文 | DoNews 三井
編輯 | 李可馨
滔搏運動（Top Sports）是國內(nèi)最大的運動服飾代理商，擁有11個國際知名運動品牌在國內(nèi)的代理銷售權(quán)。
滔搏運動代理的主力品牌為Nike和Adidas ，其他品牌則包括：彪馬、匡威、范斯、The North Face、Timberland(添柏嵐)、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇及李寧。
滔搏自1999年起，開始與Nike合作，2004年成為國內(nèi)最大的Nike合作經(jīng)銷商。2004年滔搏開始與Adidas合作，2012年成為了Adidas全球最大的進貨商。
其實，我們?nèi)粘Ｉ钪兴姷腘ike、Adidas絕大部分門店，極大概率是滔搏等代理商運營的店鋪，只有一線城市少量門店和各地的換季折扣店為品牌直營。除滔搏之外，勝道、法雅、銳力等也是Nike、Adidas在國內(nèi)的代理商。
區(qū)分直營門店和代理商門店方法也簡單，可以憑借購物時商家贈送的購物袋，若購物袋標(biāo)識是Nike則證明其為品牌直營店，其余則為各大代理商的logo。
根據(jù)滔搏截至2022年2月28日止年度未經(jīng)審核全年業(yè)績，Nike和Adidas，兩家占到其營業(yè)總收入的86.5% ，正因兩者貢獻八成以上營收，滔搏與兩品牌間一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，注定將在很長一段時間內(nèi)維系。
01.路跑、籃球、sneaker，多次體育文化新風(fēng)向助力
從Nike、Adidas再到滔搏，他們的發(fā)展脈絡(luò)，與國內(nèi)體育文化發(fā)展的跌宕起伏息息相關(guān)。
2019年我國舉辦了FIBA籃球世界杯，中國隊不敵波蘭和委內(nèi)瑞拉小組出局，中國男籃也因此錯過東京奧運會，該事件一系列的連鎖反應(yīng)導(dǎo)致中國男籃在未來一段時間內(nèi)進入了男籃歷史上的至暗時刻。
但塞翁失馬，焉知非福。
縱然結(jié)果不盡如人意，但籃球在國內(nèi)的社會關(guān)注度在2019年來到一個頂峰，籃協(xié)主席姚明起草了一系列改革方案，力爭在未來10年內(nèi)改善中國籃球的現(xiàn)狀。此外，民間的籃球賽事和活動不斷火熱，一時間涌現(xiàn)出大量受到青少年喜愛的賽事。如：虎撲路人王、新浪3v3、安踏要瘋、李寧反伍等。
在此期間，國內(nèi)的馬拉松熱度也大幅上升，全國各地爭相舉辦馬拉松賽事。路跑和籃球裝備是Nike品牌銷售的主力軍，二者的蓬勃發(fā)展對于滔搏的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
可作為印證的是，耐克大中華區(qū)2020財年的營收和凈利均實現(xiàn)增長，而截至5月底的2020財年第四財季，耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。
而滔搏截至2020年2月29日止年度業(yè)績報告顯示，耐克、阿迪達斯兩大主力品牌收入增長4.4%，兩家占到其營業(yè)總收入的87.5%。而滔搏報告期內(nèi)公司總營收336.9億元，同比增長3.5%。
借著籃球世界杯的東風(fēng)，滔搏開展了與NBA官方的合作。中國是NBA官方最大的海外市場，NBA官方也早有拓展海外NBA紀念品銷售的想法。
二者一拍即合，2019年末國內(nèi)首家NBA旗艦店落地北京王府井，這家門店也是超越了紐約第五大道的NBA旗艦店，成為了全球最大的NBA旗艦店。此門店的設(shè)立，旨在進一步在中國傳播NBA文化，為中國消費者提供購買NBA官方正品紀念品的渠道。
由于國內(nèi)莆田地區(qū)長期生產(chǎn)假貨，國內(nèi)長期假貨泛濫，導(dǎo)致NBA相關(guān)紀念品的海外渠道始終沒有打通。并非國人消費能力不足，而是市場魚龍混雜，消費者難以辨別真?zhèn)危喜伺e成功打通了NBA相關(guān)產(chǎn)品的海外官方渠道，為體育用品和體育收藏品在國內(nèi)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
近些年，美國的sneaker文化在國內(nèi)不斷蔓延，這讓滔搏再次看到新的發(fā)展前景。
2020年末，世界著名的球鞋盛宴sneakercon落地上海，吸引了全國各地的球鞋愛好者，這讓球鞋這一北美體育亞文化在中國得到了發(fā)展。抖音、B站等平臺陸續(xù)涌現(xiàn)出許多球鞋up主，日常分享球鞋穿搭、測評等。
