文|雷報 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

前有“盲盒第一股“泡泡瑪特”市值千億，后有集換式卡牌游戲批發(fā)商“云涌控股”二次尋求上市。對于大眾來說，盲盒強大的收割力已被證實，而當(dāng)下同樣火熱，且與盲盒在某種程度上有些相似的卡牌，也漸漸藏不住它的“鋒芒”。

早在5月，就有話題“奧特曼卡牌掏空小學(xué)生零花錢”登上微博熱搜，獲得過億瀏覽量，該話題一下引出了眾多在卡牌上鍥而不舍地花錢的學(xué)生群體，也讓人愈發(fā)開始注意卡牌這一低調(diào)的“隱形富豪”。時間再往前，去年還有《游戲王》的紀(jì)念版卡牌在拍賣過程中一天內(nèi)被抬價到8000萬的消息引發(fā)廣泛關(guān)注，也讓卡牌強勢闖入大眾視線，于是當(dāng)大家調(diào)轉(zhuǎn)目光才發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場，原來卡牌已經(jīng)如此火熱和賺錢。

無論是奧特曼還是游戲王，知名卡牌產(chǎn)品基本都有IP的加持，也就是走的是“IP+”的路徑，那么，這種形式的消費產(chǎn)品到底有著怎樣的魅力，又具有多大的市場空間？目前在熱銷的，又是哪些產(chǎn)品呢？和雷報一起來看看。

線上線下，卡牌火熱

卡牌并非近幾年才有的新事物，據(jù)了解，從廣義上進行劃分，卡牌大致可分為集換式和非集換式兩種類型，最早的集換式卡牌游戲（Trading Card Game）“萬智牌”可以追溯到1993年，由美國一位數(shù)學(xué)家設(shè)計，并經(jīng)由威世智公司發(fā)行，玩法上，這類卡牌游戲需要把特定主題的卡牌構(gòu)成自己的卡堆，利用各種卡牌和戰(zhàn)略跟對方進行對戰(zhàn)，而非集換式卡牌與之相反，往往不需要“集”或“換”等過程，要素完備，直接便可開始游戲，如撲克牌游戲、塔羅牌、UNO牌、《三國殺》等都屬于該類范疇。

集換式卡牌往往都與IP進行“捆綁”，因此雷報主要針對這一領(lǐng)域的卡牌進行分析。

先來看市面上熱銷的卡牌產(chǎn)品是哪些？

以上兩張圖表由雷報6月14日在淘寶和京東APP搜索“卡牌”，按銷量排名得來，仔細(xì)查看圖表，不難看出，高銷量卡牌（集換式卡牌）產(chǎn)品中，奧特曼卡牌的表現(xiàn)極為強勢，于淘寶APP統(tǒng)計的20款產(chǎn)品中，奧特曼卡牌占據(jù)12席，占比達6成，且坐穩(wěn)了銷量最高的位置，而在另一電商平臺京東，奧特曼卡牌則完全占據(jù)了前20的位置，足見其可怖的壟斷地位。

價格方面，按銷量統(tǒng)計的20件卡牌產(chǎn)品中，淘寶售價多為19.9至一兩百元，最低還有8.8元的產(chǎn)品，最高可接近770元；相比之下，京東銷量靠前的卡牌產(chǎn)品，整體售價相對較高，大部分售價超過百元，最低為19元?？傮w來看的話，淘寶和京東兩平臺暢銷的卡牌產(chǎn)品，幾塊、幾十塊、甚至幾百元的都有，價格活動區(qū)間較大。

銷量方面，于淘寶端統(tǒng)計的20件產(chǎn)品，月銷都在千件以上，還有超過5000，甚至達到8000的產(chǎn)品，最低也在1000+，而在卡游旗艦店，還有產(chǎn)品月銷超2萬。

在京東，從評價數(shù)量來看，有14款單品所處鏈接的整體評價超過了50萬條，還有2款產(chǎn)品所處鏈接的總評價數(shù)超過10萬條，這也可見商品銷售的火爆程度，除此之外，該表中銷量排名第一的產(chǎn)品也進入了京東“潮玩/動漫熱賣榜”第一名，還有部分產(chǎn)品位列“618潮玩動漫金榜TOP20”，前項榜單依據(jù)銷量與銷額計算，入圍的還有高達、尋找獨角獸、泡泡瑪特、變形金剛等品牌，且該款卡牌產(chǎn)品已蟬聯(lián)榜首12天，后項榜單從銷量、人氣、好評推薦人數(shù)等多維度進行衡量，還有奧迪雙鉆、泡泡瑪特、若來、52TOYS等品牌進入榜單，綜合這些因素來看，亦足見卡牌產(chǎn)品，或者說奧特曼卡牌產(chǎn)品在京東的熱銷狀況，可以說非常亮眼。

