文 | DoNews 三井
編輯 | 李可馨
滔搏運(yùn)動（Top Sports）是國內(nèi)最大的運(yùn)動服飾代理商，擁有11個(gè)國際知名運(yùn)動品牌在國內(nèi)的代理銷售權(quán)。
滔搏運(yùn)動代理的主力品牌為Nike和Adidas ，其他品牌則包括：彪馬、匡威、范斯、The North Face、Timberland(添柏嵐)、亞瑟士、鬼?；?、斯凱奇及李寧。
滔搏自1999年起，開始與Nike合作，2004年成為國內(nèi)最大的Nike合作經(jīng)銷商。2004年滔搏開始與Adidas合作，2012年成為了Adidas全球最大的進(jìn)貨商。
其實(shí)，我們?nèi)粘Ｉ钪兴姷腘ike、Adidas絕大部分門店，極大概率是滔搏等代理商運(yùn)營的店鋪，只有一線城市少量門店和各地的換季折扣店為品牌直營。除滔搏之外，勝道、法雅、銳力等也是Nike、Adidas在國內(nèi)的代理商。
區(qū)分直營門店和代理商門店方法也簡單，可以憑借購物時(shí)商家贈送的購物袋，若購物袋標(biāo)識是Nike則證明其為品牌直營店，其余則為各大代理商的logo。
根據(jù)滔搏截至2022年2月28日止年度未經(jīng)審核全年業(yè)績，Nike和Adidas，兩家占到其營業(yè)總收入的86.5% ，正因兩者貢獻(xiàn)八成以上營收，滔搏與兩品牌間一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，注定將在很長一段時(shí)間內(nèi)維系。
01.路跑、籃球、sneaker，多次體育文化新風(fēng)向助力
從Nike、Adidas再到滔搏，他們的發(fā)展脈絡(luò)，與國內(nèi)體育文化發(fā)展的跌宕起伏息息相關(guān)。
2019年我國舉辦了FIBA籃球世界杯，中國隊(duì)不敵波蘭和委內(nèi)瑞拉小組出局，中國男籃也因此錯過東京奧運(yùn)會，該事件一系列的連鎖反應(yīng)導(dǎo)致中國男籃在未來一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了男籃歷史上的至暗時(shí)刻。
但塞翁失馬，焉知非福。
縱然結(jié)果不盡如人意，但籃球在國內(nèi)的社會關(guān)注度在2019年來到一個(gè)頂峰，籃協(xié)主席姚明起草了一系列改革方案，力爭在未來10年內(nèi)改善中國籃球的現(xiàn)狀。此外，民間的籃球賽事和活動不斷火熱，一時(shí)間涌現(xiàn)出大量受到青少年喜愛的賽事。如：虎撲路人王、新浪3v3、安踏要瘋、李寧反伍等。
在此期間，國內(nèi)的馬拉松熱度也大幅上升，全國各地爭相舉辦馬拉松賽事。路跑和籃球裝備是Nike品牌銷售的主力軍，二者的蓬勃發(fā)展對于滔搏的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
可作為印證的是，耐克大中華區(qū)2020財(cái)年的營收和凈利均實(shí)現(xiàn)增長，而截至5月底的2020財(cái)年第四財(cái)季，耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。
而滔搏截至2020年2月29日止年度業(yè)績報(bào)告顯示，耐克、阿迪達(dá)斯兩大主力品牌收入增長4.4%，兩家占到其營業(yè)總收入的87.5%。而滔搏報(bào)告期內(nèi)公司總營收336.9億元，同比增長3.5%。
借著籃球世界杯的東風(fēng)，滔搏開展了與NBA官方的合作。中國是NBA官方最大的海外市場，NBA官方也早有拓展海外NBA紀(jì)念品銷售的想法。
二者一拍即合，2019年末國內(nèi)首家NBA旗艦店落地北京王府井，這家門店也是超越了紐約第五大道的NBA旗艦店，成為了全球最大的NBA旗艦店。此門店的設(shè)立，旨在進(jìn)一步在中國傳播NBA文化，為中國消費(fèi)者提供購買NBA官方正品紀(jì)念品的渠道。
