文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
周末晚上十一點(diǎn)，俞敏洪走出抖音直播間。
他主持的「老俞閑話」直播間在線人數(shù)7000多人，這是他跟歷史學(xué)者杜君立的一場(chǎng)對(duì)談，聊的是對(duì)方的一套新書(shū)《歷史的細(xì)節(jié)》。這樣的直播每周一期，俞敏洪找來(lái)的對(duì)談嘉賓，往往都是自己感興趣而且有思想的人物。
另外一邊，「東方甄選」直播間里，在線人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，當(dāng)紅主播董宇輝正在帶貨一套《DK博物大百科》。
俞敏洪知道董宇輝在過(guò)去幾天的火爆，「我是嚴(yán)肅內(nèi)容，那邊是吃喝玩樂(lè)」，他還不忘在自己的直播間感謝觀眾對(duì)「東方甄選」的支持。
相比之下，同樣賣力直播的還有「新東方直播間」，是新東方6月份剛剛開(kāi)啟的，帶貨的產(chǎn)品主要是兒童類圖書(shū)和親子教育類產(chǎn)品，俞敏洪的期許是「成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺(tái)」，但人氣并不高，甚至一度被忽略。
「新東方直播間」的背后，是老牌的新東方教育科技集團(tuán)，「東方甄選」是轉(zhuǎn)型中的新東方在線的代表案例，而「老俞閑話」則是俞敏洪的自留地，更多代表的是他個(gè)人趣味。
當(dāng)下的火，也僅限于「東方甄選」。有著董宇輝特色的「雙語(yǔ)直播」，拉起了「東方甄選」的人氣，銷售額一度突破2000萬(wàn)，新東方在線的股價(jià)也連續(xù)三天翻倍飚漲。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)近30年的俞敏洪來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的火也僅代表「東方甄選」的階段性成功，其抓住了抖音流量的稻草，但要徹底走向直播行業(yè)并邁向更高層面的躍升，僅僅一個(gè)董宇輝是不夠的。
作為新東方的第一負(fù)責(zé)人，俞敏洪今年就60歲了。他常常自喻為夜行路上最前面的火把，「火焰在，大家都會(huì)跟著走，火焰沒(méi)了，大家必將在黑夜中四散而去」。
01
29歲的「董宇輝」出圈大火的時(shí)機(jī)剛剛好。
首先是，直播帶貨的「一代目」們先后褪去光環(huán)，流量總需要新鮮的面孔。淘系主播薇婭被封了半年有余，而昔日的抖音帶貨一哥羅永浩也回歸科技圈開(kāi)啟了AR創(chuàng)業(yè)，早已漸漸脫離「交個(gè)朋友」直播間。
其次是，半年前新東方開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨，并不被看好，但一路低開(kāi)高走。俞敏洪成立東方甄選，在2021年12月開(kāi)啟直播帶貨之路時(shí)，率先選擇的是做農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售，首播之日GMV僅僅達(dá)到500萬(wàn)。此后東方甄選團(tuán)隊(duì)不斷摸索，俞敏洪也不時(shí)參與其中，推薦貨品以及為直播間引流。
最后，當(dāng)然是董宇輝的個(gè)人才華，勵(lì)志的主題配以英語(yǔ)教學(xué)的直播風(fēng)格，讓人們買買買的同時(shí)也體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，其所營(yíng)造有文化的直播氛圍獨(dú)樹(shù)一幟。如果說(shuō)直播帶貨的主播基本以青春靚麗的外形示人的話，董宇輝證明了不靠外形、只靠才華也可以躋身一流主播之列。
當(dāng)流量的機(jī)會(huì)來(lái)了，董宇輝撞了個(gè)滿懷。
董宇輝，此前是新東方在線中學(xué)英語(yǔ)經(jīng)理，在任職的八年間，參與過(guò)不少千人規(guī)模的學(xué)校勵(lì)志演講，這些線下講課的邏輯思維和趣味風(fēng)格，都為其直播帶貨打下了基礎(chǔ)。
不要小看這些積淀，連以敢說(shuō)聞名的周鴻祎，都在最近嘗試直播帶貨后說(shuō)：「你們不要瞧不起帶貨主播在那噴兩個(gè)小時(shí)吹自己的東西有多好，他這個(gè)話是一直都不停的，這點(diǎn)我真的做不到」。
當(dāng)然，董宇輝被推到聚光燈下也有偶然的成分。
他曾自爆一度打算離開(kāi)新東方，當(dāng)時(shí)覺(jué)得舍不得，就去找了東方甄選負(fù)責(zé)人、新東方在線CEO孫東旭做一個(gè)體面的告別，孫東旭看到了他身上一些真摯的追求，就在談話中挽留了董宇輝，「他說(shuō)當(dāng)你不知道有什么用的時(shí)候，你要做的就是彼此相信彼此取暖，我們總會(huì)找到出路的」。
