文|壹娛觀察 大娛樂家
就在Netflix過去一兩個(gè)月里頭上陰云不散的同時(shí)，大洋彼岸的中國(guó)同行愛奇藝卻帶了好消息——十二年之后這家國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)的先行者終于實(shí)現(xiàn)了首次盈利，盡管單一季度的盈利具有偶然性，但對(duì)于長(zhǎng)期被質(zhì)疑商業(yè)模式的國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)，依然是一劑強(qiáng)心針。
與此同時(shí)，像是芒果TV新一季的《乘風(fēng)破浪》，騰訊視頻最新上線的《夢(mèng)華錄》，也都展現(xiàn)出久違爆款的難得光景?？梢哉f，隨著過去兩年影視行業(yè)的資本退潮，以及互聯(lián)網(wǎng)公司本身更加注重營(yíng)收平衡，單純追逐規(guī)模盲目燒錢的荒誕盛況已然一去不復(fù)返。
事實(shí)上，不僅僅國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰芒，在Netflix因?yàn)榈谝患径仍庥鲇脩袅魇ФトA爾街青睞之際，整個(gè)流媒體產(chǎn)業(yè)也都迎來(lái)了一輪恐慌。一方面是對(duì)于付費(fèi)訂閱影視內(nèi)容商業(yè)模式的自我懷疑，另一方面即便是財(cái)大氣粗的好萊塢大廠，也亟待給股東以及市場(chǎng)一個(gè)交代：到底無(wú)止境的燒錢大戰(zhàn)何時(shí)才能看到回頭錢。
從近日Netflix以及剛剛完成與Discovery合并的華納的表態(tài)來(lái)說，原本就比流媒體歷史更長(zhǎng)的內(nèi)容競(jìng)價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)顯然不會(huì)輕易結(jié)束，但相對(duì)于之前為爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)不計(jì)回報(bào)的投入，漸漸開始面對(duì)怎樣才能留住核心存量用戶的問題時(shí)，如何讓每一筆投入都能獲得成效，則成為了未來(lái)十年全球流媒體的核心功課。
百億投入不停歇與調(diào)整內(nèi)容策略
對(duì)于流媒體來(lái)說，不論外界如何看待其業(yè)務(wù)或商業(yè)模式，只要適時(shí)能端出爆款內(nèi)容，總歸能夠讓質(zhì)疑之聲消停一段。終于在五月底，Netflix等到了新一季的《愛，死亡和機(jī)器人》與《怪奇物語(yǔ)》及時(shí)救駕。
前者因?yàn)榇笮l(wèi)·芬奇的親自上陣總算回歸到了第一季的高質(zhì)量，作為Netflix最大原創(chuàng)IP的《怪奇物語(yǔ)》，難得的在第四季更進(jìn)一步提升了該系列一直以來(lái)保持的高質(zhì)量，IMDb超過一百萬(wàn)人打分依然保持著8.7的高分，在豆瓣上更是成為了超過9分的“神作”存在。
雖然不存在靠單一一部劇集就能決定一個(gè)平臺(tái)生死存亡的情況，但《怪奇物語(yǔ)4》的及時(shí)上線，以及超高人氣的確在關(guān)鍵時(shí)刻讓Netflix松了一口氣。
《怪奇物語(yǔ)4》劇照
毫無(wú)疑問，《怪奇物語(yǔ)》是Netflix在劇集領(lǐng)域的第一部全球超級(jí)IP，這部帶有強(qiáng)烈復(fù)古風(fēng)格和克蘇魯神秘元素的劇擁有海量粉絲。根據(jù)電視節(jié)目數(shù)據(jù)分析公司Parrot Analytics的報(bào)告，自該公司2015年開始監(jiān)測(cè)以來(lái)，2019年第三季《怪奇物語(yǔ)》的需求峰值是所有流媒體原創(chuàng)節(jié)目中最高的，唯一能與其相提并論的只有HBO當(dāng)年還在傳統(tǒng)有線電視臺(tái)播放的《權(quán)力的游戲》最終季。
Parrot Analytics的報(bào)告之所以值得關(guān)注是因?yàn)樗臄?shù)據(jù)并不完全基于觀看時(shí)長(zhǎng)，而是還會(huì)將該劇在兩季之間持續(xù)的社交媒體討論和媒體報(bào)道納入考量。
并且這一季《怪奇物語(yǔ)》在排播模式上也發(fā)生了一些變化，Netflix將其在另一部熱門原創(chuàng)劇《黑錢勝地》上實(shí)驗(yàn)過的分次上線用到了最大熱門身上，5月27日上線的為前七集，剩下的本季最后兩集將會(huì)在7月1日上線。
一方面或許大概是因?yàn)榈谒募镜恼w體量明顯遠(yuǎn)超過往，總時(shí)長(zhǎng)幾乎相當(dāng)于過去兩季，使得后期工作量暴增。
另一方面自然還是有進(jìn)一步降低訂閱用戶流失的考量，顯然全球上億觀眾都在期待剩下兩集的上線，無(wú)論如何也不會(huì)因?yàn)橹虚g隔著一個(gè)月就取消訂閱，這一微小的改動(dòng)無(wú)疑將會(huì)對(duì)第二季財(cái)報(bào)有著極大幫助。
Netflix 2022年Q1財(cái)報(bào)
盡管這一方法可能在短期內(nèi)非常有效，卻并不符合Netflix用戶一貫的看劇習(xí)慣。
因此，Netflix北美劇集負(fù)責(zé)人彼得·弗里德蘭德在《綜藝》的圓桌訪談中表示，“對(duì)于《怪奇物語(yǔ)》的粉絲來(lái)說，binge-watch就是他們一直以來(lái)觀看該劇的方式，對(duì)他們來(lái)說，改變這種方式將是令人失望的”，他表示作為大結(jié)局的第五季依然會(huì)回到第一次性全部放出的模式。
重新回頭去看Netflix此次面臨的危機(jī)，用戶下滑無(wú)疑是導(dǎo)致其失去華爾街支持的最直觀原因。
