文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia

“以往618對(duì)我們這樣的小商家增加曝光度意義不大……今年最大的愿望就是盡快回款，減少虧損壓力?！弊灾鹘?jīng)營(yíng)電器的商家小莫認(rèn)為，618仍然是一場(chǎng)屬于大品牌、大商家的游戲，需要更多資金實(shí)力，他將其視為一個(gè)普通的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而不再是全力傾注。

他做皮包品牌的朋友，則認(rèn)為“進(jìn)主播直播間成本”太高，幾個(gè)月已開(kāi)始商家自播帶貨，在家里，以及在自家位于金源燕莎的店里，連續(xù)幾個(gè)小時(shí)在鏡頭前展示貨物，“慷慨激昂”。

淘寶618預(yù)售首戰(zhàn)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播觀(guān)看人次達(dá)1.5億。第二名的為薇婭助播組成的“蜜蜂驚喜社”，場(chǎng)觀(guān)1400萬(wàn)；第三名烈兒寶貝，場(chǎng)觀(guān)1000萬(wàn)。但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，頭部主播帶來(lái)的關(guān)注度，或許不如更穩(wěn)健的生態(tài)建設(shè)重要，比如一栗小莎子、年糕媽媽等多個(gè)來(lái)自抖音、快手甚至小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容博主入淘，今年618成為了“后超頭時(shí)代”，對(duì)于中小主播、商家自播既是機(jī)遇，也是考驗(yàn)。在頭部主播“失聲”后，平臺(tái)又將如何應(yīng)對(duì)疫情下被重塑的618？

中小主播、商家自播扛起kpi？

與往年相比，今年可謂“最難618”。

上海剛剛結(jié)束近70天的靜默期，疫情陰影尚未退卻。多個(gè)公司頻頻有裁員降薪消息傳出。往年此刻的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)早已如火如荼，多臺(tái)618晚會(huì)陣容也早已引發(fā)熱議。而今年，618晚會(huì)基本上可以確定“消失”，兩大主要平臺(tái)，京東和淘寶，不約而同地選擇了低調(diào)。京東僅召開(kāi)了線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，淘寶天貓只辦了商家會(huì)。

但與此同時(shí)，今年的618又顯得更加重要。這是一場(chǎng)關(guān)系著國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否“回血”、推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重要戰(zhàn)役。僅從第一波預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)“靜悄悄”的618并不如想象中冷清。平臺(tái)間的激烈戰(zhàn)事轉(zhuǎn)入“水下”。

據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)，截至天貓618首輪爆發(fā)結(jié)束（6月3日），在被統(tǒng)計(jì)的36個(gè)類(lèi)目中，有59個(gè)品牌在單個(gè)類(lèi)目中的預(yù)估銷(xiāo)售額破億。但特定非剛需品類(lèi)如彩妝明顯遇冷。

穩(wěn)大盤(pán)成為重點(diǎn)。為了幫助用戶(hù)節(jié)省決策精力、刺激消費(fèi)，在用戶(hù)端，前幾年便已顯露的“規(guī)則簡(jiǎn)化”趨勢(shì)得到進(jìn)一步增強(qiáng)。天貓618取消了“定金立減” 玩法，改為直觀(guān)可見(jiàn)的價(jià)格直降、跨店滿(mǎn)減，拼多多延續(xù)了第四年的百億補(bǔ)貼玩法，同時(shí)提供大牌直降等多種玩法，宣布為所有上海用戶(hù)派發(fā)規(guī)模超過(guò)30億元的專(zhuān)屬618消費(fèi)優(yōu)惠券。

“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)環(huán)節(jié)均被疫情重新改寫(xiě)。當(dāng)下部分地區(qū)物流、供應(yīng)鏈仍未完全恢復(fù)，導(dǎo)致交易出現(xiàn)困難，多個(gè)平臺(tái)在延續(xù)消費(fèi)者補(bǔ)貼的同時(shí)，首次加大了對(duì)商家的紓困、扶持力度。

淘寶天貓?jiān)?天內(nèi)連推31條措施，助力商家備戰(zhàn)天貓618，數(shù)量是去年天貓雙11的兩倍多。京東發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，京東零售CEO辛利軍更是直接表示，“通過(guò)一系列降本增效舉措減輕疫情對(duì)中小商家的影響，幫助他們?cè)诰〇|618的投入產(chǎn)出比至少提升20%?！倍兑綦娚掏瞥隽恕吧碳覐?fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，快手在商家推薦機(jī)制中加入消費(fèi)者信任指數(shù)。天貓和抖音均放寬了物流時(shí)效考核。

在直播電商領(lǐng)域，辛巴轉(zhuǎn)而發(fā)力幕后供應(yīng)鏈，羅永浩已經(jīng)宣布將告別直播間，薇婭消失半年多，頭部主播時(shí)代或?qū)⑦^(guò)去。

當(dāng)前，平臺(tái)也越發(fā)關(guān)注去頭部化，扶持中腰部主播、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容垂類(lèi)KOL，平衡風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建更良性的生態(tài)。

兩個(gè)月之前，淘寶直播聯(lián)合阿里巴巴認(rèn)證共同組織互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師直播銷(xiāo)售員認(rèn)證考試，讓帶貨主播專(zhuān)業(yè)化。平臺(tái)“超級(jí)新咖計(jì)劃”加大了對(duì)站外達(dá)人的流量扶持，年糕媽媽、一栗小莎子等多個(gè)來(lái)自抖音、快手的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容博主入淘，另有明星、主持人等轉(zhuǎn)換陣地，并取得了相應(yīng)成績(jī)。平臺(tái)針對(duì)主播推出了大促專(zhuān)屬扶持“新聯(lián)播計(jì)劃”，美妝博主小田Tia、李靜、前央視主持趙普文怡等接連，另外，元老級(jí)淘寶女鞋大店“阿么”重啟淘寶直播間，大量老粉絲涌入刷屏彈幕“阿么又回來(lái)了”，也引發(fā)了熱議。中小主播能否扛起大旗，有待觀(guān)望。

