文 | 藍洞商業(yè) 賈紫璇
編輯 | 焦麗莎
「SHEIN是什么？不知道，沒有在上面買過東西?！?/p>
「沒聽過，有獨立的App嗎？」
「我以前都是上Buyee，上淘寶轉運，有點貴。現(xiàn)在直接上SHEIN?！?/p>
「一條裙子才不到20美元，我和SHEIN鎖了?！?/p>
這是「藍洞商業(yè)」采訪國內和海外的年輕女孩時，聽到的對于SHEIN兩種截然不同的評價。
這家總部位于江蘇南京的神秘的跨境電商公司，并未把業(yè)務放在國內，而且極其低調。無論是關于SHEIN，還是SHEIN的創(chuàng)始人，幾乎從未接受過媒體采訪，甚至百度百科上，許仰天的人物經歷也只有：希音公司創(chuàng)始人。
在《晚點 LatePost》報道中，有投資人表示，等聽說SHEIN的時候，早已過了自己能投的階段。其在2020年一度被稱為「中國最神秘的百億美金公司」。
但是SHEIN在海外的火爆程度，已經不允許其低調。2020年之后，SHEIN開始被動「活躍」在各家媒體的報道中。
從北美起家，如今SHEIN的業(yè)務已經拓展到南美、印度、東南亞等超過220個國家和地區(qū)，在Facebook、Instagram和TikTok三個平臺粉絲數(shù)共計近3億，其中Instagram上關于SHEIN的帖子超過550萬條。
線上的瘋搶已成常態(tài)，線下快閃店也是「一衣難求」。2021年9月，SHEIN在美國邁阿密嘗試快閃店。開店前線上預約人數(shù)超過3000，當天所有商品兩小時售罄。
全球消費疲軟，SHEIN依然逆勢增長。2020年銷售業(yè)績同比增長250%，2021年銷售額高達1000億元，增長89%。2022年1月，SHEIN的App下載量超越亞馬遜；4月?lián)襟w報道，SHEIN完成新一輪10億美元融資后，估值將達到千億美元，紅杉資本、IDG資本、順為資本都站在其身后。
跟蘭亭集勢學「站群」運營，SHEIN轉頭做起了獨立品牌；效仿ZARA的「多快好省」，SHEIN建立了柔性供應鏈新標桿。幾乎在隱形的狀態(tài)下，SHEIN已經長成了巨頭相。
但當下，SHEIN遠未到達安全區(qū)。
強大的身軀和品牌影響力之下，SHEIN很難再將自己隱藏起來，而是被放到放大鏡下。其產品質量、物流時效與售后服務成了低價之殤；用工超時與環(huán)境污染也成了品牌的掣肘。環(huán)顧四周，還有字節(jié)跳動與阿里巴巴這樣的互聯(lián)網巨頭虎視眈眈，想要體內復制一個SHEIN。
即便如此，SHEIN似乎也并不想走到聚光燈下。正處青春期叛逆的SHEIN，未來最大的對手是它自己。
造自己的浪
許仰天被更多人關注到，是他的名字出現(xiàn)在了2021年的胡潤百富榜U40青年企業(yè)家榜單中。
此前十多年的神秘，或許跟許仰天最初創(chuàng)業(yè)的業(yè)務形態(tài)「并不性感」有關。
2008年，許仰天創(chuàng)辦了SHEIN的前身：南京點唯信息技術有限公司，主營業(yè)務就是向海外出售家居用品、3C電子、服裝等，訂單平均價格14美元。許仰天采取買手模式，將批發(fā)商的商品拍成照片發(fā)到南京點唯上，有了訂單再去拿貨、發(fā)貨。
三年后，許仰天帶著初創(chuàng)團隊另起爐灶，拿下SheInside.com的域名，建起獨立站，做起了跨境女裝電商。
當時，還沒有更名為SHEIN的許仰天團隊，學習的第一位「老師」就是谷歌中國四大創(chuàng)始人之一郭去疾創(chuàng)辦的跨境電商品牌「蘭亭集勢」。
蘭亭集勢旗下有許多小網站，包括 toyinthebox、dropinthebox、onlyts、快樂盒子等。這樣的多站點運營模式，被稱為「站群」模式，即用建站工具快速建立許多網站，每個網站只銷售一類商品，并在Google或者Facebook上做測品。一旦某個網站被Google或Facebook禁止，就換下一個網站。一旦某個品類失敗了，也會立刻換其他品類。
