文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，并進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。這意味著，抖音向更廣域的品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)展。而追究深層原因，抖音正在急于做增長(zhǎng)。
過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品?？瓷先?，業(yè)績(jī)大好，抖音的挑戰(zhàn)是什么？
據(jù)36氪報(bào)道，抖音DAU破6億后，出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，主站的DAU增速不斷下滑。
除了流量的天花板，抖音還需要警惕“空有流量、難以變現(xiàn)”的問(wèn)題，抖音重視的本地生活業(yè)務(wù)一直處在變現(xiàn)難的困擾中，6月1日起，平臺(tái)宣布對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。而此舉，也敲響了與美團(tuán)、餓了么的外賣(mài)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
如今，與抖音同臺(tái)競(jìng)技的，皆是在業(yè)內(nèi)血戰(zhàn)多年的大廠(chǎng)，除了電商大佬阿里外，還有外賣(mài)一哥美團(tuán)，同頻競(jìng)爭(zhēng)的快手，正在無(wú)限逼近抖音的體量。
抖音的2022，注定無(wú)眠。
焦慮“流量變現(xiàn)”的同時(shí)，抖音GMV突破萬(wàn)億了？
有分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂(lè)觀(guān)的人看到9000億以上。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬(wàn)億。
數(shù)據(jù)并未得到抖音驗(yàn)證，但萬(wàn)億GMV意味著什么？
京東實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV用了13年，淘寶用了10年，就算是攻陷下沉市場(chǎng)的拼多多也用了4年，如果上述消息屬實(shí)，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬(wàn)億GMV的玩家。
2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商、超2萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線(xiàn)上生意陣地。
抖音像一個(gè)巨大海眼，吸引著汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁難覓。成于流量的抖音，也懼怕敗于流量。
過(guò)去一年抖音電商取得的所有成績(jī)都證明了，以?xún)?nèi)容為中心的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被驗(yàn)證。不過(guò)，流量的天花板總會(huì)到頂，那么問(wèn)題來(lái)了：抖音到頂了嗎？
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模9.34億，使用率90.5%。也就是說(shuō)，短視頻用戶(hù)的規(guī)模幾乎問(wèn)頂，未來(lái)，很難再繼續(xù)保持過(guò)去快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，留給視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)空間不多了。
除此之外，抖音的日活出現(xiàn)下降。據(jù)36氪報(bào)道，抖音DAU自2020年6月破6億以來(lái)，就沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，至2021年9月的日活大概為6.4億，主站和極速版分別為5億和1.4億。在此期間的DAU增長(zhǎng)，主要還是靠極速版拉動(dòng)，主站的增速不斷下滑。
抖音內(nèi)部正在上演一場(chǎng)冰與火之歌，看上去，破萬(wàn)億的GMV，但背面則被流量困住，難以再攀高峰。為了突破，抖音進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整。
去年11月初，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將西瓜視頻和今日頭條并入抖音業(yè)務(wù)板塊后，原本作為字節(jié)系兩大支柱產(chǎn)品的抖音和今日頭條走向融合。此后，今日頭條對(duì)直播板塊進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)由抖音提供直播，內(nèi)容可同時(shí)在今日頭條、西瓜、抖音三個(gè)平臺(tái)分發(fā)。
也就是說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)將體系內(nèi)的所有直播用戶(hù)進(jìn)行歸攏，試圖拉入一部分流量，而流入的終點(diǎn)，正是抖音。向內(nèi)部索要流量，是外部放緩的重要標(biāo)志。
橫向出現(xiàn)放緩，解決辦法就是做深縱向，對(duì)于抖音而言，首當(dāng)其沖的，就是重倉(cāng)本地生活業(yè)務(wù)。
切入本地生活，抖音要搶“美團(tuán)”地盤(pán)
