文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
抖音電商，近兩年在電商行業(yè)中一直被視為一匹黑馬。
雖然2018年抖音就曾上線抖音小店，推出直播帶貨功能，但電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。直到直播帶貨風(fēng)口的出現(xiàn)，抖音簽約羅永浩做帶貨主播，“抖音電商”才算是開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。
2020年11月份字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始集中申請(qǐng)“抖音電商”，去年5月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案，抖音電商算是正式成為字節(jié)跳動(dòng)的“正規(guī)軍”。
抖音電商以“黑馬”之勢(shì)于電商行業(yè)中狂奔，其中隱藏了什么危機(jī)？自身又有何困境？
道不同，運(yùn)不同
阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)百花齊放，各有特色，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也間接促進(jìn)了我國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮。從各家電商平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，各個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路均有不同。
阿里巴巴的淘系電商平臺(tái)以輕資產(chǎn)模式建立電商平臺(tái)，連接商家與消費(fèi)者；京東是重資產(chǎn)模式代表的電商平臺(tái)，主打自營(yíng)商品、自建物流體系，將重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈；拼多多以下沉市場(chǎng)、私域流量入局，主打社交電商；唯品會(huì)以品牌特賣為特色，定位于庫(kù)存電商......
正因?yàn)檫x擇道路的不同，決定了各個(gè)電商平臺(tái)的命運(yùn)不同。拼多多能在淘寶雙強(qiáng)格局下脫穎而出，唯品會(huì)卻盈利多年始終居于腰部。
抖音電商的GMV已經(jīng)超過(guò)了部分腰部電商平臺(tái)，它走的道路，與之前的電商平臺(tái)也不一樣。抖音電商之所以能起勢(shì)，在筆者看來(lái)，原因有兩點(diǎn)：
一是新流量。
拼多多用拼團(tuán)的形式激活了京東、唯品會(huì)都沒(méi)利用好的微信私域流量，以及用低價(jià)商品俘獲彼時(shí)行業(yè)忽略的下沉市場(chǎng)流量。
而抖音電商的“新流量”，源自于短視頻。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶量及用戶使用時(shí)長(zhǎng)逐年上升，短視頻行業(yè)擁有數(shù)量大、粘性高的流量池，而抖音用直播帶貨激活了平臺(tái)內(nèi)的短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化。
二是新模式。
直播帶貨縮短了人與貨之間的交易鏈條，構(gòu)建了“直播間”這一新的人貨交易場(chǎng)景，在抖音短視頻滑動(dòng)界面間植入，直播帶貨成為促成平臺(tái)內(nèi)短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化的鑰匙。抖音電商憑借自身的短視頻流量池，利用直播帶貨，在電商領(lǐng)域中走出了屬于自己的一條路。
而這條路，也決定了抖音電商的下限與上限。
下限困于內(nèi)容社區(qū)
抖音電商流量=抖音總流量池*轉(zhuǎn)化率。
抖音電商的流量來(lái)源于抖音這一內(nèi)容社區(qū)，雖然是利用抖音的短視頻流量轉(zhuǎn)化為電商流量，但抖音的短視頻流量池位于行業(yè)頭部位置。
在直播帶貨風(fēng)口的催化下，抖音迎來(lái)了短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化的爆發(fā)，上線時(shí)間不長(zhǎng)就能達(dá)到幾千億GMV。所以說(shuō)抖音電商在抖音流量池的支持下，下限很高。
不過(guò)，短視頻行業(yè)增長(zhǎng)幅度已經(jīng)下降。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為107.0%，2020年就降至了15.2%。而且，抖音的DAU增長(zhǎng)主要來(lái)自于極速版主站的增速不斷下滑。當(dāng)抖音的短視頻流量池觸及天花板時(shí)，能分發(fā)給抖音電商的流量也將受到影響。
