文｜酒訊 甘深 易予
北京開放堂食后的第二天，白酒消費(fèi)在餐飲渠道表現(xiàn)逐漸回暖。
6月7日，酒訊走訪北京部分餐飲渠道發(fā)現(xiàn)，隨著疫情趨于穩(wěn)定，餐飲渠道在放開堂食限制后，逐漸回暖。與此同時(shí)，積壓已久的消費(fèi)欲望也迎來“宣泄口”。
長(zhǎng)期以來，餐飲渠道在線下酒水消費(fèi)中扮演著重要角色。不論是品牌氛圍營(yíng)造、口感導(dǎo)入，還是通過高鋪市率和促銷活動(dòng)快速獲得市場(chǎng)流行氛圍，餐飲渠道都被酒企看作一個(gè)獨(dú)特入口。
在走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，目前白酒在終端餐飲以小酒、低度酒為主，消費(fèi)量雖不及啤酒以雞尾酒，但整體來看，白酒餐飲端消費(fèi)正穩(wěn)步回升。
如今，面對(duì)回暖的新拐點(diǎn)，餐飲渠道價(jià)值如何重估，白酒又將何去何從？
01、回暖的渠道
6月7日，北京恢復(fù)堂食第二天，酒訊在簋街走訪過程中發(fā)現(xiàn)，各餐飲店為迎接堂食開放，已將酒水全部備齊，白酒產(chǎn)品均上架銷售。反觀消費(fèi)端，近一半消費(fèi)者均購(gòu)買酒水。在大部分白酒消費(fèi)中，以江小白為主的小瓶裝產(chǎn)品以及低度酒較為暢銷，但整體消費(fèi)量不及啤酒與果酒。
在北京另一餐飲聚集地，三里屯也迎來了“解禁”后的第二個(gè)堂食日。在某湘菜館內(nèi)，酒訊發(fā)現(xiàn)，酒水消費(fèi)相對(duì)較少，未恢復(fù)到疫情前水平。
“盡管堂食已經(jīng)恢復(fù)，但是還沒有回到今年4月以前水平，包括酒水消費(fèi)在內(nèi)，并沒有得到大幅度反彈。目前酒水消費(fèi)也呈現(xiàn)慢恢復(fù)趨勢(shì)，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，也會(huì)有大幅度回暖?！比锿湍持胁蛷d店員向酒訊解釋道。
值得注意的是，除傳統(tǒng)餐飲店外，近年來隨著酒類餐吧的流行，酒類消費(fèi)也逐漸分流。
在崇文門下酒小酒館內(nèi)，酒訊未見到像此前晚間檔一樣較為火爆的酒水消費(fèi)場(chǎng)景，其中在22:00-24:00酒水集中消費(fèi)時(shí)段，店內(nèi)座位也并未坐滿。
盡管上座率不及餐飲商圈餐廳，小酒館獨(dú)特的酒水屬性仍讓這里的酒水消費(fèi)相較簋街、三里屯更多。值得一提的是，在該店內(nèi)，主流高度酒均以雞尾酒方式銷售。
“限制堂食期間，餐飲消費(fèi)可以通過外賣方式進(jìn)行配送，從一定上緩解了限制令對(duì)餐廳造成的影響。但對(duì)于酒水消費(fèi)來說，是很大一部分打擊。無論是渠道端，還是餐廳商家，餐飲消費(fèi)酒水毛利率非常高，很多利潤(rùn)均擠壓在餐飲渠道。
與此同時(shí)，白酒在餐飲渠道消費(fèi)主要是依托于場(chǎng)景，當(dāng)場(chǎng)景消費(fèi)消失，酒水消費(fèi)將會(huì)受到重創(chuàng)。”業(yè)內(nèi)人士指出，隨著堂食恢復(fù)，酒水在餐飲渠道也會(huì)重振，這無論是對(duì)渠道、商家，還是企業(yè)來說，都是利好。
02、渠道承壓
當(dāng)酒水消費(fèi)乘上了堂食恢復(fù)的“扁舟”向前劃動(dòng)時(shí)，船尾也泛起了層層漣漪。在餐飲渠道中，酒水消費(fèi)面臨的不僅僅是堂食限制，還有渠道商承壓，以及煙酒店“搶活兒”等問題。
東亞前海證券在研報(bào)中稱，2022年以來，受華東等地疫情的影響，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景下降較多，不少二、三線酒類產(chǎn)品銷量受沖擊較為嚴(yán)重，頭部酒企受疫情影響有限。在白酒進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)周期的背景下，市場(chǎng)份額趨于向頭部酒企集中。
盡管銷量受到影響，在企業(yè)端卻未泛起過多波瀾。多家酒企在股東大會(huì)上表示，盡管費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理受一定影響，但目前回款正常，未下調(diào)全年目標(biāo)。
事實(shí)上，在餐飲渠道酒水消費(fèi)受影響的大背景下，酒企堅(jiān)定全年目標(biāo)的背后，是渠道商扛下了“所有”。
在堂食受限的一個(gè)月中，餐飲渠道白酒消費(fèi)幾乎停滯，渠道商壓貨嚴(yán)重，尤其即將在6月年中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不少經(jīng)銷商急需為下半年貨款回籠資金，導(dǎo)致資金緊張，面臨多重壓力。
不僅僅是今年，若將時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)，自2019年疫情爆發(fā)以來，餐飲渠道酒水消費(fèi)整體距離疫情前，仍存一定差距，酒水動(dòng)銷已成為渠道商的一塊心頭病。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，不管是否受疫情影響，餐飲渠道酒水消費(fèi)緩慢或停滯，影響最大的便是渠道商，他們不僅僅要面臨壓貨等問題，同樣還要面臨居家自飲渠道興起后，煙酒店的崛起。