2021年11月的一場(chǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的吸金能力都是TOP級(jí)別。疫情前，字節(jié)的營(yíng)收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節(jié)仍同比增長(zhǎng)70%，全年收入約580億美元，約合3678億元人民幣，其中廣告業(yè)務(wù)收入約2500億元。
字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，辦法就是在內(nèi)部找未來(lái)，過(guò)去一直受困于變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)顯然就是抖音當(dāng)前最好的選擇——仍未到頂?shù)氖袌?chǎng)紅利。
字節(jié)跳動(dòng)將本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)直線(xiàn)拉升了近200億。
早在2018年，抖音就開(kāi)始布局本地生活，比如為商家在企業(yè)號(hào)內(nèi)開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能，但并不成功。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不看好的人不少，都認(rèn)為這種舉動(dòng)相當(dāng)于滴滴送外賣(mài)。通過(guò)內(nèi)容種草變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率有多高？這是市場(chǎng)的疑問(wèn)。
另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服務(wù)，攜程、美團(tuán)已經(jīng)擁有了絕對(duì)行業(yè)地位。抖音想要快速切入，并不容易。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始深度調(diào)研美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在原SMB（中小客戶(hù)）業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。
在抖音進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員的調(diào)整之時(shí)，疫情的加劇，改變了整個(gè)餐飲市場(chǎng)的格局。一些本無(wú)意于做直播團(tuán)購(gòu)的餐飲商家，在經(jīng)歷了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所轉(zhuǎn)變。
在B站的美食UP主的鏡頭中，路邊攤主正在使用抖音一邊直播一邊做鐵板，他們給打賞最多的用戶(hù)定制了一款煎餅果子套餐——榜一大哥頂級(jí)套餐。
從街邊攤到餐館，抖音的玩法從“探店+團(tuán)購(gòu)”模式，轉(zhuǎn)向了“直播+團(tuán)購(gòu)”，主打團(tuán)購(gòu)——走量，而從內(nèi)容上，則降低劣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。但從本質(zhì)上改變的，只是履約方式。抖音要做外賣(mài)，是不變的話(huà)題。
外賣(mài)，能否撐起抖音本地生活的業(yè)務(wù)量？
中國(guó)企業(yè)家曾在報(bào)道中指出，商家之所以選擇直播外賣(mài)，主要為了自救，而直播團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)際核銷(xiāo)率通常不到40%。但后疫情時(shí)代，這種模式能否延續(xù)下去，還存在一些不確定性。但確定的是，抖音的本地生活開(kāi)始收費(fèi)。
6月1日起，抖音本地生活服務(wù)還將調(diào)整傭金費(fèi)率，正式告別“0服務(wù)費(fèi)”時(shí)代，意圖從該業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。針對(duì)美食、游玩、休閑娛樂(lè)和住宿軟件的費(fèi)率分別從0.6%上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具體看，如果酒店商家賣(mài)出千元大床房3晚，則平臺(tái)收取135元；如果餐館當(dāng)日賣(mài)出2萬(wàn)元，則平臺(tái)收取500元。
除了重視本地生活的外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音另一邊的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)軍更廣的品類(lèi)。此前，曾有抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)直播內(nèi)容。全年有超100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶(hù)。此時(shí)的抖音宣布，將宣布升級(jí)“全域興趣電商”，走向更多品類(lèi)，而魏雯雯也表示，未來(lái)新場(chǎng)域占比將達(dá)50%以上。
據(jù)蟬媽媽《抖音日用百貨行業(yè)分析報(bào)告》顯示，今年1月，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚、生鮮蔬果是平臺(tái)最暢銷(xiāo)的五大品類(lèi)。如今，更廣的范圍，將給抖音帶去更多可能性，和更多收入。
生態(tài)之戰(zhàn)：抖音比淘寶多了點(diǎn)社交，比快手少了點(diǎn)“地氣”
