文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“618”賽程過半,有人歡喜有人悲。
美妝護膚向來是大促期間最熱銷的品類,近幾年,在“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”的三件套打法下,化妝品類目的彩妝賽道里,國貨品牌異軍突起,更是攪動江湖風云。
從2019年起,完美日記、花西子接連以“黑馬”之姿在618或雙11期間登頂天貓彩妝榜首,連續(xù)三年穩(wěn)居TOP10。去年以來,更新銳的國貨品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等,更是打響了賽道國貨內(nèi)卷之戰(zhàn)。
但今年618,國貨彩妝未能延續(xù)過去的勢頭,從預售開啟便遭到一眾國際大牌的壓制。更慘淡的是銷售額,與過去動輒過億的GMV相比,截至目前,仍未有國貨彩妝品牌突破億元大關(guān)。
“賣不動”的不僅僅是國貨彩妝,今年第一季度,化妝品零售額整體下滑。在多位分析人士看來,彩妝品類在618表現(xiàn)不佳,最直接的原因仍是疫情的影響,生產(chǎn)停擺、物流受阻導致供應(yīng)鏈中斷,而居家隔離也讓消費者的彩妝需求大幅度減少。
與往年相比,今年國貨彩妝品牌也主動減少了大促的營銷投放,在流量紅利增長趨緩后,開始“勒緊腰帶過日子”。此外,國際品牌在大促期間加大營銷和優(yōu)惠力度,也在一定程度上“卷”走了國貨彩妝的部分用戶。
618這場大考,也暴露了國貨彩妝在走過網(wǎng)紅周期后的真實一面。當性價比不足以成為國貨的差異化優(yōu)勢,而品牌力又不夠強大之時,那些曾經(jīng)靠營銷搶奪市場但缺乏清晰定位和價值主張的國貨,難免陷入增長困境。
不過,無論是投資人還是從業(yè)者,都對國貨彩妝的行業(yè)前景表示看好。他們認為,頭部玩家如今具備的規(guī)?;A(chǔ),更有利于品類拓展和品牌矩陣建設(shè);而趨于冷靜的市場,將會給那些小而美的品牌騰出更大的生存空間。
01 國貨彩妝,賣不動了?
與往年的風光無限相比,今年618,國貨彩妝顯得黯淡不少。
預售開啟的大促首日,國貨彩妝沒有像往年一樣迎來“開門紅”。魔鏡市場情報統(tǒng)計的天貓618首日預售榜單顯示,彩妝品類TOP10幾乎全被國際大牌占據(jù),依次為MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、CPB,唯一進入榜單的國貨品牌花西子位列第七。
為期5天的預售,亦未能挽回頹勢。億邦動力根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商Nint任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,618預售期間,彩妝品類TOP10中的國貨品牌依然只有花西子,其排名跌至第十。
進入6月現(xiàn)貨開售后,國貨品牌扳回一城。據(jù)魔鏡市場情報統(tǒng)計,截至6月3日,花西子、colorkey、完美日記分列天貓618彩妝銷售榜的第六、第八和第十名。而億邦動力統(tǒng)計的同期排行榜上,國貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10,花西子則超過雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻上升至第六名,但colorkey和完美日記并未進入榜單。
盡管頭部品牌仍能爭奪前十席位,但與前三年大促期間的強勢相比,國貨彩妝在國際大牌的“反攻”下,的確顯現(xiàn)出了增長的艱難。