SheInside一邊學習蘭亭集勢的「站群」模式，建立多個小網站，一邊由許仰天在Google上不斷做流量優(yōu)化測試。
故事的轉折，發(fā)生在2012年。就在那一年，許仰天預判「站群」模式不是長久之計。用戶體驗差，灰色手段多，不具品牌效應。
在許仰天為數(shù)不多的采訪中，曾有一篇名為《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后「行動派」如何開辟在線服裝外貿藍?！返奈恼?。他提到：「做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！?/p>
之后，許仰天將公司更名為SHEIN，深耕品牌獨立站。
網紅營銷，是SHEIN早期獲取流量的重要方式。曾經做跨境電商推廣的小琪對「藍洞商業(yè)」說：「以前做跨境電商時，SHEIN在Google、Instagram和Facebook上的推廣案例，經常會被我們拿來當做優(yōu)秀案例學習?！?/p>
當時，SHEIN抓住了圖片社交網絡Pinterest的紅利期。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2013—2014年，Pinterest是SHEIN的第一流量來源。Pinterest用戶主要是女性，比較像小紅書，適合女裝用戶。
此外，SHEIN還采用了AB Test測試。利用投放廣告的方式，把用戶引到網站后，SHEIN會對產品進行批量測試，根據(jù)用戶的行為和數(shù)據(jù)對產品受歡迎度進行判斷。
可以說，SHEIN是較早使用推薦算法的公司，網站上有根據(jù)用戶選擇來推薦「you may like」（你可能喜歡）的模塊。如今，負責個性化推薦的團隊已經有幾百人規(guī)模。
時間來到2013年，「師傅」蘭亭集勢的營銷成本從2009年的21%提高到28.8%；SHEIN網站的注冊用戶已經達到25萬，復購率40%，公司員工已有100人。
也是在這一年，SHEIN完成了500萬美元A輪融資；2015年又完成3億元B輪融資。SHEIN開始「造自己的浪」。
7<14
快時尚巨頭ZARA，是SHEIN的第二個「師傅」。
傳統(tǒng)服裝行業(yè)從設計制作到門店，往往需要三個月。而ZARA不需要做市場預判，而是派設計師到各大秀場、品牌服裝門店去「學習」、拍照、找靈感，然后將這些流行元素設計成衣。
但ZARA不會將所有款式都大規(guī)模生產，只是做款式試水。利用全球7000家門店搜集到的客戶需求和銷售數(shù)據(jù)，結合流行元素，制成成衣，投放在市場，等待反饋效果。每款服裝通常會生產1500-3000件，效果好的大規(guī)模生產，效果不好的直接淘汰。
如此，依靠西班牙總部周邊的大量工廠，ZARA將成衣上架周期縮短到14天。
但是，SHEIN只需要7天?？鞎r尚行業(yè)的競爭點有二，其一是SKU的更新，其二是供應鏈的效率。這兩點曾是ZARA引以為傲的優(yōu)勢，SHEIN「以強打強」，正在從中國學徒變成挑戰(zhàn)者。
同樣是靠設計師組合流行元素，并進行款式試水，SHEIN做得比ZARA更極致，這依賴于SHEIN內部的IT系統(tǒng)。
準確來說，這套系統(tǒng)是SHEIN為其設計師團隊提供的「核武器」，分為兩部分：一部分是流行元素收集，另一部分是設計輔助。
前者利用Google Trends Finder和網頁爬蟲工具，采集各大服裝網站和品牌流行數(shù)據(jù)，并擴充到自己的元素庫內，供設計師使用；后者幫助設計師做線上SaaS化工作，設計師在公司設定好的范圍內，在線作畫。
IT系統(tǒng)帶來的結果是，SHEIN在用人成本和設計生產效率上優(yōu)于ZARA。倚賴這套系統(tǒng)，SHEIN選擇的設計師，大多來自廣東紡織職業(yè)技術學院等的大專畢業(yè)生，工作年限僅為1-2年，坐在電腦前就能有產出「設計」。
