文|胖鯨頭條
從東方甄選窺見電商直播“新”東方
羅永浩完成了優(yōu)雅“離場”。
6月12日晚，曾經(jīng)的抖音帶貨達(dá)人羅永浩在微博宣布，自己從明天開始，退出微博和所有社交平臺，再次去埋頭創(chuàng)業(yè)。曾經(jīng)被他視為“救命稻草”的直播間，如今已成為云淡風(fēng)輕的過往。
同一個夜晚，羅永浩的老同事，或者說早年間的“伯樂”俞敏洪，在直播間這一方天地迎來了事業(yè)的“第二春”。冥冥之中似乎有些宿命感。
直播舞臺你方唱罷我登場，新老選手擦肩而過，抖音直播帶貨的頭把交椅暫時空置，誰才會是最后的王者？
一、“前任”離席
“新東方講師”、“錘子創(chuàng)始人”、“行業(yè)冥燈”，羅永浩身上有很多個title，除了大起大落的商業(yè)成績，還有其長紅不衰的個人魅力。
從時間上來看，羅永浩算得上初代網(wǎng)紅。
2000年，羅永浩給俞敏洪寫了一封萬字的求職信，直言不諱自己高二輟學(xué)，并且只學(xué)習(xí)了一年半的英文。但同時，他很自信地告訴俞敏洪，自己完全有實(shí)力去新東方當(dāng)講師。而他豐富的“傳銷講師”經(jīng)驗(yàn)，也讓羅永浩在新東方如魚得水，他犀利的言辭深受年輕人歡迎，段子集錦被學(xué)生們偷錄下來，匯編成了“老羅語錄”。
羅永浩一夜成名。
但最終他還是選擇了離開，投身自己的“理想”。他的創(chuàng)業(yè)舛途也開始于此。
他先后創(chuàng)辦了牛博網(wǎng)、老羅英語、錘子科技，但都以失敗告終。
2018年底，錘子徹底陷入困難，再也無力翻身。2019年1月，今日頭條出資3億，收購了錘子科技。羅永浩本人不在收購之列。
還債的日子漫長而艱辛。2020年4月1日是愚人節(jié)，背著6億債務(wù)的羅永浩開始了第一場直播帶貨，總交易額達(dá)到了1.1億元，累計(jì)4800萬人觀看，漲粉215萬。
但在很長一段時間里，“翻車”是羅永浩直播間的高頻詞。兩盒贈品說成三盒、ppt售價寫錯、濾水器不出水…這并不影響他做出優(yōu)異的成績。
此前交個朋友公眾號公布的兩周年報告中，交個朋友在兩年時間內(nèi)團(tuán)隊(duì)從7人發(fā)展至1400多人，主播擴(kuò)張至40多位。截至2022年4月，交個朋友直播間的總GMV突破100億元。
背后的“大功臣”羅永浩也頻繁登上各大數(shù)據(jù)平臺的達(dá)人榜單，穩(wěn)坐抖音“一哥”的位置。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年，羅永浩全年銷售額破10億，占據(jù)抖音全年銷售額排行榜第一。
但羅永浩與交個朋友，終究是因?yàn)檫€債而產(chǎn)生的關(guān)系。今年年初，司法信息已經(jīng)顯示羅永浩不再被限制高消費(fèi)，如今時機(jī)一到，羅永浩就選擇了離開。
交個朋友還在按部就班的繼續(xù)，但羅永浩已經(jīng)獲得了離場資格，毅然決然奔赴下一個戰(zhàn)場，追求自己的“理想”。
不可否認(rèn)，不管是出于個人魅力還是專業(yè)能力，抑或是抖音的助力，在很長一段時間內(nèi)，羅永浩都是抖音直播的“頂流”。
對于抖音來說，羅永浩的“攪局”打破了此前電商直播的一潭死水，這條鯰魚推動了抖音興趣電商的發(fā)展，在羅永浩直播業(yè)務(wù)如日中天的時候，抖音興趣電商的市場規(guī)模也突破了萬億大關(guān)，成為勢頭勇猛的互聯(lián)網(wǎng)新力量。因此，羅永浩走后誰將頂替“一哥”的位置，成為了不少網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。
二、“新歡”補(bǔ)位
俞敏洪的東方甄選卡著時間點(diǎn)出現(xiàn)了。
6月10日，俞敏洪的東方甄選直播間熱鬧非凡。號稱“中關(guān)村周杰倫”、“現(xiàn)代版兵馬俑”的前任新東方講師董宇輝正在拿著白板用中英雙語介紹五常大米。
但中英雙語算不上東方甄選直播間的“殺手锏”，從黑格爾尼采到蘇東坡杜甫，從脫口秀到生活常識，董宇輝信手拈來。
得益于這種“文化”的直播方式，東方甄選直播間粉絲在短短3天時間內(nèi)從100萬漲到了200多萬，銷售額暴漲1777萬，6月10日，港股新東方在線盤中暴漲超40%。
灰豚數(shù)據(jù)抖音版顯示：最近7天，東方甄選新增直播9場，直播銷售額接近7000萬元。
這和半年前俞敏洪帶領(lǐng)新東方老師踏上轉(zhuǎn)型之路時的艱辛形成了鮮明對比。