而抖音電商的流量獲取，還受以下兩方面影響。
一方面，變現(xiàn)方式之間存在矛盾。
身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，離不開(kāi)流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)。抖音流量的變現(xiàn)方式，一直以廣告為主。
根據(jù)部分公開(kāi)信息顯示，2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約1400億元，廣告收入占比約為1200億元。2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占總營(yíng)收比達(dá)77%。2021年字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收580億美元，其中廣告收入約為331億美元，占比57%左右。
從公開(kāi)信息可以看出，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比在下降，且在去年11月份，字節(jié)跳動(dòng)曾在員工大會(huì)上確認(rèn)其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商與廣告都是變現(xiàn)的一種方式。廣告增長(zhǎng)陷入停滯，尋找新的變現(xiàn)方式無(wú)可厚非。例如最近抖音押注本地生活，宣布對(duì)本地生活商家抽傭，布局外賣等動(dòng)作，也是在廣告、電商之外尋找新的變現(xiàn)方式。
不過(guò)，抖音的流量池就這么多，從公域流量池中為廣告、電商、本地生活等變現(xiàn)方式的分發(fā)如何平衡是一大問(wèn)題。
例如根據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，抖音在下滑視頻中的廣告加載率（100條視頻中加入多少條廣告）為12%~14%，這一數(shù)據(jù)增加了必然會(huì)影響人們觀看短視頻的體驗(yàn)。所以，這十幾條廣告視頻如何分配給廣告主、電商商家、本地生活商家等，是一大問(wèn)題。
就如長(zhǎng)視頻行業(yè)中的愛(ài)奇藝一般，廣告與會(huì)員變現(xiàn)方式?jīng)_突，買會(huì)員的不想看廣告，廣告主又想讓人看廣告。抖音電商也需要平衡電商、本地生活等與電商變現(xiàn)方式之間，變現(xiàn)與內(nèi)容之間的關(guān)系。
另一方面，是內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)之間的矛盾。
抖音，本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。內(nèi)容社區(qū)，則是用內(nèi)容鏈接人與人之間的交流。而電商平臺(tái)，連接的是人與貨。大多數(shù)人對(duì)抖音的需求還是短視頻，而不是電商。
誠(chéng)然，抖音電商依托于抖音這一大流量池，但需要進(jìn)行短視頻流量向電商流量的引導(dǎo)。有人可能會(huì)說(shuō)，這不和拼多多與微信一樣嗎？拼多多也是依靠微信流量池，將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量，不也做大了。
抖音、抖音電商與微信、拼多多有本質(zhì)上的不同。
微信是社交流量天花板，而經(jīng)過(guò)拼團(tuán)、砍一刀等鏈接將微信的社交流量轉(zhuǎn)移至拼多多后，就會(huì)轉(zhuǎn)化為拼多多的電商流量。
因?yàn)閺奈⑿诺狡炊喽嗍菑囊粋€(gè)APP進(jìn)入另一個(gè)APP，在這一過(guò)程中雖然會(huì)有人只是幫忙“砍一刀”，沒(méi)有購(gòu)買商品，但對(duì)“拼多多是電商平臺(tái)”的心智已經(jīng)形成，從而轉(zhuǎn)化為拼多多的電商“留量”，有電商需求時(shí)也會(huì)進(jìn)入拼多多，而不是進(jìn)入微信，人們進(jìn)入微信依然是為了滿足社交需求。
而抖音雖也是一大流量池，但流量從抖音到抖音電商，本質(zhì)上是抖音這一平臺(tái)內(nèi)部流量的分發(fā)，而不是微信到拼多多的轉(zhuǎn)化。人們進(jìn)入抖音依然是為了看視頻，抖音電商沒(méi)有“留量”。
依靠抖音這一大流量池，抖音電商的下限高。但也正是因?yàn)槎兑羰莾?nèi)容社區(qū)，而抖音電商只是抖音的變現(xiàn)方式之一，與其他變現(xiàn)方式之間存在沖突，且短視頻流量到電商流量之間的轉(zhuǎn)化難留存。下限高，但也難提升。
上限困于興趣電商與供應(yīng)鏈
