文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“618”賽程過半，有人歡喜有人悲。
美妝護(hù)膚向來是大促期間最熱銷的品類，近幾年，在“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”的三件套打法下，化妝品類目的彩妝賽道里，國貨品牌異軍突起，更是攪動(dòng)江湖風(fēng)云。
從2019年起，完美日記、花西子接連以“黑馬”之姿在618或雙11期間登頂天貓彩妝榜首，連續(xù)三年穩(wěn)居TOP10。去年以來，更新銳的國貨品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等，更是打響了賽道國貨內(nèi)卷之戰(zhàn)。
但今年618，國貨彩妝未能延續(xù)過去的勢(shì)頭，從預(yù)售開啟便遭到一眾國際大牌的壓制。更慘淡的是銷售額，與過去動(dòng)輒過億的GMV相比，截至目前，仍未有國貨彩妝品牌突破億元大關(guān)。
“賣不動(dòng)”的不僅僅是國貨彩妝，今年第一季度，化妝品零售額整體下滑。在多位分析人士看來，彩妝品類在618表現(xiàn)不佳，最直接的原因仍是疫情的影響，生產(chǎn)停擺、物流受阻導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，而居家隔離也讓消費(fèi)者的彩妝需求大幅度減少。
與往年相比，今年國貨彩妝品牌也主動(dòng)減少了大促的營銷投放，在流量紅利增長趨緩后，開始“勒緊腰帶過日子”。此外，國際品牌在大促期間加大營銷和優(yōu)惠力度，也在一定程度上“卷”走了國貨彩妝的部分用戶。
618這場(chǎng)大考，也暴露了國貨彩妝在走過網(wǎng)紅周期后的真實(shí)一面。當(dāng)性價(jià)比不足以成為國貨的差異化優(yōu)勢(shì)，而品牌力又不夠強(qiáng)大之時(shí)，那些曾經(jīng)靠營銷搶奪市場(chǎng)但缺乏清晰定位和價(jià)值主張的國貨，難免陷入增長困境。
不過，無論是投資人還是從業(yè)者，都對(duì)國貨彩妝的行業(yè)前景表示看好。他們認(rèn)為，頭部玩家如今具備的規(guī)?；A(chǔ)，更有利于品類拓展和品牌矩陣建設(shè)；而趨于冷靜的市場(chǎng)，將會(huì)給那些小而美的品牌騰出更大的生存空間。
01 國貨彩妝，賣不動(dòng)了？
與往年的風(fēng)光無限相比，今年618，國貨彩妝顯得黯淡不少。
預(yù)售開啟的大促首日，國貨彩妝沒有像往年一樣迎來“開門紅”。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的天貓618首日預(yù)售榜單顯示，彩妝品類TOP10幾乎全被國際大牌占據(jù)，依次為MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、CPB，唯一進(jìn)入榜單的國貨品牌花西子位列第七。
為期5天的預(yù)售，亦未能挽回頹勢(shì)。億邦動(dòng)力根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618預(yù)售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。
進(jìn)入6月現(xiàn)貨開售后，國貨品牌扳回一城。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至6月3日，花西子、colorkey、完美日記分列天貓618彩妝銷售榜的第六、第八和第十名。而億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的同期排行榜上，國貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10，花西子則超過雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻上升至第六名，但colorkey和完美日記并未進(jìn)入榜單。
盡管頭部品牌仍能爭奪前十席位，但與前三年大促期間的強(qiáng)勢(shì)相比，國貨彩妝在國際大牌的“反攻”下，的確顯現(xiàn)出了增長的艱難。
2019年雙11，完美日記以“黑馬”之姿力壓雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際品牌，成為首個(gè)登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌，同時(shí)花西子也一舉拿下第六名，打破彩妝賽道的大牌壟斷局面。
之后，兩大頭部品牌越戰(zhàn)越勇，在2020年雙11，完美日記、花西子分別以超6億元和5億元的銷售額，包攬彩妝品類前兩位。
