文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
監(jiān)管重壓之下，電子煙行業(yè)告別了野蠻生長時代。先是線上禁售，又是禁售“果味”電子煙，即便是已經上市的“電子煙第一股”悅刻的日子也開始難過了。股價跌去97%，市值縮水逾500億美元，如今曾被譽為“造富神化”的悅刻已然跌落神壇。
01、市值縮水逾500億，造富神話落幕
2021年是悅刻母公司霧芯科技風生水起的一年，成功實現(xiàn)了扭虧為盈。
根據(jù)財報顯示，霧芯科技在2021年全年營收85.2億元，同比增長了123.1%，凈利潤20.25億元，2020年同期為虧損1.281億元，同比增長高達1681%。
發(fā)布年報的當天，電子煙行業(yè)迎來了“最強監(jiān)管”，堪稱行業(yè)地震。
3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，規(guī)定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。因電子煙的多種口味會誘導未成年人吸食，上述規(guī)定對保護未成年人遠離電子煙將發(fā)揮重要作用。該《辦法》將于2022年5月1日起施行。
當天，霧芯科技股價跌收美股1.87美元，距其上市最高點已經跌去97.36%，市值縮水逾500億美元。
新規(guī)對電子煙行業(yè)的影響也直觀反應在了霧芯科技最新一期財報，根據(jù)霧芯科技2022年第一季度財報顯示，一季度營收為17.14億元，同比減少了28.5%；毛利潤為6.57億元，同比降低了40%。
不過，雖然營收了毛利率雙降，一季度霧芯科技仍舊實現(xiàn)了盈利，其歸母凈利潤為7.05億元，2021年同期為凈虧損2.67億元，主要源于營業(yè)支出的減少。
2022年第一季度的運營支出為3360萬元人民幣，同比減少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開支和績效薪酬。
在國內電子煙監(jiān)管政策的不斷追緊下，為降低成本，霧芯科技已經連續(xù)第四個季度擠壓其營業(yè)支出。
成立以來，霧芯科技便備受資本追捧。成立不到一年便拿了一輪3600萬元天使輪融資，同年又完成了A輪和A+輪，從2018年至2020年，霧芯科技融資頻繁，被稱作“資本嫡子”，估值增長迅猛。
乘著電子煙窗口期的東風，霧芯科技上演了一場“造富神化”，霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩的身價也一度水漲船高，接連三次入選胡潤富豪榜單。
畢業(yè)于美國哥倫比亞大學商學院，先后供職于寶潔、優(yōu)步、滴滴等大廠，2018年初，39歲的汪瑩在深圳創(chuàng)辦了霧芯科技。用時36個月時間，帶領悅刻殺進了紐交所，汪瑩的身家一度猛增至1629億元，成為了中國女首富。
2021年4月以710億元人民幣財富入選《2021胡潤全球白手起家U40富豪榜》，排名第12位；同年12月，再次入選《2021胡潤U40青年企業(yè)家榜》；2022年3月，汪瑩進入《2022年家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》為列第3207名。
如今，隨霧芯科技市值蒸發(fā)500億美元，造富神話也已經落幕。伴隨而來的汪瑩也被稱作是“短命女首富”。
關于一季度的營收下滑，霧芯科技一再解釋主要原因是疫情對其生產出貨的影響。但實際上，行業(yè)監(jiān)管政策的出臺和實施步伐加快，才是壓倒營收的重錘。
02、新規(guī)之下，電子煙“革命”落幕
作為新興業(yè)態(tài)，電子煙賽道曾經屬于灰色地帶。也就意味著，入局那一刻注定會迎來強監(jiān)管的一天。
悅刻是幸運的，趕在了新規(guī)發(fā)布的前兩個月沖進了紐交所。2021年1月22日，悅刻母公司霧芯科技在紐交所上市，發(fā)行價每股12美元，募資14億美元，按此發(fā)行價計算，霧芯科技上市之初市值已經超過百億美元。
但好景不長，上市不久后霧芯科技就引起了美國證券投資者的集體訴訟。原因是投資者們認為公司在IPO時模糊了潛在的監(jiān)管風險，導致買入后發(fā)生巨虧。
兩個月后監(jiān)管開始出拳。2021年3月22日，工信部公布了《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》，里面附加了關鍵的一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。這意味著，新規(guī)之下電子煙將和卷煙一視同仁，銷售電子煙必須獲得煙草專賣許可證。
該消息一出，霧芯科技股價直接腰斬，年底關于電子煙納入卷煙監(jiān)管行業(yè)的管理條例進一步落地。
2021年11月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》修正案新增了關鍵的一條——電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。此條例之下，電子煙徹底告別了“電子產品”標簽，歸入了“煙草”行業(yè)。
隨后，電子煙產品國標、《電子煙管理辦法》依次出臺，行業(yè)徹底走向崩塌。新規(guī)之下，對行業(yè)造成“毀滅性”打擊的兩大政策在于：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙（寬限期到2022年9月30日）；不得進行網絡銷售，線下銷售均須取得煙草專賣許可證，并按煙草專賣監(jiān)管政策接受監(jiān)管。
首先是“調味”電子煙口味的禁止銷售?？恐鴷r尚的外形，豐富的“果味”，以悅刻為代表的電子煙曾在年輕人群體中風靡一時。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織2021年8月數(shù)據(jù)，目前市場上電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
縱觀電子煙的主要成分，除了尼古丁之外，核心吸引力還在于其低溫霧化技術處理下添加的各種調味劑。如今，隨著“果味”被禁售，電子煙行業(yè)無疑是一記重擊。
新規(guī)之下，中國的電子煙市場徹底告別了“果味”時代。業(yè)內人士認為，新規(guī)對調味電子煙的禁止，會造成電子煙零售量下滑60%-90%，出貨量下降超過50%-70%。這表明，電子煙行業(yè)對調味產品的高度依賴，而悅刻的業(yè)績已然在崩塌。
另一則致命打擊來自于網絡銷售的禁止，以及線下銷售門店需要取得煙草專賣許可證，禁止門店進行專賣模式。這一政策的出臺，對于電子煙品牌打擊更為重大。這或將使得電子煙批發(fā)環(huán)節(jié)主要由中煙掌控并對終端門店進行嚴格限制。
電子煙興起之初，悅刻背靠國內優(yōu)質代工資源，通過拓展線下專賣店帶動消費者對品類和品牌認知，其核心競爭力更多來自對終端渠道的掌控。
通過線上線下雙重布局，迅速打開了市場，而在線上渠道被禁后，悅刻只能大舉布局線下，隨之而來的營銷和運營成本被進一步抬升。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，悅刻已開設品牌店約2.76萬家。
根據(jù)藍洞公布4月電子煙企業(yè)經營數(shù)據(jù)，受到政策和疫情影響，65%的門店反饋經營業(yè)績環(huán)比3月出現(xiàn)下滑?？紤]到10月以后將禁止非國標電子煙銷售，預計下游會謹慎訂貨原先的產品，而上游則會加速清理原有的庫存，或進一步對二、三季度的電子煙銷量產生壓制。
從原料上，新規(guī)出臺將進一步限制電子煙關鍵原料尼古丁的供應。
可以預見的是，電子煙合規(guī)之路道阻且長。屬于電子煙的野蠻生長時代已經過去，未來是基于保證生存的前提下，對各家技術和應變能力的比拼。盡管搶在新規(guī)出臺前上市，但隨著監(jiān)管的逐步落地執(zhí)行，對于霧芯科技的考驗才剛剛開始。
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）