2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，彼時(shí)的抖音電商總裁提出了“興趣電商”一詞，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
有了興趣電商之名，以直播帶貨起家的抖音電商就有了與眾不同之處，并且打通了內(nèi)容與電商之間的轉(zhuǎn)化。
但是，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，吸引用戶停留、互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化，翻譯一下就是用戶通過(guò)內(nèi)容種草，在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買。這不就是小紅書(shū)嗎？小紅書(shū)的種草倒是捧紅了很多新消費(fèi)品牌，但平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)倒是做的不怎么樣，消費(fèi)行為主要還是在主流電商平臺(tái)。
可見(jiàn)，興趣電商的上限并不高。
我們都知道直播電商的優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點(diǎn)是建立在直播間低價(jià)優(yōu)惠、流量大等基礎(chǔ)上。
然而，興趣電商延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買路徑的環(huán)節(jié)。通過(guò)內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，消費(fèi)者一開(kāi)始并沒(méi)有電商需求。
興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要?jiǎng)?chuàng)造需求，多一層門(mén)檻，重點(diǎn)在貨找人。反觀傳統(tǒng)的貨架電商，人們來(lái)了就有明確的電商需求，是在人找貨的基礎(chǔ)上，通過(guò)算法推薦、社交推薦等方式實(shí)現(xiàn)貨找人。
另一方面，電商行業(yè)起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈，“貨”的供應(yīng)對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也極為重要，也決定著抖音電商的上限。
縱觀各電商平臺(tái)們的發(fā)展，都離不開(kāi)“貨”。早期的淘寶占有中小商家未進(jìn)駐電商平臺(tái)的紅利，京東堅(jiān)持自營(yíng)，唯品會(huì)直接從品牌商拿貨，拼多多在消費(fèi)升級(jí)和獲客成本高漲趨勢(shì)下，承接從主流電商平臺(tái)逃離的中小商家。
抖音的商品供應(yīng)，又來(lái)自于何處？
在5月31日舉辦的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商公布了過(guò)去一年（2021年5月1日~2022年4月30日）售出超100億件商品。從平常與抖音電商的接觸就能看出，與抖音合作的品牌商有很多，例如知名的鴻星爾克，在抖音平臺(tái)上趕房旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到1312.3萬(wàn)。
不過(guò)，抖音電商同樣也在經(jīng)歷電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中大多都會(huì)遇到的問(wèn)題。
據(jù)多家投訴平臺(tái)顯示，涉及抖音電商的投訴中，多有商品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)，部分是食品相關(guān)問(wèn)題。直播帶貨需要低價(jià)食品走量，在直播帶貨風(fēng)口階段就有類似事件曝光。
另外有從業(yè)人士透露，有些商家沒(méi)有貨源，將拼多多、阿里巴巴等平臺(tái)商品加價(jià)照搬至抖音，依舊賣的不錯(cuò)。
興趣電商的創(chuàng)造需求決定了抖音電商的上限不高，商品供應(yīng)方面，抖音電商也還需要加強(qiáng)審核。
結(jié)語(yǔ)
抖音電商曾做了一個(gè)獨(dú)立電商APP抖音盒子，目前下載量并不高，從抖音平臺(tái)引流至站外電商獨(dú)立APP并不理想。
而從抖音目前的動(dòng)作來(lái)看，一方面將今日頭條與抖音直播帶貨板塊打通，為抖音引流；一方面再次測(cè)試種草功能，推出全域興趣電商，布局貨架電商，推出“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”。
可見(jiàn)，一方面為抖音電商引流，提升抖音電商的下限；一方面將貨找人拓展至人找貨，提升供應(yīng)鏈質(zhì)量，提高抖音電商上限。
困在自身上下限的抖音電商，正在尋求突破。