2021年底，俞敏洪在新東方辦公室改造出的直播間里，開始了第一次帶貨。他或是用歷史資料，或是用地圖對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，足以見得準(zhǔn)備的用心。
然而高昂的價格勸退了網(wǎng)友，3個多小時的直播最終成交額500萬，這個成績甚至算不上“差強(qiáng)人意”，比起前同事新同行羅永浩，更是慘不忍睹。
但如今東方甄選顯然已經(jīng)有了自己獨(dú)特的方法論。
“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕?！敝T如這樣的話出現(xiàn)在書本甚至是短視頻內(nèi)都不足為奇，但在直播間里顯然足夠“另類”，成功勾起了觀眾的興趣。上至天文地理下到段子金句，原本匱乏的直播內(nèi)容被顛覆，商品的信息厚度被無限延伸，讓觀眾有了更多停留在直播間的理由。在這種情況下，數(shù)據(jù)的增長不足為奇。
從直播選品的角度來看，在一開始東方甄選做的是農(nóng)產(chǎn)品生意。但 “品質(zhì)路線”與直播間盛行的“最低價路線”完全不同，因此在兩三個月的嘗試后直播間依舊生意慘淡。但現(xiàn)在，東方甄選的選品策略變得更加多樣和接地氣，除了親自挑選、試吃農(nóng)產(chǎn)品外，新東方還上架了高度貼合原本品牌定位的圖書品類，配合豐富的知識表達(dá)，在一眾直播內(nèi)容中打出了差異化。
但最成功的還是主播的人設(shè)。不論是網(wǎng)紅主播董宇輝，還是東方甄選直播間的其他主播，都有著極其獨(dú)特的個人魅力。他們幽默、感性、文藝、執(zhí)著，但卻很少見到常規(guī)銷售的“市儈”氣息，豐富的人物形象刷新了抖音觀眾的認(rèn)知和體驗(yàn)，借由這種人設(shè)，東方甄選也形成了主播與內(nèi)容之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到直播間內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化。
三、直播新戰(zhàn)事
從直播帶貨誕生開始，留給人們的印象就是低俗膚淺、套路十足、夸張?zhí)摷?。各類無厘頭的妖魔鬼怪橫行，在直播間上演著一出出精彩絕倫的大戲。卑劣的演技背后是十足的功利。這也讓不少路人對直播的印象越來越差，提起直播就是嗤之以鼻。
那些超級主播像是一座座里程碑，標(biāo)記著直播電商從零到萬億的成長。而雪梨、辛巴、薇婭等頭部主播相繼翻車，直播電商已然進(jìn)入下半場。
事實(shí)上，從羅永浩開始，直播風(fēng)向似乎就有了轉(zhuǎn)變。
2020年初，相比起對手淘寶、快手直播電商的熱鬧，抖音正在苦苦尋找出路破局。而羅永浩的出現(xiàn)剛好解了抖音的燃眉之急。他自身的情懷和堅(jiān)持，加上抖音的“偏愛”，帶動了抖音賣貨的發(fā)展。一時之間，“情懷”成為了賣貨的新路線，這也讓抖音直播在快手和淘寶之間脫穎而出，成為了直播帶貨的新?lián)c(diǎn)。抖音的直播電商生態(tài)也因此改變。
羅永浩離席，盡管交個朋友還在繼續(xù)，但抖音依舊需要一位“巨頭”來鞏固自己的實(shí)力。
貼著“文化”標(biāo)簽的東方甄選雙語直播便是最好的選擇。如今抖音的流量扶持讓東方甄選實(shí)現(xiàn)了逆襲，順利完成了抖音“一哥“的接力。
但毋庸置疑，抖音才是最大贏家。
5 月 31 日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年平臺 GMV 增長 3.2 倍，售出超 100 億件商品，平均每個活躍用戶都至少買了 16 件商品。
直播電商本就是一片前景廣闊的藍(lán)海，這一方小天地在極短的時間內(nèi)完成了對人貨場的顛覆，抓住時機(jī)的前瞻者，早已站在了浪頭。但直播電商、興趣電商的崛起并非短期的紅利，在未來很長一段時間內(nèi)，它們都可能是消費(fèi)市場上的“主角”。
機(jī)遇之外，對商家的要求也在拔高。隨著監(jiān)管加劇、品牌發(fā)力，很難再出現(xiàn)新的超級主播。即便是東方甄選，也很難讓熱度長久持續(xù)。但不管是俞敏洪還是羅永浩，都讓我們看到了內(nèi)容的力量，以內(nèi)容為驅(qū)動，同樣可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的新增長。不吹牛、不夸大、不低俗，或許才是通往直播終局的密鑰。