到了2021年618，國貨彩妝狂飆猛進(jìn)的路上，殺出一個(gè)“程咬金”，創(chuàng)立于2019年的韓國彩妝品牌3CE以超2億元銷售額，拿下第二名，僅次于花西子。
不過當(dāng)年雙11，國貨彩妝迎來了后起之秀。國產(chǎn)底妝品牌Blank Me、彩妝品牌colorkey在預(yù)售首日空降彩妝榜第三和第四，化妝師品牌彩棠也躋身TOP15。最終，花西子、完美日記和colorkey拿下TOP10的三個(gè)席位。
回到今年618，除了頭部品牌仍在苦戰(zhàn)，去年國貨彩妝賽道里的新晉網(wǎng)紅如底妝品牌Blank Me 、唇妝品牌Into You、化妝師品牌毛戈平和彩棠等，并未如預(yù)期中那般出彩。
與往年大促相比，頭部品牌618銷量不算高
國貨彩妝的618折戟，更直觀表現(xiàn)在GMV的大幅下滑。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，截至6月3日，花西子、colorkey和完美日記的大促銷售額預(yù)估分別為6599萬、5575萬和4767萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618好物節(jié)截至目前，花西子、完美日記、colorkey的預(yù)估銷售額分別為2707萬、934萬和908萬；快手平臺(tái)三大品牌近一周的GMV則只有270萬、230萬和52萬。
大促首輪，一般是品牌GMV爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。但今年618首輪大促，即便淘抖快三大平臺(tái)GMV疊加，這幾個(gè)頭部國貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。
作為對(duì)比，2021年雙11，花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億；2021年618，也分別有2.63億、1.9億和1.64億。
“不僅僅是國貨彩妝賣不動(dòng)了，而是整個(gè)化妝品類目的零售額都有下降?！币子^分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，今年4月，有國際大牌在天貓渠道的GMV下滑高達(dá)48%。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年4月，化妝品類目消費(fèi)零售總額為214億元，同比下降22.3%；而1-4月，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，也同比下降3.6%。
這樣的頹勢(shì)，也不意外地延續(xù)到了618。據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，截至6月3日618首輪大促結(jié)束，有36個(gè)類目的59個(gè)品牌預(yù)估銷售額破億，其中美容護(hù)膚品牌TOP10的GMV均超2億。但往年熱鬧非凡的彩妝賽道，卻沒有任何一個(gè)品牌進(jìn)入“億元俱樂部”。
02 消費(fèi)降溫、大牌內(nèi)卷，國牌困難重重
在疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)波動(dòng)下，彩妝品類首先遇冷，行業(yè)似乎并不意外。
據(jù)“聚美麗”報(bào)道，在上海疫情導(dǎo)致工廠停工、物流停擺后，因不確定6月是否能恢復(fù)物流和產(chǎn)能，不少化妝品企業(yè)表現(xiàn)出了對(duì)618的擔(dān)憂。
“不少公司的倉庫、供應(yīng)鏈都集中在華東地區(qū)，較長時(shí)間的封控下，生產(chǎn)、發(fā)貨、運(yùn)營都會(huì)受影響，恢復(fù)需要時(shí)間。”資深消費(fèi)投資人陳兮兮了解到，今年618，有頭部主播主動(dòng)降低坑位費(fèi)、向品牌方發(fā)出檔期邀請(qǐng)，但由于供應(yīng)鏈中斷或物流受阻，最終未能達(dá)成更多合作。
在消費(fèi)者一端，隨著出行需求減少、居家時(shí)長增加，作為非剛需品的彩妝，首先被排出了消費(fèi)清單。
多位消費(fèi)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)反饋，今年618期間，她們幾乎都沒有購買任何彩妝產(chǎn)品。“因?yàn)榫蛹肄k公和關(guān)閉堂食，幾乎沒有需要化妝的場(chǎng)合，加上彩妝本身消耗就比較慢、很多產(chǎn)品差異也不大，購物也不像前幾年那么狂熱了?！币晃怀＞颖本┑?0后女生稱。