值得注意的是，如同盲盒帶動收納盒的熱銷，卡牌甚至也拉動配套產(chǎn)品如收藏冊的銷售，電商平臺上，甚至還有月銷上萬件的卡冊產(chǎn)品，為了刺激購買，這些產(chǎn)品往往會搭配卡片進行銷售，使得價格也水漲船高，多為幾十到幾百元不等。

IP方面，除了奧特曼的絕對強勢，統(tǒng)計的多款產(chǎn)品中，還有斗羅大陸、植物大戰(zhàn)僵尸、葉羅麗、火影忍者等IP擠了進來，成功占據(jù)一席之地，尤其是斗羅大陸和葉羅麗，這兩大IP的卡牌產(chǎn)品除了數(shù)量較多，部分產(chǎn)品的銷量也頗為可觀，如斗羅大陸有月銷超過6000件的產(chǎn)品，葉羅麗則有產(chǎn)品月銷售量在9000件以上，在社交平臺針對“卡牌”進行搜索，除了奧特曼，見到這兩大IP卡牌產(chǎn)品的機率也相對較高，而且小紅書在卡牌類目下還專門設(shè)有“葉羅麗”一欄。

斗羅大陸和葉羅麗都是國內(nèi)知名IP，前者為網(wǎng)文IP，在動畫、漫畫、影視劇、圖書、游戲等方面都進行了開發(fā)，且都具有極強的粉絲號召力和良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，卡牌多與斗羅大陸動畫相結(jié)合，版權(quán)方為騰訊，目前動畫更新至第212集，播放量超400億次；“葉羅麗”為精英動漫旗下少兒動畫IP，自2013年播出以來，全網(wǎng)播放量已超200億次，精英動漫通過《精靈夢葉羅麗》系列動畫片的播出，已經(jīng)形成了鮮明的“葉羅麗”動畫品牌效應(yīng)，由此帶動圖書出版、玩具生產(chǎn)及銷售、品牌授權(quán)等的發(fā)展。

那除了這兩大IP，還有哪些IP入局了卡牌行業(yè)呢？

卡游部分合作IP及華立科技部分合作品牌

從該行業(yè)頭部企業(yè)卡游和華立科技合作IP或品牌方來看，將IP授權(quán)給卡牌廠商的公司不在少數(shù)，國產(chǎn)和海外IP/品牌都有，且不乏知名的頭部IP，卡游和漫威、迪士尼、哈利波特、假面騎士、名偵探柯南等IP都有過合作，官方信息顯示，其已與國內(nèi)外50多家知名IP品牌形象進行合作；關(guān)于IP，華立科技財報顯示，公司與Microsoft(微軟)、Bandai Namco(萬代南夢宮)、SEGA(世嘉)、Raw Thrills、IGS(鈊象 電子)等全球知名游戲企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前也已獲得包括《我的世界》、《寶可夢》、《奧特曼》、《馬力歐》、《光環(huán)》、《變形金剛》、 《古墓麗影》、《巨獸浩劫》、《頭文字D ZERO》、《火線狂飆》、《機甲英雄》等在內(nèi)的多款I(lǐng)P在游戲游藝設(shè)備領(lǐng)域的全球或區(qū)域代理權(quán)。

從IP類型來看，除了動畫、游戲、小說等類別，綜藝IP也有涉及，如《青春有你》《明星大偵探》等，由此也可見卡牌這一類別產(chǎn)品合作IP的廣泛，同時也體現(xiàn)眾多IP，尤其是頭部IP對卡牌產(chǎn)品的看好，紛紛進行授權(quán)。

