廳的美味，繼雞肉釜飯料的熱銷之勢，1971年丸美屋推出“麻婆豆腐調(diào)味料（麻婆豆腐の素）”。
圖片來源：丸美屋
麻婆豆腐調(diào)味料以雞肉、醬油、豆瓣醬為主要原料，搭配優(yōu)質(zhì)淀粉、生姜粉、蔥粉、大蒜粉等輔料。食用時只需將提前準備煮好的豆腐與調(diào)味料共同炒制，出鍋前加入水淀粉勾芡即可?？诟熊浥?，風味濃郁，與米飯一同食用非常下飯，消費者在家也能輕松復刻餐廳級美味。
豆腐早在17世紀的江戶時代，便已進入日本民眾的日常食譜。但是僅在高級餐廳供應的麻婆豆腐，對于日本普通消費者來說仍然是陌生的存在。為了打開“麻婆豆腐調(diào)味料”的市場，丸美屋在大型商超、賣豆腐的小店、豆腐協(xié)會等場所，長期開展現(xiàn)場試吃促銷活動，對消費者進行市場教育。
1973年日本石油危機時期，經(jīng)濟動蕩不安，市場嚴重通貨膨脹，全民瘋搶物品，諸多制造商陷入供貨難的窘境。丸美屋麻婆豆腐調(diào)味料依靠穩(wěn)定的貨源供應，占據(jù)著一定的市場份額，并逐漸成為消費者心中該細分品類的代名詞。
03 連續(xù)22年業(yè)績增長，丸美屋爆款頻出、經(jīng)久不衰的秘訣是？
2021年丸美屋總銷售額同比增長4%，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元），實現(xiàn)自1999年以來，連續(xù)22年業(yè)績增長。
圍繞米飯打造的眾多產(chǎn)品中，麻婆豆腐調(diào)味料系列、拌飯料系列、日式釜飯料系列上市半個世紀以來依然占據(jù)著50%、31%、23%的市場份額。那么，丸美屋爆款頻出、經(jīng)久不衰的秘訣是什么呢？
圖片來源：丸美屋
傾聽用戶心聲，部門協(xié)同很重要
根據(jù)ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，在以春秋兩季為產(chǎn)品主要上市時間規(guī)劃新品時，市場部門會面向全公司征集主題提案、向用戶發(fā)放調(diào)查問卷、參考市場過往相關(guān)數(shù)據(jù)等，以打造用戶需要并且能為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品為目標，構(gòu)思新產(chǎn)品開發(fā)方向。
既然是要商品化的產(chǎn)品，也要考慮成本相關(guān)問題。產(chǎn)品開發(fā)部門也會經(jīng)常就新產(chǎn)品的原料選用問題，與市場部門、材料部門進行探討。
在初步確定了新產(chǎn)品的目標人群、食用場景、主要原料、加工工藝后，產(chǎn)品開發(fā)部門開始新產(chǎn)品的原型制作。因為要創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品，在開發(fā)的過程中碰壁也是理所當然的現(xiàn)象。
為了確定新產(chǎn)品的量產(chǎn)方案，收集公司內(nèi)部各部門以及消費者的反饋意見，多的時候會進行近百次的試驗和修改。
銷售部門也會對新產(chǎn)品的目標消費人群和銷售渠道等進行徹底的調(diào)研和分析，制定合適的銷售方案。除了考慮丸美屋自身的銷售額，還要思考如何為用戶帶來更豐富的購物體驗。
丸美屋相信有只有充分傾聽用戶的心聲，并且公司所有部門配合協(xié)作，才能生產(chǎn)出長期暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品。
對時代變遷保持敏銳，持續(xù)升級迭代
除了作為“樹干”的主要產(chǎn)品的穩(wěn)定供應，丸美屋業(yè)績實現(xiàn)長期增長也離不開作為“枝葉”的新產(chǎn)品的升級迭代。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，丸美屋便累計推出122款新產(chǎn)品。
以“海苔雞蛋拌飯料”為例，產(chǎn)品配方方面，為了順應19世紀80年代日本國內(nèi)掀起的健康熱潮，丸美屋減少了25%的鹽使用量；隨著加工技術(shù)的進步，丸美屋在產(chǎn)品中加入更加松軟的雞蛋顆粒，并增加30%的雞蛋用量；產(chǎn)品上市60周年之際，丸美屋又追加一種口感的雞蛋顆粒，一包即可縱享3種不同質(zhì)地。
配合著產(chǎn)品配方升級，“海苔雞蛋拌飯料”的包裝也經(jīng)歷了9次主要的升級迭代。從最初的深綠色背景，演變至能看到內(nèi)容物的透明包裝，后期又以撒上拌飯料的誘人米飯為主視覺，雞媽媽和一群小雞走在彩虹道路上。包裝設計整體畫風更加與時俱進，增加消費者購買欲望。
