文|執(zhí)惠旅游
忽如一夜春風來
2022年春晚，一檔美輪美奐的舞劇《只此青綠》帶火了《千里江山圖》這個傳統(tǒng)IP的文創(chuàng)之風，“國風文創(chuàng)”也成為一時熱詞。國風文創(chuàng)之所以屢屢成為爆款，折射出了當今人們不斷提升的文化和審美消費需求。
在當下，以故宮博物院為代表的博物館文創(chuàng)成為國風文創(chuàng)的創(chuàng)意先鋒。博物館文創(chuàng)依托博物館藏品的文化性和歷史性，融合傳統(tǒng)情懷，在創(chuàng)意性上大作文章，從生活的方方面面打開了國風文創(chuàng)的思路。例如：故宮系列口紅，以及由此延伸出的各大博物館特色日用品，比如太陽神鳥金飾套件、唐妞膠帶、紅樓夢香水……等等，不一而足，可以說，當下，融合了國風的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品全方位滲透進我們的日常生活。
圖片來源：故宮淘寶店
另一個不得不提的，便是漢服經(jīng)濟的持續(xù)大熱，2019年全球漢服文化社已發(fā)展至2000余家，目前漢服市場消費人群超300萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達10.9億元。加上國家將傳統(tǒng)上巳節(jié)定為“中國華服日”，持續(xù)推高及傳播漢服所象征的文化內涵，近幾年的漢服經(jīng)濟呈現(xiàn)出井噴式增長，與之相匹配的周邊配飾，如披帛、繡鞋、玉佩、香囊、發(fā)飾、發(fā)套等等也一并煥發(fā)出新的商機，衍生出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。
千樹萬樹梨花開
國風文創(chuàng)以爆炸式的熱度增長，其產(chǎn)品更是全方位滲入我們日常的衣食住行之中，以國家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為例，近幾個月熱銷榜單的前三位是斗轉星移小夜燈、以夢為馬不負韶華胸針和璀璨星空七夕胸針。
故宮博物院文創(chuàng)打開市場口碑與熱度的是故宮系列口紅，而近幾個月的熱銷榜單前三位則分別是如意錦鯉首飾套盒、金桂浮月馬克杯和一次性口罩。
另一家售賣故宮禮盒文創(chuàng)產(chǎn)品的店家近幾月的熱銷榜單則是故宮貓筆記本、十二花神香膏和故宮貓主題鑰匙扣。
陜西歷史博物館近幾月的熱銷榜單則是唐仕女手辦盲盒、唐香囊掛飾和虎符餅干。
唐仕女手辦盲盒 圖片來源：陜西歷史博物館旗艦店微博
從上述文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷榜單可以看出，價值百元以內的文創(chuàng)單品銷量最高，同時，從上述文創(chuàng)熱銷產(chǎn)品也可以看出，生活日用品是絕對主流，如口紅、香水、胸針、香囊、夜燈等；其次是與增長知識有關的學習及兒童用品，如筆記本、餅干、手辦等，而上述這些日用品的主要消費群體是女性，作為直播新時代消費的中堅力量，可以說，得女性消費者得天下，而要想獲得大多數(shù)女性消費者的青睞，產(chǎn)品必須同時兼顧藝術性與實用性。
除了電商這條主賽道，文創(chuàng)產(chǎn)品還有另一條消費渠道，即旅游紀念品。傳統(tǒng)的旅游紀念品多數(shù)以在景區(qū)售賣為主，且多數(shù)呈現(xiàn)同質化的特點，加上粗制濫造居多，無形中損傷了人們旅游消費的熱情。因此，獨樹一幟的文創(chuàng)產(chǎn)品也給旅游業(yè)帶來了新的經(jīng)濟增長點。如故宮石獅雪糕，引領了文創(chuàng)雪糕的風潮，在此之后，沈陽故宮雪糕、黃鶴樓文創(chuàng)雪糕等各種新型景點雪糕應運而生，與之伴隨的便是各大景點雪糕模具的熱銷，可以說是文創(chuàng)融合旅游的一大新鮮嘗試。
圖片來源：黃鶴樓景區(qū)微博
近幾年因為疫情的到來，傳統(tǒng)文旅遭受巨大沖擊，與之相對的是，直播行業(yè)的興起帶動起云旅游蓬勃發(fā)展，因此，直播帶貨成為云旅游創(chuàng)收的主要來源。在自媒體時代，如何通過云旅游增加收入，主要就取決于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性與實用性的融合程度。
傳統(tǒng)老品牌的文創(chuàng)翻新之旅
傳統(tǒng)老品牌大多依托自己曾有的主業(yè)作為收入的重要來源，以傳統(tǒng)旅游老品牌黃山為例。
黃山旅游風景區(qū)的重要收入來源為門票收入，其特色旅游伴手禮為黃山特產(chǎn)毛峰茶，以茶產(chǎn)業(yè)為主形成了黃山旅游的另一條收入鏈。但疫情來襲，如黃山等依托游客量拉動收入的景區(qū)收入銳減，恰逢自媒體時代，于是云旅游直播等成為資深老品牌的創(chuàng)收新途徑，并以此衍生了眾多文創(chuàng)新品。
