文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟
編輯 | 奧爾加
這幾天，新東方的抖音直播間“東方甄選”突然火了。
董宇輝用中英雙語賣牛排，還自嘲長著兵馬俑臉，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容迅速帶動“東方甄選”出圈。
直播間的粉絲數(shù)在短短幾天內(nèi)從一百多萬飆升到超275萬。甚至在6月10日，港股新東方在線漲幅也高達(dá)39.37%。
就連昔日的抖音大主播、古早時(shí)代的英語教師羅永浩，也在6月12日早上，專門發(fā)了一條朋友圈為新東方搖旗吶喊：“新東方轉(zhuǎn)型牛逼，董宇輝牛逼?！?/p>
不少分析認(rèn)為，新東方的轉(zhuǎn)型終于有點(diǎn)起色了，也有媒體贊揚(yáng)俞敏洪的企業(yè)家精神，這些都沒問題。
而我想指出的是，這是新東方與抖音的一次成功“合謀”。而這次“合謀”最重要的意義，是明確宣告了“大主播”時(shí)代加速結(jié)束；“品牌直播”之外，“機(jī)構(gòu)直播”這種新模式正在來臨。
01、抖音電商需要新“頭部”
一切看起來銜接得如此“順暢”。
6月8日消息，羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友”管理層。雖然仍然會參與抖音直播，但將把更多投入精力在AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
同樣在6月8日，俞敏洪在他的公眾號“老俞閑話”里發(fā)文表示：
“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”
第二天，“東方甄選”直播間就迎來爆火。
如果說俞敏洪參與前兩次商業(yè)革命的代表，分別是新東方和新東方在線，那接下來他要回答的命題就是：第三次商業(yè)革命中，新東方能否成功轉(zhuǎn)型？
而抖音要回答的命題同樣重要：抖音電商的下一個(gè)頭部是誰？
畢竟，只有依靠不斷出現(xiàn)的頭部效應(yīng)，抖音才能吸引更多人持續(xù)不斷參與這個(gè)生意。抖音電商2022年萬億GMV（據(jù)Tech星球報(bào)道）的目標(biāo)才有可能順利完成。
然而，在羅永浩“半隱退”之前，業(yè)內(nèi)的兩位頭部主播，一位已經(jīng)“消失”，另一位也在近期“停播”。
6·18馬上就到。抖音和新東方，都迫切地需要“下一個(gè)”羅永浩。對抖音而言，這也意味著搶到了今年618電商直播的一個(gè)先手。
從抖音近期的動作來看，不管電商還是娛樂休閑等其他領(lǐng)域，不斷打造新的爆款案例，確實(shí)都是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)急切的需求。
抖音達(dá)到日活6億的天花板之后，尋求大盤的增長已經(jīng)很難，但發(fā)現(xiàn)有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用強(qiáng)勢的運(yùn)營手段和推薦流量助推之，這套打法抖音已經(jīng)爐火純青。
所以我們看到，在“劉畊宏女孩”熱度下降一些之后，“潘周聃”話題熱度明顯被推動，但還沒有達(dá)到爆款的程度。
而在這兩個(gè)話題詞熱度都明顯降低之時(shí)，“王心凌男孩”這個(gè)詞則被迅速點(diǎn)燃。除了《浪姐3》的強(qiáng)力營銷之外，抖音上大量的“自拍+唱跳”視頻起到非常大的助推作用（詳細(xì)分析，見我的上一篇文章《“王心凌男孩”唯一的問題是，他可能不存在》）。
如今在618期間一把推動“新東方”的直播間出圈，抖音的節(jié)奏踩得可謂精準(zhǔn)。
02、但抖音電商不需要下一個(gè)“大主播”
但必須同時(shí)指出的是，抖音電商雖然需要下一個(gè)“頭部效應(yīng)”，但卻不需要下一個(gè)成為流量黑洞的“大主播”。
畢竟，競爭對手淘寶直播和快手，都是苦大直播久矣，又不得不為了保住GMV而飲鴆止渴。
不管抖音還是新東方，更想要的都是“批發(fā)”一群“小羅永浩”。這也正是“東方甄選”被選中的重要原因。
抖音電商，需要的是有“強(qiáng)內(nèi)容”能力的“好品牌”。新東方恰好同時(shí)踩中了天時(shí)地利。
首先，抖音是內(nèi)容平臺而非電商平臺。和淘寶直播等不同的是，“好內(nèi)容”才是抖音直播包括電商直播最重要的基因。
如抖音7000多萬粉絲的最頭部電商達(dá)人“瘋狂小楊哥”，是著名的搞笑博主，擁有這么多的粉絲，正常時(shí)每周也只直播帶貨兩次，短視頻段子要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于直播帶貨內(nèi)容。
新東方的這些名師，原本最擅長的也正是內(nèi)容能力。內(nèi)容能力當(dāng)然不只是講課的能力，更是把課講得好聽好玩的能力。