但如果一直關(guān)注這家公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由于疫情造成的用戶增長(zhǎng)透支非常嚴(yán)重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超過一千萬(wàn)訂閱用戶，而這種透支會(huì)無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致之后的增長(zhǎng)乏力。然而在高光時(shí)刻，這些對(duì)未來(lái)?yè)?dān)憂的聲音其實(shí)被股價(jià)飆升的熱鬧所遮蔽。
單純從數(shù)字上來(lái)看，Netflix其實(shí)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到其用戶量的巔峰。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)調(diào)查，今年4月份流媒體占美國(guó)電視收視率的30%以上。Netflix擁有所有流媒體中的最多觀眾，但也僅僅只占美國(guó)所有電視收視率的6.6%。
同時(shí)流媒體領(lǐng)域正迎來(lái)越來(lái)越多玩家，面對(duì)依然還有潛力的廣闊市場(chǎng)與更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論如何Netflix也不會(huì)輕易縮減其內(nèi)容投入，而這一點(diǎn)也在最近其高管對(duì)外的發(fā)聲中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
Netflix前任內(nèi)容官也是現(xiàn)任聯(lián)席CEO泰德·薩蘭多斯最近在接受《紐約時(shí)報(bào)》長(zhǎng)篇專訪時(shí)，也對(duì)外界認(rèn)為Netflix將內(nèi)容數(shù)量擺在質(zhì)量之前做出了回應(yīng)：“我不認(rèn)為我們做了什么任性的事，以至于我們應(yīng)該重新思考。”
他接著補(bǔ)充到，“雖然許多競(jìng)爭(zhēng)者和評(píng)論都認(rèn)為數(shù)量是一個(gè)負(fù)面因素，但我認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是一個(gè)巨大的利好，他們對(duì)什么是‘質(zhì)量’都有不同的看法。雖然他們對(duì)我們的策略很不屑，但大家都走在同一條道路上——HBO與Discovery的內(nèi)容會(huì)合并在一起，迪斯尼用Fox的內(nèi)容拓展他們的流媒體品牌，甚至就連FX也宣布了22個(gè)新項(xiàng)目?！?/p>
顯然180億的年度內(nèi)容預(yù)算已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖拢玁etflix也開始逐漸改變其內(nèi)容策略，可以說整個(gè)好萊塢的流媒體產(chǎn)業(yè)，也開始踏上如國(guó)內(nèi)愛優(yōu)騰芒一樣的降本增效之路，只不過從形式上來(lái)看，更像是換了一種燒錢的思路——要將錢花的更精致一點(diǎn)。
盈利不考犧牲內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性如何成為流媒體共識(shí)
竟真的盈利了，這大概是很多人在看到愛奇藝第一季度財(cái)報(bào)時(shí)的感受。
距離愛奇藝又一次提出引領(lǐng)全行業(yè)的“降本增效”僅僅過去了半年時(shí)間，這一策略就起到了立竿見影的作用，的確不得不讓人感到驚嘆。而且這還是一份利潤(rùn)遠(yuǎn)超預(yù)期的財(cái)報(bào)：一季度歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元人民幣，而預(yù)期為虧損6.65億元。這是愛奇藝12年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。
和利潤(rùn)一起提升的，還有愛奇藝的盈利能力。根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，一季度愛奇藝毛利率大幅提升至17.8%，去年同期這一數(shù)字不過11.3%，上個(gè)季度也僅為12.2%；利潤(rùn)率則達(dá)到1.3%，去年同期和上個(gè)季度都還是高達(dá)13%的虧損率，可以說是產(chǎn)生了翻天覆地的變化。
愛奇藝 2022年Q1財(cái)報(bào)
此外，愛奇藝也在財(cái)報(bào)中標(biāo)亮了會(huì)員收入相關(guān)數(shù)據(jù)。愛奇藝指出，一季度其會(huì)員ARM（即月平均每用戶收入）為14.69元，去年同期則為13.64元，上季度為14.16元。即便有評(píng)論認(rèn)為愛奇藝的此番表現(xiàn)與去年年底的裁員大新聞與連番漲價(jià)直接相關(guān)，但不論過程如何，最終的盈利效果卻是實(shí)打?qū)嵉拇嬖凇?/p>
更重要的是對(duì)于流媒體漲價(jià)一定會(huì)勸退用戶這一點(diǎn)，其實(shí)多數(shù)都是外行的主觀臆測(cè)，Netflix是全球流媒體中漲價(jià)次數(shù)與整體幅度最大的平臺(tái)，但其用戶流失率卻始終是所有平臺(tái)中最低的。從數(shù)據(jù)上看，愛奇藝去年的漲價(jià)其實(shí)也并未傷害到其訂閱用戶的基本盤。