但當(dāng)談話結(jié)束，人力資源的老師已經(jīng)下班了。董宇輝說(shuō)，「如果人力沒(méi)有下班，我當(dāng)天就簽署離職聲明了，如今坐在你面前的就沒(méi)有我了?！?/p>
盛名之下，董宇輝還保持著一貫的謙遜，他明白自己的火是偶然，只不過(guò)是「愿意愛(ài)我的人正好看到了我」。而半年前，他也是如今的帶貨風(fēng)格，但直播間的彈幕里，充斥的都是「能不能換個(gè)好看的男主播」，「不要說(shuō)那么多，我們只在意價(jià)格」。
那時(shí)董宇輝很痛苦，相比于在教室里對(duì)著學(xué)生期待的目光，他在直播間的言說(shuō)，面對(duì)的是冰冷的直播機(jī)器。這種落差源自于直播間的貨賣不出去，也來(lái)源于觀眾一開(kāi)始并不認(rèn)可他的銷售風(fēng)格。
他在直播間里反復(fù)提到的那句話，最終也成了他的真實(shí)寫(xiě)照：厄運(yùn)向你襲來(lái)的時(shí)候你沒(méi)躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷。
6月14日晚，「東方甄選」在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，直播了幾個(gè)小時(shí)的董宇輝下播了，同事們繼續(xù)播。直播間的彈幕上飄過(guò)的是一片挽留之情：「下課了」，「放學(xué)了」，「舍不得董老師」。
02
6月13日一早，俞敏洪在微信上給董宇輝發(fā)去了感謝。
「為新東方爭(zhēng)光」這樣的表述下，是俞敏洪的幸運(yùn)。俞敏洪不會(huì)不知道新東方曾一度可能失去董宇輝，但如今董宇輝成為了挽救新東方在線的一顆明星。
董宇輝在直播中靠的是真情流露，而恰好他帶貨的主要內(nèi)容是書(shū)，這也是他所擅長(zhǎng)的。他清楚地意識(shí)到，專業(yè)的帶貨主播必須對(duì)產(chǎn)品有大量了解，而書(shū)是他的舒適區(qū)，隨時(shí)隨地都能聊上三天三夜。
而董宇輝之所以出圈，恰恰是因?yàn)樗皇且粋€(gè)專業(yè)的主播。即便成名，他也一直強(qiáng)調(diào)，自己不是一個(gè)合格的主播，更多的角色是你在直播間里的一個(gè)樂(lè)于分享的朋友。
相比于大多數(shù)主播直播時(shí)只介紹產(chǎn)品，董宇輝在直播中講單詞、上英語(yǔ)課，在賣鐵鍋時(shí)說(shuō)起媽媽的手和老人盼游子回家的心，從杜甫到蘇東坡，從莎士比亞到《平凡的世界》，文學(xué)與歷史的典故信手拈來(lái)。
而問(wèn)題就在于，這種個(gè)人風(fēng)格不具備普遍性，董宇輝未來(lái)會(huì)不會(huì)向一個(gè)更專業(yè)的主播靠攏？而長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展之后，當(dāng)董宇航這種新鮮感逐漸被觀眾滿足之后，「東方甄選」怎么辦？
遙想當(dāng)初羅永浩初入直播帶貨，他明確表示，自己不會(huì)在直播帶貨中講段子，他研究過(guò)專業(yè)主播固定的話術(shù)套路，后來(lái)在操作層面也是按照專業(yè)主播的套路來(lái)，他認(rèn)為觀眾在直播間看到的是嚴(yán)肅認(rèn)真介紹產(chǎn)品的主播，而不是一個(gè)說(shuō)段子閑聊的人，即便互動(dòng)，也不能打斷介紹產(chǎn)品的節(jié)奏。
主播紅還不夠，更要團(tuán)隊(duì)紅，這種專業(yè)性的靠攏，也讓羅永浩以及背后的「交個(gè)朋友」直播間迅速擴(kuò)張，在兩年時(shí)間達(dá)到100億GMV，團(tuán)隊(duì)也從7個(gè)人發(fā)展到1400多人，主播也擴(kuò)充到40多人，現(xiàn)在已經(jīng)是遍布數(shù)碼家電、食品飲料和服裝配飾多個(gè)品類的頭部帶貨直播間。
反觀「東方甄選」，還處于帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品的入門(mén)階段，其現(xiàn)階段的目標(biāo)仍是吸粉，而不是賺錢(qián)。
所以，僅僅有一個(gè)董宇輝是不夠的，「東方甄選」要達(dá)到頭部帶貨主播團(tuán)隊(duì)的級(jí)別，顯然需要更加豐富產(chǎn)品內(nèi)容和更精細(xì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何借助流量快速崛起，如何建立起更豐富的品類和完整的供應(yīng)鏈體系，都是留給俞敏洪和「東方甄選」需要去解答的問(wèn)題。
「東方甄選」顯然是俞敏洪當(dāng)下的工作重點(diǎn)之一，在「老俞閑話」里，每次結(jié)尾必帶「東方甄選」的推薦廣告位，以他個(gè)人能力的感召帶去流量。如今，董宇輝的意外爆火，也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初俞敏洪的初步設(shè)想，在設(shè)計(jì)直播帶貨之初，俞敏洪就想好了只有團(tuán)隊(duì)自身強(qiáng)大，業(yè)務(wù)才可以持續(xù)發(fā)展。