2019年雙11,完美日記以“黑馬”之姿力壓雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際品牌,成為首個登頂天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌,同時花西子也一舉拿下第六名,打破彩妝賽道的大牌壟斷局面。
之后,兩大頭部品牌越戰(zhàn)越勇,在2020年雙11,完美日記、花西子分別以超6億元和5億元的銷售額,包攬彩妝品類前兩位。
到了2021年618,國貨彩妝狂飆猛進的路上,殺出一個“程咬金”,創(chuàng)立于2019年的韓國彩妝品牌3CE以超2億元銷售額,拿下第二名,僅次于花西子。
不過當年雙11,國貨彩妝迎來了后起之秀。國產(chǎn)底妝品牌Blank Me、彩妝品牌colorkey在預售首日空降彩妝榜第三和第四,化妝師品牌彩棠也躋身TOP15。最終,花西子、完美日記和colorkey拿下TOP10的三個席位。
回到今年618,除了頭部品牌仍在苦戰(zhàn),去年國貨彩妝賽道里的新晉網(wǎng)紅如底妝品牌Blank Me 、唇妝品牌Into You、化妝師品牌毛戈平和彩棠等,并未如預期中那般出彩。
與往年大促相比,頭部品牌618銷量不算高
國貨彩妝的618折戟,更直觀表現(xiàn)在GMV的大幅下滑。
根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù),截至6月3日,花西子、colorkey和完美日記的大促銷售額預估分別為6599萬、5575萬和4767萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音618好物節(jié)截至目前,花西子、完美日記、colorkey的預估銷售額分別為2707萬、934萬和908萬;快手平臺三大品牌近一周的GMV則只有270萬、230萬和52萬。
大促首輪,一般是品牌GMV爆發(fā)的關(guān)鍵時期。但今年618首輪大促,即便淘抖快三大平臺GMV疊加,這幾個頭部國貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。
作為對比,2021年雙11,花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億;2021年618,也分別有2.63億、1.9億和1.64億。
“不僅僅是國貨彩妝賣不動了,而是整個化妝品類目的零售額都有下降。”易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向開菠蘿財經(jīng)表示,今年4月,有國際大牌在天貓渠道的GMV下滑高達48%。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年4月,化妝品類目消費零售總額為214億元,同比下降22.3%;而1-4月,化妝品消費零售總額1168億元,也同比下降3.6%。
這樣的頹勢,也不意外地延續(xù)到了618。據(jù)億邦動力統(tǒng)計,截至6月3日618首輪大促結(jié)束,有36個類目的59個品牌預估銷售額破億,其中美容護膚品牌TOP10的GMV均超2億。但往年熱鬧非凡的彩妝賽道,卻沒有任何一個品牌進入“億元俱樂部”。
02 消費降溫、大牌內(nèi)卷,國牌困難重重
在疫情反復導致的消費波動下,彩妝品類首先遇冷,行業(yè)似乎并不意外。
據(jù)“聚美麗”報道,在上海疫情導致工廠停工、物流停擺后,因不確定6月是否能恢復物流和產(chǎn)能,不少化妝品企業(yè)表現(xiàn)出了對618的擔憂。
“不少公司的倉庫、供應(yīng)鏈都集中在華東地區(qū),較長時間的封控下,生產(chǎn)、發(fā)貨、運營都會受影響,恢復需要時間?!辟Y深消費投資人陳兮兮了解到,今年618,有頭部主播主動降低坑位費、向品牌方發(fā)出檔期邀請,但由于供應(yīng)鏈中斷或物流受阻,最終未能達成更多合作。
在消費者一端,隨著出行需求減少、居家時長增加,作為非剛需品的彩妝,首先被排出了消費清單。