據(jù)「人人都是產品經理」統(tǒng)計，SHEIN一名設計師的生產效率，是ZARA一名設計師的2-3倍。但人力成本和差旅成本，又都顯著低于ZARA。
搭建起如今的「王炸」柔性供應鏈，SHEIN花了不少的功夫。
2014年年底，SHEIN在海外已經小有名氣，每月的訂單量可以達到2000—3000萬。這些貨源都來自于著名的服裝產業(yè)鏈集中區(qū)：廣州十三行服裝批發(fā)。
一個個小檔口背后，都有自己的小型服裝加工廠，也具有一定的「扒款」技能，售賣的衣服頗為流行。當時的許仰天，就是將這些衣服拍照發(fā)在網站上，有了訂單就去檔口拿貨，類似于無貨源模式銷售。
但高訂單、出貨少，成了一個「凡爾賽的煩惱」。許仰天決定去攻下這些小工廠，為自己的品牌供貨。但由于每個款式試水數(shù)量小，工廠開模成本高，沒有工廠愿意接SHEIN的訂單。
無奈之下，SHEIN只能加大對工廠訂單的補貼力度。后來在接觸中，許仰天意外發(fā)現(xiàn)了小工廠們的痛點：回款周期長，品牌方拖欠款嚴重。
許仰天做出了打破行業(yè)規(guī)則的舉動，在與廠家合作時，不僅會及時打款，有些訂單還會提前付款。對于一些急需款項來擴張規(guī)模的工廠，SHEIN還會給予應急貸款，像極了蘋果公司扶持供應商的方式。
SHEIN因此收獲了大批忠實的供應商，自此建立起了「進可攻，退可守」的柔性大后方，也有了「小單快返」的優(yōu)勢。
這些位于珠江三角洲地帶的小作坊，是跨境電商品牌們毛細血管般的存在。據(jù)《第一財經》報道，廣州十三行地區(qū)平均每0.1平方公里就有超過6000家服裝商鋪，一萬多名業(yè)主和數(shù)不盡的工人。
在這些工廠里，SHEIN還配置了數(shù)字化供應鏈系統(tǒng)：SCM。不僅將SHEIN的訂單任務、截止日期、已完成和未完成內容進行詳盡記錄，工廠根據(jù)時間靈活處理，還能為工廠記錄工作任務與效率。
至此，SHEIN完成了從設計到生產的完整數(shù)字化管理體系建設，也是其強有力的競爭堡壘。2021年6月，SHEIN每天的SKU可以達到5000—6000款，且只有10%的產品遭遇滯銷，低于ZARA 5%。
據(jù)外媒CNBC報道，Daxue咨詢公司分析師Allison Malmsten認為，SHEIN建立起了實時零售的新規(guī)范，被稱作「超快時尚」。
SHEIN高調喊出口號，在2022年結束之前，銷售額要趕超ZARA。
供應鏈上的高效，也給SHEIN帶來了價格優(yōu)勢。據(jù)「藍洞商業(yè)」觀察，淘寶上，ZARA女裝的平均價格在200元左右，約30美元。而SHEIN上，10-15美元價格的衣服比比皆是，淘寶上代購SHEIN的女裝沒有超過百元的，有些單品甚至不到20元。
ZARA的主要供應商之一蘇美達與SHEIN總部同在南京，但直至2020年，其業(yè)務員才第一次聽說SHEIN。而早在2019年，SHEIN的銷售額就已經超出蘇美達四倍之多。
以這樣的速度來看，SHEIN在2022年結束前銷售額超越ZARA是極有可能的。
多面埋伏
創(chuàng)業(yè)14年的許仰天，早已憑實力撕下了「學徒」的標簽；如今的SHEIN也從單一的女裝跨境電商，成長為了集合男裝、童裝、飾品、美妝、家居、寵物等的綜合性跨境電商。除了巨頭們虎視眈眈，SHEIN最大的挑戰(zhàn)，就是自己。
完整高效的供應鏈系統(tǒng)讓其插上成長的翅膀，但忽視產品質量、物流與服務也會讓「會飛的魔法」消失。
2016年嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲與SHEIN簽訂投資意向書后，讓老婆在SHEIN下單了5件衣服，等了29天才收到，其中3件嚴重縮水。衛(wèi)哲發(fā)給許仰天并調侃自己「是不是中了頭彩」，但許仰天告訴他，「你不是中頭彩，這就是平均水平」。
為此，衛(wèi)哲放棄了投資SHEIN。
在Instagram和Facebook上，@sheinofficial賬號下方控訴最多的就是物流和客服問題：