在李應(yīng)濤看來，彩妝作為典型的可選類消費(fèi)品，也與消費(fèi)信心及收入變動(dòng)息息相關(guān)?！霸谙M(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)的大環(huán)境下，大家傾向把更多可支配收入用在物資囤貨等基礎(chǔ)類消費(fèi)品上?！?/p>
供給端產(chǎn)能不足、市場(chǎng)端需求下降，品牌也隨之減少了大促前的營銷投放。
回看去年雙11，國貨彩妝的上新、營銷和投放都相當(dāng)熱鬧。例如，完美日記在大促前官宣周迅、劉昊然為代言人，于大促首日在頭部直播直播間首發(fā)小細(xì)跟唇釉、聯(lián)名限定眼影盤等多款新品。花西子也在大主播直播間首發(fā)“傣族印象”定制系列，覆蓋底妝、唇妝、眉眼類產(chǎn)品。從銷售情況來看，強(qiáng)勢(shì)首發(fā)的新品，拉動(dòng)了大促期間品牌絕大部分銷售額。
不過，今年，國貨彩妝品牌618的發(fā)力點(diǎn)，基本都從力推新品轉(zhuǎn)為主打經(jīng)典爆款，進(jìn)入頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少，KOL種草亦沒有了當(dāng)年全面鋪開的架勢(shì)。而大促的折扣優(yōu)惠，與去年雙11相比也有不同程度的縮水。
“現(xiàn)在不是以前那種燒錢卷流量的時(shí)代了，當(dāng)品牌進(jìn)入沉淀期，會(huì)更關(guān)注品牌溢價(jià)，不能讓用戶認(rèn)知還停留在‘大牌平替’或者高性價(jià)比上。”陳兮兮分析，因此，頭部品牌都在主動(dòng)減少營銷投放，不再一味讓利，而是要爭取更多的利潤。
但這必然會(huì)讓品牌損失原來的部分消費(fèi)者，“品牌補(bǔ)貼促銷少了，對(duì)消費(fèi)者來說，就相當(dāng)于漲價(jià)了，自然更難心動(dòng)?！?/p>
不過，在她看來，營銷投放回歸正常節(jié)奏，可能會(huì)讓品牌暫時(shí)損失掉一些GMV，但長期來看不一定是壞事。“前兩年，為了搶占市場(chǎng)份額，國貨彩妝的頭部品牌透支了太多增速，在網(wǎng)紅營銷的打法下，看似獲得了大量用戶，但那些為促銷而來的消費(fèi)者，本身就不應(yīng)該是一個(gè)品牌長期的目標(biāo)群體，否則盈利會(huì)很難?！?/p>
然而，當(dāng)國貨品牌有意識(shí)地減少對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)調(diào)，本身品牌溢價(jià)就高的國際品牌，為了穩(wěn)固市場(chǎng)和增收，卻主動(dòng)加大了促銷力度。
MAC多款明星單品“買一送一”
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)大牌本身占據(jù)一定的消費(fèi)者心智，平時(shí)基本不做促銷，大促一讓利，自然能吸引不少人。
“而且今年618，國際品牌的促銷可以說是降維打擊，折扣算下來，價(jià)格與國貨其實(shí)差不了太多。而國貨品牌平時(shí)就投放多、促銷多，大促?zèng)]有更多的讓利空間，當(dāng)然卷不過國際大牌。”他解釋道。
據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，今年618，MAC、MAKE UP FOREVER、紀(jì)梵希等大牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠，雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也不約而同地“買正裝送等量小樣”，因此銷量不俗。相比之下，國貨彩妝的“買正裝送小樣”“買二送一”顯得更缺少競(jìng)爭力。
“化妝品確實(shí)是高毛利行業(yè)，但國貨彩妝的加價(jià)倍率本身普遍低于國際品牌，過去走的就是薄利多銷的路子，大多定位平價(jià)甚至低價(jià)。”在李應(yīng)濤看來，過去幾年，無論是價(jià)格還是營銷，國貨彩妝確實(shí)給了消費(fèi)者比較大的驚喜和新鮮感，搶到了部分原本被國際大牌壟斷的市場(chǎng)份額，但國貨品牌卻不可能無限地降價(jià)，因此陷入尷尬境地。
03 折戟618，問題出在哪？
當(dāng)國貨彩妝走過流量紅利期，而競(jìng)爭對(duì)手“轉(zhuǎn)守為攻”，GMV背后更多的問題浮出水面。
多位分析人士指出，國際品牌之所以能通過促銷從國貨品牌手中奪回消費(fèi)者，在某種程度上證明了，過去幾年，國貨彩妝雖然擁有了一定的規(guī)模，但仍未建立足夠的品牌效應(yīng)或品牌價(jià)值。