圖片來源：日本食糧新聞
在食品消費日漸多元的大趨勢下，丸美屋的產(chǎn)品矩陣也更加豐富，圍繞以米飯為主食的餐桌，持續(xù)為消費者提供更加美味、便捷的搭配方案。
以拌飯料系列為例，產(chǎn)品原料不再局限于雞蛋和海苔，金槍魚、鮭魚、牛肉、芥末、味噌等符合日本飲食習慣的食材相繼加入。瓶裝、迷你裝、手持裝等便捷式包裝也迎合了一人食、戶外旅行等消費場景。拌飯料系列至今已累計推出500余款產(chǎn)品。
圖片來源：丸美屋
攜手人氣動漫，實現(xiàn)品牌高效推廣
丸美屋認為只考慮自己閉門造車，會限制品牌的長期發(fā)展，用寬廣的視野和發(fā)展的眼光看待事物，將更有利于將品牌的宣傳和推廣。為了達到理想的產(chǎn)品傳播效果，丸美屋經(jīng)常與熱門動漫作品開展合作企劃。
1964年，丸美屋攜手人氣動漫“8號超人（エイトマン）”，將人物貼紙作為商品贈品，海苔雞蛋拌飯料銷售額實現(xiàn)14倍增長。此后，丸美屋又與櫻桃小丸子、蠟筆小新、美少女戰(zhàn)士等日本各時期熱門動漫作品開展合作，產(chǎn)品深受年輕消費者喜愛。
圖片來源：丸美屋
04 對標中國市場，“下飯神器”發(fā)展前景如何？
日本復合調(diào)味品市場自二戰(zhàn)后的經(jīng)濟發(fā)展高速期，先后經(jīng)歷舶來品-本土化-海外擴張三大階段，復合調(diào)味品滲透率較高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年日本復合調(diào)味品行業(yè)規(guī)模約8800億日元，同比增長7.5%，近5年CAGR（復合年均增長率）為1.97%。
反觀國內(nèi)，在消費升級的推動下，我國復合調(diào)味品市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國復合調(diào)味品市場規(guī)模從2011年的432億元增至2020年的1440億元，10年CAGR為14.31%。但整體來看，我國復合調(diào)味品滲透率僅為26%，遠低于美日韓等國家。
圖片來源：艾媒咨詢
興業(yè)證券研究顯示，2019年前后的中國及1985年前后的日本，人均GDP均在1萬美元左右，餐飲連鎖化率超過10%，女性參與勞動率高，兩國該階段復合調(diào)味品發(fā)展所需的宏觀背景相似。與此同時，由于我國與日韓有著相似的飲食習慣，未來我國復合調(diào)味品仍具有巨大提升空間。
近年來，“懶宅經(jīng)濟”的升溫及疫情等諸多因素的影響，使得人們逐漸回歸家庭烹飪場景，諸多品牌也開始圍繞一頓飯來進行產(chǎn)品開發(fā)。
調(diào)味品頭部品牌太太樂在2020年4月推出菜單定制式調(diào)味料，消費者只需配菜、加料、烹炒，零基礎(chǔ)小白也能在自家廚房做出魚香肉絲、糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等地道美食。
養(yǎng)生堂在2020年6月推出咖喱牛肉澆頭，只需整袋放在微波爐中加熱3分鐘，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。新銳品牌加點滋味推出中式口味佐餐醬和廚房烹飪調(diào)味品系列為干飯人帶來解決方案 。
圖片來源：母親/加點滋味
通過復盤丸美屋的商業(yè)歷程，我們發(fā)現(xiàn)，丸美屋在日本市場的成功實踐離不開行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時間節(jié)點的捕捉、目標消費人群的深入研究、生產(chǎn)技術(shù)難題的突破、品類的縱向深挖與橫向發(fā)散、以及營銷渠道的推廣觸達。
盡管國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)拌飯醬、米飯澆頭、菜單定制式調(diào)味料等“下飯神器”，但像丸美屋一樣圍繞一頓米飯進行調(diào)味品品類的縱向挖深與橫向發(fā)散的品牌卻十分難得。
未來，圍繞一頓米飯的調(diào)味品來構(gòu)建品牌，會在中國市場有競爭機會嗎？讓我們一起期待！
參考資料：
1.農(nóng)夫山泉母公司布局，不占冷鏈、不占冰箱的囤菜方案就是它了！Foodaily每日食品，2022年4月14日；
2.同為東方飲食、餐桌主角，日本人做豆腐比我們強在哪兒？Foodaily每日食品，2021年1月14日；
3.一粒米的千億商機與暗戰(zhàn)，中國人的千年主食該換個吃法了！Foodaily每日食品，2020年4月28日。