「我的訂單無法取消，也沒有收到貨物，不想再來SHEIN買東西了?！?/p>
「我來自摩洛哥，5月5日下的訂單，到現(xiàn)在（6月8日）還沒收到?！?/p>
「收不到貨物，線上客服都是機器人，根本沒有人解決問題。」
在SHEIN的商品質量評分中，也是兩極分化。給出差評的用戶多被SHEIN的低價吸引；重視產品質量的人群，抱怨無法獲得良好的購物體驗。
SHEIN走的就是超低價路線，在利潤微薄的前提下，商品質量無法保證是意料之中。
但被高頻淘汰的衣服與非環(huán)保材質的外包裝，使SHEIN在海外長期面臨環(huán)境友好的問題，如今SHEIN也在尋求解決方案。
2022年6月7日，SHEIN與Or基金會創(chuàng)建了一個生產者責任延伸基金（EPR）。專門關注服裝行業(yè)的生態(tài)問題，解決處理全球二手服裝貿易市場的服裝廢棄物。
同時，低利潤下導致的超時勞動，也一直被詬病。
「藍洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，社交媒體上有多位網友控訴SHEIN用工超時。一位來自墨西哥的網友在Facebook上留言：「SHEIN在勞動中剝削人們，是奴隸品牌?！?/p>
SHEIN的開發(fā)訂單周期是5天，工廠要如期交貨，卻不會付出更多成本招更多員工，只是無限度壓榨已有勞動力。
小琪告訴「藍洞商業(yè)」：「不僅是工廠員工，連SHEIN的辦公室員工也開始像國內互聯(lián)網公司一樣卷?！?/p>
除了內部問題，SHEIN在外部也面臨著如阿里巴巴、字節(jié)跳動等巨頭的虎視眈眈。
倚靠著珠江三角洲柔性供應鏈的強大力量，字節(jié)跳動按照SHEIN的路數(shù)，也做起了快時尚女裝生意。
2021年2月，字節(jié)跳動全資子公司入股服裝柔性供應鏈服務公司飛榴科技，該公司一直是SHEIN的供應商之一，還曾獲得 SHEIN「2021年度最佳供應商」稱號。
2021年先后推出TikTok Shopping、Fanno；同年11月，上線了女裝獨立站Dmonstudio。Dmonstudio從SHEIN挖來近100名骨干，從網頁風格到Logo設計，都與SHEIN如出一轍。但不同的是，Dmonstudio主打「high-quality prouducts」（高品質商品），每件商品價格在30美元左右。
雖然今年2月，字節(jié)跳動關停了Dmonstudio，但其旗下跨境電商平臺Fanno依然在發(fā)力服裝品類，背靠TikTok強大流量。更有消息稱，字節(jié)跳動已經在廣州布局跨境電商業(yè)務。
字節(jié)跳動想學SHEIN做跨境電商，供應鏈依然是關鍵。
從設計、打板、采購、生產到上架，SHEIN花了10年時間搭建的供應鏈，字節(jié)跳動想要「抄近路」——互聯(lián)網化，即投資能夠為供應鏈管理提供SaaS和ERP服務的供應商，如辛巴達、秒優(yōu)科技等。這些供應商利用數(shù)字化科技，將傳統(tǒng)供應鏈流程分段拆解，并利用物聯(lián)網和排單系統(tǒng)跨廠協(xié)同完成生產與制作。當然，結果還有待考證。
此外，SHEIN必然繞不開阿里巴巴的海外業(yè)務：全球速賣通、Lazada等。
據(jù)界面報道，相關數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業(yè)務之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。
國內店家與供應商依靠平臺銷往海外，也使得全球速賣通在B端的市場份額僅次于亞馬遜和eBay。
同時，阿里巴巴還在Shopify建立與SHEIN相同的自營模式跨境電商站Allylikes，在多個維度對SHEIN「圍追堵截」。
雖然短時間內，阿里巴巴與字節(jié)跳動的新動作還無法與SHEIN抗衡，但他們發(fā)力跨境電商的心意顯露無疑，畢竟海外市場已然是他們的「心頭好」。另一邊，對于SHEIN來說，留給它的難題還有更多。