卡游《青春有你2》系列星夢典藏卡

值得一提的是，一些非集換式IP卡牌的銷量也較高，如三國殺系列桌游卡牌，月銷可達6000+。而如果將搜索范圍拓寬，不局限于國內(nèi)的卡牌市場，除了奧特曼，還有精靈寶可夢、游戲王、魔獸世界等IP卡牌在更多國家風(fēng)靡，其中游戲王、萬智牌、寶可夢卡牌被譽為TCG御三家，相比這些IP卡牌產(chǎn)品的全球知名度、吸金能力、以及受眾年齡層的廣泛，國產(chǎn)IP卡牌還有一定的差距。

店鋪方面，無論是淘寶還是京東，卡游幾乎都獲得了“包攬性”的勝利，于淘寶統(tǒng)計的20款鏈接產(chǎn)品，有6款都來自卡游旗艦店，剩下11款產(chǎn)品雖然并非來自其旗艦店，但也都是卡游的產(chǎn)品，除了奧特曼卡牌，這中間還包括斗羅大陸和葉羅麗系列產(chǎn)品；于京東統(tǒng)計的20款產(chǎn)品中，僅有4件產(chǎn)品的銷售渠道非卡游（Kayou）京東自營官方旗艦店，還有一家名為“卡游旗艦店”。值得注意的是，這些店鋪產(chǎn)品和卡游京東自營店產(chǎn)品的評價數(shù)也不在一個量級，來自卡游自營店的數(shù)十件產(chǎn)品，整體評價都超過10萬條（非單一產(chǎn)品），但統(tǒng)計的非卡游自營店的卡牌產(chǎn)品，評價最多5000+，最低為99條，可見奧特曼卡牌的強勢表現(xiàn)背后，亦是公司卡游在這一市場中的懸殊實力。

除了線上，在線下，卡牌的銷售情況也同樣火爆，尤其是學(xué)校周圍的小賣部、卡牌線下品牌店，抑或一些集合店。除了不少家長向媒體表示，孩子經(jīng)常拿零花錢去小賣部買卡牌，類似小學(xué)生拿成百上千，甚至上萬元的錢去線下店買卡牌的社會新聞也已是層出不窮，讓人見怪不怪?？梢哉f，重要的似乎不是銷售渠道，而在于卡牌本身，尤其是奧特曼卡牌，只要有這類產(chǎn)品銷售的地方，就有大量目標(biāo)客戶愿為其買單。

IP、營銷、對戰(zhàn)，缺一不可

卡牌和已收割、教育不少粉絲的盲盒在某種程度上相似，而這也是盲盒的靈魂——隨機。

其一是目前國內(nèi)熱銷的以奧特曼卡牌為首的集換式卡牌，消費者未打開包裝前，是不知道里面到底包含哪張卡片的，但和盲盒會注明主題和哪幾款產(chǎn)品一樣，這類卡牌產(chǎn)品往往也會標(biāo)注卡片的屬性范圍。以卡游天貓旗艦店銷量最高的一款奧特曼卡牌產(chǎn)品為例，售價29.9元的一款產(chǎn)品含15包，每包8張，共120張，在每包的8張里，包含R卡7張，SR、SSR、UR、紅GP、或SP卡等隨機1張。這里涉及到卡片的稀有程度，數(shù)量最多的R卡是最普通的，SR次之，再其次為SSR卡，稀有度為4顆星，SP/GP/UR卡的稀有程度均為5顆星。

而售價179.9元的一款產(chǎn)品，除了總體卡片數(shù)量更多，為144張，其出稀有卡片的機率也大大增加，每包8張里，R卡僅3-4張，SR卡2張，SSR卡0-1張，除此之外還有隨機一張的HR或SHR卡，以及隨機一張的UR、LGR、或ZR卡，ZR/LGR/SHR/HR卡的稀有度均為5顆星。

顯而易見，價格越高，往往越有機會獲得更多稀有卡，和盲盒可單買也可整盒端一樣，這類卡牌也有單包售賣的，部分產(chǎn)品也注明，整盒購買，更高概率出稀有卡，這也和盲盒整盒買更高機率出隱藏款類似。

除了卡片隨機且劃分等級的做法能夠刺激購買欲，值得一提的還有卡牌的對戰(zhàn)屬性，也就是卡牌能夠拿來比賽，對此，卡游和云涌控股等卡牌公司還會舉辦官方的線下比賽，在全國范圍內(nèi)選出最具實力的卡牌玩家，為其頒發(fā)證書和獎品。這樣的玩法和運營策略一方面增強了卡牌產(chǎn)品的互動性和趣味性，另一方面也促使目標(biāo)受眾繼續(xù)在卡牌上花錢，以求獲得更多稀有的，更具實力的卡片，除此之外，卡牌廠商還會上新源源不斷的系列卡片，或者在玩法上進行迭代升級，買卡牌、對戰(zhàn)、繼續(xù)買新卡，對戰(zhàn)，如此具備可持續(xù)發(fā)展特性的消費邏輯為消費者持續(xù)不斷購買卡牌提供了必要理由。