隨著疫情而來的居家自飲消費(fèi)場(chǎng)景的興起，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者購(gòu)酒渠道分流。與此同時(shí)，商超和煙酒店長(zhǎng)期搶占酒類消費(fèi)份額，也消耗著消費(fèi)者在餐飲端購(gòu)酒的熱情。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)約有295萬家煙酒店，已逐漸滲透到城市酒水消費(fèi)的每個(gè)毛細(xì)血管之中。
酒類分析師肖竹青對(duì)酒訊表示，餐飲渠道曾經(jīng)是中國(guó)白酒銷售的主渠道，但是現(xiàn)在餐飲渠道就像一個(gè)雞肋，食之無味，棄之可惜。傳統(tǒng)的酒行、批發(fā)部、超市基本只賣名牌的白酒，新品牌、區(qū)域酒廠的酒很難動(dòng)銷，現(xiàn)在的很多區(qū)域酒企在強(qiáng)化圈層營(yíng)銷，立足一個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化。
03、餐+酒新戰(zhàn)線
盡管餐飲渠道酒水消費(fèi)面臨重重困擾，但站在回暖的新拐點(diǎn)上，餐飲渠道價(jià)值也將得以重估。
近年來，酒企觀念逐漸由把酒賣給渠道，轉(zhuǎn)向?yàn)榘丫瀑u給終端。在此背景下，如何直接與消費(fèi)者對(duì)話，成為了酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，餐飲渠道為酒企提供了一個(gè)新選擇。
“最近幾年，部分白酒企業(yè)都找來，想通過帶logo的餐具進(jìn)店的方式進(jìn)行合作。這種情況前幾年從未出現(xiàn)過?！睂?duì)此，某餐飲連鎖店店員向酒訊說道。
事實(shí)上，眾多酒企也已紛紛開始行動(dòng)。今年2月19日，作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)集團(tuán)與北京飯店有限責(zé)任公司在北京簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，就此餐酒結(jié)合邁入了新的臺(tái)階。同月，五糧液以2022年成都米其林指南合作伙伴身份亮相2022年成都米其林指南晚宴；5月底，洋河股份與金陵飯店集團(tuán)攜手推出金陵定制酒產(chǎn)品，通過金陵連鎖酒店、“尊享金陵”平臺(tái)、貴賓會(huì)員體系、大宗團(tuán)購(gòu)等線上線下多渠道推向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
不僅僅是頭部企業(yè)，部分中小酒企及新興酒企也加入其中。今年1月，業(yè)績(jī)低迷的皇臺(tái)酒業(yè)披露與蘭州盛達(dá)希爾頓酒店達(dá)成產(chǎn)品銷售合作，展開新形式“自救”。
“餐+酒”模式風(fēng)行之時(shí)，老鄉(xiāng)雞、海底撈、湊湊等餐飲店也紛紛加入賣酒大軍。主題定制、合作促銷、多渠道推廣……酒企和餐廳創(chuàng)新著尋找“餐+酒”的最優(yōu)解。
第三方營(yíng)銷平臺(tái)惠合科技市場(chǎng)總監(jiān)于波對(duì)酒訊解釋，酒企在中高端餐廳開辦酒會(huì)，將餐飲、酒企、消費(fèi)者有效結(jié)合是目前的一種新業(yè)態(tài)。這能幫助酒企更好觸達(dá)餐廳，走近消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌推廣，令消費(fèi)者產(chǎn)生信任背書；還能幫助餐飲企業(yè)找到新的營(yíng)銷點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，獲得增量收入。
事實(shí)上，餐飲渠道中的酒水消費(fèi)目前存在著上行趨勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)產(chǎn)量在下降，銷售額在上升，單價(jià)在提升。消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)背后，越來越多酒企加碼布局中高端產(chǎn)品。
關(guān)于酒企對(duì)餐飲渠道的布局，酒訊向江小白方面進(jìn)行求證了解，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
“餐飲渠道不是雞肋，主要看酒企如何運(yùn)作”，在于波看來，餐飲場(chǎng)景里展示較多的是中低端白酒，對(duì)于價(jià)值較高的酒消費(fèi)者可能更愿意自帶，原因是對(duì)產(chǎn)品保真的質(zhì)疑。這其中，餐飲確實(shí)是個(gè)重要的場(chǎng)景，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者確實(shí)在飲用白酒，只不過是哪個(gè)品牌而已，這也是為何有些酒企認(rèn)為餐飲場(chǎng)景較雞肋。酒企需要解決的問題是如何令消費(fèi)者飲用它的酒，這取決于酒企在渠道中的鋪貨能力及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。