當(dāng)初自稱有“社交恐懼癥”的羅永浩，就是在新東方的大講臺上練出了大量所謂的“羅永浩經(jīng)典語錄”，成為后來的“上古脫口秀大神”，也才開啟了他真正的事業(yè)生涯。
而經(jīng)過半年多的積累后，這些更年輕的新東方名師們，在經(jīng)歷包括內(nèi)部招募、制定選拔標(biāo)準(zhǔn)、篩選、五場線上培訓(xùn)、最終達(dá)成主播簽約等一系列“主播培養(yǎng)”過程后，對于如何在“新賽道”上發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，自然已經(jīng)有了不少實(shí)戰(zhàn)與理論經(jīng)驗(yàn)。
其次，新東方想打造的顯然是一群“帶貨”名師，而非只有一個(gè)“董宇輝”。這與抖音直播的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。
早在去年歐萊雅與大主播打嘴仗之時(shí)，深瞳商業(yè)就發(fā)表過觀點(diǎn)：《歐萊雅杠上薇婭李佳琦，大主播的時(shí)代要過去了》。
我們認(rèn)為，這次事件已經(jīng)標(biāo)志著，大主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)代正在過去，像歐萊雅這種大品牌們會越來越傾向于收回權(quán)力，把定價(jià)主動權(quán)、促銷主動權(quán)掌握在自己手中。
對于平臺來說同樣如此。
不管抖音快手還是淘寶京東，在經(jīng)歷了行業(yè)內(nèi)大主播的一次次風(fēng)波之后，顯然也不愿意押寶在某一位或幾位大主播身上。
從這方面來看：有羅永浩，但不只靠羅永浩，無疑是“交個(gè)朋友”能和抖音電商交上好朋友的重要原因。
典型案例擺在面前，抖音再和新東方做一次類似的“合謀”，就再順理成章不過了。
半年前，俞敏洪講的也正是要“帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音平臺”，而非要打造某一位頭部主播。
03、從個(gè)人主播到品牌直播，接下來是“機(jī)構(gòu)主播”時(shí)代？
可以預(yù)見，要才華有才華、要幽默有幽默、要顏值還有幽默的董宇輝老師，還會在抖音熱上好一陣子。
但新東方一定會快速打造其他多個(gè)名師。誰都不會成為下一個(gè)羅永浩，因?yàn)檎l都是新東方直播間的1/N。
事實(shí)上，就在“東方甄選”直播間最火的6月10號晚上，俞敏洪來到現(xiàn)場最后做的事情是，喊出各位老師主播們，全體一起進(jìn)行合影。這本身就是一個(gè)具有象征意義的畫面。
在我看來，“東方甄選”直播間破圈帶來的最重要變化，是標(biāo)志著電商直播全新模式的真正來臨。
當(dāng)此前叱咤風(fēng)云的電商大主播們，紛紛缺席今年618的時(shí)候，許多人最初下意識會問的是：下一個(gè)頭部電商主播會是誰呢？
但事實(shí)是，不會再有下一個(gè)頭部主播。至少平臺不會花大力氣主動去推這件事情。
取而代之的，或許會是廠家、消費(fèi)者都有充分信任度的“大機(jī)構(gòu)主播”。
細(xì)心的消費(fèi)者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，在薇婭因?yàn)橥刀愂录２ブ?，薇婭直播間的老熟人們分別利用“蜜蜂驚喜社”和“琦兒Leo”兩個(gè)新直播間在淘寶和抖音上繼續(xù)直播，走的也基本上就是“大機(jī)構(gòu)主播”的路線。
以前，為了替代頭部的個(gè)人大主播，平臺方和品牌方的主要解決方案是做減法：“品牌直播”。
品牌自己招募主播，在直播間售賣自家的貨品?！皼]有中間商賺差價(jià)”，聽起來很美。
對于淘寶京東這樣的交易平臺，或許這種方式能帶來很大的改善；而對于抖音快手等內(nèi)容平臺來說，這顯然是不夠的：
真正具有內(nèi)容能力的品牌廠家，始終是很少的。
現(xiàn)在，“東方甄選”提供了一種新的解決方案模式，替代法：大機(jī)構(gòu)主播。廠家、品牌方繼續(xù)負(fù)責(zé)打造好自己的產(chǎn)品和品牌；“大機(jī)構(gòu)”接棒“大主播”，靠內(nèi)容的傳播度、用戶的信任度、選品的專業(yè)度，做一個(gè)有穩(wěn)定預(yù)期的銷售商。
抖音快手則可以為自己的電商直播生態(tài)，打造不同于淘寶京東的“新模式”。
接下來，廠家、品牌方或許會思考，既然“東方甄選”可以，那么網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)選等等曾經(jīng)的“平臺方”是否可以呢？
他們雖然看起來和抖音電商是競品，但在流量上卻完全無法和后者相比；依托自己的“平臺”聲譽(yù)，攜優(yōu)質(zhì)商品融入抖音電商生態(tài)，雖同樣充滿挑戰(zhàn)，但卻不失為一個(gè)全新的打法。
羅永浩已經(jīng)迫不及待，去成為新的“行業(yè)明燈”；而俞敏洪卻為前者的老路上，點(diǎn)亮了一盞全新的燈。這真是一件有意思的事。