卡游官網(wǎng)奧特曼卡牌對戰(zhàn)規(guī)則視頻（截圖）

而從效果來看，這樣的營銷策略下，類似奧特曼卡牌除了銷量高，這類產(chǎn)品也已成為學(xué)生群體中的社交硬通貨，尤其在小學(xué)生群體中，玩卡牌，交流卡牌的人非常多，甚至有小學(xué)老師對媒體表示，班上的學(xué)生，可以說10個里面得有9個半玩奧特曼卡牌。還有孩子認(rèn)為不玩卡牌會落伍，和同學(xué)沒有共同話題。

一定程度上，奧特曼卡牌瞄準(zhǔn)的消費者是年紀(jì)較小的未成年人，這類群體往往心智尚未成熟，且頗喜歡玩具、游戲，幾乎是成長過程中的必需品，雖然和盲盒主要收割有自主消費能力的成年人不同，但大部分家長往往也是很愿意為孩子花錢的，這點從巨大的玩具市場也可以見得，因此，根據(jù)目標(biāo)消費者的需求、特性研發(fā)不太復(fù)雜的對戰(zhàn)玩法，并且與IP知名度極高，本身就有對戰(zhàn)性質(zhì)，且粉絲粘性極強的“奧特曼”進行結(jié)合，奧特曼卡牌的走紅和火熱自然成為一件順理成章的事情。這和80、90后小時候買干脆面集水滸卡沒有什么差異，也可見無論什么時代，不少小孩子也都會被卡牌所吸引。

在這門特殊的生意中，IP也承載著一定的份量，它為卡牌產(chǎn)品打開知名度，也是集換式卡牌吸引消費者，并獲得其喜愛的精神內(nèi)核之一。雖然涉足卡牌領(lǐng)域的IP不在少數(shù)，但在國內(nèi)市場真正能像奧特曼一樣做到如此矚目成績的，卻是少之又少，這也體現(xiàn)了IP在這類產(chǎn)品中所能起到的至關(guān)重要的作用，某種程度上來說，卡牌產(chǎn)品無非也就是IP周邊。

有公司一年利潤或達10億，還有IP方、平臺方賺大錢

目前國內(nèi)卡牌行業(yè)的龍頭企業(yè)有卡游、華立科技，還有主要業(yè)務(wù)在香港和臺灣等地區(qū)的云涌控股。

基本壟斷國內(nèi)奧特曼卡牌的卡游目前未上市，因此，具體營收未可知，但據(jù)36氪報道，其通過多位接近卡游的投資人士了解到，該公司2020年營收約為30億元，凈利潤超10億元。同時公司還于去年獲紅杉資本投資，估值達10億美元。

華立科技的營收模式和卡游不太一樣，該公司主要從事游戲游藝設(shè)備的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和運營，但除此之外，還有包含卡牌在內(nèi)的動漫IP衍生產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品需要搭配動漫卡通設(shè)備使用，也就是說兩項業(yè)務(wù)是直接聯(lián)系的?；谶@種銷售模式，其營收空間沒有卡游大。

華立財報相關(guān)介紹

2021年，華立科技實現(xiàn)營收6.27億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤5253萬元。分產(chǎn)品來看，動漫IP衍生產(chǎn)品帶來收入1.75億元，為公司營收貢獻排名第二的業(yè)務(wù)，同比增長更是達到驚人的156.52%。

據(jù)了解，華立科技于2013年增加動漫IP衍生產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，并于2018年推出“奧特曼”融合激戰(zhàn)動漫卡通設(shè)備，2017年，華立科技來自動漫IP衍生產(chǎn)品的銷售收入為2040.73萬元，但到2019年，便增長至6558.66萬元，復(fù)合增長率達79.27%。2020年，奧特曼卡片的銷售金額達到了4168萬元，在動漫IP衍生產(chǎn)品中占比達61.1%。