財(cái)報(bào)顯示，一季度愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，漲價(jià)之后整體會(huì)員數(shù)反而較去年四季度凈增440萬(wàn)。訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)也直接到來(lái)了明顯的營(yíng)收上漲，一季度愛奇藝收入貢獻(xiàn)最多的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收，也同比增長(zhǎng)4%達(dá)到45億元。
事實(shí)上，就像前面提到的，對(duì)于視頻流媒體來(lái)說，在擁有上億用戶之后，單一極度幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的用戶漲跌完全屬于正常波動(dòng)。
要意識(shí)到平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力核心并非用戶絕對(duì)數(shù)量而是能否帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容，像愛奇藝上一季度的盈利顯然離不開其播出的內(nèi)容。持續(xù)供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是用戶愿意付費(fèi)的前提，2022年開年，《人世間》《心居》《風(fēng)起隴西》《親愛的小孩》等現(xiàn)實(shí)題材劇集獲得了極大關(guān)注度，當(dāng)然反復(fù)的疫情導(dǎo)致的居家時(shí)長(zhǎng)增加也帶來(lái)了顯著增益。
以及最近同樣也在愛奇藝上熱播的《警察榮譽(yù)》，也都顯示出只要能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完全足以抵消漲價(jià)潛在的負(fù)面效應(yīng)，并最終使?fàn)I收獲得正向增長(zhǎng)。
當(dāng)然，不論是愛奇藝意外出現(xiàn)的盈利局面，還是Netflix遭遇的會(huì)員流失，都不禁會(huì)讓人擔(dān)心，這兩種情況是否會(huì)導(dǎo)致流媒體平臺(tái)為了控制成本從而犧牲掉內(nèi)容規(guī)模和質(zhì)量。
顯然去年對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了大幅調(diào)整的愛奇藝，還是選擇了一條艱難卻正確的道路，通過行政成本的節(jié)流確保不會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)造成太大影響。愛奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)發(fā)布后的采訪中也明確表態(tài)，策略決策的核心是可持續(xù)，不會(huì)為減成本而減成本。
“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做。因?yàn)樾袠I(yè)普遍的規(guī)律是——頭部?jī)?nèi)容是引導(dǎo)會(huì)員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動(dòng)力，也是提升用戶和會(huì)員忠誠(chéng)度的核心。”
可以說這一策略如今也逐漸成為了全球流媒體的共識(shí)，就在最近，華納在完成了與Discovery的合并之后，新任CEO David Zaslav在上一季的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，在流媒體方面，“不會(huì)瘋狂花錢擴(kuò)大其各種新聞和娛樂資產(chǎn)以求用戶增長(zhǎng)”，但依然會(huì)提供上百億的內(nèi)容預(yù)算。
單從賬面數(shù)字上來(lái)看，Netflix對(duì)內(nèi)容的投入絲毫沒有減少，反而選擇小規(guī)模裁員來(lái)縮減成本，同時(shí)對(duì)整體的內(nèi)容策略做了較大的調(diào)整。根據(jù)《好萊塢報(bào)道》的說法，Netflix將集中資源拍攝規(guī)模更大、更好的影視項(xiàng)目，同時(shí)放緩劇集發(fā)行節(jié)奏，奉行“更大、更好、更少”的原則，中小成本影片和藝術(shù)電影數(shù)量也會(huì)減少。
相對(duì)于一年投入幾十億、產(chǎn)出70余部電影的體量而言，在保持整體投入的情況下，將錢花在更多大制作上，最終的收益也會(huì)更顯著。
同時(shí)彭博社也有報(bào)道稱Netflix正在考慮加強(qiáng)與院線的合作，不再只是為其沖奧作品提供院線窗口期，而是通過讓一些影片正式進(jìn)入院線放映以吸引更多潛在訂閱用戶。
就像Netflix CEO薩蘭多斯所說“影視行業(yè)的競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)并不是流媒體發(fā)明的”，如今隨著各家平臺(tái)都開始更加注重盈虧平衡和保持內(nèi)容多元供應(yīng)，這場(chǎng)流媒體的燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未來(lái)到終局，只是進(jìn)入到了下一個(gè)全新階段：將海量轉(zhuǎn)化為能持續(xù)供應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從這一點(diǎn)來(lái)看可以說全球流媒體參與者終于殊途同歸了。