抖音要做全域興趣電商，早有預(yù)兆。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場(chǎng)景以外，反映用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；今年，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。越來(lái)越多的用戶(hù)看到有趣的直播或短視頻，會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購(gòu)買(mǎi)感興趣的商品。
主動(dòng)搜索意味著更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味著更高的成交額。而擴(kuò)大平臺(tái)品類(lèi)、培養(yǎng)超級(jí)品類(lèi)這件事，早有先行者。
淘寶天貓融合半年后對(duì)外披露淘系的核心戰(zhàn)略和未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)?！皫椭碳曳€(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是今年最重要的事情?！卑⒗锇桶蛧?guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊披露了淘寶天貓的發(fā)展目標(biāo)：未來(lái)三年，培育100個(gè)用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的超級(jí)品類(lèi)，助力10個(gè)戰(zhàn)略伙伴獲得1億會(huì)員。
這也意味著，未來(lái)某一天，抖音將與淘寶、京東這類(lèi)電商巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)。從現(xiàn)在看，抖音具備更多的社交屬性，但少了一點(diǎn)電商基因——沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)。為此，抖音針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地。
有意思的是，抖音另一維度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多，近幾年頻繁參與“助農(nóng)”活動(dòng)，而抖音同樣盯上了這一目標(biāo)，針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，抖音在5月底公布了打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
側(cè)面的競(jìng)爭(zhēng)正在步入白熱化，而抖音最直接的競(jìng)爭(zhēng)，則來(lái)自快手。
5 月 24 日，快手發(fā)布今年一季報(bào)。營(yíng)收同比增長(zhǎng) 23.8%，電商業(yè)務(wù) GMV 為1751 億元，同比增長(zhǎng) 47.7%。電商這部分交易額產(chǎn)生的收入為 19 億元。發(fā)布一季報(bào)前，快手電商舉辦了 2022“引力大會(huì)”，宣布了 “新市井電商”的定位。簡(jiǎn)單理解，快手電商要主打性?xún)r(jià)比。
有人將快手和另外幾家電商作類(lèi)比：快手的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類(lèi)是服裝和美妝；快手吸引到的“五環(huán)外”人群和拼多多一樣價(jià)格敏感；快手和抖音一樣需要解決電商和內(nèi)容之間的關(guān)系。
一直以來(lái)，市場(chǎng)樂(lè)于將抖音和快手進(jìn)行比對(duì)。在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，像這兩家激戰(zhàn)多年的實(shí)在是少數(shù)。
從基因上看，兩家的分發(fā)邏輯是不同的，抖音是滾動(dòng)式的推薦模式，用戶(hù)看到的是抖音推送的內(nèi)容；而快手是瀑布流式的展現(xiàn)模式，可以自我選擇想看的內(nèi)容?？焓謺?huì)盡量弱化自己對(duì)平臺(tái)的管控，基于用戶(hù)社交關(guān)注和興趣調(diào)控流量分發(fā)。
在抖音，容易出爆款內(nèi)容，但要按照平臺(tái)喜好進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造；在快手則更鼓勵(lì)多元化創(chuàng)作，但想要出爆款也難。
而從用戶(hù)上看，抖音聚焦的一二線(xiàn)城市用戶(hù)，相對(duì)更喜歡“小資”情調(diào)的內(nèi)容，精品內(nèi)容會(huì)獲得更多流量?？焓謴V泛的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，傾向于真實(shí)、貼近生活的內(nèi)容。
一邊是算法為王，一邊主打下沉，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。但“殊途同歸”，短視頻和直播的未來(lái)都是電商。當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)不斷趨同時(shí)，強(qiáng)的一方會(huì)產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，瓦解另一方的生態(tài)基礎(chǔ)。最后是抖音瓦解快手，還是快手反超抖音，再或者保持頭部?jī)删揞^的共生競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前尚不好說(shuō)。
但通往電商這條路上，抖音的對(duì)手，不僅有外部淘寶、拼多多們，還有基于短視頻生態(tài)的流量問(wèn)題。