另一卡牌公司云涌控股于今年1月傳出消息，披露其已向港交所遞交招股書，擬于港股上市，這已是其第二次向港交所主板遞交上市申請。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來看，云涌控股主要做的是批發(fā)業(yè)務(wù)，包括集換式卡牌、游戲機和電子游戲等，持有寶可夢、游戲王、魔法風(fēng)云會等著名集換式卡牌游戲IP。市場份額方面，其2020年在亞太地區(qū)的集換式卡牌游戲分銷方面排名第一，在亞太地區(qū)游戲及收藏品市場的市場占有率約為1.0%。

營收方面，2018-2021前九個月，該公司分別實現(xiàn)收益1.23億、2.27億、10.12億、以及12.15億港元；對應(yīng)凈利潤分別為1414.5萬、3788.2萬、9877.5萬及1.38億港元。卡牌產(chǎn)品仍是其最賺錢的業(yè)務(wù)線。

以上幾家公司除了營收情況較好，相比于盲盒等潮玩產(chǎn)品，卡牌的成本也較低廉，對此，有媒體采訪相關(guān)廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價卻達到0.3-0.8元，如果按照0.1元進行計算，每張卡牌收益最低也能有2毛錢，因制作成本極低，利潤便不可謂不高。據(jù)了解，2021年前9個月，云涌控股集換式卡牌游戲及相關(guān)配件的毛利率為37.1%，而2020年凈利潤有很大可能確為10億的卡游，相比同年總體凈利潤5.24億元，已成立超過10年的泡泡瑪特，多了將近一半，其盈利能力，可見一斑。

除了卡牌類公司憑此賺錢，還有版權(quán)方、交易網(wǎng)站、抑或投入其中的消費者/投資者等在卡牌上賺錢，如少兒IP葉羅麗，據(jù)有關(guān)媒體報道，早在2019年，精英動漫與卡游達成授權(quán)合作，葉羅麗卡牌上市僅3個月就賣出5000萬包，相當(dāng)于3億張卡牌。該年，精英動漫實現(xiàn)營業(yè)收入1.24億元，其中動漫授權(quán)及版權(quán)收入1062.85萬元，相比2018年的550.83 萬元，同比增長超500萬元。葉羅麗的卡牌產(chǎn)品還在熱銷，2021年，精英動漫實現(xiàn)總營收2.02億元，動漫授權(quán)、版權(quán)收入為3383.78萬元，玩具及衍生品銷售收入為1.68億元，前者毛利率為46.13%，后者毛利率為32.55%。

葉羅麗卡牌

因為具有稀有度之分，且承載大眾回憶，不少卡牌產(chǎn)品二次交易也很有市場，基于此，也有一些平臺能夠從中賺取高額利潤，如國內(nèi)頭部的球星卡交易平臺卡淘，據(jù)了解，其去年GMV超過6億元，同比增速超300%，月GMV最高達到5000萬元。該網(wǎng)站背后公司的吸金能力也使其受到撲克牌大佬的垂青，今年1月有消息稱，卡淘完成A輪億元級融資，姚記持股約38%。

卡淘官網(wǎng)，部分卡牌產(chǎn)品價格超10萬

與卡牌二次交易相對應(yīng)的，卡牌購買者也有機會憑借卡牌賺錢，這也相當(dāng)于一種投資，除了球星卡，部分稀有或推出時間久遠(yuǎn)的寶可夢、游戲王卡牌產(chǎn)品等也有較高溢價，在圈子里受到不少青睞，但對于國內(nèi)的奧特曼卡牌來說，雖然部分線下店會進行回收，抑或一些二手交易平臺也有人進行轉(zhuǎn)賣，但相比以上幾類卡牌產(chǎn)品，售價往往不會太高。

可見，因為卡牌產(chǎn)業(yè)鏈較為明晰和完備，所以大眾消費水平不斷提高，且卡牌火熱的當(dāng)下，對多方來說，其目前也都是一條收益多多的賽道，就連一直將卡游與其進行對比的泡泡瑪特，去年也投資了卡牌潮流文化品牌Hit card，目前持股約15%。

今年4月份，Hit card正式發(fā)售第一張卡——KARL LAGERFELD NFC典藏卡，限量一千張，兩分鐘即售謦。

KARL LAGERFELD NFC典藏卡/圖源：公眾號泡泡范兒