如初時以玉屏樓賓館的日出日落直播吸引客流，到逐漸直播觀看奇松怪石云海松濤，用“靜待花開”的方式，感受祖國名山大川的風采，同時，多景區(qū)互聯(lián)開展共同“云直播”，將多處風景進行類比，甚至對比，同時提高了廣大群眾對多處景點的旅游期待值。今年以來，僅黃山玉屏樓賓館日出就已直播120余場，吸粉2.4萬人，累計觀看300多萬人次，點贊量1400萬次，可謂是走在了旅游流量變現(xiàn)的前列。
同時，通過直播探店，將景區(qū)周邊的特色餐飲、客房、溫泉等旅游打卡目的地打造成網(wǎng)紅景點，提高了直播帶貨的種類與可能性。
當然，黃山等老牌旅游景區(qū)還結合自身風景優(yōu)勢，依托數(shù)字化時代的便利，推出數(shù)字藏品、數(shù)字紀念品等，以數(shù)字文創(chuàng)的方式，開發(fā)出新的收入增長點。
從無到有的文創(chuàng)新秀崛起之路
2017年3月8日，一個國風美妝品牌誕生于西子湖畔，它以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，以將顧客裝扮成“西子”為目標，故名“花西子”。短短五年時間，這個國風美妝的品牌憑借著對國風文化的挖掘，在中外競爭分外激烈的美妝賽道殺出一條血路，僅用三年成為線上國貨美妝第二大品牌，2019年，花西子銷售額達10億元，2020年銷售額突破30億元，2021年更是一個上半年便突破26億元，2020年至2021年連續(xù)兩年奪得天貓彩妝品類年度銷售冠軍，堪稱國風文創(chuàng)爆款中的爆款。
花西子的成功破圈印證了這個創(chuàng)意為王的時代，以創(chuàng)養(yǎng)文的正確性。花西子通過文化與商業(yè)的融合，將中國傳統(tǒng)微雕技藝首次用于口紅膏體，將張敞畫眉、陌上花開、游湖借傘、牛郎織女等傳統(tǒng)愛情故事雕于其上，同時以寄寓東方愛情觀念的“永結同心”為靈感，全球首創(chuàng)了第一款“同心鎖”口紅，將傳統(tǒng)賦予了新的時尚。而取自傳統(tǒng)神話“百鳥朝鳳”的眼影盤，也因其極富美感和藝術性的出色外觀設計，而受到各大美妝博主和消費者的追捧與喜愛。
在以創(chuàng)養(yǎng)文的同時，花西子還將非遺文化結合其中，攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，注入苗族傳統(tǒng)元素，打造高定苗銀系列彩妝產(chǎn)品，推廣和守護傳統(tǒng)民族文化技藝，并將苗寨風光通過商品廣告推廣了出去，將中國的民族之美推向全世界，達到了以文養(yǎng)旅的良好效果。
圖片來源：花西子官方微博
花西子文創(chuàng)IP的成功，離不開當今自媒體時代的助力。作為一家互聯(lián)網(wǎng)美妝公司，嗅覺敏銳地把握住了電商直播的趨勢和風頭，通過頭部主播李佳琦的推廣，后續(xù)添加“店鋪自播”等方式，持續(xù)種草用戶。
花西子用自己IP文創(chuàng)成功的經(jīng)驗，向我們傳播了自媒體時代，以創(chuàng)養(yǎng)文、以文養(yǎng)旅的流量養(yǎng)成之路的可操作性。
打造獨樹一幟的文創(chuàng)必經(jīng)之道
文旅不能分家，因此，在自媒體時代要想殺出重圍，除了創(chuàng)意獨特之外，必須打造獨樹一幟的文創(chuàng)之路，其中最需要的便是品牌的融合，將“文”挖掘到底，以此達到以文養(yǎng)旅的效果。
玩跨界是品牌融合最常見的方式之一，以國酒茅臺為例。近日茅臺將觸角伸向食品產(chǎn)業(yè)，推出了茅臺冰激凌，以白酒混搭冰激凌，線上開售51分鐘便售罄，銷售數(shù)量超4萬個，銷售金額超250萬元，尤其是其中的“青梅煮酒”口味，將中國風味直接拉滿。而這份特殊的跨界融合商品更是上了各大旅游博主的推薦榜單，直接拉高了廣大群眾的期待值和購買力。
聯(lián)名款也是文創(chuàng)變現(xiàn)的主要途徑之一，以國貨美妝完美日記為例。完美日記通過與各大IP擁有者的聯(lián)名合作，極大地彌補了其缺乏足夠品牌故事的短板，如完美日記×中國國家地理雜志聯(lián)名款眼影，將中國特色地理景觀融入其中，以中國傳統(tǒng)色彩進行命名，分別為“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”，其文案也用傳統(tǒng)色彩加以描述，可謂是將中國風景之美貫穿始終，極大地抓住了消費者的心理，也給諸多旅游直播間的主播提供了極好的帶貨資源。
大IP之間的強強聯(lián)合更是打造文創(chuàng)偶像品牌的重要方式，如毛戈平IP與故宮文創(chuàng)IP聯(lián)合打造的“氣韻東方”系列。以自身品牌知名度，借勢國潮行動，以知識產(chǎn)權保護下研發(fā)的高端原料打造“中國智造”，以大師匠心，將水墨質感和中國色彩全面運用到品牌中，將獨具辨識度的中國工匠精神傳播至全世界，創(chuàng)造出獨樹一幟的中國文化偶像品牌，這些才是最終拉動文旅消費的品牌所應有的質感。