這一系列的利好事件逐漸將球鞋這一國內(nèi)極為小眾的愛好推廣、傳播，讓體育亞文化在國內(nèi)開始了大規(guī)模的萌發(fā)。這對于滔搏的發(fā)展無疑又是天賜良機。
2019年nike與美國著名說唱歌手travis scott聯(lián)名推出了一款air jordan 1球鞋，該球鞋的模版為經(jīng)典的aj1，nike將原鞋的nike swoosh改為倒置并輔之一個travis scott自己設(shè)計的鬼臉。此鞋首次在ts的個人演唱會上曝光，發(fā)售后一度風(fēng)靡全球，國內(nèi)發(fā)售價為1299，而二級市場售價則高達1w多。
滔搏則借助這個機會開展了一次成功的營銷活動。
滔搏在國內(nèi)的幾家大型門店開展了線上抽簽和線下抽簽的活動（用戶先在網(wǎng)上抽簽，獲得線下二抽資格，再去門店參與二次抽簽），門店主要有武漢和重慶的滔搏旗艦店，鞋圈史稱武漢、重慶會戰(zhàn)。
全國各地的鞋販子和愛好者一同前往抽簽。抖音上更是出現(xiàn)了許多為了抽一雙鞋開始一場旅行的視頻。據(jù)虎撲網(wǎng)友透露，線下二抽開始之前，一個二抽碼可以賣到500元甚至更多（線下二抽有很大幾率中簽），這幾次活動為滔搏帶來了很高的熱度，許多人正是借此機會開始認識這個國內(nèi)最大的nike代理商。
但與此同時，滔搏日后最大的競爭對手正在醞釀開啟一場國內(nèi)運動裝備市場的變革。
在滔搏高速發(fā)展的同時，毒APP也在悄然發(fā)展，2020年毒APP正式更名為得物，同時開始從專注球鞋鑒定的球鞋二級市場交易平臺逐步向運動潮流電商轉(zhuǎn)型。彼時正值新冠肺炎疫情席卷國內(nèi)，各地線下購物遇阻，在疫情發(fā)展不確定的情況下，人們開始選擇線上購物，得物在此時蠶食了許多線下運動門店的業(yè)務(wù)。
在成功將nice、淘寶酷動城、斗牛、切克等競爭對手打敗之后，得物幾乎收割壟斷了國內(nèi)大部分運動鞋服電商市場，成為了滔搏最大的競爭對手。
02.疫情不是主因，耐克、阿迪才是
在體育文化助推下，耐克、阿迪、滔搏走過很長一段蜜月期，但眼下再依傍耐克和阿迪，似乎不那么靈通了，滔搏業(yè)績遭遇2017年以來首次下跌。
根據(jù)FY2020/02財年業(yè)績，滔搏盈收雙降，報告期內(nèi)總營收318.8億元，同比下降11.5%，去年同期則取得了6.9%的總營收增長達360.1億元；凈利潤24.5億元，同比下降11.7%。
滔搏官方注釋稱，因為“國內(nèi)疫情反覆、國際供應(yīng)鏈擾動帶來供給短缺等多重因素的綜合干擾”，導(dǎo)致了收入下降。
2021整年內(nèi)，受奧密克戎病毒的影響，線下消費場所受阻嚴重。疫情的不確定性和反復(fù)性，導(dǎo)致了裁員、經(jīng)濟不景氣、線下門店關(guān)閉等一系列后果，加之疫情防控要求人們盡量避免接觸，許多體育場關(guān)閉，足球、籃球這類我國運動裝備消費的主力軍，在這一階段陷入了短暫的低谷期，故此滔搏本財年業(yè)績有所下滑也在情理之中。
因為滔搏的主要銷售渠道是線下門店，盡管滔搏積極地采取了應(yīng)對措施，上線滔搏運動APP，并向下游零售商加大批發(fā)業(yè)務(wù)，對營收虧損有一定抵消，但總體仍收效甚微。
更重要的是，貢獻八成以上營收的耐克及阿迪達斯，成為滔搏營收縮水的關(guān)鍵原因，報告期內(nèi)兩大品牌共減少約38.5億元，是除電競收入外下滑最明顯的，為12.3%。
近三年內(nèi)，全球疫情此起彼伏，Nike全球供應(yīng)鏈受影響嚴重。越南、印度尼西亞和中國作為目前Nike最主要的鞋服生產(chǎn)工廠，2021年生產(chǎn)占比分別為51%、26%和21%。
受疫情影響不能正常開工成常態(tài)，加之人力、運輸、原材料等成本的上漲，近三年的生產(chǎn)效率大幅下降。
這直接影響耐克業(yè)績表現(xiàn)。根據(jù)耐克財報顯示，自2021年二季度開始，耐克已經(jīng)連續(xù)兩個季度在國內(nèi)銷售收入下跌，分別同比下降20%和5%。
但更重要的是，隨著耐克代工廠轉(zhuǎn)移，耐克的口碑也受到一定挑戰(zhàn)，而這也將是拋卻疫情因素外，長期影響滔搏的潛在風(fēng)險。
據(jù)莆田一位鞋服業(yè)老板對電廠表述，耐克生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到東南亞后，由于人工便宜，做工差，質(zhì)檢要求也下降很多，“前幾年耐克開始做環(huán)保產(chǎn)品，用回收來的材料做鞋子，膠水也是環(huán)保的，所以脫膠嚴重?！?/p>