“過去，很多國貨品牌沒有定義好自己，也不夠清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰，但又要快速跑出來，就只能去打性價(jià)比的標(biāo)簽?！标愘赓庹J(rèn)為，性價(jià)比是相對(duì)的，這遠(yuǎn)不能成為一個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，而擁有獨(dú)特審美的、價(jià)值主張清晰的品牌，才能走得更遠(yuǎn)，因?yàn)樗鼈兊娘L(fēng)格特點(diǎn)能打動(dòng)一個(gè)特定的群體，獲得長期的用戶。
她舉例道，在這個(gè)維度上，主打“國風(fēng)”的花西子和“少女心”的花知曉相對(duì)來說是更被看好的?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者是愿意為品牌理念和主張買單的，品牌深入人心，國貨與否就不是那么重要了?！?/p>
Crush對(duì)行業(yè)的觀察是，由于用戶購買底妝和彩妝的驅(qū)動(dòng)力不同，主打色彩的眼妝、唇妝品牌，因?yàn)榫邆涓嗟纳缃粚傩?，更需要被賦予這樣獨(dú)特的品牌價(jià)值或者更創(chuàng)新的視覺突破。
他解釋稱，眼影、唇膏這類色彩類產(chǎn)品，用戶反復(fù)購買同款單品的意愿不高，這就要求品牌在創(chuàng)意、視覺、場(chǎng)景上不斷進(jìn)行突破，才能獲得持續(xù)的增長。
“拿花知曉來說，一般消費(fèi)者會(huì)覺得太花里胡哨，但洛麗塔圈子卻很青睞，就是因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品造型、包裝到賣點(diǎn)營銷甚至品牌定位，都與目標(biāo)受眾相符?！痹谒磥?，一個(gè)品牌只要能獲得一個(gè)垂直用戶圈的忠實(shí)喜愛，就可以說是成功的。
花知曉的產(chǎn)品風(fēng)格
與之對(duì)應(yīng)的是主打底妝、卸妝類產(chǎn)品的品牌，“底妝、卸妝產(chǎn)品更考驗(yàn)產(chǎn)品的使用感和用戶教育，一旦與消費(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)相契合，就容易獲得較高的復(fù)購率，可以靠老用戶維持營收基本盤，品牌不一定要常常推出新品，但卻對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，需要在研發(fā)上下功夫?！?/p>
但比較遺憾的是，產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，恰恰是國貨彩妝最常被詬病的地方。
“國貨品牌完全可以做好產(chǎn)品，供應(yīng)鏈?zhǔn)且呀?jīng)充分準(zhǔn)備好了的?！标愘赓庹J(rèn)為，在最初的營銷打法下，國貨彩妝產(chǎn)品力的不足，只能說是一種折中的妥協(xié)?！耙ㄥX做投放獲客，要不斷上新拉復(fù)購，還要卷價(jià)格，就只能壓縮產(chǎn)品研發(fā)的成本，比如開一個(gè)產(chǎn)品私模就需要幾十萬，彩妝上新又比較頻繁，很難投入那么多錢去做出高質(zhì)量產(chǎn)品?！?/p>
Crush覺得，這也是國貨彩妝主打眼唇產(chǎn)品多、主打底妝少的原因之一。“做底妝更需要打磨好產(chǎn)品，起盤慢，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也更高。所以大家都不愿意做，到現(xiàn)在，國內(nèi)的底妝氛圍都沒有養(yǎng)起來。”
盡管如今短暫遇冷，但無論是投資人還是從業(yè)者，都不約而同地對(duì)國貨彩妝的前景持樂觀態(tài)度。
陳兮兮表示，如今行業(yè)市場(chǎng)趨于冷靜、頭部玩家傾向保守，原本那樣被流量營銷壓制的“小而美”的品牌，反而獲得了更大的生存空間。
她對(duì)這類品牌表示看好，“賽道里這樣的品牌并不少，他們可能還處于早期，但模型是健康的，沒有錢去揮霍，反而可以耐心沉淀，品牌的建立本身就有時(shí)間周期?！?/p>
過去兩年，在完美日記、花西子的強(qiáng)勢(shì)下，Blank Me、Into You、彩棠等更新銳品牌，憑借更細(xì)分品類的創(chuàng)新或IP的打造走向消費(fèi)者視野，也證明了這一打法的合理性。
Crush也認(rèn)同，行業(yè)的機(jī)會(huì)依然不少，在產(chǎn)品差異化不大、壁壘不高的前提下，決定生死的，更多的是團(tuán)隊(duì)有沒有足夠的耐心去打造一個(gè)品牌。
他認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，首先得清楚團(tuán)隊(duì)的基本優(yōu)劣勢(shì)，比如是更擅長視覺創(chuàng)意還是產(chǎn)品研發(fā)，這決定了怎么選擇賽道。其次，得做好規(guī)劃和平衡，不管是做產(chǎn)品、渠道還是營銷，把有限的資金最大程度地合理化利用。
“當(dāng)然，若是背靠資本，還得看資本的耐心。”他坦言。