由于國內(nèi)莆田地區(qū)長期生產(chǎn)假貨，國內(nèi)長期假貨泛濫，導(dǎo)致NBA相關(guān)紀(jì)念品的海外渠道始終沒有打通。并非國人消費(fèi)能力不足，而是市場魚龍混雜，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，滔搏此舉成功打通了NBA相關(guān)產(chǎn)品的海外官方渠道，為體育用品和體育收藏品在國內(nèi)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
近些年，美國的sneaker文化在國內(nèi)不斷蔓延，這讓滔搏再次看到新的發(fā)展前景。
2020年末，世界著名的球鞋盛宴sneakercon落地上海，吸引了全國各地的球鞋愛好者，這讓球鞋這一北美體育亞文化在中國得到了發(fā)展。抖音、B站等平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出許多球鞋up主，日常分享球鞋穿搭、測評等。
這一系列的利好事件逐漸將球鞋這一國內(nèi)極為小眾的愛好推廣、傳播，讓體育亞文化在國內(nèi)開始了大規(guī)模的萌發(fā)。這對于滔搏的發(fā)展無疑又是天賜良機(jī)。
2019年nike與美國著名說唱歌手travis scott聯(lián)名推出了一款air jordan 1球鞋，該球鞋的模版為經(jīng)典的aj1，nike將原鞋的nike swoosh改為倒置并輔之一個(gè)travis scott自己設(shè)計(jì)的鬼臉。此鞋首次在ts的個(gè)人演唱會上曝光，發(fā)售后一度風(fēng)靡全球，國內(nèi)發(fā)售價(jià)為1299，而二級市場售價(jià)則高達(dá)1w多。
滔搏則借助這個(gè)機(jī)會開展了一次成功的營銷活動。
滔搏在國內(nèi)的幾家大型門店開展了線上抽簽和線下抽簽的活動（用戶先在網(wǎng)上抽簽，獲得線下二抽資格，再去門店參與二次抽簽），門店主要有武漢和重慶的滔搏旗艦店，鞋圈史稱武漢、重慶會戰(zhàn)。
全國各地的鞋販子和愛好者一同前往抽簽。抖音上更是出現(xiàn)了許多為了抽一雙鞋開始一場旅行的視頻。據(jù)虎撲網(wǎng)友透露，線下二抽開始之前，一個(gè)二抽碼可以賣到500元甚至更多（線下二抽有很大幾率中簽），這幾次活動為滔搏帶來了很高的熱度，許多人正是借此機(jī)會開始認(rèn)識這個(gè)國內(nèi)最大的nike代理商。
但與此同時(shí)，滔搏日后最大的競爭對手正在醞釀開啟一場國內(nèi)運(yùn)動裝備市場的變革。
在滔搏高速發(fā)展的同時(shí)，毒APP也在悄然發(fā)展，2020年毒APP正式更名為得物，同時(shí)開始從專注球鞋鑒定的球鞋二級市場交易平臺逐步向運(yùn)動潮流電商轉(zhuǎn)型。彼時(shí)正值新冠肺炎疫情席卷國內(nèi)，各地線下購物遇阻，在疫情發(fā)展不確定的情況下，人們開始選擇線上購物，得物在此時(shí)蠶食了許多線下運(yùn)動門店的業(yè)務(wù)。
在成功將nice、淘寶酷動城、斗牛、切克等競爭對手打敗之后，得物幾乎收割壟斷了國內(nèi)大部分運(yùn)動鞋服電商市場，成為了滔搏最大的競爭對手。
02.疫情不是主因，耐克、阿迪才是
在體育文化助推下，耐克、阿迪、滔搏走過很長一段蜜月期，但眼下再依傍耐克和阿迪，似乎不那么靈通了，滔搏業(yè)績遭遇2017年以來首次下跌。
根據(jù)FY2020/02財(cái)年業(yè)績，滔搏盈收雙降，報(bào)告期內(nèi)總營收318.8億元，同比下降11.5%，去年同期則取得了6.9%的總營收增長達(dá)360.1億元；凈利潤24.5億元，同比下降11.7%。
滔搏官方注釋稱，因?yàn)椤皣鴥?nèi)疫情反覆、國際供應(yīng)鏈擾動帶來供給短缺等多重因素的綜合干擾”，導(dǎo)致了收入下降。