另一邊，阿迪達斯的業(yè)績也相對低迷。作為“發(fā)動機”的大中華區(qū)，在2021財年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。以2021年第四季度為例，在全球總營收增長的大背景下，阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)三個季度營收負增長，同比下降高達24.3%，導(dǎo)致其利潤率同比下降1.3%。
2022年1-3月，阿迪達斯大中華區(qū)的跌幅更為慘烈，極度疲軟，收入減少4億歐元（約28.5億人民幣），同比大降34.6%。按營收計算，大中華區(qū)已從阿迪第二大市場跌至第三。
滔搏更懂得極度依賴耐克、阿迪的風(fēng)險，在中國本土品牌安踏體育和李寧表現(xiàn)強勁的情況下，李寧首度體現(xiàn)在滔搏的年度財報中，去年李寧的收入曾飆升逾五成。
03.門店優(yōu)化、抽簽促銷，不甘躺平
面對得物以及其他線上電商平臺的快速發(fā)展，滔搏在拓展線上購物的同時，也在繼續(xù)優(yōu)化線下門店。
財報顯示，2021年滔搏的線下門店減少了311家，而總銷售面積卻上漲5.4%，這表明滔搏的門店開始由多轉(zhuǎn)精。
滔搏在財報中注釋稱，消費體驗及需求的轉(zhuǎn)變，更沉浸式的感知正逐步替代傳統(tǒng)線下線上的基礎(chǔ)貨品展示，線下門店的角色也在逐步從貨品售賣場所，迭代成為全域一體化的一站式體驗中心。報告期內(nèi)，滔搏300平方米以上大店數(shù)目占比 12.9%，同比提升 3.5%。
過去，一家大型商場可能會有2-3家滔搏代理的Nike門店，再加上其他的品牌，一家商場可能分散7-10個滔搏的門店，如今，滔搏將這些門店合并，許多商場都有滔搏運動城，將所有品牌集合在一起，建立起綜合運動氛圍濃厚的線下門店，突出集合門店的優(yōu)勢，方便消費者體驗。
氫消費認為，在未來運動服飾的賽道上，線下門店仍有著自己的優(yōu)勢。線上購物消費者不能試穿，對于具體的尺碼和實際色彩不能確定，后期會出現(xiàn)大量退貨的情況，而試穿后的退貨商品給二次銷售帶來不便，退貨的物流開支和途中的損壞率也影響著電商平臺。線下門店的優(yōu)勢就在于，更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗、更加完善的售后保障、更加直觀的產(chǎn)品選擇，這些也正是滔搏目前逐步完善的方向。
從財報中也可看到，滔搏在數(shù)字化及用戶粘性運營等方面也加大了力度。用戶不僅可以參與滔搏運動的限量款球鞋抽簽，滔搏還推出了會員業(yè)務(wù)，以消費額度分為普通會員、金卡會員、黑卡會員、鉆石會員和超級會員。其中價值599元的超級會員，其中囊括多項權(quán)益：每年四次免費洗鞋服務(wù)、每年四次同城免費快遞、全額積分抵現(xiàn)和限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)。
其中最受關(guān)注的便是限量球鞋優(yōu)先搶購權(quán)，這成功讓許多球鞋愛好者和鞋販子為其買單。按照每個月幾十款參與抽簽的鞋來看，基本一年中簽五次左右就能回本。超級會員在一定程度或許可以緩解疫情影響下滔搏的銷售壓力，但這并非長久之計。
此外，滔搏運動APP已經(jīng)實現(xiàn)與滔搏小程序的連接，報告期內(nèi)，其私域流量銷售額對門店總直營零售銷售額（增值稅前）的貢獻占比已達至10-20%水平；會員貢獻的店內(nèi)零售總額（含增值稅）比例為 96.4%，持續(xù)保持在較高水平。
據(jù)統(tǒng)計，美國仍然是全球第一大球鞋市場，占據(jù)全球31.1%的銷售份額，二到五名分別是巴西、中國、俄羅斯與印度，其中，中國也占據(jù)了7.1%的市場份額。中國目前的球鞋市場依然處于存量市場，人均運動鞋保有量不過0.4雙，遠低于美國的3.4雙和日本的4.4雙。
后疫情時代，人們的消費習(xí)慣是否改變還未可知，但對于滔搏而言，這將會是絕佳的機會，縮減門店數(shù)量、著力打造精品門店、專注服務(wù)和售后，以此來喚醒消費者內(nèi)心塵封許久的線下購物體驗，從而進一步籠絡(luò)客戶群體。
氫消費認為，隨著疫情的穩(wěn)定，國內(nèi)的各大體育賽事重啟，加之我國體育產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展前景，此時的跌幅，或許僅僅是滔搏發(fā)展旅途中的一段小曲折，但也不可忽視“單條腿”走路的隱患。
視覺 | 邵忱