另外，隨著技術(shù)發(fā)展，用戶(hù)閾值不斷提升，為了不斷制造驚喜，減少審美疲勞，618也玩出了越來(lái)越多的花樣?！霸钪妗钡娘L(fēng)仍吹遍期間各大平臺(tái)，京東推出了BIG大紅人直播IP，將有3C數(shù)碼達(dá)人“韓大喊”、“ Bigger研究所”等虛擬主播帶貨。天貓大牌日攜手off-white等多個(gè)潮牌共同打造“M-”系列虛擬服飾，并開(kāi)啟主題為“莫比烏斯”的“618元宇宙”大秀。

綜上，用戶(hù)消費(fèi)傾向發(fā)生變化，注重性?xún)r(jià)比、剛需、品質(zhì)感。“紓困維穩(wěn)”“消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)”“后超頭時(shí)代”成為今年618的關(guān)鍵詞，平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

駛?cè)搿奥械馈?，平臺(tái)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)生態(tài)價(jià)值

需要看到的是，升級(jí)的并不僅僅是消費(fèi)端，更是幕后平臺(tái)們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與平臺(tái)模式。

從第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，“貓狗拼”均已駛?cè)搿奥械馈?。阿里?cái)報(bào)顯示，中國(guó)零售商業(yè)收入1359.47億元人民幣，較2021年同期的1,270.21億元人民幣增長(zhǎng) 7%，歸母凈利潤(rùn)為人民幣-162.41億元，同比下降200.34%。京東第一季度凈收入為2397億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%，第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元人民幣，同比下降183.3%。拼多多一季度營(yíng)收237.94億元，去年同期221.67億元，同比增長(zhǎng)7%，一季度凈利潤(rùn)26億元。三家的國(guó)內(nèi)年度活躍用戶(hù)體量分別為10億、5.805億、8.819 億。

個(gè)位數(shù)的營(yíng)收增速，以及10億左右的用戶(hù)體量，都意味著快速增長(zhǎng)告一段落，流量、GMV之爭(zhēng)將不再是三大電商平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。

外部環(huán)境同樣充滿(mǎn)了不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，去年的“反壟斷”敲打之后，“二選一”時(shí)代終結(jié)。抖音、快手等新興內(nèi)容電商加入戰(zhàn)局，并嘗試補(bǔ)全物流、支付、供應(yīng)鏈等短板，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。電商平臺(tái)早已告別了“買(mǎi)賣(mài)中間方”的角色，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，鏈接上下游，構(gòu)建“生態(tài)價(jià)值”，將成為未來(lái)各大電商平臺(tái)比拼的重點(diǎn)。

在追求“降本增效”，不再唯GMV和流量論的同時(shí)，其打法各有差異化，并體現(xiàn)在此次618大戰(zhàn)當(dāng)中，如京東強(qiáng)調(diào)數(shù)字化能力、線(xiàn)上下一體，拼多多強(qiáng)調(diào)“農(nóng)業(yè)”。作為“電商一哥”，步入10億用戶(hù)時(shí)代的淘寶天貓，早已在過(guò)往幾年的雙十一大戰(zhàn)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)弱化了GMV數(shù)據(jù)，而是更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

之于淘寶天貓而言，賦能中小商家，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥?lái)的主要目標(biāo)。此前在5月的商家交流會(huì)上，淘寶天貓融合半年以來(lái)，新上任的阿里大淘寶業(yè)務(wù)女總裁戴珊首次對(duì)外披露淘系核心戰(zhàn)略和未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)——“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)走向融合”，以及“圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)?！蔽磥?lái)三年，目標(biāo)是培育100個(gè)用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。

京東于去年四季度升級(jí)京造后，此次618首次公布了供應(yīng)鏈及物流的最新建設(shè)成果“織網(wǎng)計(jì)劃”，布局全場(chǎng)景智慧零售，更強(qiáng)調(diào)構(gòu)建“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，除了新品占比較去年提升20%以上，還聯(lián)合寶潔、金典等品牌商家推出“青綠計(jì)劃”，選出近百萬(wàn)種綠色商品打上“綠色”標(biāo)簽，包括節(jié)能家電、綠色食品等多個(gè)品類(lèi)。

拼多多則發(fā)揮自身在下沉市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，加大了對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字化的投入。去年8月，拼多多宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，并將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專(zhuān)項(xiàng)。四季度同樣如此。財(cái)報(bào)顯示，其Q4營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降23％ 全年研發(fā)增長(zhǎng)30％。此次618的開(kāi)戰(zhàn)階段，拼多多已經(jīng)加補(bǔ)近千款農(nóng)產(chǎn)品，補(bǔ)貼力度超過(guò)40%。

當(dāng)直播電商回歸冷靜，平臺(tái)回歸大促本質(zhì)，或許618也就沉淀出了本來(lái)的意義。新一波大促即將到來(lái)，這場(chǎng)為期半個(gè)多月，戰(zhàn)線(xiàn)越拉越長(zhǎng)的戰(zhàn)事也將在6月18日塵埃落定。但關(guān)于巨頭們長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值的大考，仍然遠(yuǎn)未結(jié)束。