2021整年內(nèi)，受奧密克戎病毒的影響，線下消費(fèi)場所受阻嚴(yán)重。疫情的不確定性和反復(fù)性，導(dǎo)致了裁員、經(jīng)濟(jì)不景氣、線下門店關(guān)閉等一系列后果，加之疫情防控要求人們盡量避免接觸，許多體育場關(guān)閉，足球、籃球這類我國運(yùn)動裝備消費(fèi)的主力軍，在這一階段陷入了短暫的低谷期，故此滔搏本財(cái)年業(yè)績有所下滑也在情理之中。
因?yàn)樘喜闹饕N售渠道是線下門店，盡管滔搏積極地采取了應(yīng)對措施，上線滔搏運(yùn)動APP，并向下游零售商加大批發(fā)業(yè)務(wù)，對營收虧損有一定抵消，但總體仍收效甚微。
更重要的是，貢獻(xiàn)八成以上營收的耐克及阿迪達(dá)斯，成為滔搏營收縮水的關(guān)鍵原因，報(bào)告期內(nèi)兩大品牌共減少約38.5億元，是除電競收入外下滑最明顯的，為12.3%。
近三年內(nèi)，全球疫情此起彼伏，Nike全球供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊憞?yán)重。越南、印度尼西亞和中國作為目前Nike最主要的鞋服生產(chǎn)工廠，2021年生產(chǎn)占比分別為51%、26%和21%。
受疫情影響不能正常開工成常態(tài)，加之人力、運(yùn)輸、原材料等成本的上漲，近三年的生產(chǎn)效率大幅下降。
這直接影響耐克業(yè)績表現(xiàn)。根據(jù)耐克財(cái)報(bào)顯示，自2021年二季度開始，耐克已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度在國內(nèi)銷售收入下跌，分別同比下降20%和5%。
但更重要的是，隨著耐克代工廠轉(zhuǎn)移，耐克的口碑也受到一定挑戰(zhàn)，而這也將是拋卻疫情因素外，長期影響滔搏的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)莆田一位鞋服業(yè)老板對電廠表述，耐克生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞后，由于人工便宜，做工差，質(zhì)檢要求也下降很多，“前幾年耐克開始做環(huán)保產(chǎn)品，用回收來的材料做鞋子，膠水也是環(huán)保的，所以脫膠嚴(yán)重?！?/p>
另一邊，阿迪達(dá)斯的業(yè)績也相對低迷。作為“發(fā)動機(jī)”的大中華區(qū)，在2021財(cái)年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以2021年第四季度為例，在全球總營收增長的大背景下，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)三個(gè)季度營收負(fù)增長，同比下降高達(dá)24.3%，導(dǎo)致其利潤率同比下降1.3%。
2022年1-3月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的跌幅更為慘烈，極度疲軟，收入減少4億歐元（約28.5億人民幣），同比大降34.6%。按營收計(jì)算，大中華區(qū)已從阿迪第二大市場跌至第三。
滔搏更懂得極度依賴耐克、阿迪的風(fēng)險(xiǎn)，在中國本土品牌安踏體育和李寧表現(xiàn)強(qiáng)勁的情況下，李寧首度體現(xiàn)在滔搏的年度財(cái)報(bào)中，去年李寧的收入曾飆升逾五成。
03.門店優(yōu)化、抽簽促銷，不甘躺平
面對得物以及其他線上電商平臺的快速發(fā)展，滔搏在拓展線上購物的同時(shí)，也在繼續(xù)優(yōu)化線下門店。
財(cái)報(bào)顯示，2021年滔搏的線下門店減少了311家，而總銷售面積卻上漲5.4%，這表明滔搏的門店開始由多轉(zhuǎn)精。