多位消費者向開菠蘿財經(jīng)反饋,今年618期間,她們幾乎都沒有購買任何彩妝產(chǎn)品。“因為居家辦公和關(guān)閉堂食,幾乎沒有需要化妝的場合,加上彩妝本身消耗就比較慢、很多產(chǎn)品差異也不大,購物也不像前幾年那么狂熱了?!币晃怀>颖本┑?0后女生稱。
在李應(yīng)濤看來,彩妝作為典型的可選類消費品,也與消費信心及收入變動息息相關(guān)?!霸谙M降級、收入波動的大環(huán)境下,大家傾向把更多可支配收入用在物資囤貨等基礎(chǔ)類消費品上。”
供給端產(chǎn)能不足、市場端需求下降,品牌也隨之減少了大促前的營銷投放。
回看去年雙11,國貨彩妝的上新、營銷和投放都相當熱鬧。例如,完美日記在大促前官宣周迅、劉昊然為代言人,于大促首日在頭部直播直播間首發(fā)小細跟唇釉、聯(lián)名限定眼影盤等多款新品。花西子也在大主播直播間首發(fā)“傣族印象”定制系列,覆蓋底妝、唇妝、眉眼類產(chǎn)品。從銷售情況來看,強勢首發(fā)的新品,拉動了大促期間品牌絕大部分銷售額。
不過,今年,國貨彩妝品牌618的發(fā)力點,基本都從力推新品轉(zhuǎn)為主打經(jīng)典爆款,進入頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少,KOL種草亦沒有了當年全面鋪開的架勢。而大促的折扣優(yōu)惠,與去年雙11相比也有不同程度的縮水。
“現(xiàn)在不是以前那種燒錢卷流量的時代了,當品牌進入沉淀期,會更關(guān)注品牌溢價,不能讓用戶認知還停留在‘大牌平替’或者高性價比上?!标愘赓夥治?,因此,頭部品牌都在主動減少營銷投放,不再一味讓利,而是要爭取更多的利潤。
但這必然會讓品牌損失原來的部分消費者,“品牌補貼促銷少了,對消費者來說,就相當于漲價了,自然更難心動。”
不過,在她看來,營銷投放回歸正常節(jié)奏,可能會讓品牌暫時損失掉一些GMV,但長期來看不一定是壞事?!扒皟赡?,為了搶占市場份額,國貨彩妝的頭部品牌透支了太多增速,在網(wǎng)紅營銷的打法下,看似獲得了大量用戶,但那些為促銷而來的消費者,本身就不應(yīng)該是一個品牌長期的目標群體,否則盈利會很難。”
然而,當國貨品牌有意識地減少對性價比的強調(diào),本身品牌溢價就高的國際品牌,為了穩(wěn)固市場和增收,卻主動加大了促銷力度。
MAC多款明星單品“買一送一”
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush告訴開菠蘿財經(jīng),傳統(tǒng)大牌本身占據(jù)一定的消費者心智,平時基本不做促銷,大促一讓利,自然能吸引不少人。
“而且今年618,國際品牌的促銷可以說是降維打擊,折扣算下來,價格與國貨其實差不了太多。而國貨品牌平時就投放多、促銷多,大促沒有更多的讓利空間,當然卷不過國際大牌?!彼忉尩?。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察,今年618,MAC、MAKE UP FOREVER、紀梵希等大牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠,雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也不約而同地“買正裝送等量小樣”,因此銷量不俗。相比之下,國貨彩妝的“買正裝送小樣”“買二送一”顯得更缺少競爭力。
“化妝品確實是高毛利行業(yè),但國貨彩妝的加價倍率本身普遍低于國際品牌,過去走的就是薄利多銷的路子,大多定位平價甚至低價。”在李應(yīng)濤看來,過去幾年,無論是價格還是營銷,國貨彩妝確實給了消費者比較大的驚喜和新鮮感,搶到了部分原本被國際大牌壟斷的市場份額,但國貨品牌卻不可能無限地降價,因此陷入尷尬境地。
03 折戟618,問題出在哪?