而他自己，并不想把自己發(fā)展成直播帶貨的網(wǎng)紅，「我還有更加重要的事情要去做?！?/p>
03
董宇輝當(dāng)下的理想是，在「東方甄選」離了他也不受影響，存款也夠生活的情況下，到一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地方去支教，回到熟悉的地方。
教育行業(yè)依然董宇輝們的理想棲息地，做了一輩子教育的俞敏洪也不例外，他同樣對(duì)孩子們的教育心心念念。
在去年播出的《十三邀》里，俞敏洪帶著許知遠(yuǎn)去了貴州黔西南布依族苗族自治州的普安實(shí)驗(yàn)中學(xué)，俞敏洪給留守兒童們勵(lì)志，給學(xué)校送去供暖的電費(fèi)，他深知自己沒(méi)有能力和環(huán)境再去創(chuàng)造一套農(nóng)村教育體系，只能鼎立支持農(nóng)村的孩子盡可能多地上大學(xué)。
當(dāng)時(shí)每一名新東方老師負(fù)責(zé)對(duì)接一兩名偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生，已經(jīng)有上百所農(nóng)村高中的孩子在跟著新東方學(xué)習(xí)，在今年6月，俞敏洪說(shuō)貴州的普安中學(xué)高考本科錄取率提到了十幾個(gè)百分點(diǎn)。
俞敏洪曾總結(jié)過(guò)自己的理想，他要為孩子全心全意服務(wù)，囊括了孩子整體素質(zhì)提高，家庭教育成長(zhǎng)，科技與教育結(jié)合，以及促進(jìn)中國(guó)貧困地區(qū)、邊緣地區(qū)與城市教育均衡，這都是他要做的事。
這番關(guān)于理想的表述還是在2019年，等到2020年疫情加之中美貿(mào)易戰(zhàn)，都對(duì)新東方國(guó)際業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的打擊，業(yè)務(wù)下降70%，國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)下降100%，那時(shí)俞敏洪還慶幸，幸虧幾年前新東方的重點(diǎn)之一轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)K12教育，否則在2020年就是死無(wú)葬身之地。
結(jié)果2021年「雙減政策」落地，K12教育培訓(xùn)行業(yè)一夜入冬，新東方也深受政策影響。俞敏洪曾透露，員工辭退六萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。那時(shí)，俞敏洪把新東方的嶄新的課桌送給了鄉(xiāng)村學(xué)校，捐獻(xiàn)近8萬(wàn)套。
教培時(shí)代結(jié)束了，以至于當(dāng)時(shí)有人給俞敏洪的評(píng)價(jià)是：人生最大的悲劇莫過(guò)于贏過(guò)了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。
但俞敏洪的人設(shè)就是勵(lì)志，昔日的悲劇成為他的注腳。從他出版過(guò)的作品題目就可以看出來(lái)：《讓成長(zhǎng)帶你穿越迷茫》《愿你的青春不負(fù)夢(mèng)想》《在絕望中尋找希望》《我曾走在崩潰的邊緣》，清一色的主題，帶有一種農(nóng)民般的樸素情感。
俞敏洪是個(gè)愛(ài)酒的人，他曾談過(guò)尼采的酒神精神，那是希臘悲劇的一種思維方式，也是他當(dāng)年在大學(xué)時(shí)代深受影響的哲學(xué)思想之一：「酒神精神就是痛苦與狂歡交織在一起的精神，既肯定生命，又排斥生命。」
俞敏洪昔日的對(duì)手——瘋狂英語(yǔ)的李陽(yáng)，如今也在視頻號(hào)直播教人英語(yǔ)，只不過(guò)還是在重復(fù)那些最基本的操作——發(fā)音，口語(yǔ)，賣他自己編寫(xiě)的課程。相比之下，俞敏洪在直播間里跟華大基因CEO尹燁暢談生命密碼，跟李開(kāi)復(fù)暢聊人工智能的未來(lái)，跟余秀華聊聊詩(shī)歌和情感，時(shí)代的流量又展示出他寬闊的一面。
俞敏洪是個(gè)讀書(shū)人，他早已經(jīng)取得了世俗意義上的成功，只不過(guò)在今天，他和他的團(tuán)隊(duì)又抓住了抖音流量的稻草，而他終究離不開(kāi)教育領(lǐng)域。
歸根結(jié)底，情懷和人文精神才是俞敏洪帶領(lǐng)的新東方的內(nèi)核，這里面包括著北大給予俞敏洪的滋養(yǎng)，也體現(xiàn)著俞敏洪對(duì)新東方的期許，相比董宇輝帶給直播界的熱鬧，這些熱鬧背后深藏的情懷和人文精神才是事情的核心，如何讓其廣闊的開(kāi)枝散葉，才是俞敏洪帶來(lái)的一個(gè)更長(zhǎng)久的問(wèn)題。