滔搏在財(cái)報(bào)中注釋稱，消費(fèi)體驗(yàn)及需求的轉(zhuǎn)變，更沉浸式的感知正逐步替代傳統(tǒng)線下線上的基礎(chǔ)貨品展示，線下門店的角色也在逐步從貨品售賣場所，迭代成為全域一體化的一站式體驗(yàn)中心。報(bào)告期內(nèi)，滔搏300平方米以上大店數(shù)目占比 12.9%，同比提升 3.5%。
過去，一家大型商場可能會有2-3家滔搏代理的Nike門店，再加上其他的品牌，一家商場可能分散7-10個(gè)滔搏的門店，如今，滔搏將這些門店合并，許多商場都有滔搏運(yùn)動城，將所有品牌集合在一起，建立起綜合運(yùn)動氛圍濃厚的線下門店，突出集合門店的優(yōu)勢，方便消費(fèi)者體驗(yàn)。
氫消費(fèi)認(rèn)為，在未來運(yùn)動服飾的賽道上，線下門店仍有著自己的優(yōu)勢。線上購物消費(fèi)者不能試穿，對于具體的尺碼和實(shí)際色彩不能確定，后期會出現(xiàn)大量退貨的情況，而試穿后的退貨商品給二次銷售帶來不便，退貨的物流開支和途中的損壞率也影響著電商平臺。線下門店的優(yōu)勢就在于，更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)、更加完善的售后保障、更加直觀的產(chǎn)品選擇，這些也正是滔搏目前逐步完善的方向。
從財(cái)報(bào)中也可看到，滔搏在數(shù)字化及用戶粘性運(yùn)營等方面也加大了力度。用戶不僅可以參與滔搏運(yùn)動的限量款球鞋抽簽，滔搏還推出了會員業(yè)務(wù)，以消費(fèi)額度分為普通會員、金卡會員、黑卡會員、鉆石會員和超級會員。其中價(jià)值599元的超級會員，其中囊括多項(xiàng)權(quán)益：每年四次免費(fèi)洗鞋服務(wù)、每年四次同城免費(fèi)快遞、全額積分抵現(xiàn)和限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)。
其中最受關(guān)注的便是限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)，這成功讓許多球鞋愛好者和鞋販子為其買單。按照每個(gè)月幾十款參與抽簽的鞋來看，基本一年中簽五次左右就能回本。超級會員在一定程度或許可以緩解疫情影響下滔搏的銷售壓力，但這并非長久之計(jì)。
此外，滔搏運(yùn)動APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與滔搏小程序的連接，報(bào)告期內(nèi)，其私域流量銷售額對門店總直營零售銷售額（增值稅前）的貢獻(xiàn)占比已達(dá)至10-20%水平；會員貢獻(xiàn)的店內(nèi)零售總額（含增值稅）比例為 96.4%，持續(xù)保持在較高水平。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國仍然是全球第一大球鞋市場，占據(jù)全球31.1%的銷售份額，二到五名分別是巴西、中國、俄羅斯與印度，其中，中國也占據(jù)了7.1%的市場份額。中國目前的球鞋市場依然處于存量市場，人均運(yùn)動鞋保有量不過0.4雙，遠(yuǎn)低于美國的3.4雙和日本的4.4雙。
后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣是否改變還未可知，但對于滔搏而言，這將會是絕佳的機(jī)會，縮減門店數(shù)量、著力打造精品門店、專注服務(wù)和售后，以此來喚醒消費(fèi)者內(nèi)心塵封許久的線下購物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步籠絡(luò)客戶群體。
氫消費(fèi)認(rèn)為，隨著疫情的穩(wěn)定，國內(nèi)的各大體育賽事重啟，加之我國體育產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展前景，此時(shí)的跌幅，或許僅僅是滔搏發(fā)展旅途中的一段小曲折，但也不可忽視“單條腿”走路的隱患。
視覺 | 邵忱