當國貨彩妝走過流量紅利期,而競爭對手“轉(zhuǎn)守為攻”,GMV背后更多的問題浮出水面。
多位分析人士指出,國際品牌之所以能通過促銷從國貨品牌手中奪回消費者,在某種程度上證明了,過去幾年,國貨彩妝雖然擁有了一定的規(guī)模,但仍未建立足夠的品牌效應(yīng)或品牌價值。
“過去,很多國貨品牌沒有定義好自己,也不夠清楚目標消費者是誰,但又要快速跑出來,就只能去打性價比的標簽?!标愘赓庹J為,性價比是相對的,這遠不能成為一個品牌的差異化優(yōu)勢,而擁有獨特審美的、價值主張清晰的品牌,才能走得更遠,因為它們的風格特點能打動一個特定的群體,獲得長期的用戶。
她舉例道,在這個維度上,主打“國風”的花西子和“少女心”的花知曉相對來說是更被看好的?!艾F(xiàn)在的消費者是愿意為品牌理念和主張買單的,品牌深入人心,國貨與否就不是那么重要了。”
Crush對行業(yè)的觀察是,由于用戶購買底妝和彩妝的驅(qū)動力不同,主打色彩的眼妝、唇妝品牌,因為具備更多的社交屬性,更需要被賦予這樣獨特的品牌價值或者更創(chuàng)新的視覺突破。
他解釋稱,眼影、唇膏這類色彩類產(chǎn)品,用戶反復購買同款單品的意愿不高,這就要求品牌在創(chuàng)意、視覺、場景上不斷進行突破,才能獲得持續(xù)的增長。
“拿花知曉來說,一般消費者會覺得太花里胡哨,但洛麗塔圈子卻很青睞,就是因為它從產(chǎn)品造型、包裝到賣點營銷甚至品牌定位,都與目標受眾相符。”在他看來,一個品牌只要能獲得一個垂直用戶圈的忠實喜愛,就可以說是成功的。
花知曉的產(chǎn)品風格
與之對應(yīng)的是主打底妝、卸妝類產(chǎn)品的品牌,“底妝、卸妝產(chǎn)品更考驗產(chǎn)品的使用感和用戶教育,一旦與消費者的膚質(zhì)特點相契合,就容易獲得較高的復購率,可以靠老用戶維持營收基本盤,品牌不一定要常常推出新品,但卻對產(chǎn)品提出了更高的要求,需要在研發(fā)上下功夫。”
但比較遺憾的是,產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性,恰恰是國貨彩妝最常被詬病的地方。
“國貨品牌完全可以做好產(chǎn)品,供應(yīng)鏈是已經(jīng)充分準備好了的?!标愘赓庹J為,在最初的營銷打法下,國貨彩妝產(chǎn)品力的不足,只能說是一種折中的妥協(xié)。“要花錢做投放獲客,要不斷上新拉復購,還要卷價格,就只能壓縮產(chǎn)品研發(fā)的成本,比如開一個產(chǎn)品私模就需要幾十萬,彩妝上新又比較頻繁,很難投入那么多錢去做出高質(zhì)量產(chǎn)品?!?/p>
Crush覺得,這也是國貨彩妝主打眼唇產(chǎn)品多、主打底妝少的原因之一?!白龅讑y更需要打磨好產(chǎn)品,起盤慢,失敗的風險也更高。所以大家都不愿意做,到現(xiàn)在,國內(nèi)的底妝氛圍都沒有養(yǎng)起來?!?/p>
盡管如今短暫遇冷,但無論是投資人還是從業(yè)者,都不約而同地對國貨彩妝的前景持樂觀態(tài)度。
陳兮兮表示,如今行業(yè)市場趨于冷靜、頭部玩家傾向保守,原本那樣被流量營銷壓制的“小而美”的品牌,反而獲得了更大的生存空間。
她對這類品牌表示看好,“賽道里這樣的品牌并不少,他們可能還處于早期,但模型是健康的,沒有錢去揮霍,反而可以耐心沉淀,品牌的建立本身就有時間周期?!?/p>
過去兩年,在完美日記、花西子的強勢下,Blank Me、Into You、彩棠等更新銳品牌,憑借更細分品類的創(chuàng)新或IP的打造走向消費者視野,也證明了這一打法的合理性。
Crush也認同,行業(yè)的機會依然不少,在產(chǎn)品差異化不大、壁壘不高的前提下,決定生死的,更多的是團隊有沒有足夠的耐心去打造一個品牌。
他認為,對創(chuàng)業(yè)者來說,首先得清楚團隊的基本優(yōu)劣勢,比如是更擅長視覺創(chuàng)意還是產(chǎn)品研發(fā),這決定了怎么選擇賽道。其次,得做好規(guī)劃和平衡,不管是做產(chǎn)品、渠道還是營銷,把有限的資金最大程度地合理化利用。
“當然,若是背靠資本,還得看資本的耐心?!彼寡?。